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    2009-02-04
    張婷
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    鳥巢開始實施商業(yè)化運作

    經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 張婷 “后奧運”經(jīng)濟一直就是個難題,而08年北京奧運會高昂的前期投入讓其成為一屆“贏利”的奧運會變得難上加難。北京奧運會的所有相關(guān)設(shè)施似乎造得都比往屆大,北京的奧林匹克公園面積比雅典奧林匹克中心大五倍,是紐約中央公園的三倍。北京奧運會的舉辦費用及相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施支出將近400億美元,數(shù)額之大超過了以往歷屆奧運會。

    早在2007年3月,《華爾街日報》就曾撰文表示了對北京奧運場館經(jīng)營問題的擔(dān)憂。“北京奧運會的宏大和輝煌讓人不禁擔(dān)心,奧運會結(jié)束后這座城市將如何有效管理那些場館和設(shè)施。所有舉辦過奧運會的城市都曾遇到過這個問題,但問題的難度都不及北京的大。”

    而今,奧運會已經(jīng)結(jié)束半年,這些曾經(jīng)花費巨資的運動場館的商業(yè)化運作卻仍僅限于向游客出售門票這些簡單的旅游銷售行為。鳥巢在2月3日公布了一個新的商業(yè)運作方案,開啟了奧運運動場館商業(yè)化的先聲。

    鳥巢開始商業(yè)運作

    在奧運賽后,北京國安足球隊將鳥巢定為主場,開始進駐。除去那些向游客銷售的門票,這或許是鳥巢收到的第一筆商業(yè)收入。

    作為國際慣例,舉辦過奧運會或大型體育賽事的當(dāng)?shù)卣蛨鲳^運營商,都會根據(jù)賽后需要和市場定位,將場館進行第二次改造工程,拓展場館更多的功能和效應(yīng),以擴大它的商業(yè)收入。

    目前,鳥巢的部分改造工作已經(jīng)完成,從今年5、6月份開始,鳥巢內(nèi)將陸續(xù)開始承接系列商業(yè)演出、餐飲服務(wù),以及包廂出租和廣告招商等運作。

    2月3日,鳥巢相關(guān)負責(zé)人透露,屆時奧運會開幕式唱主題歌時升起的地球的地倉,以及鳥巢上空的維亞會被再次使用,游客們可以親眼目睹奧運會開幕式中鳥巢內(nèi)暗藏的部分玄機,目前50元一張的門票可能也會隨之上浮。

    “今后鳥巢的商業(yè)演出將被劃分為白天演出的每日秀、夜間演出的劇場秀以及長期演出的大型文化、體育活動。”這位負責(zé)人說,奧運會期間的新聞發(fā)布廳以及原計劃在鳥巢南側(cè)地下改造的超市將被改造為劇場,每個劇場容納觀眾200-1000人。

    據(jù)這位負責(zé)人介紹,奧運會舉行期間,他們就在為鳥巢的賽后利用考慮并積極尋找商業(yè)演出。奧運會后,他們曾與多家演出公司談判,目前與美洲的考察談判已進入尾聲,預(yù)計簽署合同后5、6月份就能正式進入鳥巢演出。此外,長期演出將主要是大型商演,例如今年8月張藝謀的《圖蘭朵》或高水平的賽事。

    除去商演,鳥巢三層預(yù)留的餐飲空間,目前已經(jīng)可以提供餐飲服務(wù),在解決人流走向以及用餐人停車等問題后,將實現(xiàn)對外開放。在固定的演出計劃和成熟的商演模式推出之后,聚集起穩(wěn)定的游客流量之后,鳥巢的包廂出租和廣告招商工作也將第次展開。

    冠名之爭

    相比有形資產(chǎn)奧運場館的改造利用,奧運無形資產(chǎn)的效益挖掘則是更大的難題。在2009年中國國際體育產(chǎn)業(yè)高峰論壇上,關(guān)于場館運營的冠名權(quán)話題更是引發(fā)了激烈的討論。

    “經(jīng)過我們研究和測算,不管鳥巢還是水立方,如果不賣冠名權(quán)的話,很難不賠本。鳥巢作為中國的第一體育場,每年放著幾千萬元的收入不要,是沒有任何道理的。”北京體育大學(xué)教授林顯鵬說。林顯鵬認為,由于奧運場館群是一個集合體,在對他們及奧林匹克公園的管理上,應(yīng)該建立一個奧運匹克管理局進行整體規(guī)劃。

    國家奧林匹克體育中心體育場場長郭紅對林顯鵬的觀點做出了回應(yīng),認為國內(nèi)場館的冠名應(yīng)該隨著體育場館的發(fā)展而發(fā)展,不過現(xiàn)在還沒發(fā)展到讓場館冠名權(quán)落地的時候。“體育俱樂部的運營和場館實體運營的分離,是目前奧運會后體育場館使用率低下的最大原因。因為俱樂部只是關(guān)心他們自己的比賽,和場館運營之間沒有緊密聯(lián)系,因此很多賽事就沒有找到有影響力的模式。”郭紅說。

    尤其是像鳥巢、水立方、水滴(天津的奧運足球場館)這樣象征著國家、城市形象的場館賣給企業(yè)冠名權(quán)的可能性并不太高。“就算向企業(yè)出售冠名權(quán),可是由于這幾個場館的冠名費用必定十分高昂,國內(nèi)企業(yè)有幾家能夠承擔(dān)?考慮到要照顧民眾情緒和國家形象,冠名權(quán)賣給國外企業(yè)的可能性又基本為零,你能接受鳥巢前面掛個外國名嗎?”業(yè)內(nèi)人士表示。

    鳥巢業(yè)主方北京中信聯(lián)合體體育場運營有限公司副總經(jīng)理楊蔚鷹給出的答復(fù)則是:“鳥巢目前不是擔(dān)心尋找不到冠名商,而是目前還不讓冠名。”

    而北京奧組委開閉幕式運營中心物業(yè)管理有限公司首席執(zhí)行官遠海雷則尖銳地指出,體育場館運營難,有區(qū)域規(guī)劃不到位,安保等成本高昂等一系列原因,還有產(chǎn)權(quán)的問題,例如鳥巢,要想做好運營,首先必須厘清產(chǎn)權(quán)關(guān)系,其次才談得上開發(fā)和利用。

    其他場館

    “水立方”大部分面積在賽后將成為一個水上樂園,包括人造沖浪海灘以及周邊的水上娛樂、健身、培訓(xùn)等設(shè)施,建成后將是北京最大的水上游樂中心,該項目計劃在今年年底開工。自2008年9月30日,“水立方”舉辦大型水景聲光音樂會《夢幻水立方》。此后,水立方舉辦的音樂會在國慶“黃金周”場場爆滿,截至11月底已演出28場,觀眾近10萬,系列演出將持續(xù)至2009年2月9日。

    除了鳥巢和水立方,其他物業(yè)建筑都已經(jīng)陸續(xù)實施商業(yè)化運作,或被出售。承擔(dān)了國家會議中心、奧運媒體村等奧運任務(wù)的北辰實業(yè)董事會秘書郭川稱,北辰所投資的奧運設(shè)施,每年將至少擁有10%的資產(chǎn)回報率。其中,國家會議中心擊劍館,在賽后將被改造成為真正意義上的“國家會議中心”。“至少能夠承接6000人以上的會議。”郭川說。不僅如此,國家會議中心還設(shè)有大面積的會展場地和商業(yè)配套。

    而國家會議中心周圍建的寫字樓在殘奧會結(jié)束后開始進行意向性的招商,將于2009年6月左右開業(yè)。鑒于目前亞運村內(nèi)寫字樓出租率較高,加之兩棟寫字樓所擁有的獨特配套條件,郭川并不擔(dān)心寫字樓的招商問題。區(qū)內(nèi)商業(yè)配套設(shè)施也將在殘奧會結(jié)束后陸續(xù)展開建設(shè),將建設(shè)超高檔購物中心,引入國際知名品牌。而媒體村已作為商品房開始對外出售,且銷售率較高。

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