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經(jīng)濟觀察網(wǎng) 孫樹杰/文 美的和格力兩家電巨頭的工作人員，國慶期間在安徽某賣場為爭奪宣傳空間大打出手，美的的一名實習生頭部受傷身亡。蒙牛一名產(chǎn)品經(jīng)理與公關公司勾結在媒體上詆毀對手的競爭產(chǎn)品，事發(fā)被刑拘；據(jù)說此類詆毀現(xiàn)象早已多次發(fā)生；前幾年號稱能把普通水變成礦泉水的礦泉壺熱銷的時候，開著車扯著橫幅到對手門前示威的情況也不鮮見，更不說媒體攻擊了。

一方面是消費品行業(yè)競爭對手在很多營銷和公關公司的煽動下在媒體上隔空對罵，對門打擂，打砸對手場館設備或傷人事件也是屢屢發(fā)生；一方面是很多消費品牌的售后服務遠不到位，面對消費者表現(xiàn)甚為強勢。除了感慨競爭激烈廠家生存不易，不由得要問：消費品企業(yè)除了關心能否把產(chǎn)品推銷出去，是否還關心過消費者的利益？是否忙了第一件就顧及不了第二件？

為什么消費品，包括家電、乳品領域的競爭如此慘烈？首先是定位雷同，比如家電行業(yè)的海爾、海信、格力、美的、康佳等等，個個如雷貫耳，個個也都一模一樣，你的腦海中實在想不出他們之間有何大的區(qū)別。好比一間會議室有10張椅子，后來的坐到先到者的身上，結果是1張椅子上摞了10個人而旁邊的9張椅子卻還空著；大家都認為最中間的這把椅子最顯眼；如此定位后的市場競爭不可能不激烈。

定位雷同的原因之一是中國的市場太大，即便后來者定位雷同也能從對手身上撕下很大一塊肉；所以很多知名家電企業(yè)選擇房地產(chǎn)作為第二主業(yè)，當然其在房地產(chǎn)領域仍舊沒有定位，只不過是看著這個鍋里肉多為了撈塊肉吃而已。定位雷同的另一原因是作為核心競爭力的技術缺失，戰(zhàn)略定位失誤，把競爭放在了營銷環(huán)節(jié)，而不是技術研發(fā)和質量控制環(huán)節(jié)：提起西門子家電的品牌形象是什么？技術創(chuàng)新；提起飛利浦家電的品牌形象是什么，可靠的質量。提起國產(chǎn)家電的品牌形象是什么？擅長營銷。消費者對于將營銷作為核心競爭力的品牌是不買賬的，因為這些東西對自己沒有價值，甚至有忽悠自己的嫌疑；而質量領先和技術創(chuàng)新則會滿足消費者的價值需求。所以西門子和菲利普等品牌寬松地坐在了那9張椅子中，成堆的國產(chǎn)品牌還摞在一起進行著你死我活的死拼。多年來每逢春節(jié)等重要節(jié)日，兩個老人的動畫形象還會不時出現(xiàn)在屏幕上扭動屁股，勸你送禮就送腦白金；其他保健品則是拉來大大小小的明星，宣稱吃了它會產(chǎn)生多么神奇的效果。這些產(chǎn)品即便能夠銷售出去，也不會積累出什么品牌內(nèi)涵，除了可能記住了一兩個名字。

如何在很短的合同期限內(nèi)幫助廠家在銷量做上去？營銷策劃公司推薦急功近利的推銷方案就迎合了廠家心理，卻也更加惡化了競爭態(tài)勢：現(xiàn)場促銷、制造新聞事件、編造噱頭、詆毀對手，無外乎這幾種手段。定位雷同、競爭短視必然造成銷售終端的競爭慘烈，甚至發(fā)生血案也就不足為奇了。

從商品提供，到產(chǎn)品的強勢推銷，然后是提供有質量內(nèi)涵的產(chǎn)品，接著是為客戶提供包含完整服務的品牌產(chǎn)品，再接著是企業(yè)自身樹立有社會責任的公民形象，市場營銷早已經(jīng)在分五個層次向前發(fā)展遞進，而大多數(shù)國內(nèi)消費品企業(yè)還處在第二個層次；其實即便不能在技術環(huán)節(jié)突破，還可以在很多方面讓自己跟對手區(qū)別開：比如你控制好質量，不要在爭取到家電下鄉(xiāng)資質后就把淘汰的或質量很次的產(chǎn)品以更高的價格賣給農(nóng)民朋友；比如你把售后服務搞得更人性化一點，不要因為橡皮圈老化就要重買一個高壓鍋，或是指示燈易碎不得不重新買一個電餅鐺；當然你也可以表現(xiàn)得更有道德水準，比如員工使用公司資源詆毀對手的時候就不要說是個人行為來推卸公司責任。

從低級、血腥的終端競爭走向更高層次的競爭，是消費品企業(yè)擺脫營銷困局的方向。