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    定制電影
    經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 李麗 王芳 一位街舞男孩叛逆離家,為了自己的夢(mèng)想來(lái)到大城市打拼,而他與家人之間的聯(lián)系只有身邊的那部手機(jī)……這是即將公映的電影 《真情來(lái)電》中的一個(gè)故事情節(jié)。

    在這部電影里,包括陸川和張揚(yáng)等八位導(dǎo)演分別拍攝八個(gè)不同的故事,組合成了這樣一部電影。整部電影的故事各自獨(dú)立,但卻都用一個(gè)共同的元素:通信。

    是的,這就是由派格太合環(huán)球傳媒(下稱“派格太合”)為中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司量身打造的電影。其實(shí)對(duì)于中國(guó)移動(dòng)來(lái)說(shuō)這不是第一次。之前《愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移》和《命運(yùn)呼叫轉(zhuǎn)移》都屬于中國(guó)移動(dòng)定制系列。

    派格太合總裁孫健君在國(guó)外留學(xué)時(shí)學(xué)的就是電影。1993年回國(guó)后,孫健君做了電視節(jié)目和廣告,雖然遠(yuǎn)離電影的時(shí)間有些長(zhǎng),但是拍攝電影的念頭就一直沒(méi)有消失過(guò)。

    隨著廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈,利潤(rùn)也開(kāi)始逐漸攤薄,在廣告體量沒(méi)有太大變化的情況下,各個(gè)廣告公司分到的蛋糕卻越來(lái)越小,電影科班出身的孫健君有了廣告和電影結(jié)合的念頭,他想到了定制電影。

    與孫健君不謀而合的是朱磊。去年開(kāi)始,智慧工場(chǎng)傳媒機(jī)構(gòu)高級(jí)副總裁、《廣告導(dǎo)報(bào)》雜志社執(zhí)行主編朱磊對(duì)植入電影以及更深層次的定制電影充滿了興趣。1983年出生的他處處能體現(xiàn)獨(dú)到的見(jiàn)解,儼然是新生代傳播人才的代表。

    他們成功地說(shuō)服了那些固執(zhí)的企業(yè)家們,改變傳統(tǒng)的“以曝光秒數(shù)算錢(qián)”的植入廣告模式,開(kāi)始為他們的品牌量身打造劇情的定制電影模式。

    合作

    “為中國(guó)移動(dòng)拍廣告的廣告公司排隊(duì)都要排上一年,我們根本沒(méi)有機(jī)會(huì)。但是,我們不是來(lái)做廣告的,我們是來(lái)為中國(guó)移動(dòng)拍電影的,所以我們排在了第一位。”孫健君說(shuō)。

    2006年,中國(guó)移動(dòng)的廣告鋪天蓋地。拍電影!派格太合讓中國(guó)移動(dòng)眼前一亮。“我們當(dāng)時(shí)是一拍即合。”孫健君對(duì)中國(guó)移動(dòng)的決定感到非常欣喜,“我們和植入廣告有著很大的不同。”

    植入與定制的區(qū)別在于,前者是所有劇情已經(jīng)完成,制作方帶著劇本找企業(yè),比如某個(gè)劇情需要一部車(chē),企業(yè)提供一部車(chē)嵌入劇情,給制作方一筆贊助費(fèi)。定制的特點(diǎn)是,先找企業(yè),為企業(yè)的品牌或產(chǎn)品打造劇情,甚至劇本,企業(yè)如果對(duì)設(shè)計(jì)出來(lái)的劇情不滿意,可以雙方再修改,直至滿意為止。

    中國(guó)移動(dòng)希望通過(guò)電影來(lái)傳播自己的口號(hào):移動(dòng)改變生活。他們要傳播的是這種理念,甚至還要求在電影里不要突兀地凸顯中國(guó)移動(dòng)的各個(gè)業(yè)務(wù)的名稱,甚至連中國(guó)移動(dòng)的logo也不需要刻意的表現(xiàn)。王建宙的意見(jiàn)是:既然廣告都已經(jīng)把各項(xiàng)業(yè)務(wù)說(shuō)得很明白了,電影里就不要再重復(fù)了。

    孫健君一開(kāi)始就確定了這是一部小成本的電影,又要跟中國(guó)移動(dòng)的理念“移動(dòng)改變生活”相符合,所以很早就確定了這是一部城市類題材。葛優(yōu)就是“神州行”的代表;黃圣依則很顯然是“動(dòng)感地帶”的用戶……為了保證電影的眼球吸引力,演員要用眾多明星,至少保證了在新聞曝光率上不成問(wèn)題。“娛樂(lè)新聞是最有傳播力的,而明星的一舉一動(dòng)都是新聞,更何況我有這么多明星。”孫健君認(rèn)為這是一個(gè)明智之舉。

    派格太合與中國(guó)移動(dòng)在談定合同之后,回頭又找了其他廣告植入的客戶。“中國(guó)移動(dòng)還是很開(kāi)放的,他們對(duì)我們進(jìn)行其他商品的廣告植入沒(méi)有異議,底線就是不會(huì)出現(xiàn)中國(guó)移動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何信息。”

    一部定制電影,中國(guó)移動(dòng)與其他品牌對(duì)派格太合的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率各占五成左右。派格太合的“轉(zhuǎn)移”系列電影,在上映之前就收回了成本,票房已經(jīng)純屬盈利。

    擔(dān)心

    定制電影訣竅在于創(chuàng)作者的創(chuàng)意,要求廣告能與劇情融合自然,又能為劇情錦上添花,不會(huì)引起觀眾的反感,反而能引起觀眾想要主動(dòng)了解該品牌的興趣。

    朱磊認(rèn)為目前將定制做到最高境界的是美國(guó)電影 《一線生機(jī)》。當(dāng)時(shí),諾基亞的新款手機(jī)俗稱“胖六”的6600即將上市,諾基亞花巨資為“胖六”量身打造了這部電影,劇情充分結(jié)合了“胖六”超強(qiáng)的信號(hào)、攝影等功能。電影播出之后,因?yàn)閯∏閯?chuàng)意好,票房大賣(mài),“胖六”也大賣(mài),雙贏。

    “這就是定制電影。”朱磊說(shuō)。需要既懂商業(yè)廣告,又懂電影的人才。

    國(guó)產(chǎn)電影《保持通話》完全復(fù)制了《一線生機(jī)》的內(nèi)容,只是定制方從諾基亞換成了摩托羅拉。

    “不是所有的企業(yè)都適合拍攝電影。”孫健君為中國(guó)移動(dòng)定制完電影后,選擇了本田作為自己下一步的合作伙伴。

    定制電影是宣傳企業(yè)理念高層次的需求,客戶對(duì)娛樂(lè)傳播也要有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)。整部電影要做到傳播自然,不能太突兀,觀眾要在潛移默化中來(lái)接受企業(yè)的理念。然而只有產(chǎn)品普及率高的才有故事表述自然的可能性。如果企業(yè)有自己強(qiáng)大的宣傳途徑那就更加完美。

    在孫健君看來(lái),中國(guó)移動(dòng)和本田都是很好的定制電影的客戶。“現(xiàn)在手機(jī)幾乎人手一部,而汽車(chē)更是人人都有機(jī)會(huì)去接觸,所以寫(xiě)劇本時(shí)不會(huì)太費(fèi)勁。”還有更重要的是,中國(guó)移動(dòng)可以通過(guò)手機(jī)對(duì)影片進(jìn)行宣傳,而本田則在電影放映之前單獨(dú)做了一個(gè)情侶選秀活動(dòng),大大提高了電影的關(guān)注度。

    與此同時(shí),朱磊也有了自己的下一步計(jì)劃:做城市系列定制電影,并正與長(zhǎng)沙方面接洽,推出一部電影來(lái)推動(dòng)長(zhǎng)沙的旅游。他從電影《非誠(chéng)勿擾》中獲得了很大的感悟,雖然馮小剛只是在北海道取景,但《非誠(chéng)勿擾》極大地促使眾多中國(guó)游客赴北海道旅游,將本陷于金融危機(jī)的北海道旅游業(yè)起死回生,為此,北海道官員特地感謝了《非誠(chéng)勿擾》劇組。

    “定制是一個(gè)趨勢(shì),但永遠(yuǎn)成不了主流。”朱磊這樣評(píng)價(jià)自己全心投入的行業(yè),“也許明天,就有一個(gè)限制的政策出臺(tái)了。我們還沒(méi)能發(fā)展壯大,剛剛冒出了苗,如果有政策的限制,那就難以成熟。”

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