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    中國乳業(yè)“營銷為本”時(shí)代已去

    經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 宋亮/文 近日河北工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會發(fā)布數(shù)據(jù),前三季度,河北省乳制品企業(yè)盡管產(chǎn)量增長較多,但經(jīng)濟(jì)效益較差,58家企業(yè)中有18家虧損,10月份,全省乳制品企業(yè)有一半已經(jīng)停產(chǎn)。

    這并不是個(gè)別現(xiàn)象。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,前三季度,全國2000多家乳企,營收500萬元以上的800多家乳企中,30%的企業(yè)處于虧損狀態(tài)。而營收500萬以下的近1800家民營乳企虧損情況就更為嚴(yán)重。

    究其原由,今年以來國內(nèi)原奶等原料價(jià)格飆升是原因之一。農(nóng)業(yè)部數(shù)據(jù)顯示,內(nèi)蒙古、河北等10個(gè)奶牛主產(chǎn)地原奶平均價(jià)格比去年同期上漲23.6%,而食糖價(jià)格比去年同期上漲近7成。除此之外,包裝、運(yùn)輸均有不同程度上漲。筆者估算,因原奶價(jià)格上漲,造成乳品企業(yè)生產(chǎn)成本增加近三成。

    噩耗接踵而來。上周新版《乳制品生產(chǎn)許可審查細(xì)則》與《嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可審查細(xì)則》正式出臺。國家質(zhì)檢總局由此正式通知,乳品企業(yè)年底前須重新申請生產(chǎn)許可證,從明年3月1日起,沒有領(lǐng)到許可證的企業(yè)將被責(zé)令退出市場。乳企普遍認(rèn)為,“二則”出臺加緊對乳業(yè)質(zhì)量監(jiān)控的同時(shí)也大幅提升乳企生產(chǎn)成本,對二三線乳企的影響尤其明顯。

    然而,在筆者看來,拋除通脹因素,原奶價(jià)格上漲和新版“二則”的出臺,對中國乳業(yè)都是好事。原奶價(jià)格上漲,可以說是加工產(chǎn)業(yè)對奶牛養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)長期虧欠的一種補(bǔ)償,原奶價(jià)格的正常回歸,有助于提高奶農(nóng)生產(chǎn)積極性,促進(jìn)奶牛養(yǎng)殖業(yè)健康發(fā)展。而新版“二則”的出臺,則表明政府整頓乳業(yè)食品安全的決心。從近幾年的乳品安全事故造成的影響,我們不難看出,當(dāng)前乳品安全及企業(yè)誠信問題,已經(jīng)成為制約乳業(yè)健康發(fā)展的最大障礙。不徹底解決,只能把市場份額更多的讓給外資企業(yè)。

    當(dāng)前乳業(yè)已進(jìn)入新的發(fā)展時(shí)期,盡管從短期來看,行業(yè)競爭愈加激烈,更多企業(yè)將被淘汰,乳業(yè)生存環(huán)境甚至?xí)夯?

    但從長期來看,整個(gè)行業(yè)已朝好的方向發(fā)展,一方面政府、企業(yè)更加重視食品安全問題,強(qiáng)化監(jiān)督和管理;一方面隨著規(guī)模化養(yǎng)殖場的增多,奶農(nóng)原奶價(jià)格博弈權(quán)得到增強(qiáng),為養(yǎng)殖業(yè)健康發(fā)展奠定基礎(chǔ);一方面企業(yè)逐漸從營銷為本向創(chuàng)新為本轉(zhuǎn)移,重視新產(chǎn)品的研發(fā);一方面乳業(yè)資本形式、融資渠道呈現(xiàn)多元化趨勢,增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

    未來乳制品行業(yè)集中度進(jìn)一步提高,是大勢所趨。但并不是說,當(dāng)乳業(yè)門檻越來越高,競爭越來越激烈的時(shí)候,生活在夾縫中的民營乳企難以發(fā)展。

    對于當(dāng)前近1800家中小型民營乳企而言,必須解決的最大問題是,如何摒棄傳統(tǒng)營銷為本,低價(jià)血拼思想,轉(zhuǎn)到立足科技創(chuàng)新,提高產(chǎn)品品質(zhì)上來。從歐美等乳業(yè)發(fā)達(dá)國家的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看,經(jīng)過大浪淘沙后,不斷擴(kuò)張的企業(yè)未必能吃掉那些品質(zhì)優(yōu)良的傳統(tǒng)企業(yè)。作為大眾食用的快速消費(fèi)品,在消費(fèi)者心目中,乳制品品質(zhì)永遠(yuǎn)是第一位的。對于擁有廣闊市場,并處在高速發(fā)展的中國乳業(yè)來說,營銷為本的時(shí)代已經(jīng)過去,科技立足,重視品質(zhì)才能讓企業(yè)領(lǐng)先一世。

    作者系中商流通生產(chǎn)力促進(jìn)中心分析師

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