廖石堅(jiān)：尊敬的各位來(lái)賓、各位評(píng)委大家好，很高興代表深圳發(fā)展銀行站在這里。今天和大家分享的是深圳發(fā)展銀行，在信用卡業(yè)務(wù)領(lǐng)域的一個(gè)新發(fā)現(xiàn)。這是我們深圳發(fā)展銀行多年來(lái)在房貸和信用卡業(yè)務(wù)創(chuàng)新里面的一個(gè)有機(jī)結(jié)合，這就是我們?nèi)诤狭朔抠J業(yè)務(wù)特點(diǎn)和信用卡業(yè)務(wù)特征的產(chǎn)品，就是按揭信用卡。接下來(lái)我分六個(gè)部分和大家分享一下這個(gè)創(chuàng)新信用卡產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程當(dāng)中的心得和體會(huì)。

    深圳發(fā)展銀行的零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)這幾年非常迅速，從這個(gè)圖表上可以看到，幾年來(lái)深圳發(fā)展銀行在兩個(gè)重要的銀行業(yè)務(wù)指標(biāo)上，貸款、存款，在國(guó)內(nèi)銀行增長(zhǎng)都是名列前茅。在這個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展的過(guò)程中，同樣和其他的銀行一樣，面臨很多的挑戰(zhàn)和困難，我在這里歸納為三低一高，三低，第一是客戶發(fā)展能力比較低，因?yàn)閲?guó)內(nèi)零售銀行競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。第二是有效客戶占比比較低，你可能不知道這個(gè)客戶住哪里，沒(méi)有很好的途徑和他溝通。第三是客戶貢獻(xiàn)度比較低，在銀行里面，單個(gè)客戶擁有銀行產(chǎn)品數(shù)量比較少。擁有三低的時(shí)候，銀行又面臨一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，就是客戶的流失率也比較高。這個(gè)流失率比較高的原因，主要和剛才所講的原因比較有關(guān)，一個(gè)是客戶交叉率比較低，單個(gè)客戶持有銀行產(chǎn)品比較少。客戶平均擁有產(chǎn)品數(shù)量低，全球銀行業(yè)平均值為2-3個(gè)，客戶、花期銀行是4個(gè)客戶，富國(guó)是8個(gè)客戶。面臨這樣的現(xiàn)狀深圳發(fā)展銀行怎么辦？我們?cè)谧罱鼛啄陮ふ伊撕芏嘟鉀Q這個(gè)問(wèn)題的辦法。其中，有兩個(gè)非常重要的，第一是我們大力拓展有效客戶，就是我們找一些質(zhì)量比較高的客戶，第二是努力提升客戶交叉程度。可能大家都知道，在零售銀行業(yè)里面，有兩類(lèi)客戶，有效客戶的比例比較高，也就是信息質(zhì)量比較高，一類(lèi)是房貸客戶，一個(gè)是信用卡客戶。如何用一個(gè)創(chuàng)新的產(chǎn)品，使得這兩類(lèi)客戶結(jié)合起來(lái)同時(shí)提升客戶有效率和交叉率？深圳發(fā)展銀行在這里就想到一個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)信用卡的產(chǎn)品，叫按揭信用卡。

    我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)的一些信用卡產(chǎn)品里面，聯(lián)名卡和主題卡為主的產(chǎn)品中，主要是和一些零售商的合作或者是用卡通的形象等主題卡來(lái)做產(chǎn)品，我們還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)有一個(gè)銀行來(lái)設(shè)計(jì)一個(gè)信用卡產(chǎn)品，是和他自己的銀行業(yè)、自己的零售銀行業(yè)務(wù)，尤其是房貸業(yè)務(wù)結(jié)合起來(lái)的產(chǎn)品，我們就在這里設(shè)計(jì)了這樣一個(gè)按揭信用卡產(chǎn)品，是根據(jù)深圳發(fā)展銀行多年來(lái)在房貸業(yè)務(wù)創(chuàng)新領(lǐng)域當(dāng)中的成就結(jié)合起來(lái)。讓我們的信用卡客戶找到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，第二我們想用這樣的產(chǎn)品吸引更多的房貸客戶，同時(shí)擴(kuò)充我們信用卡的客戶。

    這么一個(gè)理性專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，怎樣用情感的東西打動(dòng)我們潛在的客戶群呢？這個(gè)產(chǎn)品因?yàn)楹头抠J結(jié)合起來(lái)的，我們?cè)谡麄€(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，就以家庭作為一個(gè)主軸融進(jìn)整個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。所以，我們創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)首張以按揭和家庭為概念的信用卡。顯而易見(jiàn)，這個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群的定位非常清楚，就是準(zhǔn)備買(mǎi)房和已經(jīng)買(mǎi)房的人而且這些人都是年輕人。另外一個(gè)特點(diǎn)，必須是具有信用卡業(yè)務(wù)的基本特征，第一是必須有穩(wěn)定的工作，有穩(wěn)定的收入，有持續(xù)的經(jīng)濟(jì)能力來(lái)負(fù)擔(dān)按揭貸款。我們?nèi)绾螐目蛻舻膬r(jià)值上或者客戶的利益上讓他更明白這個(gè)產(chǎn)品可以帶給他什么樣的客戶價(jià)值呢？我們從四個(gè)方面告訴我們的客戶，他用這個(gè)產(chǎn)品可以得到下面的東西。首先，告訴持卡人，只要用這個(gè)產(chǎn)品，可以讓你的房貸月供更輕松一點(diǎn)。到底多輕松？我們會(huì)告訴你1%這個(gè)概念，刷這個(gè)卡的100元，讓你的月供少1元。想少得更多，你可以動(dòng)員所有全家人刷卡，讓你的積分更多，月供少更多。第二，如果你不是我的房貸客戶，拿這張信用卡有用嗎？有，如果拿了這張卡，在深圳發(fā)展銀行的積分以后可以用。

    有了這么好的一個(gè)產(chǎn)品，如何和我們的客戶進(jìn)行溝通？這就涉及到傳播的一些問(wèn)題。首先簡(jiǎn)單的看一下這個(gè)信用卡的一個(gè)簡(jiǎn)單路徑，首先可能是從理性上講，告訴你這是一個(gè)房貸的信用卡，會(huì)賦予簡(jiǎn)單的價(jià)值，讓他知道，用這張卡可以讓你的房子更快的成為家。這樣的品牌內(nèi)涵，可以由一個(gè)具相的東西，只要刷這張卡就可以了，就可以讓這個(gè)房子更快的變成家。第二，在刷卡的過(guò)程中，也會(huì)讓你慢慢的體會(huì)，只要全家都刷這張卡，可以為家庭的幸福加溫，這就是我這個(gè)產(chǎn)品品牌的最終價(jià)值。

    剛才講了，這個(gè)產(chǎn)品有四大客戶利益，講了有為家庭幸福加溫的品牌在里面，這樣的東西我怎樣簡(jiǎn)單的提煉，告訴我的客人剛才講的這么多東西，很容易、很直接的知道這些東西呢？這也有利于我們的傳播效率。我們用了一句話，“全家齊刷卡，積分抵月供”，只要全家用我這張信用卡，可以讓你的家、讓你的房子更快成為家，可以為家庭幸福加溫。另外，你所有刷卡的積分可以抵到月供，已經(jīng)把所有的東西概括在里面。

    在傳播方面，我們也選擇了有針對(duì)性的傳播渠道傳播產(chǎn)品的主張。這里面主要是在兩個(gè)方面做了一些有針對(duì)性的傳播。這里面想說(shuō)一下的是在產(chǎn)品推出的時(shí)候，我們舉行了一個(gè)全國(guó)在18個(gè)城市同時(shí)舉行的發(fā)布會(huì)，非常有意思的是第二天，我們?cè)诎俣壬纤阉饕幌拢蠹覍?duì)這個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品的關(guān)注程度，我們發(fā)現(xiàn)，有關(guān)按揭信用卡的網(wǎng)頁(yè)，大概有55萬(wàn)條，同時(shí)我們?cè)侔俣纫幌峦谄渌y行信用卡產(chǎn)品，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)有超過(guò)4萬(wàn)條信息的信用卡產(chǎn)品，這充分說(shuō)明我這樣的產(chǎn)品，因?yàn)閯?chuàng)新受到市場(chǎng)上極大的關(guān)注。另外，我們也選擇了一些針對(duì)性到達(dá)率非常強(qiáng)的途徑，像一些住宅小區(qū)電梯廣告，一些和房子有關(guān)的網(wǎng)站等。當(dāng)然，我們也少不了利用我們現(xiàn)有的信用卡業(yè)務(wù)特有的宣傳渠道，來(lái)和我們的客戶進(jìn)行溝通，比如我們的短信，我們的郵件、網(wǎng)站、對(duì)帳單等成本比較低廉的溝通渠道，來(lái)和我的客戶進(jìn)行溝通。在銷(xiāo)售方面，我們也是根據(jù)我們產(chǎn)品獨(dú)有的特點(diǎn)進(jìn)行銷(xiāo)售，我們?cè)O(shè)計(jì)了自己的三個(gè)主要銷(xiāo)售渠道，首先是針對(duì)潛在客戶群怎樣賣(mài)產(chǎn)品，只要你辦了我的房貸，我就會(huì)辦一張按揭信用卡給你，這個(gè)非常直接、非常高效、非常快。只要填按揭申請(qǐng)表就有這樣的一張信用卡。對(duì)現(xiàn)在存量房貸客戶來(lái)說(shuō)，我通過(guò)兩個(gè)渠道賣(mài)給他，一個(gè)是通過(guò)打電話，一個(gè)是通過(guò)DM的形式。

    信用卡產(chǎn)品和其他很多消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品不同，這個(gè)產(chǎn)品賣(mài)出去后，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程僅僅是剛剛開(kāi)始。剛剛招行的劉總也講得很清楚，拿到客戶后面客戶的深耕是很關(guān)鍵的，我們銀行得到的利益、客戶的價(jià)值都是在銷(xiāo)售之后才可以提供的，之前都是我們付出的成本。這個(gè)產(chǎn)品付出之后，我們就制定了周密的客戶關(guān)系維護(hù)辦法，也就是客戶的生命周期管理。從客戶誕生的第一天起，到12個(gè)月為止，都有很詳細(xì)的客戶關(guān)系維護(hù)辦法。比如這個(gè)客戶今天拿到這個(gè)卡，我肯定有一個(gè)短信給你，給你寄信，給你寄有關(guān)業(yè)務(wù)方面的東西。第一個(gè)月我會(huì)提醒你，你這個(gè)卡沒(méi)有激活，第二個(gè)月還沒(méi)有激活我會(huì)給你打電話，趕快激活，我們有很多好的東西等著你用，我們每個(gè)月都會(huì)有很詳細(xì)的客戶關(guān)系的維護(hù)辦法。除了固有的維護(hù)辦法，我們也開(kāi)展了很多各色各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)回饋我們的客戶。

    這個(gè)產(chǎn)品到底給我們銀行帶來(lái)什么樣的利益？產(chǎn)品的效果到底怎樣？

    首先看一下這個(gè)產(chǎn)品和銀行自己的信用卡產(chǎn)品相比，到底效果好在哪里？這里有三個(gè)指標(biāo)大家可以看到，像動(dòng)卡率、卡均貸款、卡均消費(fèi)都是重要的指標(biāo)，都比我其他的信用卡高很多，最高的甚至高了140%多。有一個(gè)數(shù)據(jù)可以和大家分享，這個(gè)卡的消費(fèi)是其他的2倍多，這個(gè)產(chǎn)品是號(hào)召大家前家刷卡的，一般全家是2.5到3個(gè)人，所以相當(dāng)于其他卡的2.5到3倍。和其他同業(yè)的指標(biāo)相比，都優(yōu)于其他的同業(yè)產(chǎn)品。提高產(chǎn)品的交叉率，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品發(fā)行之后，交叉率提高了91.5%，我們這個(gè)產(chǎn)品也拿到很多榮譽(yù)。

    最后我想講一下這個(gè)產(chǎn)品過(guò)程當(dāng)中的敢想，這個(gè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，讓我們體會(huì)到資源整合的好處，帶給我們的利益。第二，創(chuàng)新永遠(yuǎn)不能停止，只有這樣我們才可以有更多的客戶利益。第三，我們這個(gè)就是為消費(fèi)者提供更多的選擇和價(jià)值。

俞堯昌：看到你們談到的房貸客戶，是你們最優(yōu)質(zhì)的客戶。我的理解，當(dāng)房?jī)r(jià)上漲的時(shí)候，這是成立的。如果房?jī)r(jià)大規(guī)模下跌的時(shí)候，比如美國(guó)的次貸危機(jī)，他們可能成為你最大的風(fēng)險(xiǎn)客戶，你如何應(yīng)對(duì)？

廖石堅(jiān)：我沒(méi)有說(shuō)房貸客戶是我們最優(yōu)質(zhì)的客戶，而是我們知道他們住在哪里，長(zhǎng)什么樣，有很多他們的信息，我可以和他很好的溝通，可以賣(mài)產(chǎn)品給他。

陳輝：一個(gè)是客戶群定位的時(shí)候，你突出一個(gè)特色權(quán)益，但是你傳播的時(shí)候又突出了“全家齊刷卡”，我想問(wèn)一下，作為消費(fèi)者來(lái)講容易被你忽悠。什么叫特色權(quán)益，什么叫全家齊刷卡？客戶群的定位和傳播策略，這兩個(gè)如何理解？

廖石堅(jiān)：我在傳播的過(guò)程中，講得非常清楚，包括全家齊刷卡，我會(huì)告訴他你全家指什么，你必須有我的卡，必須辦一張附屬卡才可以做到全家齊刷卡。你說(shuō)和我的傳播有什么關(guān)系是嗎？

陳輝：全家齊刷卡和特色權(quán)益，客戶定位和傳播策略如何理解？特色權(quán)益，辦一個(gè)附屬卡。

廖石堅(jiān)：就是你辦了直卡，你的子女辦附屬卡，做到全家齊刷卡。

鄭香霖：這個(gè)產(chǎn)品屬于功能創(chuàng)新型的產(chǎn)品，但是和客戶的年度也會(huì)比較高。目前會(huì)利用的客戶，都是你們深圳發(fā)展銀行既有的房貸客戶和未來(lái)會(huì)發(fā)展的客戶。我們眾所周知的情況，就是大量的房地產(chǎn)商是進(jìn)行房屋銷(xiāo)售時(shí)，并不是由消費(fèi)者自行選擇貸款行，往往會(huì)綁定一到兩家銀行。你們現(xiàn)在大量的目標(biāo)，不應(yīng)該放在普通的公眾媒體傳播，應(yīng)該去做房地產(chǎn)商的工作。但是我在你們里面看不到這個(gè)。

廖石堅(jiān)：傳播渠道我們還是選擇了一些公眾傳播媒體，比如分眾的電梯廣告，很有針對(duì)性，我的客戶住在里面，肯定就是有房子的，這就是我的目標(biāo)客戶群。

鄭香霖：我買(mǎi)了兩套房子，一個(gè)是農(nóng)業(yè)，一個(gè)是建設(shè)銀行，我知道你深圳發(fā)展銀行的不錯(cuò)，但是我無(wú)法選擇。

廖石堅(jiān)：我們有很多的產(chǎn)品，你可以把你的按揭發(fā)到深圳發(fā)展銀行，我會(huì)給你發(fā)一張按揭信用卡。

鄭香霖：貸款不是我決定的，而是開(kāi)發(fā)商決定的。

廖石堅(jiān)：當(dāng)你有了房子就不是這樣了，因?yàn)橥饷嬗泻芏鄤?chuàng)新型的房貸產(chǎn)品可以讓你轉(zhuǎn)到其他的銀行。除了信用卡的傳播，我的房貸產(chǎn)品也在傳播，也會(huì)告訴張總，您可以從農(nóng)行或者其他的銀行，轉(zhuǎn)到深發(fā)展。

林盛智：您好，按揭和信用卡，在一位顧客身上，同樣他對(duì)您公司的負(fù)債會(huì)提高嗎？是否會(huì)給顧客一個(gè)假象，你的活動(dòng)目的原來(lái)是要家庭幸福，卡債增加，家庭不幸福了，是否會(huì)有這樣的負(fù)面影響？

廖石堅(jiān)：信用卡是有額度的，這個(gè)相對(duì)房貸的額度是很低的。如果說(shuō)我覺(jué)得這個(gè)客人給的額度比較高，你貸款比較高，如果會(huì)增加你的負(fù)債我這張卡就不會(huì)發(fā)給你了。

微軟：現(xiàn)在在信用卡房貸市場(chǎng)，有很多銀行都會(huì)提供這樣的服務(wù)，都會(huì)說(shuō)自己的銀行給你的優(yōu)惠和服務(wù)是最好的。你如何標(biāo)新立異，您的產(chǎn)品訴求是怎樣的？

廖石堅(jiān)：現(xiàn)在市場(chǎng)上我這個(gè)產(chǎn)品是唯一的，還沒(méi)有人和我競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)在按揭信用卡是首創(chuàng)，而且到目前為止是唯一的。

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