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嚴(yán)凱 賀文

　　郭瑞嶺已經(jīng)在緊鄰北京朝陽(yáng)區(qū)安翔里的便民早市蹲點(diǎn)快半個(gè)月了，公司派他盯著堆放在一家燕京啤酒一級(jí)經(jīng)銷商那里的近300箱雪花“原汁麥”啤酒。小郭是華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司（簡(jiǎn)稱：“華潤(rùn)雪花”）北京銷售分公司綜合管理部職員。

4月初開(kāi)始，華潤(rùn)雪花的業(yè)務(wù)員發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)銷售的原汁麥啤酒經(jīng)常會(huì)無(wú)端消失。他們后來(lái)發(fā)現(xiàn)，這不是因?yàn)槊撲N，而是被燕京啤酒的業(yè)務(wù)員或其經(jīng)銷商“買”走了。

燕京啤酒的“買”法是，以兩箱燕京啤酒換一箱或三箱換兩箱的方式從終端店鋪里買走雪花的原汁麥啤酒，然后就近存放在燕京啤酒的經(jīng)銷商處，待機(jī)將這些啤酒轉(zhuǎn)移，并低價(jià)銷售。

華潤(rùn)雪花北京一級(jí)經(jīng)銷商馬力平說(shuō)，燕京啤酒之所以如此做，是為了“封殺”雪花原汁麥啤酒，不讓這些酒在終端上出現(xiàn)。不過(guò)，燕京啤酒市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人在接受本報(bào)記者采訪時(shí)否認(rèn)了存在上述行為。

在北京市場(chǎng)，燕京啤酒占據(jù)著80%以上的市場(chǎng)份額。

消失的雪花

4月26日，華潤(rùn)雪花的幾名業(yè)務(wù)員在拜訪店鋪主的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，他們前一天給這些店主送的貨，現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有了。

華潤(rùn)雪花業(yè)務(wù)員每天都會(huì)例行到終端市場(chǎng)上去調(diào)查銷售情況。

華潤(rùn)雪花的業(yè)務(wù)員說(shuō)，按照常理，即使銷售再好，也不至于這么多家店同時(shí)都沒(méi)有貨了。后來(lái)有店鋪主告訴他們，啤酒都被燕京啤酒的業(yè)務(wù)員換走了。

燕京啤酒的經(jīng)銷商也參與了收酒。4月12日，馬力平接到消息，位于三元橋旁邊牛王廟附近一家燕京啤酒經(jīng)銷商正在收雪花原汁麥啤酒。馬力平趕到這位經(jīng)銷商的家里，并在后者院里發(fā)現(xiàn)了14箱雪花原汁麥啤酒。

馬力平引述這位經(jīng)銷商的話稱，是燕京啤酒的業(yè)務(wù)員讓他收的，收到的酒先放他家，晚上自會(huì)有人來(lái)運(yùn)走。

同樣的事情還發(fā)生在朝陽(yáng)區(qū)石佛營(yíng)晨光家園附近。這里的一位燕京經(jīng)銷商存放了收來(lái)的雪花啤酒100余箱。

一位不愿具名的燕京啤酒經(jīng)銷商透露，燕京啤酒業(yè)務(wù)員零散換來(lái)雪花啤酒后，會(huì)找個(gè)比較大的地方集中堆放，然后再做處理。未經(jīng)證實(shí)的消息稱，燕京啤酒位于朝陽(yáng)區(qū)的燕京辦事處存有上千箱雪花啤酒。不過(guò)，燕京啤酒市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人毛先生在接受本報(bào)記者采訪時(shí)說(shuō)，根本不存在燕京的業(yè)務(wù)員在終端上用燕京啤酒換購(gòu)雪花的事情。

由于擔(dān)心燕京啤酒業(yè)務(wù)員轉(zhuǎn)移這些雪花原汁麥啤酒，郭瑞嶺和他的另外三個(gè)同事輪流看守。

其他幾個(gè)發(fā)現(xiàn)囤積雪花啤酒的地方，華潤(rùn)雪花也派了業(yè)務(wù)員盯著。他們擔(dān)心這些啤酒在即將到來(lái)的銷售旺季被低價(jià)拋售，擾亂華潤(rùn)雪花的價(jià)格體系。

華潤(rùn)雪花原汁麥啤酒是在北京上市的新產(chǎn)品，這款啤酒是華潤(rùn)雪花主推的一款啤酒。2010年3月28日上市以來(lái)，銷量達(dá)數(shù)十萬(wàn)箱。

這數(shù)十萬(wàn)箱中可能包括了被燕京啤酒收走的。華潤(rùn)雪花北京銷售分公司市場(chǎng)部經(jīng)理汪韜稱，自上市以來(lái)，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的被換走的啤酒大概在8000箱-10000箱。

經(jīng)銷商

雪花原汁麥啤酒均為小箱包裝，每箱12瓶。燕京啤酒大都大箱包裝，每箱24瓶。

雪花原汁麥啤酒的批發(fā)價(jià)格是每箱21元。一位經(jīng)銷商說(shuō)，被換走的啤酒會(huì)被以每箱8元-9元的價(jià)格傾銷，這將嚴(yán)重?cái)_亂雪花啤酒的市場(chǎng)價(jià)格。

此外，被收來(lái)的雪花啤酒被放在露天場(chǎng)所，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的日曬雨淋，口味會(huì)大打折扣。

“他們還會(huì)繼續(xù)收，但我們除了繼續(xù)鋪貨，沒(méi)有別的辦法。”華潤(rùn)雪花北京銷售分公司海淀大區(qū)銷售宋經(jīng)理說(shuō)。

不過(guò)，一番較量之后，宋經(jīng)理發(fā)現(xiàn)再去鋪貨已經(jīng)沒(méi)有以前那么順利了。“我們到店家那里，想讓他們重新賣雪花，有些店家告訴我說(shuō)以后不賣雪花了。”馬力平說(shuō)。

目前，燕京啤酒在北京城八區(qū)的經(jīng)銷商數(shù)量超過(guò)800家。燕京啤酒董事長(zhǎng)李福成曾說(shuō)，這是燕京有效打戰(zhàn)略防御戰(zhàn)、有效鞏固市場(chǎng)的法寶。

經(jīng)銷商分為數(shù)個(gè)級(jí)別。一般來(lái)說(shuō)，一級(jí)經(jīng)銷商可以直接從廠家拿貨。而二級(jí)批發(fā)商則在一級(jí)批發(fā)商手里拿貨。

業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，經(jīng)銷商一般都會(huì)同時(shí)代理幾個(gè)公司的產(chǎn)品，具體代理的量，也有區(qū)域的不同。在北京，由于燕京更強(qiáng)勢(shì)，所以經(jīng)銷商一般代理燕京的產(chǎn)品多、華潤(rùn)雪花的產(chǎn)品很少。

經(jīng)銷商總體上來(lái)說(shuō)還是比較自由的。“哪種產(chǎn)品掙錢就賣那種。”馬力平說(shuō)。不過(guò)，經(jīng)銷商一般不會(huì)去招惹燕京啤酒。本報(bào)獲得的一份材料顯示，4月2日，燕京啤酒經(jīng)銷商賈邦迎由于大量囤積雪花啤酒并積極協(xié)助雪花公司鋪貨，被燕京啤酒進(jìn)行停酒處罰。

燕京啤酒還對(duì)所有經(jīng)銷商發(fā)布通知，禁止經(jīng)銷商以任何形式為賈邦迎提供燕京啤酒產(chǎn)品。一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，則進(jìn)行“罰款3000元，停酒，停車直至取消銷售燕京啤酒資格”的處罰。

一位王姓經(jīng)銷商說(shuō)，現(xiàn)在不想談?wù)摫谎嗑┢【品鈿⒌氖虑椤＿@位經(jīng)銷商也剛被燕京啤酒封殺，今后不能再賣燕京啤酒的產(chǎn)品。“請(qǐng)不要把我跟燕京和雪花攪合在一起。”趙兵說(shuō)。趙兵則是一位剛被燕京啤酒封殺的零售店店主。

對(duì)這些經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，一旦被燕京啤酒停酒，則意味著將蒙受巨大損失。一位燕京經(jīng)銷商說(shuō)，在他所銷售的酒中，70%都銷往各大酒店、飯店，普通消費(fèi)者直接購(gòu)買只占30%。而在北京市場(chǎng)，各大酒店、飯店往往更傾向于銷售燕京啤酒。

份額之爭(zhēng)

燕京啤酒在北京擁有絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。2009年北京市場(chǎng)的啤酒總?cè)萘考s為95萬(wàn)千升，燕京啤酒占去了其中的80%以上，雪花啤酒約占8%。

在北京市場(chǎng)，燕京啤酒、華潤(rùn)雪花、青島啤酒三大巨頭一直進(jìn)行著博弈。坊間傳聞，燕京啤酒、青島啤酒曾有不成文的約定，互不進(jìn)入對(duì)方的大本營(yíng)。但是，這個(gè)“君子約定”最終不了了之。

華潤(rùn)雪花從2003年就開(kāi)始參與北京市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)時(shí)，華潤(rùn)雪花只在北京設(shè)立了銷售分公司，采取 “策略性、小規(guī)模進(jìn)入北京中高檔酒市場(chǎng)”的戰(zhàn)略，年銷售規(guī)模約在2000噸到3000噸。

2006年，華潤(rùn)雪花開(kāi)始以主打產(chǎn)品進(jìn)攻北京市場(chǎng)，不過(guò)規(guī)模仍然有限。到2008年時(shí)，華潤(rùn)雪花在北京及周邊地區(qū)的產(chǎn)能達(dá)到120萬(wàn)噸，包括平谷工廠、秦皇島工廠、燕郊工廠等。至此，華潤(rùn)雪花方面認(rèn)為，華潤(rùn)雪花在數(shù)量上擁有了全面進(jìn)軍北京的資本。

2010年3月28日，華潤(rùn)雪花希望以主推原汁麥啤酒為契機(jī)，強(qiáng)攻北京市場(chǎng)。未料遭到了燕京啤酒的終端封殺。

同樣的事情也發(fā)生在青島啤酒身上。青島啤酒一位經(jīng)銷商稱，今年年初，燕京啤酒曾在終端打壓青島冰醇啤酒。“當(dāng)時(shí)也是從店里換，以一箱換一箱的方式。”這位經(jīng)銷商說(shuō)。

早在2005年，青島啤酒曾調(diào)集3000左右的直銷員進(jìn)駐北京的各大社區(qū)，當(dāng)時(shí)的預(yù)期是到2008年，青島啤酒在北京低端啤酒市場(chǎng)的占有率達(dá)到30%。

為此，青島啤酒特別推出了低價(jià)產(chǎn)品“大優(yōu)”（售價(jià)2元）。與此同時(shí)，青島啤酒也調(diào)整了進(jìn)攻北京的策略。

2008年年初，青島啤酒決定采用“針對(duì)中高端市場(chǎng)的主品牌及大眾化品牌的雙品牌戰(zhàn)略”來(lái)打開(kāi)北京市場(chǎng)。2008年3月，青島啤酒營(yíng)銷總裁嚴(yán)旭在接受采訪時(shí)說(shuō)，青啤將通過(guò)歡動(dòng)、純生、醇厚三個(gè)高價(jià)位系列的組合，爭(zhēng)取北京的高端消費(fèi)群，這三個(gè)系列產(chǎn)品的零售價(jià)格大概在6-10塊錢。

不過(guò)，這個(gè)策略并沒(méi)有奏效。2008年2月，燕京啤酒董事長(zhǎng)李福成在接受包括本報(bào)在內(nèi)的媒體采訪時(shí)說(shuō)，這輪競(jìng)爭(zhēng)已宣告結(jié)束，燕京仍然牢牢控制北京85%的市場(chǎng)份額。

根據(jù)燕京啤酒的年報(bào)顯示，2009年度，燕京啤酒在北京地區(qū)啤酒銷量同比增長(zhǎng)13%，在夏季時(shí)候的日平均產(chǎn)量近5000噸，最高日產(chǎn)量達(dá)6300噸。