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    馬化騰兵挫廣告 騰訊收入多極構(gòu)想遇阻

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    2009-05-26
    閆薇
    經(jīng)濟(jì)觀察報 記者 閆薇 并不是所有漂亮的財報都能讓人滿意。

    5月13日,騰訊控股有限公司(00700.HK)公布的2009年第一季度財報顯示,當(dāng)期凈利潤較上年同期增長94%。然而廣告收入只有總收入5.9%的占比,卻不能讓馬化騰滿意。騰訊對2009年全年的廣告收入走向并不樂觀。從 5.9%到50%,騰訊的距離理想還有多遠(yuǎn)?

    悖論

    在互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)增值服務(wù)方面,恐怕目前沒有哪家互聯(lián)網(wǎng)愿意和騰訊較量。

    騰訊第一季度總收入為人民幣25.044億元,其中,互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入為19.046億元,比去年同期增長 90.7%。無線增值服務(wù)收入為4.395億元,比去年同期增長52.5%,這兩部分占據(jù)了第一季度收入的76%,約為四分之三。

    盡管經(jīng)濟(jì)低迷,騰訊以用戶付費為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)和移動增值服務(wù)模式,使其具有相對不錯的抵御力。僅僅是一小部分的QQ付費用戶就給騰訊帶來了堅不可催的收入貢獻(xiàn)。

    但是,現(xiàn)在騰訊的競爭對手已經(jīng)不僅僅是MSN這種IM信息提供商,騰訊把自己放在了門戶網(wǎng)站的競技臺上,這意味著,騰訊未來要和新浪、搜狐等門戶大腕相較量,馬化騰更是對網(wǎng)絡(luò)廣告的增長雄心勃勃,2006年他就曾經(jīng)公開表示,“網(wǎng)絡(luò)廣告要在未來五到十年內(nèi)占到收入總和的50%。”

    然而,先行者守住了關(guān)鍵的咽喉要道,后進(jìn)入者想要分一杯羹,并不容易。騰訊第一季度的網(wǎng)絡(luò)廣告收入比上一季度下降 30.1%,比去年同期僅增長1.4%。

    從2004年到2008年,騰訊廣告平均年增長率達(dá)到99%。到了2008年,這種增速開始放緩,當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)廣告比2007年增長67.5%,為同期新浪廣告收入的二分之一左右。

    騰訊不得不面對這樣的悖論,互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)的收入增速很快,導(dǎo)致集團(tuán)整體收入的規(guī)模越來越大,而網(wǎng)絡(luò)廣告的增長速度趕不上無線增值業(yè)務(wù)的增速,想要實現(xiàn)高占比就更難。整體收入越是不斷提高,廣告收入占比就越容易下降。從2008年騰訊的收入構(gòu)成來看,包括網(wǎng)絡(luò)游戲在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入比重達(dá)到68.7%,是其主要收入來源,其中,僅網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)就達(dá)到32.6%的比重。而品牌廣告業(yè)務(wù)只占到其11.6%的比重,較2007年12.9%的比重下降了1.3%。

    廣告之難

    診斷廣告下降的原因,馬化騰解釋說:“由于廣告主實行嚴(yán)格的預(yù)算控制,我們的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)則受到負(fù)面影響。”

    2006年,馬化騰在接受媒體采訪時公開表示,預(yù)計1-2年內(nèi)在線廣告業(yè)務(wù)將取代SP業(yè)務(wù)成為第二大收入支柱,未來5-10年內(nèi),在線廣告業(yè)務(wù)收入在公司總收入中所占比例將超過50%。現(xiàn)在,放眼未來,馬化騰不再那么樂觀。

    “由于廣告主對 2009年的廣告支出仍然保持謹(jǐn)慎,廣告業(yè)務(wù)將繼續(xù)受到經(jīng)濟(jì)增長放緩的影響。”馬化騰的憂心忡忡來源于 “廣告業(yè)務(wù)前景仍然不明朗,而且如果經(jīng)濟(jì)衰退持續(xù),公司旗下用戶付款類互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的表現(xiàn)也將是未知知數(shù)”。

    分析師卻認(rèn)為騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告的未能如愿不僅僅因為經(jīng)濟(jì)環(huán)境的惡化。

    “騰訊自知在廣告業(yè)務(wù)上起步晚,廣告主認(rèn)知有限,在品牌上做足文章,而在產(chǎn)品上推出騰訊智慧等直接教育廣告主的產(chǎn)品。騰訊從2006年開始發(fā)力品牌網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù),速度迅猛,但是騰訊的品牌網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)一直未能實現(xiàn)其應(yīng)該達(dá)到的水平。”易觀國際分析師李志認(rèn)為,“歸其原因,第一,在品牌提升方面仍然停留在對于廣告主的灌輸,缺少網(wǎng)民方面的教育工作。騰訊試圖向廣告主傳遞這樣一個信息,騰訊“IM+門戶+社區(qū)”是精準(zhǔn)營銷的有效平臺。但是網(wǎng)民對于騰訊的認(rèn)知仍停留在QQ以及娛樂的層面,未將其品牌提升至資訊獲取、交流溝通不可缺少的互聯(lián)網(wǎng)平臺。換句話說,在自身用戶的結(jié)構(gòu)特征方面,仍然有提高的空間。第二,雖然騰訊發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告的決心很大,但是大部分精力用在了游戲和增值服務(wù)上,分散了QQ.COM的精力,僅憑IM客戶端能有多少廣告位置呢?第三,用戶上QQ.COM一般通過登陸QQ聊天軟件導(dǎo)入,直接去找QQ.COM的用戶習(xí)慣仍然沒有被培養(yǎng)起來,這在廣告主看來,這個流量不是用戶主動上去造成的,而是通過QQ客戶端轉(zhuǎn)移上去的。”

    人員流動或許是對騰訊廣告業(yè)務(wù)不盡人意的又一個誘因。接近騰訊的一位消息人士稱,去年騰訊廣告銷售人員中高層的出走造成了廣告業(yè)務(wù)流失,“熟悉的廣告銷售一走,讓客戶看不明白騰訊想要干什么了。”上述人士透露。

    “2009年對于騰訊來說,或許是個機(jī)會。”分析師李志表示,“搜狐通過贊助奧運,起到了教育用戶的作用,騰訊贊助上海世博會也在于這個目的。”

    面對未來并不明朗的形勢,要實現(xiàn)50%占比“遙遠(yuǎn)”的目標(biāo),騰訊還要為此做哪些改變?騰訊投資者關(guān)系部經(jīng)理陳惠芬表示:“公司的既定計劃需要一步步去實現(xiàn),并不會因為市場表現(xiàn)突然改變。馬化騰先生聲稱的五到十年讓廣告收入占據(jù)整體收入的50%只是一個理想狀態(tài),實際上并沒有一個具體的時間表。”

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