特步登陸英超隱情:凱雷做的局
特步國際此次背離其一貫主打的娛樂路線,全面回歸體育產(chǎn)業(yè)。該公司董事長丁水波透露,贊助伯明翰俱樂部僅僅是一個開始,未來在跑步、羽網(wǎng)等運動項目上都會見到特步名字。
然而,現(xiàn)在還遠(yuǎn)沒有到舉杯慶祝的時候。這場耗資巨大的投資能否為其帶來利潤還未可知。
痛苦的75%
1月18日,特步國際與香港泓鋒國際控股簽訂協(xié)議,前者將取代英國足球服裝生產(chǎn)商茵寶(UM-BRO),成為伯明翰俱樂部的贊助商。未來幾年內(nèi),人們將會看到伯明翰的英國小伙子們身著白藍(lán)相間的“特步”牌球衣。而這一情景的代價是以數(shù)千萬美元來計算的。
未來五年內(nèi)特步國際將贊助伯明翰全套運動裝備;雙方還將合作開發(fā) “BCFC-Xtep”系列品牌服飾——特步和伯明翰的聯(lián)合服裝品牌;特步品牌宣傳將登陸英超賽場;英超休賽期,可運作伯明翰俱樂部在華的相關(guān)活動,并將確保合作期間內(nèi),每年由央視轉(zhuǎn)播英超和伯明翰的相關(guān)比賽。
此外,在合同內(nèi)容中,最引人聯(lián)想的是,伯明翰俱樂部要合作安排中國內(nèi)地球員赴英超踢球,至少一名。
雖然特步國際拒絕透露為此贊助到底花費多少,但是體育界人士告訴記者,每年花費千萬級美元是很有可能的。根據(jù)2009年中報,特步國際用于廣告和營銷的開支占收入11.6%,去年上半年,特步收入為16.8億元人民幣。
在丁水波看來,雖然伯明翰俱樂部由楊家誠控股,但是如果這支球隊沒有中國球員的話,仍然難將其稱之為“中國人的英超”。丁水波試圖通過中國球員取悅消費者,借英超遠(yuǎn)程撬動中國市場,進(jìn)而實現(xiàn)從中國到歐洲再到全球的擴張。
現(xiàn)在,對于急切需要啟動的中國市場來說,只有這支球隊中有足夠的中國元素,不菲的花費才有價值,而最重要的中國元素即為中國籍球員。
愿望雖好,障礙卻多。伯明翰中國地區(qū)足球總顧問范志毅告訴記者,今年夏天,伯明翰俱樂部將會選擇有潛力的中國運動員去主場圣安德魯斯鍛煉,但是引進(jìn)球員絕非易事。要想進(jìn)入英超俱樂部,除了球員有潛力等因素外,最關(guān)鍵要獲得英國“勞工證”。英超聯(lián)盟規(guī)定,非歐盟球員需要在過去兩年代表國家隊參加A級賽事的場次達(dá)到75%以上,方有可能獲得勞工證。僅這一痛苦的“75%”標(biāo)準(zhǔn),就可以將可選球員范圍縮到最小。范志毅本人就曾受勞工證之困。
巨額贊助的風(fēng)險還不僅僅來自能否成功引進(jìn)中國球員。
雖然英超被看作是最受歡迎的足球聯(lián)賽,中國也是潛在收視受眾數(shù)目最大的電視市場——也恰是特步試圖取悅的消費者市場,但是,截至目前,英超電視版權(quán)和中國大陸電視市場之間很難找到一座雙方滿意的互通橋梁。英超能否在中國獲得集中的開路頻道還是未知數(shù)。伯明翰需要英超在中國大陸的免費轉(zhuǎn)播,在英超版權(quán)競標(biāo)中,目前仍然是付費電視天盛高價領(lǐng)先。
幕后推手凱雷
2009年9月,楊家誠通過旗下香港泓鋒國際控股以94%股份成為伯明翰俱樂部大股東。范志毅受邀成為伯明翰中國地區(qū)足球總顧問。但是“范大將軍”并非楊家誠與丁水波之間的掮客。
楊家誠16歲到倫敦學(xué)習(xí)英語,返港后做發(fā)型師,后涉足房地產(chǎn)、博彩業(yè)。特步國際前身是丁水波于1999年創(chuàng)立的一家運動鞋代工企業(yè),2002年開始以特步品牌生產(chǎn)運動鞋、服裝和配飾等體育服飾用品。直到楊家誠控股伯明翰俱樂部以前,丁與楊從未有過接觸。
這場國際聯(lián)姻的幕后推手實際上是私募基金凱雷投資集團(tuán)。
2007年6月,凱雷旗下兩支投資基金以可換股貸款協(xié)議形式,以約3000萬美元入股特步國際,持有其9.6%的股權(quán),當(dāng)時凱雷入股價格為1.55港元。2008年6月,特步國際登陸香港聯(lián)交所后,股份被攤薄至7.21%,而特步國際的發(fā)行價4.05港元。此間凱雷收益可見一斑。
根據(jù)特步國際的招股書披露,凱雷投資所持股票只有半年的禁售期,這意味著,2008年12月,凱雷投資就有權(quán)出售股票套現(xiàn)。
但是,野心勃勃的凱雷并沒有將特步輔導(dǎo)上市就匆忙退場。相反,凱雷一直幫助特步物色國際上的收購目標(biāo),試圖從更大的競爭對手如安踏和李寧手中奪取市場份額。
2008年6月,正值中國奧運會臨近,凱雷經(jīng)過兩番增持特步,其持股比例由7.21%升至9.7%。然而,如何在投資退出之際,獲得最大資產(chǎn)增值,還需要為特步做手術(shù)。
事實上,在2002年丁水波開始啟用特步品牌時,就遇到對手安踏、匹克、李寧在體育運動方面已經(jīng)遙遙領(lǐng)先的問題。為避免和強悍的對手直接競爭,特步發(fā)明了 “讓運動與眾不同”的差異化路線。特步首開體育用品行業(yè)“娛樂營銷”、“娛樂+體育雙軌營銷”等差異化營銷模式先河。
雖然借此取得了100倍的資產(chǎn)增長,但是在更具潛力的體育用品市場,特步似乎眼看著巨大的市場被同處一城的對手瓜分。李寧、安踏、匹克與體育賽事緊密結(jié)合,路人皆知;而特步不同,其代言人均為娛樂明星。差異化營銷的成功似乎使其背離了當(dāng)初的軌道:綜合開發(fā)、生產(chǎn)和銷售運動鞋、服、包、帽、襪等為主業(yè)的大型體育用品企業(yè)。
這一點,促使作為占股接近10%的PE凱雷,主動尋找突圍路徑。
此時,楊家誠入主英超俱樂部成功,被凱雷看作不可錯過的機會。“楊家誠與凱雷某高層熟識,兩人碰面后,迅速說服丁水波,贊助這個球隊。”特步國際內(nèi)部人士告訴記者。
2010年1月2日,通過贊助2010年廈門國際馬拉松比賽,特步開始向外界傳達(dá)“愛跑步、愛特步”這一有明顯指向意義的口號。特步不再滿足于“讓運動與眾不同”。
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