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　　牽動(dòng)千萬考生和家長(zhǎng)的心的高考剛剛結(jié)束，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體就迎來了他們自己的“高考”——南非世界杯轉(zhuǎn)播。

盡管新華字典之中對(duì)于高考問題有著如下的說法，“張華考上了北京大學(xué)，李萍考上了中等技術(shù)學(xué)校，我在百貨公司當(dāng)售貨員：我們都有光明的前途”，但是新浪、搜狐、土豆、優(yōu)酷等網(wǎng)絡(luò)媒體顯然并不認(rèn)同這種大家 “都有光明的前途”的說法，他們?cè)谶@場(chǎng)世界杯點(diǎn)擊率戰(zhàn)爭(zhēng)之中奇技百出、各顯神通。

感謝六小時(shí)時(shí)差

本屆南非世界杯是國(guó)際足聯(lián)第一次向互聯(lián)網(wǎng)開放世界杯的全程直播，而視頻技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)電視的普及，使得這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播的 “高考”不再僅僅是一種概念的競(jìng)爭(zhēng)，而是一場(chǎng)真槍實(shí)彈的點(diǎn)擊率戰(zhàn)爭(zhēng)。

事實(shí)上，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)在兩個(gè)月前就已經(jīng)開始進(jìn)入備戰(zhàn)狀態(tài)。不過，今年的南非世界杯媒體大戰(zhàn)絕對(duì)會(huì)更加慘烈，各家網(wǎng)絡(luò)媒體都是在3月中旬央視決定獨(dú)享“直播權(quán)”的情況下硬著頭皮上場(chǎng)。

根據(jù)2001年1月國(guó)家廣電總局發(fā)布的 《關(guān)于加強(qiáng)體育比賽電視報(bào)道和轉(zhuǎn)播工作的通知》，“在我國(guó)境內(nèi)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)統(tǒng)一由中央電視臺(tái)負(fù)責(zé)談判與購(gòu)買，其他各電視臺(tái)不得直接購(gòu)買。”而在2010年年初央視就以1億美元的價(jià)格打包取得2010年、2014年兩屆世界杯及期間國(guó)際足聯(lián)全部賽事的電視和新媒體兩項(xiàng)版權(quán)。

面對(duì)央視及其網(wǎng)站CNTV獨(dú)享南非世界杯的直播權(quán)，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在支出巨資，成為央視的合作對(duì)象后，只能獲得“點(diǎn)播權(quán)”，也就是相比中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái) (CNTV)的直播，其他網(wǎng)絡(luò)媒體的視頻將比CNTV滯后90分鐘。

這種嚴(yán)重的“劇透”，讓“足球是圓的”變成了沒有懸念的“方形”，從而這種滯后90分鐘的轉(zhuǎn)播權(quán)對(duì)于各大門戶以及視頻網(wǎng)站來說，似乎更像一塊食之無味、棄之可惜的雞肋。

不過，網(wǎng)絡(luò)媒體要感謝中國(guó)與南非之間的六小時(shí)時(shí)差，正是這六小時(shí)的時(shí)差，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播相對(duì)電視直播的優(yōu)勢(shì)——可以按照自己的作息習(xí)慣來任意安排觀看比賽的時(shí)間，而不需要守候在電視機(jī)前苦苦等待。

下轉(zhuǎn)06版

上接01版

　　本屆南非世界杯的比賽直播多半在深夜，而四強(qiáng)賽后更是在凌晨?jī)牲c(diǎn)半才開賽，那些需要在白天工作上班的球迷們，可以因?yàn)橐曨l點(diǎn)播的存在而從“熬夜看球，熬命上班”的宿命之中獲得解脫。

直播之外另有天地

2008年奧運(yùn)會(huì)期間，新浪、網(wǎng)易和騰訊曾經(jīng)組成聯(lián)盟一起對(duì)抗獲得奧運(yùn)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)贊助商視頻直播權(quán)的搜狐。而2010年的南非世界杯媒體大戰(zhàn)，雖然沒有一個(gè)明面上的聯(lián)盟，但是也能看得出，針對(duì)央視獨(dú)享直播權(quán)的局面，各大網(wǎng)絡(luò)媒體采取了一致的策略，在點(diǎn)播上做花樣。因?yàn)椋澜缟喜⒎侵挥星蛎裕蛎砸灿斜姸嗖煌钠谩?P>為此，騰訊投資了1.5億元，要提升自身在門戶中的品牌影響力，爭(zhēng)取流量第一；搜狐則拉來球星羅納爾多等等助陣，組成新銳媒體聯(lián)盟，力求做到網(wǎng)友首選網(wǎng)站；視頻新貴優(yōu)酷則策劃了世界杯欄目《斗牛世界杯》《非球勿擾》和《大話世界杯》。

眾多的花樣點(diǎn)播之中，最顯著的是解說人的選擇。新浪看重黃健翔的激情解說以及他在球迷之中的號(hào)召力，邀請(qǐng)他和李承鵬,已經(jīng)推出了一檔名為 《黃加李泡世界杯》的脫口秀節(jié)目。而土豆網(wǎng)邀請(qǐng)到了韓喬生加盟土豆網(wǎng)世界杯評(píng)球欄目。自從網(wǎng)絡(luò)上開始流行韓式解說語錄之后，韓喬生的解說似乎已經(jīng)成為一種驚心動(dòng)魄的足球比賽之中的調(diào)劑，并且受到了很多觀眾的追捧，而此次韓喬生出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)視頻上，滿足了不少人不能在央視直播之中聽到韓式語錄的遺憾。

同時(shí)，土豆網(wǎng)還瞄準(zhǔn)了世界杯期間的一個(gè)另類市場(chǎng)——“足球寡婦”和“偽球迷”。土豆網(wǎng)針對(duì)女性策劃了“時(shí)尚世界杯”、“愛世界杯，也愛罩杯”、“足球寡婦”等活動(dòng)；也為偽球迷策劃了“世界杯完全裝B手冊(cè)”，方便偽球迷們進(jìn)行偽裝。

點(diǎn)播對(duì)直播的反擊

相比很多網(wǎng)絡(luò)媒體在央視獨(dú)享直播權(quán)的情況下千方百計(jì)地在夾縫中求生存，新浪則開始了點(diǎn)播對(duì)直播的反擊。

新浪營(yíng)銷中心總經(jīng)理葛景棟不想再像以往那樣做簡(jiǎn)單的采訪和報(bào)道，中等身材、圓圓的臉、喜歡喝功夫茶且永遠(yuǎn)充滿點(diǎn)子的葛景棟在接受采訪時(shí)反問記者，“互聯(lián)網(wǎng)對(duì)重大賽事的報(bào)道仍然像以前那樣要固化在花錢買權(quán)益上嗎？在沒有直播權(quán)益的2010年南非世界杯上，能不能突破這一模式？”

面對(duì)這種反問，葛景棟采取了逆向思維——既然電視觀眾向網(wǎng)絡(luò)視頻觀眾的轉(zhuǎn)移受到限制，那么為什么不能反向把網(wǎng)絡(luò)視頻推向電視呢？

因此，葛景棟告訴他的團(tuán)隊(duì)，新浪要做一檔完全符合電視標(biāo)準(zhǔn)的、符合高清播放需求的電視內(nèi)容。因此，新浪用了半個(gè)月的時(shí)間開始做策劃，請(qǐng)專業(yè)的電視團(tuán)隊(duì)出腳本，租攝影棚，專業(yè)攝影師按照電視的標(biāo)準(zhǔn)拍攝，一切都按照電視的流程和標(biāo)準(zhǔn)來，讓《黃加李泡世界杯》達(dá)到電視審片標(biāo)準(zhǔn)。而在《黃加李泡世界杯》之中，新浪盡量將一些電視臺(tái)做不到的互動(dòng)元素融入其中——微博、論壇、即時(shí)在線調(diào)查和征集。新浪微博除聚集了如黃健翔、米盧、張路等足球?qū)I(yè)人士之外，還匯集了國(guó)內(nèi)外知名媒體、專欄作家、專業(yè)記者、自由撰稿人等大批意見領(lǐng)袖。

5月，新浪的樣片拿到各大電視臺(tái)，陜西衛(wèi)視立刻決定采用。5月17日，新浪聯(lián)手黃健翔打造的互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)視頻《黃加李泡世界杯》正式在新浪上線播出。陜西衛(wèi)視在5月20日首次播出后，收視率在同時(shí)段收視率中名列前茅。

《黃加李泡世界杯》也引起了浙江影視頻道、福建體育頻道、北京人民廣播電臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、鼎程傳媒、航美傳媒、華視傳媒的興趣，還有一些媒體主動(dòng)來找新浪。新浪最終達(dá)成了與20多家電視臺(tái)、近百家媒體合作的規(guī)模，與世界杯同步播出《黃加李泡世界杯》節(jié)目。

葛景棟表示，雖然央視向互聯(lián)網(wǎng)開放了直播權(quán)，但是除了CNTV外，商業(yè)門戶網(wǎng)站一家都沒有拿到直播權(quán)，“大家都在做點(diǎn)播還能有什么差異化？沒有差異化的內(nèi)容，又何談商業(yè)回報(bào)？”

“之前的互聯(lián)網(wǎng)向傳統(tǒng)媒體購(gòu)買內(nèi)容，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行包裝，雙方是比較單向的關(guān)系，而現(xiàn)在通過新浪黃加李泡與微博的運(yùn)用，互聯(lián)網(wǎng)媒體向傳統(tǒng)媒體提供內(nèi)容，媒體通過微博與網(wǎng)友互動(dòng)，將雙方的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的，甚至可以是多向的，在一個(gè)節(jié)目或者一個(gè)產(chǎn)品上產(chǎn)生網(wǎng)友、電視觀眾、平面媒體讀者之間交叉互動(dòng)，這是未來新媒體與傳統(tǒng)媒體交融過程中必須要面對(duì)的問題。”互聯(lián)網(wǎng)資深評(píng)論員劉興亮表示。