經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 閆薇/文 9月20日，瀘州老窖（000568.SZ）聯(lián)合中國(guó)民生銀行推出“國(guó)窖1573高端定制白酒收益選擇權(quán)理財(cái)計(jì)劃”，這是中國(guó)白酒行業(yè)首個(gè)期酒產(chǎn)品。7月30日發(fā)布的半年報(bào)顯示，瀘州老窖公司高檔酒營(yíng)業(yè)收入下降了4.19%至13.41億元；毛利率也同比減少了0.36%至81.93%。受到高檔白酒收入和利潤(rùn)雙下滑考驗(yàn)的瀘州老窖能否借力金融工具，收復(fù)高檔白酒失地？

試水金融

瀘州老窖利潤(rùn)主要來(lái)源有兩部分，一是來(lái)自白酒傳統(tǒng)主業(yè)，另一個(gè)是來(lái)自控股的華西證券投資收益，2009年上半年華西證券對(duì)瀘州老窖凈利潤(rùn)貢獻(xiàn)率將超過(guò)10%。瀘州老窖有關(guān)人士表示，收購(gòu)華西證券股權(quán)是公司在白酒行業(yè)之外最成功的一項(xiàng)投資，總計(jì)11億元的投資僅兩年時(shí)間獲得的投資收益已經(jīng)收回了近一半。

2007年，瀘州老窖收購(gòu)了華西證券34.86%的股權(quán)，成為該公司第一大股東。控股華西證券之后，瀘州老窖獲得了高額的投資回報(bào)。“瀘州老窖這幾年不斷進(jìn)行調(diào)整，我們只做主業(yè)。但是我們也希望作為傳統(tǒng)企業(yè)可以了解現(xiàn)代金融、證券知識(shí)，幫助企業(yè)發(fā)展金融人才。作為傳統(tǒng)企業(yè)，對(duì)這方面的人才是欠缺的，于是我們收購(gòu)華西證券，利用這個(gè)平臺(tái)幫我們實(shí)現(xiàn)雙輪驅(qū)動(dòng)。”瀘州老窖董事長(zhǎng)謝明說(shuō)。

為保持高端白酒稀缺性，“國(guó)窖1573”品牌一直采取量從價(jià)的策略，年銷量將嚴(yán)格控制在3000噸以內(nèi)。

本報(bào)了解，首個(gè)白酒期貨交易市場(chǎng)目前正處于醞釀中，瀘州老窖董事長(zhǎng)謝明是策劃該期貨交易市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)小組主要成員之一，該交易區(qū)擬設(shè)在瀘州。業(yè)界關(guān)注的是,這一金融業(yè)的嘗試“為什么不是五糧液和茅臺(tái)”?

期酒計(jì)劃

9月24日，借新中國(guó)成立六十周年之機(jī)，瀘州老窖推出國(guó)窖國(guó)禮酒，這是瀘州老窖定制酒系列的奢侈品品牌，全年推出6壇，每壇價(jià)位瀘州老窖尚未透露。這也是2009年下半年為國(guó)窖1573造勢(shì)的開(kāi)端。

為了奪回高端白酒品牌失地，瀘州老窖開(kāi)始醞釀奢侈品計(jì)劃。“這兩年，每次去老窖調(diào)研，公司的人都會(huì)提出做奢侈品的概念。”深圳一位酒類分析師告訴記者。2008年，瀘州老窖推出首款定制酒，定價(jià)每壇3萬(wàn)元，共推出800壇，當(dāng)年全部被訂購(gòu)，瀘州老窖代為儲(chǔ)藏三年。受此推動(dòng)，2009年，瀘州老窖再推定制酒，定價(jià)為每壇4萬(wàn)元，推出4000壇。“定制酒的思路，高于一般商務(wù)酒的價(jià)格，畢竟這是一種高端的、帶有禮品性質(zhì)、是老窖精心釀制的稀缺資源，既然是稀缺資源就要按照稀缺資源的市場(chǎng)規(guī)則定價(jià)，如果你可以買得起我也可以買得起，這就不是稀缺資源了。”謝明表示。

僅靠品牌宣傳還不夠，為推動(dòng)奢侈品品牌，9月20日，瀘州老窖與民生銀行聯(lián)手推出酒類認(rèn)藏產(chǎn)品。該產(chǎn)品每位客戶限購(gòu)25萬(wàn)元，對(duì)應(yīng)10壇每壇3斤6兩的國(guó)窖原酒；投資周期12個(gè)月，期滿后投資者可贖回本金，并獲得4%的投資收益。上述深圳券商分析師告訴記者，通過(guò)銀行推出期酒產(chǎn)品在白酒行業(yè)中尚屬首次。在高端酒方面，茅臺(tái)的高端酒占其年收入的三分之一左右，五糧液則有十分之一來(lái)自高端白酒。瀘州老窖試圖通過(guò)上述理財(cái)計(jì)劃，傳達(dá)國(guó)窖1573封壇酒年度增值空間至少會(huì)有4%。事實(shí)上，近兩年，高端白酒的年復(fù)合增長(zhǎng)率都會(huì)超過(guò)10%。茅臺(tái)酒每年度增值空間在10%左右。國(guó)窖1573的價(jià)格在2008年1月是418元每瓶，而2008年9月就達(dá)到478元每瓶。

“國(guó)窖1573品牌力還不夠，需要持續(xù)投入。特曲最近年年提價(jià)，但銷量還沒(méi)上去。”深圳一家券商酒類行業(yè)分析師指出，“老窖的人很有金融意識(shí)，這是其他酒企沒(méi)有的。”

收復(fù)失地

早在去年底,瀘州老窖就將中價(jià)位產(chǎn)品瀘州老窖特曲提價(jià)20元/瓶,提價(jià)幅度為0%-22%。其中,52度瀘州老窖特曲由原來(lái)的每瓶108元提高到128元,38度瀘州老窖特曲由每瓶88元提高到108元。在瀘州老窖董事長(zhǎng)謝明的計(jì)劃中，“實(shí)現(xiàn)瀘州老窖特區(qū)2萬(wàn)噸，出廠價(jià)200塊，距離這個(gè)目標(biāo)差距很大。”

從半年報(bào)看來(lái)，提價(jià)使該公司頗為受益:公司中低檔酒的銷售收入同比增長(zhǎng)了25.01%至8.18億元；毛利率為35.81%,同比增長(zhǎng)8.07%。謝明指出：“公司將繼續(xù)推行‘雙品牌塑造,雙輪驅(qū)動(dòng)’戰(zhàn)略,對(duì)中低端品牌實(shí)施‘以量為主,強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)’。對(duì)國(guó)窖1573實(shí)行限產(chǎn)保質(zhì)、量服從于價(jià)、重質(zhì)量、重結(jié)構(gòu)原則。”

雙品牌戰(zhàn)略的背后是瀘州老窖在1988年做出的一個(gè)錯(cuò)誤抉擇。

1988年7月，國(guó)家放開(kāi)了名酒價(jià)格。在此之前，瀘州老窖、茅臺(tái)、五糧液、劍南春等名酒，在價(jià)格上都比較接近，沒(méi)有誰(shuí)想到利用“價(jià)格利器”率先打破計(jì)劃經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。1989年至1998年十年間，五糧液三次提價(jià)，使品牌價(jià)值扶搖直上。茅臺(tái)也選擇了控能保價(jià)。而瀘州老窖卻選擇產(chǎn)能放開(kāi)，產(chǎn)量放大，價(jià)格走低，一方面，瀘州老窖很快在市場(chǎng)占有率上贏得了機(jī)會(huì)，另一方面，瀘州老窖特曲被擠出了高端酒的序列。

在此背景下，2001年瀘州老窖啟用新品牌“國(guó)窖1573”，并將此品牌定位于52度飛天茅臺(tái)，52度五糧液同一競(jìng)爭(zhēng)行列中。2001年，國(guó)窖1573問(wèn)世伊始，其定價(jià)要高于同等五糧液和茅臺(tái)。2006年之后，隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)向好，市場(chǎng)需求打開(kāi)，高端酒進(jìn)入提價(jià)高峰期。目前，從零售價(jià)格來(lái)看，52度飛天茅臺(tái)在730元每瓶以上，有些地方甚至標(biāo)到780元每瓶，52度五糧液零售指導(dǎo)價(jià)在638元每瓶，國(guó)窖1573零售指導(dǎo)價(jià)則在598元每瓶左右。

然而，差距一旦拉開(kāi)想要迎頭趕上也并非容易之事。

在今年7月30日發(fā)布的瀘州老窖半年報(bào)也證實(shí)了公司目前遇到的問(wèn)題:首先是當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)品行業(yè)的影響較大；其次是公司與行業(yè)龍頭企業(yè)在經(jīng)營(yíng)實(shí)力、品牌競(jìng)爭(zhēng)力等方面仍有一定差距。

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