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“喜羊羊”能夠成為中國動漫的代言人嗎？這個提問或許會一石激起千層浪。

作為過去兩年間國內(nèi)最為知名的動漫作品，不少動漫公司都試圖從“喜羊羊”的成長路徑中反觀自身，但這并不意味著尋求到破解之道——就目前發(fā)展而言，以低幼兒童為主打的喜洋洋尚未贏取真正意義上的商業(yè)成功。

與此同時，2006年8月中誕生的《廣電總局關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范電視動畫片播出管理的通知》，變相意味著在黃金時段的兒童收視，國產(chǎn)動畫和少兒節(jié)目占到100％市場。這一規(guī)定催生了新一輪的資本沖動。截至目前，中國擁有動漫企業(yè)超過8000家，年產(chǎn)原創(chuàng)動畫18萬分鐘，比上一年增長了31％。盡管其中不少陷入資金斷流、折戟而歸的困境，但依然無法阻擋這個數(shù)字繼續(xù)攀升的態(tài)勢。

“一個根基尚淺的明星＋千軍萬馬的追兵”，這或許正是對目前中國動漫行業(yè)格局的簡單勾勒。

事實(shí)上，4年過后，無論是政策的保駕護(hù)航，還是資本的追捧，都無法為這個產(chǎn)業(yè)開辟出一片明朗之局。在這個大躍進(jìn)一般的紅海當(dāng)中，依然鮮見上乘的玩家，大多數(shù)試水者都停留在手工作坊的階段，遠(yuǎn)未具有完備產(chǎn)業(yè)鏈的工業(yè)體系，而內(nèi)容創(chuàng)作乏力、電視臺播出獲取的微薄收入、衍生產(chǎn)品盜版橫行削弱的原創(chuàng)收益等種種問題更盤踞難解。

李儒奇恰恰是在此其間蜂擁進(jìn)入動漫行業(yè)的眾多人士之一。和很多人一樣，他相信這個市場正處于迅猛的上升期，擁有未被撬動的大量潛在空間。但選擇在這樣的時刻進(jìn)入，他必須確保自己的公司具有明顯的差異性，才能在競逐中率先出線。

幸運(yùn)的是，他首先拿到了一張王牌——臺灣漫畫家敖幼祥創(chuàng)作的漫畫作品《烏龍院》。這部誕生有30年之久的漫畫銷售累計超過1.2億冊，意味著在國內(nèi)每三個青少年中擁有一本，而在此之前，因圖書改編為動畫電影的 《哈利·波特》和國內(nèi)風(fēng)靡一時的《虹貓藍(lán)兔》目前銷售均僅超過2000萬冊。

在李儒奇看來，《烏龍院》或?qū)⒁馕吨粋€更大的機(jī)會。作為一個成熟的商業(yè)作品，《烏龍院》品牌形象深入人心，將使得迅速實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品授權(quán)業(yè)務(wù)相對可能。在李儒奇和敖幼祥達(dá)成的協(xié)議中，李所創(chuàng)建的華漫兄弟互動娛樂公司 （下稱華漫）買斷了《烏龍院》除原著圖書發(fā)行權(quán)外的一切知識產(chǎn)權(quán) （包含海外）。接下來，他一反動漫產(chǎn)業(yè)“先做產(chǎn)品、再鋪渠道，繼而招商和發(fā)行衍生產(chǎn)品”的常規(guī)模式，倚靠“營銷前置”打造收入的安全堡壘。

就目前而言，盡管依據(jù)漫畫制作完成的長達(dá)104集的《烏龍院》動畫片尚未在任何電視臺播出，但華漫已先后吸引了建設(shè)銀行、盛大網(wǎng)絡(luò)、修正藥業(yè)等多家企業(yè)的主題授權(quán)、產(chǎn)品授權(quán)和廣告植入，并于不久前獲得中科招商超千萬美元的首輪投資。

不同于諸多動漫企業(yè)多徘徊于內(nèi)容制作環(huán)節(jié)的做法，李儒奇為華漫未來的定義是，“做動漫領(lǐng)域的營銷專家”。盡管華漫已在行業(yè)內(nèi)凸顯了它的獨(dú)特性，但若要充分證明這一點(diǎn)，依然有待時日。

改編劇本

學(xué)中文出身的李儒奇真正進(jìn)入動漫行業(yè)充滿著偶然。喜好創(chuàng)作的他曾為修正藥業(yè)撰寫過企業(yè)文化圖書《修正力》，這事實(shí)上成為他初步的商業(yè)啟蒙，對公司管理略有心得。而他第一步與漫畫相關(guān)的作品名為《海叔的禮物》，講述了一個孩子的成長故事，“用更娛樂的方式來傳遞思想”。

朋友們開玩笑說，“你這也就是安徒生童話，算不上真正意義上的動漫”。他開始到國內(nèi)的各大漫畫展會上尋找作者，并結(jié)識了版酬很高的漫畫家郭競雄，初步完成了這一作品的再創(chuàng)作。

在他已經(jīng)著手將 《海叔的禮物》打造為動畫作品時，在吉林出版集團(tuán)的社長辦公室內(nèi)看到的一張廢舊合同打破了原有計劃。在此之前，吉林出版集團(tuán)和《烏龍院》曾探討過合作意向，但最終因?yàn)闃I(yè)態(tài)不熟悉而放棄。當(dāng)時的李儒奇還對《烏龍院》一無所知，直到隨后有意觀察，才發(fā)現(xiàn)大街小巷幾乎到處都賣有《烏龍院》的漫畫，在孩子們心目中更是耳熟能詳。

李儒奇決定中斷 《海叔的禮物》的制作過程，并通過吉林出版集團(tuán)邀請《烏龍院》的創(chuàng)作者臺灣漫畫家敖幼祥來到長春。接下來的故事顯而易見，兩天的交心酒之后，雙方很快簽約了。

但這并非意味著“拿來”的作品可以立即上馬。李儒奇特意請來了參與創(chuàng)作過《機(jī)器貓》、《貓和老鼠》等的韓國動漫導(dǎo)演吳興善，甚至在自己家里的小區(qū)為其租了房子，解決一切后顧之憂。但幾周之后，他發(fā)現(xiàn)制作出來的樣片充滿著 “韓國味兒”，“酒幌都像是韓國料理的，而一些中國式幽默對方很難完全理解”。

糾結(jié)良久之后，他依然決定叫停，并邀請了《海爾兄弟》動畫導(dǎo)演母一輝另起一版，“我要保證中國文化的原汁原味，雖然這意味著先期投入的幾十萬都打了水漂”。

“改編劇本”的過程不僅要保證對原作的妥帖再現(xiàn)，同時意味著對植入廣告的呈現(xiàn)有著系統(tǒng)而周全的規(guī)劃。

在敖幼祥原先的一部漫畫中，場景是一座臆想的斷云山，講述了活寶人參的故事。“但人參恰好在吉林生產(chǎn)，斷云山改作長白山，就顯得自然而然”。于是就有了《烏龍院·長白傳奇》，這同時成為華漫與吉林長白山旅游深度合作的產(chǎn)品。而這恰是借鑒了韓國電視劇 《大長今》打造韓國錦山郡旅游及正官莊人參的經(jīng)驗(yàn)。

不僅如此，手機(jī)動漫、網(wǎng)游、食品、玩具、服裝甚至餐廳等各類衍生產(chǎn)品也都在同步進(jìn)行。“我們有個規(guī)劃圖：到底烏龍院能開發(fā)多少種產(chǎn)品，選擇與哪些企業(yè)合作，一年贏利規(guī)模多大，都要一一細(xì)致洽談”。

不做期貨，只做現(xiàn)貨

在進(jìn)入動漫行業(yè)之前，李儒奇曾多年擔(dān)任吉林電視臺廣告部主任，這段經(jīng)歷多少塑造了他的一種特殊視角，使其更多以“經(jīng)營”而非“創(chuàng)作”的思路去打量一個行業(yè)——“一個片子沒出來，就首先想著怎么把它賣出去”。

在李儒奇看來，這個活躍的行業(yè)當(dāng)中，動漫公司的生存狀態(tài)異常多樣——奧飛的“產(chǎn)品文化化”初步得到驗(yàn)證，把悠悠球做到了片子里；喜羊羊采用了“電影+授權(quán)”的方式，宏夢則是“動畫片+電影+終端店”的立體模式，而卡酷和炫動則依靠的是“頻道+終端”。“這個市場太大了，哪種模式都能得到一定程度的實(shí)現(xiàn)，可能都會成功，也可能會倒下無數(shù)。我們只能做出適合自己的選擇”。

按照國際上慣常的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，動漫產(chǎn)業(yè)的收入往往七成來自衍生品，三成來自播出。而因?yàn)樵缙诤芏嗤鈬鴦赢嬈赓M(fèi)送片給電視臺等歷史原因，播出利潤在國內(nèi)甚至?xí)偟酶　＿@使得很多動漫企業(yè)在未經(jīng)打響名聲之前，經(jīng)常陷于資金短缺的困境。

不僅如此，依靠自有資金和朋友支持來創(chuàng)業(yè)的李儒奇，并沒有太多錢可燒。盡管國家政策支持引發(fā)的地方政府基金紛紛投入，這甚至成了一些動漫企業(yè)爭奪的戰(zhàn)場，但李顯然不想對此過分依賴，“我們有補(bǔ)貼，但我們不靠補(bǔ)貼。如果只盯著這些，把心思都花在政府公關(guān)上，必然會倒掉”。

“正是這樣的格局決定了我們不做期貨，只做現(xiàn)貨，必須有切切實(shí)實(shí)的現(xiàn)金流”，李儒奇說。

對于投資行業(yè) “晴天送傘”的不成文規(guī)則，李儒奇更加深有體會。放棄了創(chuàng)作出“喜羊羊”的原創(chuàng)動力等多家動漫公司的中科招商，在這一領(lǐng)域中唯獨(dú)將目光投向了華漫，恰恰是看中了對方在營銷和衍生產(chǎn)品領(lǐng)域的運(yùn)作能力，“片子尚未播出，便已有現(xiàn)金進(jìn)來”。

中科招商董事長單祥雙在考察過對方的商業(yè)模式后，曾經(jīng)對李儒奇說，“我們一直在投紅馬、白馬，已經(jīng)很久沒投黑馬了。”

在和投資者交往的過程中，李儒奇做出了更進(jìn)一步的努力。在對風(fēng)投尚且懵懂不清的時刻，他率先成立了“中國動漫產(chǎn)業(yè)風(fēng)險投資聯(lián)盟”，用行業(yè)的力量去度量真?zhèn)巍２痪弥埃€特意聘請了曾在高盛有豐富投資經(jīng)歷的人來負(fù)責(zé)聯(lián)盟的具體運(yùn)作，“一旦能夠?yàn)檫@些風(fēng)投找到合適的項目，會更加潤滑我們和客戶之間的關(guān)系”。

如今看來司空見慣的植入式廣告，在最初和客戶溝通時并不像想象中這么容易。“最初我提出‘營銷前置’，所有人都認(rèn)為我想錢想瘋了。其實(shí)動漫行業(yè)最早的植入式廣告就是《大力水手》中的菠菜，《變形金剛》中更是無處不在，但國內(nèi)的動漫行業(yè)并沒有將其納入慣例”。

按照李儒奇的說法，目前華漫在品牌授權(quán)及衍生、圖書及音像發(fā)行、動畫片銷售三者的大致收入比例為4：4：2。這種選擇基本符合了他對動漫行業(yè)現(xiàn)狀的判斷。

目前國內(nèi)的動漫企業(yè)五成是為境外代工，“國內(nèi)最不缺的是制作公司，而營銷和創(chuàng)意人才卻依然匱乏”。盡管華漫目前依然保有制作環(huán)節(jié)，但除去分鏡頭等需嚴(yán)格把握的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之外，著色、描線等初級制作程序大多外包給其它動漫公司。

這一輪投資除了進(jìn)入原有制作環(huán)節(jié)之后，更重要的功能是幫助華漫理順流程，進(jìn)一步廓清產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)環(huán)節(jié)。“未來我們會和日本的動漫企業(yè)有更多合作，這就好比要下好棋，最好和聶衛(wèi)平過招”。