5月13日，騰訊控股有限公司（00700.HK)公布的2009年第一季度財報顯示，當(dāng)期凈利潤較上年同期增長94%。然而廣告收入只有總收入5.9%的占比，卻不能讓馬化騰滿意。騰訊對2009年全年的廣告收入走向并不樂觀。從 5.9%到50%，騰訊的距離理想還有多遠(yuǎn)？

悖論

在互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)增值服務(wù)方面，恐怕目前沒有哪家互聯(lián)網(wǎng)愿意和騰訊較量。

騰訊第一季度總收入為人民幣25.044億元，其中，互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入為19.046億元，比去年同期增長 90.7%。無線增值服務(wù)收入為4.395億元，比去年同期增長52.5%，這兩部分占據(jù)了第一季度收入的76%，約為四分之三。

盡管經(jīng)濟(jì)低迷，騰訊以用戶付費為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)和移動增值服務(wù)模式，使其具有相對不錯的抵御力。僅僅是一小部分的QQ付費用戶就給騰訊帶來了堅不可催的收入貢獻(xiàn)。

但是，現(xiàn)在騰訊的競爭對手已經(jīng)不僅僅是MSN這種IM信息提供商，騰訊把自己放在了門戶網(wǎng)站的競技臺上，這意味著，騰訊未來要和新浪、搜狐等門戶大腕相較量，馬化騰更是對網(wǎng)絡(luò)廣告的增長雄心勃勃，2006年他就曾經(jīng)公開表示，“網(wǎng)絡(luò)廣告要在未來五到十年內(nèi)占到收入總和的50%。”

然而，先行者守住了關(guān)鍵的咽喉要道，后進(jìn)入者想要分一杯羹，并不容易。騰訊第一季度的網(wǎng)絡(luò)廣告收入比上一季度下降 30.1%，比去年同期僅增長1.4%。

從2004年到2008年，騰訊廣告平均年增長率達(dá)到99%。到了2008年，這種增速開始放緩，當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)廣告比2007年增長67.5%，為同期新浪廣告收入的二分之一左右。

騰訊不得不面對這樣的悖論，互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)的收入增速很快，導(dǎo)致集團(tuán)整體收入的規(guī)模越來越大，而網(wǎng)絡(luò)廣告的增長速度趕不上無線增值業(yè)務(wù)的增速，想要實現(xiàn)高占比就更難。整體收入越是不斷提高，廣告收入占比就越容易下降。從2008年騰訊的收入構(gòu)成來看，包括網(wǎng)絡(luò)游戲在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入比重達(dá)到68.7%，是其主要收入來源，其中，僅網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)就達(dá)到32.6%的比重。而品牌廣告業(yè)務(wù)只占到其11.6%的比重，較2007年12.9%的比重下降了1.3%。

廣告之難

診斷廣告下降的原因，馬化騰解釋說：“由于廣告主實行嚴(yán)格的預(yù)算控制，我們的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)則受到負(fù)面影響。”

2006年，馬化騰在接受媒體采訪時公開表示，預(yù)計1-2年內(nèi)在線廣告業(yè)務(wù)將取代SP業(yè)務(wù)成為第二大收入支柱，未來5-10年內(nèi)，在線廣告業(yè)務(wù)收入在公司總收入中所占比例將超過50%。現(xiàn)在，放眼未來，馬化騰不再那么樂觀。

“由于廣告主對 2009年的廣告支出仍然保持謹(jǐn)慎，廣告業(yè)務(wù)將繼續(xù)受到經(jīng)濟(jì)增長放緩的影響。”馬化騰的憂心忡忡來源于 “廣告業(yè)務(wù)前景仍然不明朗，而且如果經(jīng)濟(jì)衰退持續(xù)，公司旗下用戶付款類互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的表現(xiàn)也將是未知知數(shù)”。

分析師卻認(rèn)為騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告的未能如愿不僅僅因為經(jīng)濟(jì)環(huán)境的惡化。

“騰訊自知在廣告業(yè)務(wù)上起步晚，廣告主認(rèn)知有限，在品牌上做足文章，而在產(chǎn)品上推出騰訊智慧等直接教育廣告主的產(chǎn)品。騰訊從2006年開始發(fā)力品牌網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)，速度迅猛，但是騰訊的品牌網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)一直未能實現(xiàn)其應(yīng)該達(dá)到的水平。”易觀國際分析師李志認(rèn)為，“歸其原因，第一，在品牌提升方面仍然停留在對于廣告主的灌輸，缺少網(wǎng)民方面的教育工作。騰訊試圖向廣告主傳遞這樣一個信息，騰訊“IM+門戶+社區(qū)”是精準(zhǔn)營銷的有效平臺。但是網(wǎng)民對于騰訊的認(rèn)知仍停留在QQ以及娛樂的層面，未將其品牌提升至資訊獲取、交流溝通不可缺少的互聯(lián)網(wǎng)平臺。換句話說，在自身用戶的結(jié)構(gòu)特征方面，仍然有提高的空間。第二，雖然騰訊發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告的決心很大，但是大部分精力用在了游戲和增值服務(wù)上，分散了QQ.COM的精力，僅憑IM客戶端能有多少廣告位置呢？第三，用戶上QQ.COM一般通過登陸QQ聊天軟件導(dǎo)入，直接去找QQ.COM的用戶習(xí)慣仍然沒有被培養(yǎng)起來，這在廣告主看來，這個流量不是用戶主動上去造成的，而是通過QQ客戶端轉(zhuǎn)移上去的。”

人員流動或許是對騰訊廣告業(yè)務(wù)不盡人意的又一個誘因。接近騰訊的一位消息人士稱，去年騰訊廣告銷售人員中高層的出走造成了廣告業(yè)務(wù)流失，“熟悉的廣告銷售一走，讓客戶看不明白騰訊想要干什么了。”上述人士透露。

“2009年對于騰訊來說，或許是個機(jī)會。”分析師李志表示，“搜狐通過贊助奧運，起到了教育用戶的作用，騰訊贊助上海世博會也在于這個目的。”

面對未來并不明朗的形勢，要實現(xiàn)50%占比“遙遠(yuǎn)”的目標(biāo)，騰訊還要為此做哪些改變？騰訊投資者關(guān)系部經(jīng)理陳惠芬表示：“公司的既定計劃需要一步步去實現(xiàn)，并不會因為市場表現(xiàn)突然改變。馬化騰先生聲稱的五到十年讓廣告收入占據(jù)整體收入的50%只是一個理想狀態(tài)，實際上并沒有一個具體的時間表。”

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