經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 沈威風(fēng)/文 2008年6月，當(dāng)蘋果公司的明星CEO喬布斯一如既往地穿著黑衣，在發(fā)布臺(tái)上用手一揮，背后的大顯示屏上，新一代iPhone的199美元的價(jià)格代替原來(lái)的399美元的時(shí)候，臺(tái)下和電視機(jī)旁邊歡聲雷動(dòng)——包括大洋彼岸還在用水貨iPhone解渴的中國(guó)消費(fèi)者。當(dāng)然了，如果行貨價(jià)格已經(jīng)下調(diào)了，水貨降價(jià)還會(huì)遠(yuǎn)嗎？然而，事實(shí)也許并不僅僅是降價(jià)這么簡(jiǎn)單。

價(jià)格屠夫現(xiàn)形？

無(wú)論如何，199美元的價(jià)格還是大大出乎人們的意料。2007年6月，第一批iPhone上市的時(shí)候，8GB版本要價(jià)599美元。此后因?yàn)橘嶅X太多，蘋果公司和喬布斯逐步將iPhone價(jià)格調(diào)整為299美元。與蘋果一貫的風(fēng)格相比，這次新出場(chǎng)的3G版本199美元可謂跳樓價(jià)。況且這個(gè)199美元的新版iPhone，支持3G網(wǎng)絡(luò)，內(nèi)置GPS導(dǎo)航模塊，軟件上新增加了多項(xiàng)功能，可以與微軟Exchange服務(wù)套件連接實(shí)現(xiàn)推送郵件，還可以處理多種Office文檔。

有人禁不住抱怨，一貫酷酷的喬布斯，竟然變身成為了國(guó)美黃光裕一般的價(jià)格屠夫。

針對(duì)199美元的低價(jià)，有分析師很快就計(jì)算出了喬布斯的生財(cái)之道：2008年內(nèi)，蘋果會(huì)賣掉1800萬(wàn)部3G版i－Phone。更樂觀的預(yù)計(jì)，有其他分析師判斷，3G版iPhone的超低價(jià)很有可能改寫全球手機(jī)業(yè)的利潤(rùn)生態(tài)，徹底顛覆以諾基亞為主導(dǎo)的傳統(tǒng)手機(jī)經(jīng)濟(jì)。事實(shí)上，最近喬布斯演講的時(shí)候，總是拿諾基亞N95和黑莓手機(jī)說事，而這兩款具有代表性的手機(jī)，在北美市場(chǎng)的零售價(jià)格分別為498美元和375美元。3G版iPhone的超低價(jià)格，對(duì)于傳統(tǒng)高檔手機(jī)的定價(jià)，是非常致命的一擊。所以喬布斯在演講時(shí)說得很自信：“這個(gè)電話（3G版iPhone）永遠(yuǎn)地改變了電話界。”可見喬布斯也意識(shí)到，對(duì)于消費(fèi)者而言，一部手機(jī)的價(jià)值或許體現(xiàn)在功能或者外觀設(shè)計(jì)上，但是促使他們掏錢的，更重要的卻是價(jià)格。

“山寨機(jī)”的野蠻生長(zhǎng)

2008年，對(duì)于中國(guó)的手機(jī)行業(yè)而言，關(guān)鍵詞只有一個(gè)，那就是“山寨機(jī)”。“山寨手機(jī)”目前一般指的是小品牌或無(wú)品牌的手機(jī)生產(chǎn)廠商生產(chǎn)的手機(jī)。相對(duì)于大品牌，“山寨手機(jī)”具有價(jià)格便宜、功能強(qiáng)大，造型獨(dú)特的特點(diǎn)。面對(duì)CCTV專題的圍剿，“山寨機(jī)”的生產(chǎn)者則搬出了法律的護(hù)身符，聲稱從2007年10月，國(guó)家實(shí)施長(zhǎng)達(dá)九年的“手機(jī)牌照”制度正式取消后，就已經(jīng)代表了“山寨機(jī)”開始合法化。但是最近有關(guān)部門的整頓和打擊，卻在告訴我們一個(gè)事實(shí)，“山寨機(jī)”的存在或許合法，但至少是違規(guī)的。

人民群眾卻并不在乎合法還是違規(guī)，他們有著自己的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，所以“山寨機(jī)”依然賣得大街小巷都是。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年這類“山寨機(jī)”出貨量是1.5億部，幾乎與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的手機(jī)總銷量相當(dāng)。并且還走出國(guó)門遠(yuǎn)銷海外，在海外市場(chǎng)的利潤(rùn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀下，“山寨機(jī)”的出口在今年將超過1億部。“山寨機(jī)”風(fēng)起云涌的對(duì)面，是國(guó)產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)廠家的斑斑血淚。由于激烈的競(jìng)爭(zhēng)，波導(dǎo)手機(jī)今年第一季度虧損3400萬(wàn)人民幣（494萬(wàn)美元），夏新手機(jī)第一季度也虧損了1.21億人民幣。

顯然，生命力旺盛、粉絲眾多的“山寨機(jī)”，并不等同于當(dāng)年無(wú)法使用的黑手機(jī)。相反，正如專家所指出的那樣，“山寨機(jī)”的成功不完全是基于一些灰色的手段，而是從生產(chǎn)到銷售采取了全新的開放式的架構(gòu)。臺(tái)灣聯(lián)發(fā)科公司向生產(chǎn)廠家們提供了turn-key模式，即將芯片、軟件平臺(tái)以及第三方應(yīng)用軟件捆綁，提供“一站式解決方案”。比較夸張的說法是，只需要三個(gè)人，一個(gè)人接洽聯(lián)發(fā)科，一個(gè)人找代工工廠，一個(gè)人負(fù)責(zé)銷售，就能成立手機(jī)公司。而在“山寨機(jī)”的全球集中營(yíng)深圳華強(qiáng)北電子市場(chǎng)附近，聚集了數(shù)千家手機(jī)相關(guān)廠商，他們?cè)谥靼濉⑼庥^、包裝和銷售各個(gè)環(huán)節(jié)各有擅長(zhǎng)，分工十分細(xì)化。同時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈上更有上千家設(shè)計(jì)公司，專門進(jìn)行貼近市場(chǎng)的設(shè)計(jì)。從市場(chǎng)需求到成型產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)所需要的時(shí)間大大縮短，非常有競(jìng)爭(zhēng)力。這上千家小公司圍繞著“山寨機(jī)”的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，也使得“山寨機(jī)”近年的質(zhì)量有所提高，而設(shè)計(jì)上也是創(chuàng)意十足，更出現(xiàn)了像天語(yǔ)這樣由黑轉(zhuǎn)白的山寨品牌。而傳統(tǒng)的手機(jī)品牌廠商，涉足從研發(fā)到銷售的全部環(huán)節(jié)，所謂一貫制的模式，反應(yīng)緩慢并且成本偏高。

所以，山寨機(jī)之所以如此兇猛，正是因?yàn)樗莺莸負(fù)糁辛酥袊?guó)廣大手機(jī)消費(fèi)者的神經(jīng)，滿足了大眾的需求，在價(jià)格便宜的基礎(chǔ)上，最大限度地提供了各種功能和所有可能的花樣翻新的設(shè)計(jì)。從這個(gè)角度說，“山寨機(jī)”讓我們看到了中國(guó)草根企業(yè)的能量釋放之后，那無(wú)比強(qiáng)大的設(shè)計(jì)能力和創(chuàng)新能力。幾百元的價(jià)格能買到366天待機(jī)、內(nèi)置藍(lán)牙耳機(jī)、GPS功能、雙卡雙待雙攝像頭三向滑蓋、抖動(dòng)換歌，甚至還有匪夷所思的驗(yàn)鈔機(jī)功能和電風(fēng)扇。那些法拉利汽車造型、萬(wàn)寶路香煙造型、變形金剛造型的“山寨機(jī)”告訴我們，創(chuàng)意是可以不那么花錢的。

鎖定客戶

而大洋那端的喬布斯，走的是同一條道路的另一個(gè)方向。蘋果的設(shè)計(jì)走在全世界的前端，是炫和酷的代名詞，是新技術(shù)的發(fā)明者和應(yīng)用者。買蘋果的產(chǎn)品買的就是它的設(shè)計(jì)，而喬布斯現(xiàn)在所要做的，卻是盡量讓他的設(shè)計(jì)，能賣得更便宜一些。從iPod開始，喬布斯已經(jīng)不滿足于把他的產(chǎn)品賣給藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師，他看到了蘋果殿堂般的設(shè)計(jì)加上平民的價(jià)格所帶來(lái)的井噴效果。現(xiàn)在，他決定走得更遠(yuǎn)。

3G版iPhone237.43美元的成本，明顯高于官方定價(jià)的199美元。第一代iPhone上市之初的成本只有280.83美元，當(dāng)時(shí)蘋果零售定價(jià)是499美元，毛利率高達(dá)46.9%，就算此后降價(jià)到299美元，零售價(jià)格也絕沒有低于硬件成本本身。199美元，意味著3G版iPhone純手機(jī)硬件本身在虧本出售。

事實(shí)上，一貫精于營(yíng)銷的喬布斯，這次搞的新花樣，巧妙就在新版iPhone的利潤(rùn)模式之上。據(jù)估計(jì)，與蘋果公司合作的電訊公司AT&T，將為每部3GiPhone最多補(bǔ)貼499美元，以補(bǔ)償蘋果在iPhone硬件收益上的損失。而羊毛出在羊身上，顧客要用3GiPhone，就要鎖定兩年與 AT&T的合約，電訊運(yùn)營(yíng)商和蘋果公司都賺錢。另外，運(yùn)營(yíng)歐洲3G版iPhone的O2和T-Mobile，以及日本的軟銀和香港地區(qū)的“和記電訊”，實(shí)際上都接受了這種補(bǔ)貼模式。這種模式可以讓3G版iPhone能夠在全球范圍內(nèi)急速擴(kuò)大銷售。目前歐美的主流電訊運(yùn)營(yíng)商也都是采用簽約補(bǔ)貼策略，對(duì)于普通用戶而言，每個(gè)月一樣要繳納幾十美元的包月電話費(fèi)用，簽約買iPhone只不過每個(gè)月要多掏十幾美元，比簽約購(gòu)買諾基亞或者三星手機(jī)更有誘惑。

影響手機(jī)產(chǎn)業(yè)的因素，始終是價(jià)格、功能和設(shè)計(jì)。“山寨機(jī)”和喬布斯一起，都意識(shí)到了要贏得消費(fèi)者的心，就必須要在價(jià)格盡量低的前提下提供盡量多的功能和風(fēng)格化的設(shè)計(jì)。只是，“山寨機(jī)”始終很難擺脫低利潤(rùn)、低附加值的產(chǎn)業(yè)鏈下游的地位，更不要提盜版嫌疑所帶來(lái)的道德壓力和法律糾紛，在勞動(dòng)力和原材料成本上漲的今天，“山寨機(jī)”的前途可謂堪憂。而喬布斯把3G版iPhone的價(jià)格降下來(lái)之后，他的如意算盤是將蘋果iPhone打造成新一代電話用戶手持平臺(tái)的首選終端，硬件上可以不賺錢，轉(zhuǎn)而通過提供版權(quán)和軟件相應(yīng)服務(wù)，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有償服務(wù)的認(rèn)證，直接將硬件制造盈利模式升級(jí)為網(wǎng)絡(luò)軟性服務(wù)提供商角色。未來(lái)的蘋果公司，在帶著“山寨機(jī)”一般狼性的喬布斯手里，很有可能會(huì)變成一頭電訊業(yè)的巨無(wú)霸。

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