劉琇臣：感謝大家的掌聲，尊敬的各位評委、同仁大家好。非常高興參加本次決賽，我就我行的先進新概念情況向大家做一個報告，我報告的題目是用業(yè)績說話。

    大家從PPT中可以看到我們品牌整合之后，51.7%的競爭速飆升，我們是如何做的呢？華夏銀行，成立于1992年，2003年9月A股上市。2005年11月引入合作者德意志銀行，2008年3月31日在北京等31個城市設(shè)立了31個分支機構(gòu)，營業(yè)機構(gòu)294家，員工9600多名，截止2008年3月31日銀行總資產(chǎn)達到5979.68億元，2008年1季度實現(xiàn)凈利潤8.22億元，比上年同期增長了80.43%。大家可以從PPT中看到，胡錦濤總書記見證我行和德意志銀行的簽字儀式。

    我們很早就開始關(guān)注先進管理業(yè)務(wù)，2004年陸續(xù)推出多項現(xiàn)金管理產(chǎn)品，到07年基本形成涵蓋客戶帳戶管理、收款管理、流動性管理的現(xiàn)金管理方案。

    品牌整合策略，通過研究分析，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)中資銀行的先進管理產(chǎn)品，散落在不同的業(yè)務(wù)部門，要真正建立起以客戶為中心，為客戶提供整體現(xiàn)金管理解決方案，就必須要對現(xiàn)有產(chǎn)品進行整合，實行統(tǒng)一的品牌營銷。品牌組合策略，針對現(xiàn)金管理產(chǎn)品，華夏銀行采取家族式的策略，母品牌包括七個字品牌，可以根據(jù)客戶需求不斷衍生，根據(jù)這樣的品牌策略，華夏銀行現(xiàn)金管理統(tǒng)一到現(xiàn)金新干線品牌下。品牌定位，特色定位是速度快、產(chǎn)品全、功能多，服務(wù)新，價值定位是提升企業(yè)的現(xiàn)金生產(chǎn)力，品牌客戶定位是建立現(xiàn)代財務(wù)管理規(guī)范，對現(xiàn)金管理迫切需求的體驗。目標(biāo)定位，通過兩到三年的努力，使華夏銀行的現(xiàn)金管理服務(wù)，在國內(nèi)市場成為領(lǐng)先的品牌。

    品牌的命名，通過和客戶進行訪談，對競爭對手進行研究，有專業(yè)品牌公司進行策劃，最后確定現(xiàn)金新干線這一名稱，一是包含了現(xiàn)金二字，傳達了現(xiàn)金管理產(chǎn)品的含義。二是體現(xiàn)這一產(chǎn)品方便、快捷的特點，第三是有別于其他同類銀行的名稱，便于注冊保護。品牌理念，通過大量的調(diào)研，他們最關(guān)注的是如何實現(xiàn)資金價值最大化，實際上資金有價值，現(xiàn)金也有價值，提升現(xiàn)金生產(chǎn)力，成為我們和企業(yè)共同面臨的重要課題，基于這樣的共識和產(chǎn)品的功能，我們把品牌的理念體現(xiàn)為“現(xiàn)金就是生產(chǎn)力”。

    品牌標(biāo)志，我們采取以華夏銀行的LOGO和現(xiàn)金新干線文字進行組合，形成品牌標(biāo)志。這種組織方式，這建筑了華夏銀行長期以來形成的品牌價值。

    品牌代言，國內(nèi)銀行業(yè)務(wù)很少請代言人，華夏銀行先行一步選擇北京奧運會贊助商搜狐公司練習(xí)總裁兼首席財務(wù)官余楚媛女士作為代言人。實踐證明華夏銀行正確的選擇品牌代言人。廣告創(chuàng)意，我們采用代言人與銀行專家共同對話兩種方式宣傳產(chǎn)品，起到了良好的效果。廣告投放，在廣告投放上，我們采取了總分行兩個層級的策略，總行用中央電視臺晚間新聞、新聞30分、經(jīng)濟信息聯(lián)播等欄目和經(jīng)濟觀察報和21世紀經(jīng)濟報道、全國樓宇框架等進行廣告投放。分行用地方性媒體，進行深度的廣告投放。經(jīng)過總分行的精心安排，在全國30多家電視臺，80多家報紙、雜志，1000多樓宇和網(wǎng)絡(luò)、航空投放的廣告，形成了立體宣傳網(wǎng)絡(luò)。為了使現(xiàn)金新干線推出迅速引起市場關(guān)注，我們精心策劃了華夏銀行現(xiàn)金新干線上市新聞發(fā)布會，80多家媒體150多名記者出席了本次發(fā)布會。會后報道達200余篇，起到了良好的效果。

    物料傳播，總行統(tǒng)一制作全國的物料，包括客戶手冊、客戶經(jīng)理手冊和易拉寶，達到了統(tǒng)一品牌宣傳的效果。品牌營銷策略，營銷團隊，總行、分行層級都建立了現(xiàn)金管理專家團隊，全國現(xiàn)金管理專家團隊達到300余人，可以向客戶推薦現(xiàn)金新干線的客戶經(jīng)理達到2000余人。

    營銷策略，一是下達營銷指導(dǎo)意見，提出營銷要求。二是采取多種形式培訓(xùn)營銷人員，組織全行經(jīng)理6000多人次進行培訓(xùn)。總分行共組織40多場推介會，客戶達到3200多家。四是客戶經(jīng)理之間推介，客戶經(jīng)理一對一向客戶推薦達到1萬余家。

    華夏銀行現(xiàn)金新干線上市以來，營銷效果顯著，一季度發(fā)布前是629億元，二、三季度開展活動，迅速上升至930到1000多億。08年一季度現(xiàn)金新干線的業(yè)務(wù)量是去年同期的1.9倍。

    收獲獎項，華夏銀行現(xiàn)金新干線的推出，獲得市場良好反應(yīng)和客戶的積極評價，在2007年第15屆中國國際技術(shù)展覽會上，獲得優(yōu)秀金融產(chǎn)品獎。在2007中國最信賴銀行評選活動中，獲得最佳服務(wù)創(chuàng)新獎。在經(jīng)過數(shù)十萬網(wǎng)友投票，搜狐財經(jīng)頻道主辦的搜狐財經(jīng)2007金融理財網(wǎng)絡(luò)盛典獲得最佳公司理財獎。2007中國金融營銷活動中，榮膺2007中國年度營銷十佳獎。營銷將金融分類決賽中認為登上華夏華夏銀行，現(xiàn)金靈活又方便。

    我們退出活動，贏得客戶一致好評，包括搜狐、國家電網(wǎng)、蘇寧電器等許多國內(nèi)知名企業(yè)都是我們的客戶。

    下面請大家欣賞兩個廣告片。

    （廣告片）

    華夏銀行現(xiàn)金新干線雖然取得一些成績，但離我們的目標(biāo)還有差距，華夏人將把現(xiàn)金新干線做精做強，通過兩到三年的努力，使現(xiàn)金新干線成為國內(nèi)市場的領(lǐng)先品牌，謝謝大家！

主持人：謝謝劉總，我們進入評委提問。

劉琇臣：大家可能注意到，我們現(xiàn)金管理是比較專業(yè)的，邀請一下我的專家團隊。

李飛：這個服務(wù)的收費是怎樣的標(biāo)準？

劉琇臣：李老師提了一個非常好的問題，通用的問題，所有的產(chǎn)品都有這樣的問題。大家都注意到了，我們這個現(xiàn)金新干線，這個產(chǎn)品可以為客戶提供增業(yè)務(wù)服務(wù)，可以為我們銀行帶來大量資產(chǎn)和負債業(yè)務(wù)，比如剛才我介紹了298億存款，這在我們銀行可以給我們帶來6億的利差收入。

張濤：您的現(xiàn)金新干線，通過了電視媒體、TVC、通過終端POP做了大量推廣。但是我還是講一個很實際的問題，就是中國目前大量的中小企業(yè)，實際上在開戶行方面遇到的恰恰是與此相反的情況。比如我們注冊資本金在50萬以內(nèi)的中小企業(yè)想在華夏銀行開戶很是很困難的。這和你推的業(yè)務(wù)之間矛盾如何解決？

劉琇臣：這是一個非常好的問題。

    剛才您講的中小企業(yè)開戶問題，我相信您說的問題在華夏銀行不會存在，華夏銀行定位一家中型客戶為主，以小型客戶和大型客戶為輔的銀行，我們是一家中型銀行。在華夏銀行來講，我們一定可以為你服務(wù)。如果您需要開戶，到我們的分行，我可以給您留下我的電話。第二，我們這樣一個現(xiàn)金管理，基于這樣的中型客戶定位，我們對客戶提供的現(xiàn)金管理，我們和工農(nóng)中建不一樣，他們提供的現(xiàn)金管理和我們提供的現(xiàn)金管理是有很大差異，我們針對企業(yè)中、小型客戶提供服務(wù)。

張濤：如果可以將您對我的承諾更好的傳播出去，我相信比現(xiàn)金新干線的TVC更有效果。

俞堯昌：我想了解一下差異在哪里，所有的企業(yè)都面臨一個現(xiàn)金流的嚴控管理問題，我相信不僅是我們企業(yè)，不管大或小，都面臨這樣的問題。這是一個很具有創(chuàng)新性的問題。當(dāng)然，我感覺現(xiàn)金流的管理是一個現(xiàn)金工程，不僅是企業(yè)對銀行的，還有和客戶、商家應(yīng)受款的復(fù)雜工程。有沒有可能我們拋出一個繡球，你們幫我們服務(wù)？

劉琇臣：如果能接您的繡球，我們也覺得很榮幸。實際上對企業(yè)現(xiàn)金管理來講非常重要，重要到什么程度？安然公司的倒閉，實際上主要的問題就是現(xiàn)金流的斷裂。實際上現(xiàn)金管理，確實關(guān)乎到一個企業(yè)的生存發(fā)展，怎樣做好企業(yè)的現(xiàn)金管理？不僅是關(guān)系到發(fā)展，而且關(guān)系到生存大家注意到我們的特點，我們可以提升他的現(xiàn)金流。我們的功能多，多在哪里？現(xiàn)金管理的功能有60多個，可以組合。

俞堯昌：組委會給我們的案例當(dāng)中，我看了，這些東西很多銀行都在服務(wù)，我希望你要有獨特的一些價值型的東西給我。

劉琇臣：是的，我介紹一下還有什么獨特的東西。很多企業(yè)的現(xiàn)金流，并沒有大的問題，可能是再一個時點上出現(xiàn)問題了。對外付款出現(xiàn)問題了，所有銀行都開始收縮它的資金鏈，把一個好好的企業(yè)收縮垮了，這樣的案例大家聽了非常多。我們?nèi)A夏銀行，其中有一個透支快線，保證你企業(yè)出現(xiàn)這樣的情況下，我們用透支快線解決你的問題，不會讓某個企業(yè)出現(xiàn)付不出款，引起社會的關(guān)注、銀行的關(guān)注，大家都收緊，把你的企業(yè)收垮了。

    我們的團隊會給評委講一個案例。

專家團隊：我們有一個北京的醫(yī)藥連鎖企業(yè)，通過我們現(xiàn)金管理，做的是一個資金的集中管理，主要是因為之前這個企業(yè)轄下有很多銷售網(wǎng)點，以前銷售網(wǎng)點有獨立采購權(quán)的，你要資金集中不是傳統(tǒng)方式可以實現(xiàn)的，因為在各個地方開戶，我們通過資金結(jié)算快線，我們實現(xiàn)日末的資金軌跡，全部集中到總部，根據(jù)分、子公司的需要可以適時的下?lián)埽@樣，實現(xiàn)了采購集中化。資金集中才可以采購集中，這樣就帶來成本降低。而且財務(wù)人員也集中了，總部可以管轄下內(nèi)的公司調(diào)撥、收付款。

劉琇臣：財務(wù)人員削減30%。

專家團隊：通過一系列的服務(wù)，實現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)率，提高了2%，財務(wù)費用，因為成本降低了，相應(yīng)一些子公司的負債、票據(jù)就沒有那么多了。比如我們5張卡每張100元，我們要買500元的需要一張張的掏，我們現(xiàn)在只要一張了。

    如您剛剛所說的各個行的差異不大，我們?nèi)A夏銀行的現(xiàn)金新干線，內(nèi)涵更豐富，不僅本幣、人民幣的結(jié)算，外匯的匯款，到美國、歐洲、臺灣，飛機過去了，資金不能方便的到臺灣，我們可以使資金到達臺灣。我們付款有急付快線，如果正好是遇到支付高峰，您可以直接給我們銀行。比如收到1000美元，搞不清楚誰給我的，以前只能去拿對帳單，您可以看到誰給您的，信息很全面。而且不斷完善，我們現(xiàn)在是七個快線，以后可以由八、九個。同時不斷增加內(nèi)涵，急付快線，增加效果。

主持人：感謝華夏銀行。接下來進入最后一個環(huán)節(jié)，選手對抗環(huán)節(jié)。

深圳發(fā)展銀行：第一個問題，這個產(chǎn)品下面有很多子品牌，七條干線，這么多子品牌，溝通起來比較麻煩，會增加你溝通的成本。客戶不知道應(yīng)該坐哪條干線，不知道你們怎么想的。第二，我們也特別想請一個代言人，我們不知道請誰，您請了搜狐的，我們會想，給自己的廣告沒有做好，而是給搜狐做了廣告，是否會有這樣的情況發(fā)生？

劉琇臣：我們是同行，以前說同行是冤家，但這個問題的確問得非常好。

    第一個問題，我們七條干線的考慮，我們都有不同的定位。我們從大中小不同的客戶定位不同的快線，我們有專門的現(xiàn)金管理專家團隊，為什么要搞專家團隊？這個產(chǎn)品專業(yè)性強，全國設(shè)了300多個專家團隊，這是我們的一個考慮，要把快線準確的傳達到客戶，我們必須要有專家團隊。第二，我們?nèi)锌蛻艚?jīng)理進行了培訓(xùn)，我們?nèi)杏?000余名可以講清楚您剛才所說的問題，什么客戶乘什么快線。第三，您講了，搜狐代言人，是不是我們給搜狐做了廣告？我想，代言是要共贏。現(xiàn)在和諧社會，我們要雙贏，我們不能單贏。從某種意義上來說，華夏銀行肯定會給搜狐帶來更高的聲譽，也給搜狐公司帶來更多聲譽，但是搜狐公司也一定會帶給我們更多聲譽，事實證明我們也是成功、正確的選擇了代言人，謝謝。

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