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經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 報(bào)道組 美的實(shí)習(xí)生強(qiáng)大偉在安徽巢湖當(dāng)?shù)刈畲蟮募译娰u場(chǎng)倒地重傷，終不治身亡。9月29日，他與賣場(chǎng)里格力的業(yè)務(wù)員激烈沖突導(dǎo)致了他的身故。

強(qiáng)大偉是近期家電賣場(chǎng)暴力的最大受害者，但并不是唯一一個(gè)。

10月2日，北京天通苑的家樂福賣場(chǎng)，來(lái)自安徽的九陽(yáng)豆?jié){機(jī)促銷員袁鳳利，被逼到消防通道里，被來(lái)自美的公司的4個(gè)促銷員圍毆。

這次圍毆只是當(dāng)天發(fā)生在北京家樂福門店暴力事件的一場(chǎng)，美的促銷員與九陽(yáng)促銷員僅在當(dāng)天就 “打了三場(chǎng)”。中秋、國(guó)慶假日期間，美的與九陽(yáng)雙方的促銷員在北京15家家樂福店里一共發(fā)生了7次沖突。

沖突也繼續(xù)在全國(guó)上演。同一時(shí)期，在安徽、浙江、福建、湖北、云南、陜西等多個(gè)賣場(chǎng)中，單單九陽(yáng)與美的之間發(fā)生的暴力事件就有約50起。

蒸蒸日上的商業(yè)帝國(guó)，正越來(lái)越多地沾染著暴力與血腥的氣息。

這種暴力與商業(yè)結(jié)合或許是偶然的，但當(dāng)這么多的事件，同時(shí)集中爆發(fā)的時(shí)候，這種偶然中已經(jīng)體現(xiàn)出某種程度的必然性了。

爭(zhēng)斗

美的全面進(jìn)入，劉長(zhǎng)水的麻煩也就開始了。歷史上，美的每進(jìn)入一個(gè)領(lǐng)域，那個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)變得極其激烈

對(duì)于劉長(zhǎng)水而言，一切都是為了賣豆?jié){機(jī)。

劉長(zhǎng)水是九陽(yáng)在家樂福的代理商北京日恒公司老板。2005年開始，他就在北京房山等區(qū)代理九陽(yáng)豆?jié){機(jī)，2008年10月之后，他開始進(jìn)入北京的所有家樂福，單品占有率一度達(dá)到90%以上。

這樣的好日子他只過了半年，因?yàn)樵?jīng)退出過一次豆?jié){機(jī)市場(chǎng)的美的于2008年再次進(jìn)入該行業(yè)，2009年5月前后，美的豆?jié){機(jī)開始也進(jìn)入家樂福并大力推廣豆?jié){機(jī)。

美的進(jìn)入豆?jié){機(jī)行業(yè)是一個(gè)非常重要的舉措，也符合其一貫的戰(zhàn)略。

2008年秋季的三聚氰胺事件，成就了九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的傳奇。由于消費(fèi)者對(duì)于牛奶安全性的質(zhì)疑，紛紛考慮豆?jié){替代，而豆?jié){機(jī)經(jīng)歷了一個(gè)非常重要的增長(zhǎng)。

豆?jié){機(jī)毛利極高，當(dāng)時(shí)可達(dá)40%以上。彼時(shí)，空調(diào)和冰箱的毛利約在20%，其他領(lǐng)域的家電產(chǎn)品毛利極低，甚至是個(gè)位數(shù)。“市場(chǎng)不是壟斷、獨(dú)享，你們可以做，我們也可以做，我們進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，就把局面打亂了。”美的日用家電集團(tuán)公共關(guān)系部部長(zhǎng)朱源來(lái)稱。

美的的全面進(jìn)入，劉長(zhǎng)水的麻煩也就開始了。歷史上，美的每進(jìn)入一個(gè)領(lǐng)域，那個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)變得極其激烈。

伴隨著美的和九陽(yáng)的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，是市場(chǎng)占有率的改變：今年8月，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率是61.62%，美的占到26.17%；而去年此時(shí)，九陽(yáng)占有率在80%以上。它30%的份額被美的拿走了。

據(jù)劉長(zhǎng)水回憶，促銷員爭(zhēng)搶顧客，逐步升級(jí)到了店面促銷員之間的互毆。類似的事情還在發(fā)生在物美旗下的超市里。2009年，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)城市經(jīng)理覃帥在這年4次向九陽(yáng)公司申請(qǐng)被美的打傷員工的慰問金。

家樂福的一位中層向本報(bào)證實(shí)，美的和九陽(yáng)在賣場(chǎng)營(yíng)銷中的摩擦已經(jīng)有一段時(shí)間，促銷員為了爭(zhēng)搶客戶而發(fā)生一些沖突。這種現(xiàn)象不只在一家賣場(chǎng)存在，在家樂福和其他超市的門店都曾出現(xiàn)過。

物美的一位內(nèi)部人士稱，有促銷的地方一定會(huì)出現(xiàn)這種事情，兩個(gè)廠家的促銷員在賣場(chǎng)內(nèi)離得比較近，會(huì)出現(xiàn)搶生意的現(xiàn)象，都說自己的產(chǎn)品好——這樣的事情天天都在發(fā)生。在他看來(lái)，現(xiàn)在廠家之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅要有好產(chǎn)品，還要會(huì)吆喝，“但不是用下三濫的手段。”

朱源來(lái)稱,在中國(guó)家電協(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)和要求下，美的和九陽(yáng)的高層管理者之間也曾經(jīng)有過溝通，并且達(dá)成過“君子協(xié)議”，大致內(nèi)容是：要公平競(jìng)爭(zhēng)，不互相攻擊，有矛盾時(shí)要協(xié)商解決。

但是沖突仍然在2010年的國(guó)慶節(jié)期間被又一次推上高潮。

其實(shí)，不僅是北京，美的與九陽(yáng)的沖突在全國(guó)范圍內(nèi)都有；不只是九陽(yáng)，美的與其他家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也在空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等領(lǐng)域上演——美的曾在微波爐上與格蘭仕鬧得不可開交；2010年，美的與格力在空調(diào)上的競(jìng)爭(zhēng)幾近白熱化。

水火不容的柜臺(tái)

美的北京經(jīng)銷商博深太平的管理層稱，博深太平?jīng)]有因?yàn)榇蚣芑蛘弑淮蜷_除過員工。九陽(yáng)北京經(jīng)銷商亦是如此。

生存的壓力和利益驅(qū)動(dòng)讓柜臺(tái)成了所有矛盾爆發(fā)的焦點(diǎn)。

2008年始，美的確立了豆?jié){機(jī)項(xiàng)目。作為一個(gè)市場(chǎng)新進(jìn)入者，位居市場(chǎng)第一名的九陽(yáng)自然成了美的必須面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

競(jìng)爭(zhēng)并非完全是壞事，比如說，對(duì)于九陽(yáng)而言，競(jìng)爭(zhēng)為他節(jié)省了很多傳播成本。“豆?jié){機(jī)的廣告多了，現(xiàn)在顧客都知道豆?jié){機(jī)，這對(duì)九陽(yáng)也是好事，我們也明顯會(huì)賣得好。”九陽(yáng)在廣州的一位促銷員稱。

但是對(duì)于促銷員而言，這種正面作用，遠(yuǎn)不若份額爭(zhēng)搶來(lái)得直接。一位九陽(yáng)促銷員用“戰(zhàn)場(chǎng)”來(lái)形容他們的競(jìng)爭(zhēng)。

確是如此：分銷的壓力一層層地壓下去，最后到終端這里就很具體和直接了。譬如一個(gè)商場(chǎng)，它的總量是相對(duì)固定的，這時(shí)候一旦對(duì)手銷量多了，自己的量相對(duì)就少了。為了不讓自己的量丟失，有時(shí)候就會(huì)起直接沖突。

在北京家樂福，美的代理商的促銷員數(shù)量多在8到10名，九陽(yáng)代理商的促銷員也有四五個(gè)。一旦發(fā)生沖突，家樂福就要求更換促銷員——“這兩年已經(jīng)換了大約60多個(gè)人了。”劉長(zhǎng)水說，打得最厲害的時(shí)候，公安局都出動(dòng)了。

對(duì)于這些促銷員來(lái)說，他們的基本工資低，提成和獎(jiǎng)金能夠占到他們?cè)率杖氲拇蟀搿Ｖ檎叻Q，去年美的促銷員如果單店占有率達(dá)到30%，除了提成外，還有額外800元的獎(jiǎng)金。今年要求提高，達(dá)到40%才有800元獎(jiǎng)金。

與市場(chǎng)份額掛鉤的激勵(lì)，意味著會(huì)激化這種直接的沖突。但對(duì)于廠商而言，這樣的激勵(lì)有其合理性。市場(chǎng)份額意味著在渠道商面前的話語(yǔ)權(quán)。在結(jié)算條件上，就可以有更多的優(yōu)勢(shì)。

這或許是極少聽聞施暴者會(huì)受到相關(guān)懲罰的原因。

朱源來(lái)稱，美的曾對(duì)參與打架的員工進(jìn)行過處罰。不過截至發(fā)稿，他并未提供有關(guān)處罰的細(xì)節(jié)。美的北京經(jīng)銷商博深太平的管理層稱，博深太平?jīng)]有北京因?yàn)榇蚣芑蛘弑淮蜷_除過員工。九陽(yáng)的經(jīng)銷商亦是如此。

進(jìn)攻者美的

市場(chǎng)份額第二的位置，決定了美的要扮演一個(gè)進(jìn)攻者和行業(yè)結(jié)構(gòu)破壞者的角色。在各種沖突中，美的是出現(xiàn)得頻率最多的廠商，也是沾染暴力氣息最多的公司

美的正在塑造銷售達(dá)千億的商業(yè)帝國(guó)，但是除了電風(fēng)扇、電飯煲兩個(gè)行業(yè)第一之外，美的公司的空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱、微波爐、電熱水器和豆?jié){機(jī)一直都處在行業(yè)老二的位置。

這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)地位下，美的與格蘭仕、格力、九陽(yáng)、蘇泊爾等等公司的暴力沖突時(shí)有耳聞。

處于市場(chǎng)份額第二的位置，決定了美的要扮演一個(gè)進(jìn)攻者和行業(yè)結(jié)構(gòu)破壞者的角色。

美的的戰(zhàn)略也注定了他的進(jìn)攻性。擁有15年家電行業(yè)咨詢經(jīng)驗(yàn)的彭熠稱，多年來(lái)，美的只要進(jìn)入一個(gè)行業(yè)就會(huì)發(fā)起猛攻。無(wú)論過去它在這個(gè)領(lǐng)域是什么地位，一旦選擇進(jìn)入某個(gè)行業(yè)，都要占據(jù)兩強(qiáng)，甚至是老大的位置。

這以至于在家電賣場(chǎng)的各種沖突中，美的是出現(xiàn)得頻率最多的家電廠商，也是沾染暴力氣息最多的公司。

一位順德的白電企業(yè)經(jīng)理人告訴本報(bào)：“美的多年的宗旨就是見到一個(gè)培育得相對(duì)成熟有錢可賺的行業(yè)、產(chǎn)品后，就花大力氣進(jìn)入，用錢砸市場(chǎng)，——不僅是 ‘前人栽樹美的乘涼’，而是‘把前人的樹也要砍掉’，這些年幾乎成了全家電行業(yè)的敵人。”

當(dāng)然，優(yōu)勝劣汰是市場(chǎng)規(guī)則，如果是正常的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，采取正當(dāng)?shù)氖侄蔚脑挘酂o(wú)可厚非。

美的有嚴(yán)格的考核制度，一個(gè)產(chǎn)品如果達(dá)不到市場(chǎng)占有率三強(qiáng)，不論是否賺錢也很可能會(huì)被裁掉。這也被行業(yè)里歸結(jié)為美的成功的一個(gè)原因，高壓下的職業(yè)經(jīng)理人制也成為激烈甚至變形的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的誘因。據(jù)悉，美的內(nèi)部經(jīng)理?yè)Q人十分頻繁，一切均以銷售數(shù)字做剛性考核，一旦完不成銷售任務(wù)，馬上換人。

這樣的“狼性”幫助美的奪得了不少市場(chǎng)。2008年前后，美的與格蘭仕打得火熱，那場(chǎng)微波爐大戰(zhàn)最終以美的切走40%左右份額告終。

目前，美的在小家電領(lǐng)域的電風(fēng)扇、電飯煲兩個(gè)單品上都是第一，早已把昔日的老品牌 “三角電飯煲”、“艾美特”電風(fēng)扇拋在了后面。新的目標(biāo)就是豆?jié){機(jī)——中國(guó)三聚氰胺事件之后，豆?jié){機(jī)一夜之間成了搶手貨。美的于2008年開始再度進(jìn)入退出多年的豆?jié){機(jī)市場(chǎng)。

事實(shí)上，目前美的攻勢(shì)最猛的除了豆?jié){機(jī)外，還有空調(diào)。

美的在空調(diào)領(lǐng)域一直被格力壓制，但從前年開始提前發(fā)力變頻空調(diào)，讓一向定位高端的格力也要通過價(jià)格戰(zhàn)重新和美的爭(zhēng)鋒。

格力人士稱，曾經(jīng)有美的公司的人就在格力公司附近的酒店里，給格力的員工發(fā)短信，打電話，直接就在這家酒店面試，挖格力的墻角。格力電器總裁董明珠曾稱，美的曾經(jīng)將卡車開到珠海格力公司的門口，高舉一塊大牌子寫著，“到美的來(lái)吧，保證比格力賺得多。”

做了十多年“老二”的美的，終于從最近一兩年開始對(duì)格力形成了真正威脅。安徽是格力的主戰(zhàn)場(chǎng)，但根據(jù)美的提供的數(shù)據(jù)，格力與美的銷量比已經(jīng)從原來(lái)的6:1變?yōu)?.5:1——用美的的話說 “格力最重要的市場(chǎng)被我們搶下了”。

事實(shí)上，美的自己也知道各地出現(xiàn)的這些不和諧現(xiàn)象。美的日用家電集團(tuán)公共關(guān)系部部長(zhǎng)朱源來(lái)把一線銷售人員之間的沖突和極端的結(jié)果稱為“是長(zhǎng)期以來(lái)積累的各種矛盾爆發(fā)”。

停不下來(lái)的戰(zhàn)車

銷售，這個(gè)作為企業(yè)最前端的一線崗位，是所有矛盾的焦點(diǎn)，同時(shí)也是所有壓力的最終承載物——在其背后，是美的作為一個(gè)家電巨無(wú)霸的龐大產(chǎn)能和庫(kù)存壓力。

一方面，人民幣升值、原材料成本和勞動(dòng)力成本不斷上升。格蘭仕一位高管表示，近兩年人民幣升值的幅度，幾乎就是利潤(rùn)損失的幅度。而原材料成本上漲也是企業(yè)巨大壓力，因?yàn)檫@部分占了總成本的80%左右。

另一方面，美的對(duì)小天鵝、榮事達(dá)、華凌的一系列并購(gòu)，不僅使其成功進(jìn)入新領(lǐng)域，也讓美的具備了一定的產(chǎn)能壓力，特別是美的在空調(diào)上的擴(kuò)產(chǎn)。

據(jù)格力內(nèi)部人士稱，上一個(gè)制冷年度格力空調(diào)市場(chǎng)占有率仍為第一，在40%以上，美的仍然位列第二。不過，美的內(nèi)部早在2007年就制定了“352戰(zhàn)略”，按照美的集團(tuán)的計(jì)劃，“要實(shí)現(xiàn)到2010年銷售收入1000億元”。

公開資料顯示，美的空調(diào)2010年銷售目標(biāo)是全球市場(chǎng)2300萬(wàn)臺(tái)。根據(jù)計(jì)劃，到2013年，美的家用空調(diào)將實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)能超過3000萬(wàn)臺(tái)。

空調(diào)及其零部件，均是美的和格力營(yíng)業(yè)收入的主要部分。美的在今年9月17日召開股東大會(huì)，擬定向增發(fā)43.6億元，主要投向變頻空調(diào)和中央空調(diào)的產(chǎn)能擴(kuò)張。緊接著，國(guó)內(nèi)空調(diào)“一哥”格力決定公開發(fā)行募集32.6億元，同樣主要用于空調(diào)產(chǎn)能的提升。

另外，高庫(kù)存一直是美的、格力空調(diào)參與市場(chǎng)的重要手段。來(lái)自中華商務(wù)網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，一線空調(diào)品牌的庫(kù)存量存在巨大差異，格力與美的的庫(kù)存量曾分別達(dá)到 471.34萬(wàn)臺(tái)和320.34萬(wàn)。相比之下，海爾的庫(kù)存量?jī)H為23.2萬(wàn)臺(tái)。這體現(xiàn)了不同品牌之間不同的市場(chǎng)經(jīng)銷模式和競(jìng)爭(zhēng)策略。

進(jìn)入2010年，借助市場(chǎng)行情持續(xù)向暖，美的、格力等大幅度消化庫(kù)存。這過程中是市場(chǎng)地位的微妙變化：2010年中報(bào)業(yè)績(jī)顯示，美的上半年空調(diào)和零部件實(shí)現(xiàn)收入約259億元，同比增長(zhǎng)近40%；格力的數(shù)字則是230億元，同比增長(zhǎng)約25%。在這兩個(gè)數(shù)字上，美的首次超越穩(wěn)坐空調(diào)霸主地位十年之久的格力電器。

“軍備競(jìng)賽”讓美的和格力的競(jìng)爭(zhēng)白熱化——最終的代價(jià)是包括終端促銷人員付出的生命。