經(jīng)濟觀察報 沈威風/文 2008年6月，當蘋果公司的明星CEO喬布斯一如既往地穿著黑衣，在發(fā)布臺上用手一揮，背后的大顯示屏上，新一代iPhone的199美元的價格代替原來的399美元的時候，臺下和電視機旁邊歡聲雷動——包括大洋彼岸還在用水貨iPhone解渴的中國消費者。當然了，如果行貨價格已經(jīng)下調了，水貨降價還會遠嗎？然而，事實也許并不僅僅是降價這么簡單。

價格屠夫現(xiàn)形？

無論如何，199美元的價格還是大大出乎人們的意料。2007年6月，第一批iPhone上市的時候，8GB版本要價599美元。此后因為賺錢太多，蘋果公司和喬布斯逐步將iPhone價格調整為299美元。與蘋果一貫的風格相比，這次新出場的3G版本199美元可謂跳樓價。況且這個199美元的新版iPhone，支持3G網(wǎng)絡，內置GPS導航模塊，軟件上新增加了多項功能，可以與微軟Exchange服務套件連接實現(xiàn)推送郵件，還可以處理多種Office文檔。

有人禁不住抱怨，一貫酷酷的喬布斯，竟然變身成為了國美黃光裕一般的價格屠夫。

針對199美元的低價，有分析師很快就計算出了喬布斯的生財之道：2008年內，蘋果會賣掉1800萬部3G版i－Phone。更樂觀的預計，有其他分析師判斷，3G版iPhone的超低價很有可能改寫全球手機業(yè)的利潤生態(tài)，徹底顛覆以諾基亞為主導的傳統(tǒng)手機經(jīng)濟。事實上，最近喬布斯演講的時候，總是拿諾基亞N95和黑莓手機說事，而這兩款具有代表性的手機，在北美市場的零售價格分別為498美元和375美元。3G版iPhone的超低價格，對于傳統(tǒng)高檔手機的定價，是非常致命的一擊。所以喬布斯在演講時說得很自信：“這個電話（3G版iPhone）永遠地改變了電話界。”可見喬布斯也意識到，對于消費者而言，一部手機的價值或許體現(xiàn)在功能或者外觀設計上，但是促使他們掏錢的，更重要的卻是價格。

“山寨機”的野蠻生長

2008年，對于中國的手機行業(yè)而言，關鍵詞只有一個，那就是“山寨機”。“山寨手機”目前一般指的是小品牌或無品牌的手機生產(chǎn)廠商生產(chǎn)的手機。相對于大品牌，“山寨手機”具有價格便宜、功能強大，造型獨特的特點。面對CCTV專題的圍剿，“山寨機”的生產(chǎn)者則搬出了法律的護身符，聲稱從2007年10月，國家實施長達九年的“手機牌照”制度正式取消后，就已經(jīng)代表了“山寨機”開始合法化。但是最近有關部門的整頓和打擊，卻在告訴我們一個事實，“山寨機”的存在或許合法，但至少是違規(guī)的。

人民群眾卻并不在乎合法還是違規(guī)，他們有著自己的評價標準，所以“山寨機”依然賣得大街小巷都是。據(jù)統(tǒng)計，2007年這類“山寨機”出貨量是1.5億部，幾乎與國內市場的手機總銷量相當。并且還走出國門遠銷海外，在海外市場的利潤遠高于國內市場的現(xiàn)狀下，“山寨機”的出口在今年將超過1億部。“山寨機”風起云涌的對面，是國產(chǎn)手機生產(chǎn)廠家的斑斑血淚。由于激烈的競爭，波導手機今年第一季度虧損3400萬人民幣（494萬美元），夏新手機第一季度也虧損了1.21億人民幣。

顯然，生命力旺盛、粉絲眾多的“山寨機”，并不等同于當年無法使用的黑手機。相反，正如專家所指出的那樣，“山寨機”的成功不完全是基于一些灰色的手段，而是從生產(chǎn)到銷售采取了全新的開放式的架構。臺灣聯(lián)發(fā)科公司向生產(chǎn)廠家們提供了turn-key模式，即將芯片、軟件平臺以及第三方應用軟件捆綁，提供“一站式解決方案”。比較夸張的說法是，只需要三個人，一個人接洽聯(lián)發(fā)科，一個人找代工工廠，一個人負責銷售，就能成立手機公司。而在“山寨機”的全球集中營深圳華強北電子市場附近，聚集了數(shù)千家手機相關廠商，他們在主板、外觀、包裝和銷售各個環(huán)節(jié)各有擅長，分工十分細化。同時，產(chǎn)業(yè)鏈上更有上千家設計公司，專門進行貼近市場的設計。從市場需求到成型產(chǎn)品進入市場所需要的時間大大縮短，非常有競爭力。這上千家小公司圍繞著“山寨機”的競爭異常激烈，也使得“山寨機”近年的質量有所提高，而設計上也是創(chuàng)意十足，更出現(xiàn)了像天語這樣由黑轉白的山寨品牌。而傳統(tǒng)的手機品牌廠商，涉足從研發(fā)到銷售的全部環(huán)節(jié)，所謂一貫制的模式，反應緩慢并且成本偏高。

所以，山寨機之所以如此兇猛，正是因為它狠狠地擊中了中國廣大手機消費者的神經(jīng)，滿足了大眾的需求，在價格便宜的基礎上，最大限度地提供了各種功能和所有可能的花樣翻新的設計。從這個角度說，“山寨機”讓我們看到了中國草根企業(yè)的能量釋放之后，那無比強大的設計能力和創(chuàng)新能力。幾百元的價格能買到366天待機、內置藍牙耳機、GPS功能、雙卡雙待雙攝像頭三向滑蓋、抖動換歌，甚至還有匪夷所思的驗鈔機功能和電風扇。那些法拉利汽車造型、萬寶路香煙造型、變形金剛造型的“山寨機”告訴我們，創(chuàng)意是可以不那么花錢的。

鎖定客戶

而大洋那端的喬布斯，走的是同一條道路的另一個方向。蘋果的設計走在全世界的前端，是炫和酷的代名詞，是新技術的發(fā)明者和應用者。買蘋果的產(chǎn)品買的就是它的設計，而喬布斯現(xiàn)在所要做的，卻是盡量讓他的設計，能賣得更便宜一些。從iPod開始，喬布斯已經(jīng)不滿足于把他的產(chǎn)品賣給藝術家和設計師，他看到了蘋果殿堂般的設計加上平民的價格所帶來的井噴效果。現(xiàn)在，他決定走得更遠。

3G版iPhone237.43美元的成本，明顯高于官方定價的199美元。第一代iPhone上市之初的成本只有280.83美元，當時蘋果零售定價是499美元，毛利率高達46.9%，就算此后降價到299美元，零售價格也絕沒有低于硬件成本本身。199美元，意味著3G版iPhone純手機硬件本身在虧本出售。

事實上，一貫精于營銷的喬布斯，這次搞的新花樣，巧妙就在新版iPhone的利潤模式之上。據(jù)估計，與蘋果公司合作的電訊公司AT&T，將為每部3GiPhone最多補貼499美元，以補償蘋果在iPhone硬件收益上的損失。而羊毛出在羊身上，顧客要用3GiPhone，就要鎖定兩年與 AT&T的合約，電訊運營商和蘋果公司都賺錢。另外，運營歐洲3G版iPhone的O2和T-Mobile，以及日本的軟銀和香港地區(qū)的“和記電訊”，實際上都接受了這種補貼模式。這種模式可以讓3G版iPhone能夠在全球范圍內急速擴大銷售。目前歐美的主流電訊運營商也都是采用簽約補貼策略，對于普通用戶而言，每個月一樣要繳納幾十美元的包月電話費用，簽約買iPhone只不過每個月要多掏十幾美元，比簽約購買諾基亞或者三星手機更有誘惑。

影響手機產(chǎn)業(yè)的因素，始終是價格、功能和設計。“山寨機”和喬布斯一起，都意識到了要贏得消費者的心，就必須要在價格盡量低的前提下提供盡量多的功能和風格化的設計。只是，“山寨機”始終很難擺脫低利潤、低附加值的產(chǎn)業(yè)鏈下游的地位，更不要提盜版嫌疑所帶來的道德壓力和法律糾紛，在勞動力和原材料成本上漲的今天，“山寨機”的前途可謂堪憂。而喬布斯把3G版iPhone的價格降下來之后，他的如意算盤是將蘋果iPhone打造成新一代電話用戶手持平臺的首選終端，硬件上可以不賺錢，轉而通過提供版權和軟件相應服務，利用網(wǎng)絡進行有償服務的認證，直接將硬件制造盈利模式升級為網(wǎng)絡軟性服務提供商角色。未來的蘋果公司，在帶著“山寨機”一般狼性的喬布斯手里，很有可能會變成一頭電訊業(yè)的巨無霸。

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