華夏銀行首席現(xiàn)金管理專家劉琇臣
劉琇臣:感謝大家的掌聲,尊敬的各位評委、同仁大家好。非常高興參加本次決賽,我就我行的先進新概念情況向大家做一個報告,我報告的題目是用業(yè)績說話。
大家從PPT中可以看到我們品牌整合之后,51.7%的競爭速飆升,我們是如何做的呢?華夏銀行,成立于1992年,2003年9月A股上市。2005年11月引入合作者德意志銀行,2008年3月31日在北京等31個城市設(shè)立了31個分支機構(gòu),營業(yè)機構(gòu)294家,員工9600多名,截止2008年3月31日銀行總資產(chǎn)達到5979.68億元,2008年1季度實現(xiàn)凈利潤8.22億元,比上年同期增長了80.43%。大家可以從PPT中看到,胡錦濤總書記見證我行和德意志銀行的簽字儀式。
我們很早就開始關(guān)注先進管理業(yè)務(wù),2004年陸續(xù)推出多項現(xiàn)金管理產(chǎn)品,到07年基本形成涵蓋客戶帳戶管理、收款管理、流動性管理的現(xiàn)金管理方案。
品牌整合策略,通過研究分析,我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)中資銀行的先進管理產(chǎn)品,散落在不同的業(yè)務(wù)部門,要真正建立起以客戶為中心,為客戶提供整體現(xiàn)金管理解決方案,就必須要對現(xiàn)有產(chǎn)品進行整合,實行統(tǒng)一的品牌營銷。品牌組合策略,針對現(xiàn)金管理產(chǎn)品,華夏銀行采取家族式的策略,母品牌包括七個字品牌,可以根據(jù)客戶需求不斷衍生,根據(jù)這樣的品牌策略,華夏銀行現(xiàn)金管理統(tǒng)一到現(xiàn)金新干線品牌下。品牌定位,特色定位是速度快、產(chǎn)品全、功能多,服務(wù)新,價值定位是提升企業(yè)的現(xiàn)金生產(chǎn)力,品牌客戶定位是建立現(xiàn)代財務(wù)管理規(guī)范,對現(xiàn)金管理迫切需求的體驗。目標(biāo)定位,通過兩到三年的努力,使華夏銀行的現(xiàn)金管理服務(wù),在國內(nèi)市場成為領(lǐng)先的品牌。
品牌的命名,通過和客戶進行訪談,對競爭對手進行研究,有專業(yè)品牌公司進行策劃,最后確定現(xiàn)金新干線這一名稱,一是包含了現(xiàn)金二字,傳達了現(xiàn)金管理產(chǎn)品的含義。二是體現(xiàn)這一產(chǎn)品方便、快捷的特點,第三是有別于其他同類銀行的名稱,便于注冊保護。品牌理念,通過大量的調(diào)研,他們最關(guān)注的是如何實現(xiàn)資金價值最大化,實際上資金有價值,現(xiàn)金也有價值,提升現(xiàn)金生產(chǎn)力,成為我們和企業(yè)共同面臨的重要課題,基于這樣的共識和產(chǎn)品的功能,我們把品牌的理念體現(xiàn)為“現(xiàn)金就是生產(chǎn)力”。
品牌標(biāo)志,我們采取以華夏銀行的LOGO和現(xiàn)金新干線文字進行組合,形成品牌標(biāo)志。這種組織方式,這建筑了華夏銀行長期以來形成的品牌價值。
品牌代言,國內(nèi)銀行業(yè)務(wù)很少請代言人,華夏銀行先行一步選擇北京奧運會贊助商搜狐公司練習(xí)總裁兼首席財務(wù)官余楚媛女士作為代言人。實踐證明華夏銀行正確的選擇品牌代言人。廣告創(chuàng)意,我們采用代言人與銀行專家共同對話兩種方式宣傳產(chǎn)品,起到了良好的效果。廣告投放,在廣告投放上,我們采取了總分行兩個層級的策略,總行用中央電視臺晚間新聞、新聞30分、經(jīng)濟信息聯(lián)播等欄目和經(jīng)濟觀察報和21世紀經(jīng)濟報道、全國樓宇框架等進行廣告投放。分行用地方性媒體,進行深度的廣告投放。經(jīng)過總分行的精心安排,在全國30多家電視臺,80多家報紙、雜志,1000多樓宇和網(wǎng)絡(luò)、航空投放的廣告,形成了立體宣傳網(wǎng)絡(luò)。為了使現(xiàn)金新干線推出迅速引起市場關(guān)注,我們精心策劃了華夏銀行現(xiàn)金新干線上市新聞發(fā)布會,80多家媒體150多名記者出席了本次發(fā)布會。會后報道達200余篇,起到了良好的效果。
物料傳播,總行統(tǒng)一制作全國的物料,包括客戶手冊、客戶經(jīng)理手冊和易拉寶,達到了統(tǒng)一品牌宣傳的效果。品牌營銷策略,營銷團隊,總行、分行層級都建立了現(xiàn)金管理專家團隊,全國現(xiàn)金管理專家團隊達到300余人,可以向客戶推薦現(xiàn)金新干線的客戶經(jīng)理達到2000余人。
營銷策略,一是下達營銷指導(dǎo)意見,提出營銷要求。二是采取多種形式培訓(xùn)營銷人員,組織全行經(jīng)理6000多人次進行培訓(xùn)。總分行共組織40多場推介會,客戶達到3200多家。四是客戶經(jīng)理之間推介,客戶經(jīng)理一對一向客戶推薦達到1萬余家。
華夏銀行現(xiàn)金新干線上市以來,營銷效果顯著,一季度發(fā)布前是629億元,二、三季度開展活動,迅速上升至930到1000多億。08年一季度現(xiàn)金新干線的業(yè)務(wù)量是去年同期的1.9倍。
收獲獎項,華夏銀行現(xiàn)金新干線的推出,獲得市場良好反應(yīng)和客戶的積極評價,在2007年第15屆中國國際技術(shù)展覽會上,獲得優(yōu)秀金融產(chǎn)品獎。在2007中國最信賴銀行評選活動中,獲得最佳服務(wù)創(chuàng)新獎。在經(jīng)過數(shù)十萬網(wǎng)友投票,搜狐財經(jīng)頻道主辦的搜狐財經(jīng)2007金融理財網(wǎng)絡(luò)盛典獲得最佳公司理財獎。2007中國金融營銷活動中,榮膺2007中國年度營銷十佳獎。營銷將金融分類決賽中認為登上華夏華夏銀行,現(xiàn)金靈活又方便。
我們退出活動,贏得客戶一致好評,包括搜狐、國家電網(wǎng)、蘇寧電器等許多國內(nèi)知名企業(yè)都是我們的客戶。
下面請大家欣賞兩個廣告片。
(廣告片)
華夏銀行現(xiàn)金新干線雖然取得一些成績,但離我們的目標(biāo)還有差距,華夏人將把現(xiàn)金新干線做精做強,通過兩到三年的努力,使現(xiàn)金新干線成為國內(nèi)市場的領(lǐng)先品牌,謝謝大家!
主持人:謝謝劉總,我們進入評委提問。
劉琇臣:大家可能注意到,我們現(xiàn)金管理是比較專業(yè)的,邀請一下我的專家團隊。
李飛:這個服務(wù)的收費是怎樣的標(biāo)準?
劉琇臣:李老師提了一個非常好的問題,通用的問題,所有的產(chǎn)品都有這樣的問題。大家都注意到了,我們這個現(xiàn)金新干線,這個產(chǎn)品可以為客戶提供增業(yè)務(wù)服務(wù),可以為我們銀行帶來大量資產(chǎn)和負債業(yè)務(wù),比如剛才我介紹了298億存款,這在我們銀行可以給我們帶來6億的利差收入。
張濤:您的現(xiàn)金新干線,通過了電視媒體、TVC、通過終端POP做了大量推廣。但是我還是講一個很實際的問題,就是中國目前大量的中小企業(yè),實際上在開戶行方面遇到的恰恰是與此相反的情況。比如我們注冊資本金在50萬以內(nèi)的中小企業(yè)想在華夏銀行開戶很是很困難的。這和你推的業(yè)務(wù)之間矛盾如何解決?
劉琇臣:這是一個非常好的問題。
剛才您講的中小企業(yè)開戶問題,我相信您說的問題在華夏銀行不會存在,華夏銀行定位一家中型客戶為主,以小型客戶和大型客戶為輔的銀行,我們是一家中型銀行。在華夏銀行來講,我們一定可以為你服務(wù)。如果您需要開戶,到我們的分行,我可以給您留下我的電話。第二,我們這樣一個現(xiàn)金管理,基于這樣的中型客戶定位,我們對客戶提供的現(xiàn)金管理,我們和工農(nóng)中建不一樣,他們提供的現(xiàn)金管理和我們提供的現(xiàn)金管理是有很大差異,我們針對企業(yè)中、小型客戶提供服務(wù)。
張濤:如果可以將您對我的承諾更好的傳播出去,我相信比現(xiàn)金新干線的TVC更有效果。
俞堯昌:我想了解一下差異在哪里,所有的企業(yè)都面臨一個現(xiàn)金流的嚴控管理問題,我相信不僅是我們企業(yè),不管大或小,都面臨這樣的問題。這是一個很具有創(chuàng)新性的問題。當(dāng)然,我感覺現(xiàn)金流的管理是一個現(xiàn)金工程,不僅是企業(yè)對銀行的,還有和客戶、商家應(yīng)受款的復(fù)雜工程。有沒有可能我們拋出一個繡球,你們幫我們服務(wù)?
劉琇臣:如果能接您的繡球,我們也覺得很榮幸。實際上對企業(yè)現(xiàn)金管理來講非常重要,重要到什么程度?安然公司的倒閉,實際上主要的問題就是現(xiàn)金流的斷裂。實際上現(xiàn)金管理,確實關(guān)乎到一個企業(yè)的生存發(fā)展,怎樣做好企業(yè)的現(xiàn)金管理?不僅是關(guān)系到發(fā)展,而且關(guān)系到生存大家注意到我們的特點,我們可以提升他的現(xiàn)金流。我們的功能多,多在哪里?現(xiàn)金管理的功能有60多個,可以組合。
俞堯昌:組委會給我們的案例當(dāng)中,我看了,這些東西很多銀行都在服務(wù),我希望你要有獨特的一些價值型的東西給我。
劉琇臣:是的,我介紹一下還有什么獨特的東西。很多企業(yè)的現(xiàn)金流,并沒有大的問題,可能是再一個時點上出現(xiàn)問題了。對外付款出現(xiàn)問題了,所有銀行都開始收縮它的資金鏈,把一個好好的企業(yè)收縮垮了,這樣的案例大家聽了非常多。我們?nèi)A夏銀行,其中有一個透支快線,保證你企業(yè)出現(xiàn)這樣的情況下,我們用透支快線解決你的問題,不會讓某個企業(yè)出現(xiàn)付不出款,引起社會的關(guān)注、銀行的關(guān)注,大家都收緊,把你的企業(yè)收垮了。
我們的團隊會給評委講一個案例。
專家團隊:我們有一個北京的醫(yī)藥連鎖企業(yè),通過我們現(xiàn)金管理,做的是一個資金的集中管理,主要是因為之前這個企業(yè)轄下有很多銷售網(wǎng)點,以前銷售網(wǎng)點有獨立采購權(quán)的,你要資金集中不是傳統(tǒng)方式可以實現(xiàn)的,因為在各個地方開戶,我們通過資金結(jié)算快線,我們實現(xiàn)日末的資金軌跡,全部集中到總部,根據(jù)分、子公司的需要可以適時的下?lián)埽@樣,實現(xiàn)了采購集中化。資金集中才可以采購集中,這樣就帶來成本降低。而且財務(wù)人員也集中了,總部可以管轄下內(nèi)的公司調(diào)撥、收付款。
劉琇臣:財務(wù)人員削減30%。
專家團隊:通過一系列的服務(wù),實現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)率,提高了2%,財務(wù)費用,因為成本降低了,相應(yīng)一些子公司的負債、票據(jù)就沒有那么多了。比如我們5張卡每張100元,我們要買500元的需要一張張的掏,我們現(xiàn)在只要一張了。
如您剛剛所說的各個行的差異不大,我們?nèi)A夏銀行的現(xiàn)金新干線,內(nèi)涵更豐富,不僅本幣、人民幣的結(jié)算,外匯的匯款,到美國、歐洲、臺灣,飛機過去了,資金不能方便的到臺灣,我們可以使資金到達臺灣。我們付款有急付快線,如果正好是遇到支付高峰,您可以直接給我們銀行。比如收到1000美元,搞不清楚誰給我的,以前只能去拿對帳單,您可以看到誰給您的,信息很全面。而且不斷完善,我們現(xiàn)在是七個快線,以后可以由八、九個。同時不斷增加內(nèi)涵,急付快線,增加效果。
主持人:感謝華夏銀行。接下來進入最后一個環(huán)節(jié),選手對抗環(huán)節(jié)。
深圳發(fā)展銀行:第一個問題,這個產(chǎn)品下面有很多子品牌,七條干線,這么多子品牌,溝通起來比較麻煩,會增加你溝通的成本。客戶不知道應(yīng)該坐哪條干線,不知道你們怎么想的。第二,我們也特別想請一個代言人,我們不知道請誰,您請了搜狐的,我們會想,給自己的廣告沒有做好,而是給搜狐做了廣告,是否會有這樣的情況發(fā)生?
劉琇臣:我們是同行,以前說同行是冤家,但這個問題的確問得非常好。
第一個問題,我們七條干線的考慮,我們都有不同的定位。我們從大中小不同的客戶定位不同的快線,我們有專門的現(xiàn)金管理專家團隊,為什么要搞專家團隊?這個產(chǎn)品專業(yè)性強,全國設(shè)了300多個專家團隊,這是我們的一個考慮,要把快線準確的傳達到客戶,我們必須要有專家團隊。第二,我們?nèi)锌蛻艚?jīng)理進行了培訓(xùn),我們?nèi)杏?000余名可以講清楚您剛才所說的問題,什么客戶乘什么快線。第三,您講了,搜狐代言人,是不是我們給搜狐做了廣告?我想,代言是要共贏。現(xiàn)在和諧社會,我們要雙贏,我們不能單贏。從某種意義上來說,華夏銀行肯定會給搜狐帶來更高的聲譽,也給搜狐公司帶來更多聲譽,但是搜狐公司也一定會帶給我們更多聲譽,事實證明我們也是成功、正確的選擇了代言人,謝謝。
- 金獎獲獎選手與頒獎嘉賓合影 | 2008-07-10
- 威漢營銷傳播集團董事總經(jīng)理李驥與梅賽德斯-奔馳(中國)銷售有限公司市場部高級經(jīng)理葉文領(lǐng)取銀獎 | 2008-07-10
- 頒獎嘉賓為寧波裕人頒發(fā)銀獎 | 2008-07-10
- 銀獎獲獎選手與頒獎嘉賓合影 | 2008-07-10
- 評委提問 | 2008-07-10