經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 張婷 “后奧運”經(jīng)濟一直就是個難題，而08年北京奧運會高昂的前期投入讓其成為一屆“贏利”的奧運會變得難上加難。北京奧運會的所有相關(guān)設(shè)施似乎造得都比往屆大，北京的奧林匹克公園面積比雅典奧林匹克中心大五倍，是紐約中央公園的三倍。北京奧運會的舉辦費用及相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施支出將近400億美元，數(shù)額之大超過了以往歷屆奧運會。

早在2007年3月，《華爾街日報》就曾撰文表示了對北京奧運場館經(jīng)營問題的擔(dān)憂。“北京奧運會的宏大和輝煌讓人不禁擔(dān)心，奧運會結(jié)束后這座城市將如何有效管理那些場館和設(shè)施。所有舉辦過奧運會的城市都曾遇到過這個問題，但問題的難度都不及北京的大。”

而今，奧運會已經(jīng)結(jié)束半年，這些曾經(jīng)花費巨資的運動場館的商業(yè)化運作卻仍僅限于向游客出售門票這些簡單的旅游銷售行為。鳥巢在2月3日公布了一個新的商業(yè)運作方案，開啟了奧運運動場館商業(yè)化的先聲。

鳥巢開始商業(yè)運作

在奧運賽后，北京國安足球隊將鳥巢定為主場，開始進駐。除去那些向游客銷售的門票，這或許是鳥巢收到的第一筆商業(yè)收入。

作為國際慣例，舉辦過奧運會或大型體育賽事的當(dāng)?shù)卣蛨鲳^運營商，都會根據(jù)賽后需要和市場定位，將場館進行第二次改造工程，拓展場館更多的功能和效應(yīng)，以擴大它的商業(yè)收入。

目前，鳥巢的部分改造工作已經(jīng)完成，從今年5、6月份開始，鳥巢內(nèi)將陸續(xù)開始承接系列商業(yè)演出、餐飲服務(wù)，以及包廂出租和廣告招商等運作。

2月3日，鳥巢相關(guān)負責(zé)人透露，屆時奧運會開幕式唱主題歌時升起的地球的地倉，以及鳥巢上空的維亞會被再次使用，游客們可以親眼目睹奧運會開幕式中鳥巢內(nèi)暗藏的部分玄機，目前50元一張的門票可能也會隨之上浮。

“今后鳥巢的商業(yè)演出將被劃分為白天演出的每日秀、夜間演出的劇場秀以及長期演出的大型文化、體育活動。”這位負責(zé)人說，奧運會期間的新聞發(fā)布廳以及原計劃在鳥巢南側(cè)地下改造的超市將被改造為劇場，每個劇場容納觀眾200-1000人。

據(jù)這位負責(zé)人介紹，奧運會舉行期間，他們就在為鳥巢的賽后利用考慮并積極尋找商業(yè)演出。奧運會后，他們曾與多家演出公司談判，目前與美洲的考察談判已進入尾聲，預(yù)計簽署合同后5、6月份就能正式進入鳥巢演出。此外，長期演出將主要是大型商演，例如今年8月張藝謀的《圖蘭朵》或高水平的賽事。

除去商演，鳥巢三層預(yù)留的餐飲空間，目前已經(jīng)可以提供餐飲服務(wù)，在解決人流走向以及用餐人停車等問題后，將實現(xiàn)對外開放。在固定的演出計劃和成熟的商演模式推出之后，聚集起穩(wěn)定的游客流量之后，鳥巢的包廂出租和廣告招商工作也將第次展開。

冠名之爭

相比有形資產(chǎn)奧運場館的改造利用，奧運無形資產(chǎn)的效益挖掘則是更大的難題。在2009年中國國際體育產(chǎn)業(yè)高峰論壇上，關(guān)于場館運營的冠名權(quán)話題更是引發(fā)了激烈的討論。

“經(jīng)過我們研究和測算，不管鳥巢還是水立方，如果不賣冠名權(quán)的話，很難不賠本。鳥巢作為中國的第一體育場，每年放著幾千萬元的收入不要，是沒有任何道理的。”北京體育大學(xué)教授林顯鵬說。林顯鵬認為，由于奧運場館群是一個集合體，在對他們及奧林匹克公園的管理上，應(yīng)該建立一個奧運匹克管理局進行整體規(guī)劃。

國家奧林匹克體育中心體育場場長郭紅對林顯鵬的觀點做出了回應(yīng)，認為國內(nèi)場館的冠名應(yīng)該隨著體育場館的發(fā)展而發(fā)展，不過現(xiàn)在還沒發(fā)展到讓場館冠名權(quán)落地的時候。“體育俱樂部的運營和場館實體運營的分離，是目前奧運會后體育場館使用率低下的最大原因。因為俱樂部只是關(guān)心他們自己的比賽，和場館運營之間沒有緊密聯(lián)系，因此很多賽事就沒有找到有影響力的模式。”郭紅說。

尤其是像鳥巢、水立方、水滴（天津的奧運足球場館）這樣象征著國家、城市形象的場館賣給企業(yè)冠名權(quán)的可能性并不太高。“就算向企業(yè)出售冠名權(quán)，可是由于這幾個場館的冠名費用必定十分高昂，國內(nèi)企業(yè)有幾家能夠承擔(dān)？考慮到要照顧民眾情緒和國家形象，冠名權(quán)賣給國外企業(yè)的可能性又基本為零，你能接受鳥巢前面掛個外國名嗎？”業(yè)內(nèi)人士表示。

鳥巢業(yè)主方北京中信聯(lián)合體體育場運營有限公司副總經(jīng)理楊蔚鷹給出的答復(fù)則是：“鳥巢目前不是擔(dān)心尋找不到冠名商，而是目前還不讓冠名。”

而北京奧組委開閉幕式運營中心物業(yè)管理有限公司首席執(zhí)行官遠海雷則尖銳地指出，體育場館運營難，有區(qū)域規(guī)劃不到位，安保等成本高昂等一系列原因，還有產(chǎn)權(quán)的問題，例如鳥巢，要想做好運營，首先必須厘清產(chǎn)權(quán)關(guān)系，其次才談得上開發(fā)和利用。

其他場館

“水立方”大部分面積在賽后將成為一個水上樂園，包括人造沖浪海灘以及周邊的水上娛樂、健身、培訓(xùn)等設(shè)施，建成后將是北京最大的水上游樂中心，該項目計劃在今年年底開工。自2008年9月30日，“水立方”舉辦大型水景聲光音樂會《夢幻水立方》。此后，水立方舉辦的音樂會在國慶“黃金周”場場爆滿，截至11月底已演出28場，觀眾近10萬，系列演出將持續(xù)至2009年2月9日。

除了鳥巢和水立方，其他物業(yè)建筑都已經(jīng)陸續(xù)實施商業(yè)化運作，或被出售。承擔(dān)了國家會議中心、奧運媒體村等奧運任務(wù)的北辰實業(yè)董事會秘書郭川稱，北辰所投資的奧運設(shè)施，每年將至少擁有10%的資產(chǎn)回報率。其中，國家會議中心擊劍館，在賽后將被改造成為真正意義上的“國家會議中心”。“至少能夠承接6000人以上的會議。”郭川說。不僅如此，國家會議中心還設(shè)有大面積的會展場地和商業(yè)配套。

而國家會議中心周圍建的寫字樓在殘奧會結(jié)束后開始進行意向性的招商，將于2009年6月左右開業(yè)。鑒于目前亞運村內(nèi)寫字樓出租率較高，加之兩棟寫字樓所擁有的獨特配套條件，郭川并不擔(dān)心寫字樓的招商問題。區(qū)內(nèi)商業(yè)配套設(shè)施也將在殘奧會結(jié)束后陸續(xù)展開建設(shè)，將建設(shè)超高檔購物中心，引入國際知名品牌。而媒體村已作為商品房開始對外出售，且銷售率較高。

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