在中國(guó)，諾基亞是渠道最豐富也是最完善的跨國(guó)企業(yè)之一，諾基亞正在一步步接近消費(fèi)者，甩掉中間環(huán)節(jié)。

在諾基亞的渠道規(guī)劃中，諾基亞設(shè)定了嚴(yán)格的游戲規(guī)則，希望讓經(jīng)銷商遵守，而商人天生是逐利的，這種碰撞正在上演。

直面客戶

諾基亞最新一輪的渠道調(diào)整已經(jīng)接近尾聲，在諾基亞內(nèi)部被稱為“WKA（諾基亞批發(fā)商）項(xiàng)目”。諾基亞設(shè)想的模式是，諾基亞在各地成立電話營(yíng)銷人員，給客戶打電話，客戶下訂單之后，把訂單轉(zhuǎn)給當(dāng)?shù)豔KA，而這些客戶大多是WKA也沒有開發(fā)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，這些WKA就要把產(chǎn)品送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去。這也就意味著，諾基亞牢牢掌握著客戶資源，而WKA更像是一個(gè)送貨商。

“‘WKA項(xiàng)目’是今年諾基亞渠道政策的重中之重。”一位在此次諾基亞“WKA項(xiàng)目”中勝出的WKA說，“調(diào)整后，各地的WKA就像小FD（省級(jí)直控分銷平臺(tái)）。”

FD是諾基亞在中國(guó)的渠道形式之一，主要擔(dān)當(dāng)物流、資金流角色，下設(shè)眾多的WKA，主要是在各個(gè)通訊市場(chǎng)里從事批發(fā)工作。

2003年，諾基亞第一個(gè)FD誕生在湖北，2005年，在廣東和海南完成全國(guó)FD布局，代替了各地的省代。

時(shí)任諾基亞華南區(qū)總經(jīng)理何鴻略當(dāng)時(shí)接受媒體采訪時(shí)稱，“取消省代是希望把現(xiàn)有的渠道深化。實(shí)行省代時(shí)，諾基亞往往難以了解和掌控終端。現(xiàn)在實(shí)行FD，是三方協(xié)議，即廠商-FD-終端零售商之間的協(xié)議。三者都參與到管理中來，這樣效率會(huì)更高。”

賽迪顧問分析師李學(xué)芳介紹說，剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，諾基亞的渠道主要是國(guó)代和省代，規(guī)模做大后，諾基亞想要下沉渠道，在開辟低一級(jí)的新市場(chǎng)時(shí)，需要和代理商合作，但代理不主動(dòng)，配合起來有難度，諾基亞就選擇自己將渠道往下鋪，親自找終端。

FD模式剔除了傳統(tǒng)代理對(duì)渠道的控制，使得諾基亞更好地直接控制了渠道并且壓縮了成本。這也使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛效仿，而摩托羅拉只做了兩年就不能繼續(xù)了。

“FD利潤(rùn)率不高，如果量不大，根本不賺錢。”李雪芳說，這也是為什么諾基亞FD能夠成功的原因。

而此次“WKA項(xiàng)目”，也有很大效仿FD模式的成分，以上海為例，原來諾基亞設(shè)有五六個(gè)WKA，但現(xiàn)在只留下兩家。諾基亞掌控大的WKA，給WKA劃分更大的銷售范圍，諾基亞為WKA提供客戶資源，WKA以服務(wù)本區(qū)域?yàn)橹鳌?

這樣一來，WKA的經(jīng)營(yíng)模式也發(fā)生了變化。過去，WKA就是坐在通訊市場(chǎng)里，等著小商販來拿貨。而現(xiàn)在，諾基亞提供客戶資源，要求WKA把手機(jī)送到客戶手中。

永恒不變的是，諾基亞嚴(yán)格指定產(chǎn)品出貨價(jià)格，并且劃分銷售區(qū)域。

癥結(jié)

諾基亞的渠道設(shè)計(jì)看上去不錯(cuò)，但在終端執(zhí)行上卻遇到了麻煩。

諾基亞甩掉了中間商，直接掌控終端環(huán)節(jié)，同時(shí)也把銷售壓力扛在了自己身上，為了促進(jìn)銷售，諾基亞實(shí)行返點(diǎn)和價(jià)保銷售政策。

所謂返點(diǎn)銷售，是指對(duì)不同的經(jīng)銷商會(huì)有4%-9%的銷售款返還，每個(gè)月會(huì)對(duì)不同的經(jīng)銷商下達(dá)不同的銷售任務(wù)，如果當(dāng)月不能夠完成銷售任務(wù)則拿不到返點(diǎn)。

經(jīng)銷商在FD提貨還會(huì)有3周的保價(jià)期，也就是說經(jīng)銷商在提貨后21天內(nèi)，遇到諾基亞公司調(diào)價(jià)，F(xiàn)D會(huì)將調(diào)價(jià)款返還給經(jīng)銷商。這樣，銷售實(shí)力較弱的經(jīng)銷商到月底為了完成任務(wù)而拿到返點(diǎn)會(huì)向市場(chǎng)虧本出貨（他們稱出大單）；而實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商則常常會(huì)看準(zhǔn)調(diào)價(jià)時(shí)機(jī)先虧本向市場(chǎng)出貨（他們稱賭價(jià)保）。

FD的出貨價(jià)格受到諾基亞的嚴(yán)格指定，諾基亞甚至還對(duì)銷售終端實(shí)行指導(dǎo)價(jià)格。由于各地政策不一樣，市場(chǎng)力量推動(dòng)經(jīng)銷商互相拿便宜的機(jī)器竄貨。

或許是諾基亞制定的出貨壓力太大，或許部分經(jīng)銷商過于追求大量返利，往往快速出貨，進(jìn)行“倒掛銷售”或竄貨，既嚴(yán)重破壞了諾基亞的價(jià)格體系也破壞了其分區(qū)域銷售體系。

然而只要有竄貨，就會(huì)有罰款，自今年5月起，諾基亞經(jīng)銷商陸續(xù)展開拒賣行為，8月，一些經(jīng)銷商向國(guó)家相關(guān)部門遞交材料，指控諾基亞偷稅漏稅，涉嫌價(jià)格壟斷。

諾基亞每次都希望通過嚴(yán)厲打擊竄貨行為，排擠竄貨商，然而總是事與愿違。

諾基亞長(zhǎng)沙竄貨商劉友明說：“40%的WKA都在竄貨，從2006年開始逐漸普遍。”

北京一家原諾基亞WKA說，“很多竄貨商原來都是諾基亞的WKA。”在諾基亞最新一輪的“WKA項(xiàng)目”中，這家正規(guī)軍也被淪為竄貨商。

江西最大的一家WKA也主動(dòng)退出了諾基亞的WKA體系，這位經(jīng)銷商稱，作為諾基亞簽約經(jīng)銷商，必須承擔(dān)三個(gè)風(fēng)險(xiǎn)——先打貨款，先打返點(diǎn)，還要承擔(dān)竄貨罰款。

不過上述繼續(xù)做WKA的上海經(jīng)銷商卻對(duì)“WKA項(xiàng)目”充滿期待，畢竟能夠得到諾基亞的直接支持，有了諾基亞的品牌支撐，做生意也更容易得到客戶信任，而下面的客戶就有很大一批是竄貨商，記者在該經(jīng)銷商QQ對(duì)話上看到，4月底到5月初兩個(gè)星期，竄貨罰款扣除14000元，還欠7000元。

諾基亞希望維護(hù)既定的價(jià)格體系和劃分銷售區(qū)域，并且掌握最終端的客戶資源，然后讓經(jīng)銷商聽話地把產(chǎn)品送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)中去，“諾基亞光想渠道做好，沒有想到客戶要什么。”上述北京經(jīng)銷商說。

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