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最市場化的“地產(chǎn)國家隊”

不能向國家伸手，只好向市場伸手。壓力反而讓中海地產(chǎn)成為了根正苗紅的“市場分子”．

中海速度哲學(xué)的最大源泉，則來自于，中海地產(chǎn)雖然身為正統(tǒng)的國家隊、央企中的地產(chǎn)旗艦，卻擁有充分市場化的企業(yè)文化。

自1979年進入香港市場，中海在香港發(fā)展初期十分艱難，雖是國有企業(yè)，但卻并未獲得國家直接大量投資，未占有國家自然資源，未享受到國家的經(jīng)營專利。這也讓生在新中國、長在紅旗下的中海人第一次真真正正的領(lǐng)略到了資本主義市場經(jīng)濟自由競爭的現(xiàn)實與殘酷。

不過，為香港人建房子的中海人很快發(fā)現(xiàn)：人家那么多香港企業(yè)都可以靠房地產(chǎn)獲利，我們?yōu)槭裁床豢梢裕克裕泻Ｔ谙愀鄢俗鰝鹘y(tǒng)的建筑承包外，開始逐步進軍房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域。1986年4月，中國海外投資發(fā)展的第一個香港地產(chǎn)項目海寶花園發(fā)售成功，香港居民爭相購買海寶花園，并很快留下“排隊買樓不知價”的美名。當(dāng)年12月，中國海外還清了自1979年初創(chuàng)立之初來自中建總公司的貸款，進入了高速發(fā)展的快車道。

進軍房地產(chǎn)算得上是中海地產(chǎn)歷史上的第一次轉(zhuǎn)型，也是中海順應(yīng)市場需求的主動轉(zhuǎn)型，讓中海的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)開始從建筑業(yè)轉(zhuǎn)向建筑、地產(chǎn)開發(fā)兩者并舉。在此之前，中海地產(chǎn)的母公司——中國海外集團以承建業(yè)務(wù)在香港立足，逐步發(fā)展成為香港最大的承建商之一，并于2005年分拆在聯(lián)交所上市，承建業(yè)務(wù)奠定了“工科中海”的基本底色，同時為中海地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展初期輸送了眾多人才，提供了穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

中海地產(chǎn)的業(yè)務(wù)起步與拓展都源于自身對市場的適應(yīng)，并一直以來注重培養(yǎng)自身的市場競爭力，讓中海地產(chǎn)成為根正苗紅的“市場分子”。

1988年4月12日，七屆全國人大一次會議通過了 《中華人民共和國憲法修正草案》，把禁止出租土地的“出租”二字刪去，規(guī)定“土地使用權(quán)可以照法律的規(guī)定轉(zhuǎn)讓”，中國內(nèi)地房地產(chǎn)業(yè)就此真正起步。僅僅半年之后，中海便在深圳市第一塊(同時也是我國內(nèi)地第一塊)國際招標出讓土地中獲勝，開始在國內(nèi)的房地產(chǎn)市場上小試身手。不過，從1988年到1997年的10年間，中海地產(chǎn)的重心仍在香港。

1992年，中國海外發(fā)展有限公司在香港聯(lián)合交易所掛牌上市，這次上市直接促進了中海的第二次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。“那次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，中海解決的是制度轉(zhuǎn)型問題。因為成為上市公司后，對公司的經(jīng)營管理提出了更高的要求，所以轉(zhuǎn)型后，整個公司的經(jīng)營結(jié)構(gòu)和治理結(jié)構(gòu)的調(diào)整都非常大。”熟悉中海的業(yè)內(nèi)人士如此介紹。事實上，也正是上市的需要，讓原本是國企出身、有著一些國企老毛病的中國海外，不得不迅速調(diào)整自己的經(jīng)營管理方式，以適應(yīng)香港資本社會的現(xiàn)代化管理要求，而轉(zhuǎn)型過程中，企業(yè)積累了豐富的管理經(jīng)驗，更為中海今后在內(nèi)地的發(fā)展和重振打下了堅實基礎(chǔ)。

自上世紀80年代中期開始進軍香港房地產(chǎn)以后的十來年，中海在香港的地產(chǎn)業(yè)務(wù)做得順風(fēng)順水，1996年，中國海外作為唯一的中資公司，躋身香港二十大市值地產(chǎn)上市公司，與和黃、新鴻基、恒基等比肩，列第14位。

1997年香港回歸前，中海看好回歸后的香港房地產(chǎn)市場，加大投資力度，以當(dāng)時的高價拿下了三塊土地，但之后遭遇亞洲金融風(fēng)暴，香港樓市暴跌。中海地產(chǎn)“10年辛苦掙的錢，一夜工夫打回原形。”雪上加霜的是，為中海提供貸款的日資銀行承受危機的沖擊，要從香港撤資，要求中海提前還貸，中海幾近破產(chǎn)邊緣。事后，中國海外發(fā)展有限公司董事局主席孔慶平對外回顧時說，中海長期以來的企業(yè)信譽促使其他銀行在危難時刻伸出了援手。

當(dāng)然，這次危機也讓中海增強了市場應(yīng)對能力和風(fēng)險管控能力。一如孔慶平所言：“我們用了三四年時間撫平了那次金融風(fēng)暴的創(chuàng)傷。但市場一有風(fēng)吹草動，‘傷口’就會隱隱作痛。從此，我們對危機和風(fēng)險的敏感度大大提高，也總結(jié)了兩條經(jīng)驗教訓(xùn)：其一，穩(wěn)健運營，企業(yè)擴大規(guī)模必須與現(xiàn)有資源相匹配；其二，企業(yè)發(fā)展應(yīng)有戰(zhàn)略性思維，對市場有正確判斷。”

而危機的另一個重要貢獻則是，讓中海在撫平傷口之后于2000年前后下定決心將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移至內(nèi)地，從而迎來自己輝煌的高速發(fā)展階段。

中海大舉進軍內(nèi)地的這10年，剛好趕上內(nèi)地房地產(chǎn)市場的 “黃金十年”。擁有豐富市場經(jīng)驗的中海地產(chǎn)進入越來越市場化的內(nèi)地市場，更是游刃有余。

2004年3月30日，國土資源部和監(jiān)察部聯(lián)合下發(fā)了 《關(guān)于繼續(xù)開展經(jīng)營性土地使用權(quán)招標拍賣掛牌出讓情況執(zhí)法監(jiān)察工作的通知》，通知明確規(guī)定，“從2004年8月31日起，國有土地使用權(quán)必須以公開的招標拍賣掛牌出讓方式進行”。土地招拍掛制度的確立，第一次使得房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)對業(yè)務(wù)發(fā)展最為核心的土地資源有了確定性，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可以根據(jù)自身的實力來獲取土地、安排項目開發(fā)，進而實現(xiàn)持續(xù)的滾動發(fā)展。

土地招拍掛制度的確立給了已經(jīng)在香港適應(yīng)了類似制度，并且已經(jīng)在聯(lián)交所上市多年，有了豐富的開發(fā)經(jīng)驗、資金、人才積累的中海地產(chǎn)帶來前所未有的發(fā)展機會。以此為契機，中海地產(chǎn)迅速邁出穩(wěn)健擴張步伐。2002年以前的十余年間，中海地產(chǎn)僅在香港、深圳、北京、上海、廣州、成都6個城市發(fā)展，2002-2004年間，三年間就進入長春、西安、南京等七個新城市，并達到目前的25個城市，而且都是包括港澳、北京、上海、廣州、深圳、杭州、蘇州等中國一二線主流城市。

2008年，遭遇宏觀調(diào)控和全球金融危機雙重打擊的眾多內(nèi)地房企身陷險境，中海地產(chǎn)卻創(chuàng)下了史上最好的業(yè)績。如今，100萬港元起家的中海地產(chǎn)已經(jīng)成長為資產(chǎn)、市值雙雙突破千億，成為“地產(chǎn)國家隊”的旗艦企業(yè)。

2009年，金融危機陰影尚未散去，中國海外迎來了自己的30歲生日。孔慶平在接受《人民日報》專訪時是這樣總結(jié)中海的這30年的：“危機讓企業(yè)更加成熟。”30年來，中海經(jīng)歷了三次經(jīng)濟危機，即1987年香港股災(zāi)、1997年亞洲金融風(fēng)暴和本次全球金融危機，孔慶平認為，這不一定是壞事，因為“順境不容易讓企業(yè)成熟。”

據(jù)悉，“成熟”讓中海在美國次貸危機剛出現(xiàn)時就有所警覺，孔慶平說，“盡管當(dāng)時香港的股市樓市都很好，但我們在規(guī)劃2008年集團發(fā)展策略時，就特別強調(diào)穩(wěn)健。”所以，本次中海受到的沖擊相對較小。

會有人認為，中海地產(chǎn)巨大的抗風(fēng)險能力一定程度上有賴于其雄厚的國資背景，這在某種意義上不可否認，但絕不局限于此。很多開發(fā)企業(yè)迫于成本壓力，剝離了設(shè)計、建筑、物業(yè)、商業(yè)等眾多業(yè)務(wù)，僅僅專注于資本運作和開發(fā)運作，但中海地產(chǎn)卻有能力打造幾乎是 “全產(chǎn)業(yè)鏈”的國家級地產(chǎn)“艦隊”：除了房地產(chǎn)開發(fā)之外，中海本身是建筑業(yè)起家，并擁有相當(dāng)完備的規(guī)劃、設(shè)計體系，旗下的華藝設(shè)計顧問有限公司是惟一一家獲建設(shè)部頒發(fā)“A級”設(shè)計資質(zhì)證的外資公司），中海物業(yè)也是國內(nèi)最大的物業(yè)管理企業(yè)之一，中海地產(chǎn)還持有近200萬平方的各類型商業(yè)物業(yè)，并有數(shù)百萬平方的商業(yè)物業(yè)在建……

而且，如果這些“硬件”不被賦予市場能力這個“魂”，中海地產(chǎn)是很難取得諸如，第一家進入“恒生指數(shù)成份股”的中資房地產(chǎn)企業(yè)；入選“標準普爾全球40大上市房地產(chǎn)公司指數(shù)成分股”；作為唯一入選的中資房地產(chǎn)企業(yè)進入FT“世界500強”；為唯一入選的中資房地產(chǎn)企業(yè)，進入首次設(shè)立的“恒生可持續(xù)發(fā)展企業(yè)指數(shù)，以及取得中資房地產(chǎn)企業(yè)市值第一等業(yè)績。

所以，業(yè)內(nèi)人士評價說：“實際上，中海地產(chǎn)的發(fā)展在某種意義上代表了中國房地產(chǎn)行業(yè)進入規(guī)模化、規(guī)范化經(jīng)營的發(fā)展道路。”

最具誘惑力的未來

中國房企將不得不告別過去10年間“勇者勝”的模式，逐漸走上“智者勝”的道路。

是的，過去的31年，中海地產(chǎn)走出了一條光榮的荊棘路。那么，未來呢？未來會怎樣？

作為當(dāng)前中國房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)之一，中海地產(chǎn)是否能持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)，最終仍將決定于企業(yè)內(nèi)部管理、企業(yè)外部發(fā)展環(huán)境兩個方面。

對于中海這樣一個低調(diào)的領(lǐng)軍者，從當(dāng)前達到的高度，從一路走來的荊棘滿路，中海地產(chǎn)的核心競爭力到底是什么？是出色的財務(wù)管控能力？是“工科中海”打造的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品？是蹈經(jīng)死地而后生的風(fēng)險管控能力？是央企背景的強大財力？似乎沒有一條能準確、全面地概括中海地產(chǎn)的核心競爭力。

中海地產(chǎn)的核心競爭力到底是什么？從中國海外發(fā)展有限公司董事局主席孔慶平著述，并于去年七月在香港出版的《房地產(chǎn)企業(yè)競爭力研究》中則可以一睹端倪。在書中，孔慶平將房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)競爭力因素設(shè)計為七大類三個層次的常規(guī)指標體系。七大競爭力因素分別為：管理能力、組織能力、技術(shù)能力、財務(wù)能力、市場能力、社會影響力以及區(qū)域（城市）影響力。三大層次則是將七大競爭力因素作為第一級競爭力，每類進一步細分為兩層，如市場能力可細分為本土化、市場占有率、土地策略與執(zhí)行、銷售策略與執(zhí)行、消費者對營銷售的滿意度等五項二級因素，每項二級因素再細分三級因素，如土地策略與執(zhí)行可細分為成功競標率、土地儲備總量、土地儲備質(zhì)量及取地價格策略等。局部還有第四級批標，如市場占有率可分解為當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)市場占有率、當(dāng)?shù)刈≌袌鲩_發(fā)占有率、當(dāng)?shù)鼐频晔袌鲩_發(fā)占有率、當(dāng)?shù)貙懽謽鞘袌鲩_發(fā)占有率等。

孔慶平所設(shè)計的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的競爭力指標體系，是一個由上百個指標分層次組成的綜合競爭力指標體系，這正是中海地產(chǎn)所認為并實踐的企業(yè)競爭力，中海地產(chǎn)所追求的是這上百個指標的綜合優(yōu)勢，正如前面所提到的“房地產(chǎn)開發(fā)全價值鏈的精細管控能力”。一家對企業(yè)競爭優(yōu)勢的打造精細到如此的地步，沒有理由懷疑其在未來風(fēng)云變幻的市場中持續(xù)領(lǐng)軍行業(yè)。

中國房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了過去的黃金十年，未來會怎樣？今年四月中旬，針對房地產(chǎn)市場新的國十條史無前例地嚴厲，對投機性炒作的嚴密打壓與管控，至今未有放松的跡象，而且針對房地產(chǎn)市場的根本性調(diào)節(jié)措施，如全力加大保障性住宅的開發(fā)，以及房產(chǎn)稅等長遠政策都在醞釀，房地產(chǎn)將去支柱產(chǎn)業(yè)化或走向平淡？

從孔慶平在《房地產(chǎn)企業(yè)競爭力》的著述中，可以看到對中國房地產(chǎn)市場未來發(fā)展的預(yù)測：從房地產(chǎn)長周期趨勢與宏觀經(jīng)濟發(fā)展的角度來預(yù)測中國未來房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的長期趨勢，可以得出這樣的結(jié)論：以2000年左右為起點，以康德拉季耶夫長波周期為參考，中國房地產(chǎn)業(yè)這一長周期應(yīng)該在2000-2050年期間，其中平均高速發(fā)展的階段將持續(xù)30-40年 （不計其間的中短周期調(diào)整），到2035年，這種高速發(fā)展才可能趨緩。

因此，中國房地產(chǎn)市場中長期發(fā)展空間巨大，但當(dāng)前的確已經(jīng)走到了一個轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點，可以預(yù)見，從全局講，“和諧社會”、“低碳經(jīng)濟”、“可持續(xù)發(fā)展”將是中國未來很長一段時間內(nèi)高度追求的社會發(fā)展目標，而與社會全面發(fā)展高度關(guān)聯(lián)的房地產(chǎn)業(yè)，則將被更加嚴格地控制在與社會發(fā)展相和諧的軌跡上。所以，相應(yīng)的市場力量之間的博弈，也將發(fā)生質(zhì)的變化，中國房企將不得不告別過去10年間“勇者勝”的模式，逐漸走上“智者勝”的道路。

如果要描繪未來中國房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)所具備的素質(zhì)，提煉的關(guān)鍵詞包括：“卓越的競爭力”、“穩(wěn)健”、“適應(yīng)市場變化”、“實力雄厚”“主動承擔(dān)并與政府、社會目標同構(gòu)的企業(yè)”。顯然，已經(jīng)具備上述這些素質(zhì)中海地產(chǎn)將繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)，并獲得更大的發(fā)展。