本報記者  種昂  濟南報道

近日，財政部、商務部開展的太陽能下鄉(xiāng)中標結(jié)果最終出爐。與微波爐僅有8家企業(yè)中標、空調(diào)有23家相比，太陽能竟有近百家企業(yè)搶得第一批集中下鄉(xiāng)的機遇。
有業(yè)界人士擔憂道，眾多數(shù)量的太陽能企業(yè)在同一時間與家電一起集中下鄉(xiāng)、爭食農(nóng)村市場，很可能會重蹈家電覆轍、陷入價格戰(zhàn)的泥潭。

農(nóng)村競爭更激烈

5月25日，倍受關注的太陽能下鄉(xiāng)中標結(jié)果終于揭曉：133家太陽能企業(yè)經(jīng)過比拼，最終93家企業(yè)、806款產(chǎn)品獲得了下鄉(xiāng)補貼資格，中標率達69.17%。
“這是一個既在預料之中，又有些超乎想象的結(jié)果。”對于招標的結(jié)果，力諾瑞特新能源有限公司（以下簡稱“力諾瑞特”）常務副總經(jīng)理文哲亮如是說道，我國太陽能行業(yè)有6000余家企業(yè)，產(chǎn)業(yè)較低的集中度使得中標企業(yè)數(shù)量本應多于其他產(chǎn)業(yè)。但大量企業(yè)集中涌向農(nóng)村勢必帶來激烈的競爭。
根據(jù)財政部、商務部公布的第五輪中標結(jié)果，電磁爐中標企業(yè)37家，空調(diào)企業(yè)為23家，微波爐企業(yè)僅有8家。太陽能中標企業(yè)數(shù)量高達其他產(chǎn)業(yè)三四倍之多。北京桑寶太陽能、福建圣元電子、青島凱特電器等共10家企業(yè)均只有1款中標。這在其它下鄉(xiāng)產(chǎn)品領域從未出現(xiàn)過。
力諾瑞特是亞洲最大的太陽能生產(chǎn)企業(yè)之一，早在2005年就開始涉足農(nóng)村市場，開展 名為“百萬陽光屋頂計劃”的農(nóng)村能源結(jié)構調(diào)整的探索之路，是我國最早的下鄉(xiāng)企業(yè)之一。此次力諾瑞特中標19款型號的產(chǎn)品、24個地區(qū)。文哲亮回憶道，當初公司轉(zhuǎn)戰(zhàn)農(nóng)村市場，鄉(xiāng)下還是一片凈土--絕大多數(shù)縣區(qū)幾乎遇不到競爭對手。企業(yè)大多以當?shù)卣斦a貼與企業(yè)讓利相結(jié)合的競爭度不高、規(guī)模型的下鄉(xiāng)方式展開。如在濟南推行的“陽光泉城”行動，今年當?shù)卣a貼600余萬，計劃向農(nóng)村市場銷售1.7萬臺太陽能熱水器。
但如今隨著近百家企業(yè)在同一時間集中下鄉(xiāng)，農(nóng)村市場早已今非昔比。根據(jù)太陽能下鄉(xiāng)中標結(jié)果顯示，山東本地有19家制造商獲得下鄉(xiāng)資格，全國共有52家企業(yè)可在山東農(nóng)村推廣下鄉(xiāng)產(chǎn)品。
業(yè)內(nèi)人士普遍認為，此前農(nóng)村市場競爭更多的是無序競爭，很多中小企業(yè)憑借粗制濫造的產(chǎn)品、殘缺不全的服務欺騙消費者。而集中下鄉(xiāng)招標有了政府甄別、競優(yōu)和監(jiān)管，農(nóng)村市場的競爭升級為一定質(zhì)量基礎上的競爭。在投標的133家企業(yè)中，國內(nèi)大型骨干企業(yè)和地方骨干企業(yè)中標率達96%，再一次表明骨干企業(yè)是“太陽能下鄉(xiāng)”的主力軍。力諾瑞特常務副總經(jīng)理文哲亮指出，“如果說以前太陽能企業(yè)進入農(nóng)村市場是以縣市為單位，在太陽能下鄉(xiāng)后企業(yè)間競爭重心將普遍下移至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。”
據(jù)了解，太陽能下鄉(xiāng)結(jié)果剛剛公示，眾多企業(yè)已經(jīng)開始圍繞鄉(xiāng)鎮(zhèn)招兵買馬。北京四季沐歌太陽能公司近日開展“太陽能銷售與服務技能”等技能培訓，每期培訓100人，從學員中發(fā)展2000名鄉(xiāng)鎮(zhèn)（村）級代理商。自從今年2月份以來，力諾瑞特也召開大型新加盟鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的加盟會議十二場，各地加盟會議150余場，新增鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟銷售服務網(wǎng)絡5000余家，受訓人員達1.2萬余人次。
中國太陽能熱利用產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的一位專家認為，通過太陽能下鄉(xiāng)競標，農(nóng)村市場的競爭主體將整體升級。加之，企業(yè)在農(nóng)村市場的重心下移以及同一時間爭搶市場必然使得眾多企業(yè)狹路相逢。可以預見的是，未來部分農(nóng)村市場的競爭恐怕比城市市場更為激烈。

如何避免價格火拼

劉建是濰坊一家綜合型家電超市的老板，他的店鋪里經(jīng)營著冰箱、彩電、太陽能等眾多家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品。他告訴記者，相對于城市消費者，農(nóng)民收入水平較低，對于價格的敏感程度更甚。在城市市場爭奪中屢試不爽的價格促銷，早已移植到了剛剛興起的農(nóng)村市場。
據(jù)劉建反映，目前店鋪銷售的家電80%以上是下鄉(xiāng)補貼產(chǎn)品。家電下鄉(xiāng)經(jīng)過企業(yè)間的競標，產(chǎn)品的利潤本已微薄，但部分廠商為求市場還是在中標價的基礎上繼續(xù)降價促銷。而一旦某家企業(yè)率先跳水，必定有更多的企業(yè)被迫跟進。劉擔心，相對于其他家電產(chǎn)品，太陽能熱水器的價格較高。他的店鋪里的太陽能產(chǎn)品也難以逃脫價格火拼的命運。而每一次價格戰(zhàn)對于經(jīng)銷商來說，也是一次利潤縮水的過程。
事實上，太陽能行業(yè)一旦打起價格戰(zhàn)，其程度遠勝于其他行業(yè)。目前我國太陽能熱水器行業(yè)共有6000余家企業(yè)，產(chǎn)值5億以上的企業(yè)只有區(qū)區(qū)幾家。與傳統(tǒng)家電不同的是，太陽能熱水器售后還須專業(yè)人員安裝、調(diào)試，由于輔料成本可達數(shù)百元，假冒偽劣不僅為價格戰(zhàn)提供了空間，對于農(nóng)戶也是極大的隱患。
據(jù)濟南一位地區(qū)經(jīng)銷商向記者透露，中標企業(yè)不僅在農(nóng)村市場獲得了進入門檻，在城市市場也享有政府認可的優(yōu)勢。太陽能下鄉(xiāng)招標是“年度標”，不是“終身標”。雖然眾多中小企業(yè)此次沒有進入中標名單，但采取企業(yè)直補的形式，打出了“比補貼價更低”的旗號仍然與中標企業(yè)一同涌向農(nóng)村市場，為此后繼續(xù)參與競標的打下基礎。這無形中也加重了企業(yè)在價格上的競爭。
力諾瑞特常務副總經(jīng)理文哲亮表示，目前正在研究如何在農(nóng)村市場利用企業(yè)品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務的優(yōu)勢避免陷入中小企業(yè)的價格圍堵、惡性競爭。但他坦言，相對于城市用戶，農(nóng)村消費者對于品牌認知度低、對于售后服務的要求不高，但對于價格卻較為敏感。這對于企業(yè)來說是一個嚴峻的考驗。
太陽能熱水器一旦陷入家電價格戰(zhàn)的泥潭，對于企業(yè)的品牌、經(jīng)營都將產(chǎn)生巨大的影響，農(nóng)村消費者最終也會深受其害。中國能源研究會副理事長鮑云樵認為，太陽能下鄉(xiāng)是行業(yè)洗牌的開始。企業(yè)需要對自己的產(chǎn)品質(zhì)量、售前、售中、售后服務做出明確的規(guī)定，所有中標的企業(yè)有義務也有責任在規(guī)范市場行為、引導行業(yè)健康發(fā)展。
據(jù)悉，太陽能企業(yè)為避免價格戰(zhàn)在城市市場就極力回避與家電同售，目前部分太陽能制造商已經(jīng)開始對于集中下鄉(xiāng)的惡性競爭尋找對策。
力諾瑞特常務副總經(jīng)理文哲亮告訴記者，每個省級市場約有100多個縣，兩千多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。企業(yè)現(xiàn)在正在加大對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場品牌和渠道的投入，利用企業(yè)的綜合優(yōu)勢抵制單純的價格火拼。文哲亮認為，無論是農(nóng)村市場還是城市市場，企業(yè)之間比拼的歸根結(jié)底還是“軟實力”。雖然目前價格競爭是常見的方式，但是在價格競爭的背后是品牌、技術研發(fā)、產(chǎn)業(yè)化規(guī)模、網(wǎng)絡渠道、售后服務等綜合實力的比拼。
據(jù)了解，力諾瑞特正準備在競爭激烈的“紅海”中覓出一方“無競爭領域”，他們在08年初就開始農(nóng)村市場產(chǎn)品調(diào)查，他們將目光投向了很容易被其他競爭對手忽視的水質(zhì)問題上，大多數(shù)農(nóng)村地下水泥沙、氯離子含量高，在長期高溫下容易腐蝕水箱內(nèi)膽。經(jīng)過二十余個省份的水質(zhì)取樣、一年多的準備，推出了具備防腐蝕、軟化水、除水垢、潔凈能力強的“七標水”產(chǎn)品，同時產(chǎn)品采取寬電壓、寬水壓設計，符合農(nóng)村消費者的特殊需求。
一項工作的背后，需要企業(yè)制度、體系全負荷運轉(zhuǎn)的結(jié)果。面對來自農(nóng)村市場的壓力，文哲亮顯得胸有成竹，他說針對家電下鄉(xiāng)他們早就做好了積極應對，比如在2008年他們就斥資百萬以上建立了行業(yè)內(nèi)獨有的CRM客戶管理系統(tǒng)，為每個客戶建立相近的服務檔案，實行貼身服務；針對家電下鄉(xiāng)的客戶端需求，他們又為大部分經(jīng)銷商配上了筆記本電腦，并安排工作人員進行培訓……
文哲亮最后說道，價格之劍力諾瑞特不會輕易舉起，否則會讓行業(yè)陷入空前的混亂，但是在合適的條件下，他們將借助力諾集團全球最大太陽能產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)模化優(yōu)勢，毫不猶豫的利用價格之劍進行產(chǎn)業(yè)洗牌，真正實現(xiàn)行業(yè)內(nèi)資源的優(yōu)化配置。

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