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經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 楊陽 感恩節(jié)和圣誕節(jié)正是商家促銷的好時(shí)機(jī)。

一場(chǎng)貌似血腥的戰(zhàn)爭(zhēng)正彌漫在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東商城之間——醞釀已久才推出圖書頻道的京東掌舵劉強(qiáng)東則利用自己的微博充當(dāng)了一把公關(guān)經(jīng)理，而剛剛上市的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則由于感到“被”人動(dòng)了奶酪，聯(lián)合總裁李國(guó)慶夫婦要誓死捍衛(wèi)自己圖書市場(chǎng)老大的地位。

12月16日中午，當(dāng)當(dāng)宣布斥資4000萬元推出大幅降價(jià)，涵蓋圖書、數(shù)碼3C、美妝、母嬰用品等眾多產(chǎn)品線，全場(chǎng)暢銷書零利潤(rùn)促銷，所有暢銷品價(jià)格將比 “其他數(shù)碼類網(wǎng)上商城”至少低50-100元，此外美妝、母嬰等品類的全線百貨也將隨時(shí)調(diào)整價(jià)格，確保全網(wǎng)最低，不排除部分比價(jià)品降低到零毛利或負(fù)毛利。

12月16日晚，京東商城副總裁徐雷向本報(bào)證實(shí)，京東目前正在進(jìn)行8000萬的促銷活動(dòng)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)稱目前還在上市緘默期，拒絕了本報(bào)采訪。

一共1.2億元總額的讓利！兩家真的會(huì)“犧牲”這些真金白銀嗎？

                          對(duì)臺(tái)才有戲

京東商城11月初上線的圖書頻道為這場(chǎng)大戰(zhàn)拉開了帷幕。徐雷說，京東的圖書是從組建團(tuán)隊(duì)開始就持續(xù)性地遭到一些干擾，圖書上線后一直試運(yùn)營(yíng)，很多東西都沒有走順，12月初，才剛剛開始推。

局面真正升溫則是在12月8日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市當(dāng)天在自己的網(wǎng)站上掛出了大幅廣告，稱全場(chǎng)圖書音像“滿119返30，滿199返50，滿999返300”，返的都是禮券，而且只能還用在圖書音像上。

這恰恰與京東的“圣誕狂歡歡”活動(dòng)發(fā)生巧合——從12月10日到26日，很多特價(jià)商品打折促銷——但圖書畢竟還不是京東的強(qiáng)項(xiàng)，在京東廣告首頁只有一本《FBI教你破解身體語言》從原價(jià)32元降到了10.3元，而且還要求是鐵牌及以上會(huì)員才能享受，其他用來和當(dāng)當(dāng)對(duì)陣的都是3C和家電。

此前，劉強(qiáng)東曾經(jīng)表示要在圖書上比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以低20%的價(jià)格 “給力”。對(duì)于本來就僅有毛利20%-23%的圖書來講，京東如果真比當(dāng)當(dāng)再低20%，肯定要賠本——那京東圖啥？

一位業(yè)內(nèi)人士指出，京東之所以要和當(dāng)當(dāng)打這場(chǎng)仗，就是要讓消費(fèi)者知道京東也開始賣圖書了，其次就是把“京東圖書比當(dāng)當(dāng)價(jià)格還低”的這個(gè)概念炒作出去。至于以后，當(dāng)然不可能永遠(yuǎn)都這樣賠錢干。

事實(shí)上，京東的低價(jià)策略無疑已經(jīng)傷及上游利益。家電上游供應(yīng)商給京東斷貨的傳聞尚未平息，15日下午，劉強(qiáng)東又在自己的微博中表示，為了保護(hù)已經(jīng)和京東合作的出版社利益，京東準(zhǔn)備停止直接降價(jià)方式，改為后返方式繼續(xù)給網(wǎng)友帶來實(shí)惠。

京東的進(jìn)攻讓自己的后院起了火。

在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，兩個(gè)主角當(dāng)當(dāng)和京東最大的收獲就是注意力。

一位曾經(jīng)在京東工作過的員工透露，對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站來講，如果沒有訪問就不可能帶來機(jī)會(huì)，只有先“戰(zhàn)”起來讓別人關(guān)注，“價(jià)格”才能顯示出優(yōu)勢(shì)。

                         真假“大出血”

徐雷稱，現(xiàn)在的價(jià)格戰(zhàn)讓他看到“賬面上的虧損”是“實(shí)實(shí)在在”的。當(dāng)當(dāng)和京東早就有比價(jià)系統(tǒng)，都可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隨時(shí)調(diào)整價(jià)格。

但一位B2C市場(chǎng)總監(jiān)透露，這樣的促銷賬面虧損一般在企業(yè)內(nèi)部被看做市場(chǎng)費(fèi)用。而京東和當(dāng)當(dāng)兩家加起來共1.2億的“降價(jià)促銷虧損讓利”真的就這么砸下去了？

舉一個(gè)真實(shí)的例子，12月12日，一位顧客在京東商城上以33元買了一本《多元統(tǒng)計(jì)分析方法》，這是一本冷門書，原價(jià)50元，京東價(jià)39.4元。在20%的降價(jià)承諾中，京東在隨后確實(shí)八折，以31.5元出售，但必須是“鐵牌及以上客戶”。后調(diào)回39.4元，16日晚，該書價(jià)格又變?yōu)?7.4元。

這筆賬應(yīng)該怎么算呢？

如果按照50元的原價(jià)卻賣了31.5元計(jì)算，京東在這本書上按原價(jià)少賣的18.5元有可能會(huì)被京東算成“讓利”——盡管京東本來也不會(huì)按照原價(jià)賣，但在計(jì)算讓利時(shí)，按照原價(jià)計(jì)算無疑對(duì)京東更有利，被計(jì)算到那8000萬元的降價(jià)促銷金額中也是說得通的。

之后，這本書的價(jià)格被調(diào)回39.4元。把39.4元和31.5元兩個(gè)價(jià)格簡(jiǎn)單平均一下，為35.45元，比12日的33元多2.45元，這意味著，如果以這兩個(gè)價(jià)格賣出的書一樣多，京東就賺了。

但如果再按照分別對(duì)兩個(gè)價(jià)格賦權(quán)，就可以發(fā)現(xiàn)39.4×20%+31.5×80%約等于33元。這意味著，在銷量不變的情況下，假如這本書一共10個(gè)人買，只要有2個(gè)顧客按照39.4元的價(jià)格買了書，京東就可以跟以前賺得一樣多。如果有更多顧客按照39.4元的價(jià)格購(gòu)買，那京東就賺得更多。

換句話說，這種促銷活動(dòng)的本質(zhì)是把非會(huì)員的部分利益讓渡給京東及其會(huì)員。由于其20%的噱頭和媒體報(bào)道所產(chǎn)生的廣告效應(yīng)，銷量一定有所增加，而促銷的時(shí)間卻不宜過長(zhǎng)，要經(jīng)常換品種，盡快恢復(fù)價(jià)格。

因此，如果把這次價(jià)格戰(zhàn)看做一次市場(chǎng)營(yíng)銷的話，無疑雙方都是贏家。

現(xiàn)在，京東商城在家電和3C上的市場(chǎng)地位已經(jīng)像今天優(yōu)酷在視頻領(lǐng)域的一樣，輕易無法撼動(dòng)。徐雷稱，他正在做明年的市場(chǎng)規(guī)劃，京東今年102億的銷售額將在明年增長(zhǎng)到240億-260億，但市場(chǎng)推廣的費(fèi)用比例不變。目前該公司最大的任務(wù)就是進(jìn)一步把內(nèi)功做好，降低浪費(fèi)率，降低損耗——在2010年中，僅京東替消費(fèi)者買單的各種硬損失就達(dá)9000多萬。

一位知情者稱，按照當(dāng)初的測(cè)算，如果京東不是在倉(cāng)儲(chǔ)、物流等長(zhǎng)遠(yuǎn)投入上持續(xù)砸錢，那么當(dāng)京東銷售額達(dá)到100億的時(shí)候就能夠開始盈利。