華杉：原來(lái)大家并不關(guān)注手里簽字筆的品牌，我剛剛接觸的時(shí)候，業(yè)界認(rèn)為筆是低品牌關(guān)注度的產(chǎn)品。市場(chǎng)上有三類(lèi)企業(yè)，一類(lèi)是以日本的三菱、斑馬為代表的品牌，主要是辦公品牌，一直簽字筆要8元，所以在中國(guó)市場(chǎng)所占比例非常小。第二是真彩、白雪、金萬(wàn)年等中國(guó)本土品牌，在辦公和學(xué)生市場(chǎng)都占主流的地位。還有很大量的、上千家低質(zhì)、劣質(zhì)的品牌，他們的銷(xiāo)售量也是非常大的。說(shuō)文具是一個(gè)低品牌關(guān)注度的商品，我們?nèi)绾谓⑵放疲吭谀繕?biāo)顧客，學(xué)生是非常關(guān)注筆的。從8歲開(kāi)始自己買(mǎi)筆，筆是和他最密切的商品，是工具，也是花樣翻新的玩具。不斷追求趣味性，每周都要買(mǎi)，一次買(mǎi)兩三支。而辦公，采購(gòu)的時(shí)候和復(fù)印之、打印機(jī)一起買(mǎi)，筆所占的份額很小，不太關(guān)注。所以我們的策略是首先在學(xué)生市場(chǎng)建立強(qiáng)勢(shì)品牌，這也是從娃娃抓起，建立百年品牌的終生大計(jì)。第二是以渠道推動(dòng)在辦公市場(chǎng)建立品牌。我們的定位，“書(shū)寫(xiě)創(chuàng)意”。當(dāng)用鵝毛寫(xiě)字的時(shí)候是一種工具，變成港幣是器具，用萬(wàn)寶龍的時(shí)候是道具，花花綠綠用完就扔掉的是玩具。我們晨光要做全世界最有創(chuàng)意、最時(shí)尚的筆，要占據(jù)書(shū)寫(xiě)創(chuàng)意這一獨(dú)特定位。注入創(chuàng)意的設(shè)計(jì)力量，讓筆成為樂(lè)趣和享受，激發(fā)書(shū)寫(xiě)者的創(chuàng)意。

    晨光從04年開(kāi)始建立了一體化的操作系統(tǒng)，創(chuàng)意總有新創(chuàng)意，晨光更有新產(chǎn)品。

    學(xué)生里面買(mǎi)筆多，學(xué)生里面女生買(mǎi)的更多，這是從女生用的口紅和眉筆開(kāi)發(fā)的系列，這是很火爆的一個(gè)作品。明曉溪是很受大家歡迎的漫畫(huà)小說(shuō)家，我們利用這個(gè)渠道也很好。很多企業(yè)簽了史奴比，我們把米菲系列，光這個(gè)系列每年達(dá)到4億人民幣。今年是2008年奧運(yùn)年，看誰(shuí)的？看晨光，不信你到文具店看，晨光小子備戰(zhàn)2008。考試最重要的是筆，高考狀元沒(méi)有筆還是要交白卷。我們給一個(gè)主題叫考試筆，銷(xiāo)量上升了20%，別人也可以跟進(jìn)，所以我們就商量了，這個(gè)事只有山東可以辦。我們到了山東，在孔廟舉辦了晨光考試筆孔廟祈福大典，在今年高考期間，成為全國(guó)最火爆的商品，引起很多媒體的報(bào)道。我相信，我們進(jìn)入日本和韓國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，孔廟祈福代表我們的文化成為我們的商品。

    辦公也有創(chuàng)意，晨光辦公7支筆，這支K35每年銷(xiāo)售超過(guò)5000萬(wàn)支，如果經(jīng)常看新聞聯(lián)播，溫家寶總理講話(huà)總是舉著這支筆。去到銀行，很多服務(wù)臺(tái)上會(huì)放筆，服務(wù)人員會(huì)別一個(gè)笑臉，我們的微笑服務(wù)臺(tái)筆上市了，成功的企業(yè)都在用。我們開(kāi)會(huì)也需要會(huì)議筆，所以博鰲亞洲論壇選用了我們這款會(huì)議筆。還有很多概念筆，我們的開(kāi)發(fā)極盡想象，但是要投產(chǎn)，我們老板非常的謹(jǐn)慎。

    我們不僅是廣告和營(yíng)銷(xiāo)上的創(chuàng)意，關(guān)鍵是技術(shù)。筆的生產(chǎn)設(shè)備緊密程度，和生產(chǎn)一塊歐米茄手表是一樣的，你要把球珠做到0.38，要做到很多復(fù)雜的事，晨光是一個(gè)高技術(shù)含量的企業(yè)。每年有160多個(gè)新品上市，232項(xiàng)專(zhuān)利，品種超過(guò)1200個(gè)，這樣的產(chǎn)品做到盈利，有非常高的難度，因?yàn)橛泻芏嗟纳唐贰l碼組成這樣10多億的商品。定價(jià)原則，是高品質(zhì)、低價(jià)位。有人說(shuō)為什么中國(guó)的產(chǎn)品不能做高價(jià)？你賣(mài)勞斯萊斯會(huì)被桑塔納銷(xiāo)售，我們最后會(huì)買(mǎi)下高價(jià)的商品。

    我們說(shuō)晨光總有新創(chuàng)意，最強(qiáng)大的核心不在創(chuàng)意上，而在于渠道上。晨光以60個(gè)銷(xiāo)售人員間接控制近3000人的專(zhuān)銷(xiāo)隊(duì)伍，所有的銷(xiāo)售商都是專(zhuān)銷(xiāo)商，現(xiàn)金拿貨，這樣的渠道控制，是創(chuàng)造性的結(jié)合了快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)和直銷(xiāo)的全新晨光模式。如果大家對(duì)這個(gè)模式有興趣，我們等一下董事長(zhǎng)可以為大家補(bǔ)充。這個(gè)模式下面，我們還有兩張王牌，一個(gè)是在城市的晨光文具樣板店，全國(guó)有超過(guò)3.5萬(wàn)家，沒(méi)有一家是晨光投資的，都是零售店加盟的。以這些店在城市市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)覆蓋之后，我們又以晨光大篷車(chē)，幫助我們的客戶(hù)進(jìn)行深度分銷(xiāo)，深入所有的鄉(xiāng)村市場(chǎng)，深度分銷(xiāo)大家都想做，但很小有企業(yè)可以做起來(lái)，因?yàn)槌杀痉浅８甙骸６抗庖詴充N(xiāo)的產(chǎn)品，巨大的銷(xiāo)量和高效率的組織，把它變成了一個(gè)良性的循環(huán)。從今年開(kāi)始我們推出新的戰(zhàn)略舉措，七年內(nèi)在全國(guó)開(kāi)設(shè)3萬(wàn)家連鎖店，實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售100億。我們3萬(wàn)家的計(jì)劃，是在我們已經(jīng)有3.5家樣板店上，帶動(dòng)他們升級(jí)，帶動(dòng)所有跟隨晨光的銷(xiāo)售商發(fā)展、發(fā)財(cái)，這是我們可以成長(zhǎng)到這樣快的核心基本原因。

    營(yíng)銷(xiāo)傳播，文具是一個(gè)低毛利率的產(chǎn)品，我們出廠毛利不到20%，沒(méi)有錢(qián)投入電視廣告。貨架是一個(gè)舞臺(tái)，產(chǎn)品是演員，營(yíng)銷(xiāo)是戲劇。每一直產(chǎn)品，要讓自己會(huì)說(shuō)話(huà)，自己在貨架上把自己賣(mài)出去。包裝是舞臺(tái)背景，同樣的筆，放在孔廟祈福的袋子里就可以有魔力，讓你的高考增長(zhǎng)10分。晨光陳列刀具推廣到所有的樣板店，這背后是晨光強(qiáng)大的執(zhí)行力，是我們整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式帶來(lái)團(tuán)結(jié)一心的全國(guó)文具經(jīng)銷(xiāo)。我們的車(chē)輛是流動(dòng)的文具店，店頭占據(jù)全國(guó)所有校門(mén)口，將對(duì)手徹底邊緣化。我們封箱膠也是我們的媒體。我們也有低花費(fèi)，目標(biāo)促銷(xiāo)和公關(guān)活動(dòng)。所有的這些我們實(shí)現(xiàn)一條，叫每周一，晨光新品到。強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)，確保我們的產(chǎn)品可以七天到達(dá)中國(guó)每一城市，確保海報(bào)貼遍中國(guó)每一城市，每周一晨光新品到，大家要記住，每周一一定要關(guān)注晨光的新品，如果你沒(méi)有買(mǎi)，就是在班里落后了。

    我們進(jìn)入歐洲、北美南美等市場(chǎng)，在泰國(guó)已經(jīng)成為第一品牌，形成忠實(shí)的熱愛(ài)晨光消費(fèi)人群，每周都會(huì)來(lái)看晨光新品。

    我們是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是中國(guó)創(chuàng)造，我們有獨(dú)特的晨光銷(xiāo)售模式，有良好的傳播方式，在中國(guó)這個(gè)制造業(yè)的大國(guó)，晨光從一開(kāi)始就沒(méi)有走OEM的世界工廠路徑，無(wú)數(shù)國(guó)外品牌找我們加工我們都拒絕了，我們一直根植中國(guó)本土市場(chǎng)，由此建立未來(lái)決勝全球的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，從中國(guó)名牌，走向全球品牌。面向未來(lái)，晨光的理想是什么？我們要成為全球文具業(yè)的Swazch。Swazch是全球最大的手表集團(tuán)，同時(shí)是全國(guó)最大手表機(jī)芯集團(tuán)，核心技術(shù)非常強(qiáng)。我們也是建立了強(qiáng)大的核心技術(shù)，有了市場(chǎng)、規(guī)模，有了核心技術(shù)，Swazch收購(gòu)了10多個(gè)名表，歐米茄這樣名牌，都是被Swazch收購(gòu)的，這也是晨光未來(lái)要走的路。甚至開(kāi)發(fā)和Swazch汽車(chē)，晨光總有新創(chuàng)意，我們書(shū)寫(xiě)創(chuàng)意，一定可以在全球書(shū)寫(xiě)出世界級(jí)的晨光品牌，謝謝大家！

主持人：謝謝華杉先生，接下來(lái)進(jìn)行評(píng)委問(wèn)答。

華杉：有請(qǐng)晨光控股集團(tuán)的陳先生。我們品牌之所以可以成功，是因?yàn)槲覀兌麻L(zhǎng)兼任營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理。

易發(fā)久：董事長(zhǎng)，剛才晨光的案例做得非常成功，我想問(wèn)一下，你們把店開(kāi)到3.5萬(wàn)家，大篷車(chē)開(kāi)到全國(guó)，你們的利潤(rùn)怎樣？

晨光董事長(zhǎng)：我們的毛利基本上是20%到30%，我們的純利目前還是比較高效的。我要補(bǔ)充一句，我們的店不是我們開(kāi)的，這是所有文具店自愿加盟、掛我們的品牌，不是我們開(kāi)的。接下來(lái)我們要改成完全由我們配送，我們目標(biāo)是平均每家銷(xiāo)售是3萬(wàn)元，每天1000元。現(xiàn)在70%的文具店都大大超過(guò)了這個(gè)營(yíng)業(yè)額。

唐瑞濤：您好，恭喜你，我個(gè)人認(rèn)為這是真正的突破，我真的有一個(gè)感覺(jué)，你跟你的顧客關(guān)系是非常親密的，我覺(jué)得這是非常好的突破。但是，我可以問(wèn)一個(gè)問(wèn)題嗎？你們有那么多的產(chǎn)品，給年輕人，目標(biāo)受眾給8歲的、22歲的，比較亂，接下來(lái)是否可以給你們的品牌愿景有沒(méi)有一定的考慮和規(guī)劃？

華杉：我們目標(biāo)顧客非常清楚，就是兩類(lèi)，一類(lèi)是學(xué)生，一個(gè)是辦公。學(xué)生市場(chǎng)，以女孩為主，他們要花樣翻新、充分創(chuàng)意的商品。另外一類(lèi)辦公，是我們的常銷(xiāo)品像溫總理用的K-35，通常所用的簽字筆，這類(lèi)產(chǎn)品非常穩(wěn)定。在這類(lèi)里面，我們也會(huì)有一些新的產(chǎn)品，像新推的會(huì)議筆，就是我們重點(diǎn)的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，這兩塊不亂，很清楚。

張濤：董事長(zhǎng)，我想問(wèn)兩個(gè)問(wèn)題。第一個(gè)問(wèn)題，你們整體招商策略怎樣？是做大批發(fā)？還是做加盟？

晨光董事長(zhǎng)：特許加盟主要還是做服務(wù)。為什么我們目前會(huì)做這樣的服務(wù)呢？我們?cè)趩?dòng)這個(gè)事業(yè)的時(shí)候，我們今年剛啟動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)，請(qǐng)執(zhí)行專(zhuān)家為我們做顧問(wèn)。問(wèn)了大半天，他無(wú)法給我們回答，因?yàn)槲覀兡壳暗募用耍饕墙o更多的利益點(diǎn)在終端。目前為什么我們會(huì)做這樣的事？我們?cè)谥袊?guó)有1500個(gè)城市有配送系統(tǒng)，每個(gè)城市和縣，我們有我們的批發(fā)部，每個(gè)省有我們的框架，每個(gè)省都有我們的物流配送系統(tǒng)。從省到地級(jí)市、縣級(jí)市有1500家機(jī)構(gòu)。

張濤：我們整體的價(jià)格策略是怎樣？現(xiàn)在給我們的引向并不深刻，產(chǎn)品的區(qū)隔、產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品的價(jià)格策略我們不是很清楚。

晨光董事長(zhǎng)：價(jià)格策略是為廣大的學(xué)生和所有的書(shū)寫(xiě)者，提供韓國(guó)的品質(zhì)、中國(guó)的價(jià)格。

張濤：這是關(guān)于整個(gè)價(jià)格設(shè)計(jì)的導(dǎo)向，整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)價(jià)格策略結(jié)構(gòu)怎樣，什么樣的產(chǎn)品占什么比例。

華杉：我補(bǔ)充一下這個(gè)問(wèn)題。我們所有的產(chǎn)品，都集中在一個(gè)價(jià)格區(qū)間。大家可能會(huì)關(guān)心一個(gè)問(wèn)題，如果你在這樣的區(qū)間里，你未來(lái)的發(fā)展會(huì)怎樣？未來(lái)我們要做一個(gè)高價(jià)位的事業(yè)，就是我們會(huì)用收購(gòu)的方式來(lái)解決。

晨光董事長(zhǎng)：有關(guān)高價(jià)位的問(wèn)題我補(bǔ)充一下。兩個(gè)月前，香港匯豐銀行，我們是他們的VIP客戶(hù)之一，他給我們提供的信息，美國(guó)克勞斯品牌，最大的股東，占克勞斯32.5%的股東，問(wèn)我們要不要，他知道我們是這個(gè)行業(yè)的，他的代價(jià)是2000萬(wàn)美金左右，人民幣1億多。克勞斯是什么品牌？和派克、和萬(wàn)寶龍同等級(jí)這樣全世界高端的書(shū)寫(xiě)品牌。

王潔惠：感謝您在寶貴的15分鐘幫我們Swazch做宣傳。您分兩類(lèi)目標(biāo)消費(fèi)群，學(xué)生和辦公人群，和我們Swazch一樣，我們有不同的分類(lèi)品牌。我還是一個(gè)和他們很像的問(wèn)題，你們未來(lái)的策略。你現(xiàn)在傳達(dá)的問(wèn)題，學(xué)生筆帶來(lái)的是趣味性，辦公的是你的價(jià)格，現(xiàn)在有一種功能性的筆，表達(dá)出來(lái)的品牌定位和品牌形象并不完全一致。你長(zhǎng)期來(lái)講，如何來(lái)做品牌的結(jié)構(gòu)和品牌策略？

華杉：品牌定位還是四個(gè)字，書(shū)寫(xiě)創(chuàng)意。只是在學(xué)生市場(chǎng)和辦公市場(chǎng)創(chuàng)意的程度和方向是不同的。我們做微笑服務(wù)的臺(tái)筆是辦公的，很有創(chuàng)意。我們要開(kāi)發(fā)一個(gè)會(huì)議筆想法本身是創(chuàng)意，而纖維筆頭，一張紙?jiān)谧郎弦部梢郧逦臅?shū)寫(xiě)。我們說(shuō)是Swazch，但并不會(huì)完全的一樣。中國(guó)的講話(huà)人，有13億單一文化下的人口，13億人在同樣的文化下面。我們更愿意選擇單一品牌涵蓋兩個(gè)方面，而不是分一個(gè)子品牌是辦公的，我認(rèn)為這樣對(duì)我們來(lái)說(shuō)是不合適，如果做3000元/支，那樣我們會(huì)用收購(gòu)的方式解決，就像Swazch的收購(gòu)。

主持人：接下來(lái)進(jìn)入選手對(duì)抗環(huán)節(jié)。

寧波：在中國(guó)目前文具市場(chǎng)上，無(wú)品牌銷(xiāo)售很明顯，有很多人會(huì)說(shuō)我要那支紅的或者是綠的。包括今天您所講的，如何實(shí)現(xiàn)您和其他同行的差異化？

華杉：晨光獲得今天行業(yè)內(nèi)絕對(duì)領(lǐng)先的地位，我不認(rèn)為我做的他們都在做，他們表面在做，實(shí)際上他們并沒(méi)有抓住這些的本質(zhì)。比如我們出一直好看的，他們出一模一樣的，但是我們變成傾心之戀、孔廟祈福，這樣有更強(qiáng)主題概念的時(shí)候，他們已經(jīng)無(wú)法跟我們了。我們?cè)谇郎痰膹?qiáng)勢(shì)，也把我們的對(duì)手邊緣化了。現(xiàn)在晨光更多思考的是把我們形成的勢(shì)能，更夯實(shí)落實(shí)為100億、200億中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售，再加快往國(guó)外全球市場(chǎng)的步伐。

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