“創(chuàng)新營銷與企業(yè)價值”營銷精英論壇暨 

      2006—2007年度中國杰出營銷獎分類賽啟動儀式 

主持人：各位嘉賓、女士們、先生們大家下午好，歡迎大家參加今天的活動。 

    今天這個活動的主題是“創(chuàng)新營銷與企業(yè)價值”營銷精英論壇，也是2006—2007年度中國杰出營銷獎分類賽的啟動儀式。我代表主辦方《經(jīng)濟觀察報》歡迎大家的到來。 

    中國杰出營銷獎到今天已經(jīng)是第五屆了，今天我們請來眾多陪伴我們走過五年歷程的評委和我們的部分獲獎企業(yè)的代表。一同來回顧中國杰出營銷獎在這五年當中的發(fā)展歷程，以及中國營銷市場的發(fā)展歷程，并共同展望未來中國營銷市場的發(fā)展。 

    我很容幸接下來介紹一下今天到場的嘉賓。他們是中央財經(jīng)大學商學學言院長孫國輝，長江商學院副院長蔣炯文教授，神州數(shù)碼中國有限公司執(zhí)行董事兼高達副總裁華祉年先生，上海沐古管理咨詢公司董事長李克先生，威漢營銷營銷傳播集團北京分公司董事總經(jīng)理李驥先生，《經(jīng)濟觀察報》副社長張仲先生。 

    還有今天到場入圍這一屆2006—2007中國杰出營銷獎24家企業(yè)的企業(yè)代表，歡迎你們的到來。我們有請主辦方《經(jīng)濟觀察報》副社長陳輝先生為大家致辭。 

陳輝： 

    尊敬的孫國輝院長，尊敬的蔣炯文院長，尊敬的華祉年總裁，還有各位24家獲獎企業(yè)大家下午好。 

    中國杰出營銷獎到今天已經(jīng)是第五年，回顧五年來，它的影響力是越來越大，關注的人群也越來越多。其中除了主辦方的努力之外，也是離不開社會各界以及參賽選手，包括評委們的大力支持。在此我代表主辦方向大家表示感謝。 

    今年的案例比已往要多得多，我們從第一屆入圍獎的8個，到去年我們已經(jīng)很多到18個，今年已經(jīng)增加到24個。從營銷獎的品種、各個方面營銷的水平都是非常高的。我希望在今后的一個月PK過程中，希望大家不管是獲得什么樣的榮譽，不管是獲獎還是拿了大獎，還是獲得優(yōu)秀獎的，我相信大家都會從中有一份收獲，都會給中國營銷界產(chǎn)生巨大的財富。所以，我衷心祝愿我們在下面的比賽中，各個選手都取得好的成績。 

    今天我們還引進新的合作伙伴，就是《財富中國》。我們看到，現(xiàn)在在整個經(jīng)濟界有了創(chuàng)業(yè)的節(jié)目，也有了職場的節(jié)目，但是目前還沒有營銷節(jié)目。我們今天通過引進財富中國作為一個合作伙伴，是希望把我們的營銷獎能夠真正推出來，成為中國比較有權威的營銷節(jié)目。我們希望通過今年和財富中國的合作，能夠把這個中國營銷獎傳播得更深遠。所以，我們寄希望于我們共同的努力，再次感謝大家，謝謝。 

主持人： 

感謝陳總，接下來我們將進行活動第一部分，創(chuàng)新營銷與企業(yè)價值論壇，創(chuàng)新營銷是每個從事營銷的人關注的一個話題，其實每年都是在關注這樣一個話題，我們今天請來在營銷領域里面非常權威的一些專家和實戰(zhàn)的高手，我們也想分享他們在新的一年里面，給我們帶來怎樣的一種經(jīng)驗和體會。 

有請我們各位專家和主持人張總。 

張仲： 

    各位下午好，我是論壇的主持人。剛才我們的主持人在介紹我們在座各位嘉賓的時候，我也站了起來，我看到了很多老朋友，非常高興。 

    營銷獎我們做了五屆，有很多的朋友參與了，使我們營銷獎越辦越火。剛才主持人講到我們從2002年到今天，我記得第一屆參評的案例才60多家，當時在2002年第一屆的時候，社會上還有其他的各種各樣的營銷獎。所以，很多企業(yè)界人士都把自己的案例，又投給其他的家，都抱著試試看的態(tài)度。 

    但是，到了第二屆就變成了300多家，現(xiàn)在就更多了。為什么營銷獎到今天會越辦越引起大家的重視，參與的人數(shù)越來越多，而我們相對來看，其他的一些營銷獎好像很多都不在那樣紅火了。我記得當時的營銷獎可能現(xiàn)在都不再舉辦了。這是什么原因呢？我覺得有幾條，第一條，是我們這個營銷獎堅持科學評價的標準。我們營銷的標準首先是從香港管理協(xié)會引進來的一個標準，同時年年也不斷在修訂，根據(jù)中國市場的情況不斷進行修訂。評價的標準非常嚴格、科學，評價程序也非常嚴肅。同時，在第二條是我們的優(yōu)勢，是我們的評委，我們每年的評委是從各個院校營銷方面的專家，蔣老師跟我們至少有四屆，今年是第五屆。還有北大的教授孫老師也跟了兩屆。營銷評委是越來越多，吸收了各個院校最優(yōu)秀的老師，參加我們的評委工作。另外還有其他方面的營銷方面的專家。這是我們營銷獎很重要的優(yōu)勢。第三個優(yōu)勢是我們營銷獎本身的推廣工作做得非常好。我們不斷拉入各種各樣的媒體來加入這個推廣平臺中；第二我們每年都要在全國進行優(yōu)秀選手全國尋講活動，這個活動是非常受企業(yè)歡迎的。這里面和普通的評獎過程還不一樣，我們最后一個環(huán)節(jié)是初選的選手有一個面對大家，面對公眾的演講過程，而這個演講過程，事實上是可以和大家真正現(xiàn)場的交流和分享的一個最精彩的部分。 

    所以，有了這些重要的因素，使我們的杰出營銷獎超著越來越具有規(guī)模的方向去發(fā)展。當然，今天我是作為一個主持人的一個感想，也是我想跟大家分享的信息。 

    現(xiàn)在，我們就進入一個討論的論壇時間。在我拿到的主持人流程，我看到我們主要是要討論一下營銷創(chuàng)新方面的主題。 

    但是，在正式的討論之前，我還是希望我們的每一位嘉賓先根據(jù)自己這一年，或者說自己實際工作中，關于營銷方面的一些感想，或者是一些觀察，自由的發(fā)揮，跟大家交流一下，然后在進入主題探討，同時跟現(xiàn)場的代表進行交流。 

華祉年： 

    今天非常高興能夠繼續(xù)參加《經(jīng)濟觀察報》搞的杰出營銷獎。剛才主持人提了這樣一個問題，我也覺得從我最直覺的反應，作為中國來講，當前一個主流的問題，就是解決如何從中國制造變成中國創(chuàng)造。 

    因為，確確實實從幾年來環(huán)境的發(fā)展，我們看到中國在走依賴資源，低勞動力成本，不斷制造一些低附加價值的路，這樣是難以持續(xù)的。最近的環(huán)境壓力越來越大，如何從中國制造，走向中國創(chuàng)造？它的龍頭在哪里，難點在哪里，挑戰(zhàn)在哪里，我覺得用自己的品牌在市場中參與競爭，自己的品牌里面核心問題就是營銷，如何把自己的品牌有一個明確的戰(zhàn)略定位，一個營銷的導入、定價等等，這是整個營銷體系，是不是能夠把從制造業(yè)變成自由品牌經(jīng)濟模式上去。 

    《經(jīng)濟觀察報》辦報的宗旨是理性和建設性，我覺得抓的這個主題非常好。這和經(jīng)濟發(fā)展整個大背景是非常契合的，在這種大背景下，產(chǎn)生一個明確的需求，就是營銷工作，在整個經(jīng)濟活動中，企業(yè)經(jīng)營過程中怎么能夠做好，這個命題做了五年，越來越深入，越來越得到大家的認可、支持和參與。我覺得這個主題抓得非常好，通過參加這個活動，跟大家交流和學習，我在企業(yè)的具體工作中也是受益匪淺的，我今天也抱著一個學習的心態(tài)來跟大家交流和學習的，謝謝。 

主持人： 

    由中國制造變成中國創(chuàng)造，華總是企業(yè)的高管，他想的問題從品牌營銷方面想得更加深遠。蔣老師，長江商學院這些年搜羅越來越多企業(yè)的高管成為長江商學院的學生，蔣老師也是營銷方面的專家，你要談談近一年來你研究的方向，營銷方面的重點和熱點，或者說有什么體會跟大家分享一下。 

蔣炯文： 

    大家好，我是長江商學院的蔣炯文，我跟營銷獎結緣大概是從2003年開始。那時候我還沒有正式到長江來，只是在客座的時候接觸到，陸續(xù)四年來，我自己在國內(nèi)也呆了很長的時間，我深深的體會到，國內(nèi)在對營銷方面的認識和體驗和執(zhí)行方面都很大的進步，從每一屆案例的內(nèi)容，還有里面詳細的操作過程，我覺得非常欣慰的是，國內(nèi)企業(yè)對營銷的認識跟執(zhí)行是相當?shù)轿弧?nbsp;

    我在教學生的時候，經(jīng)常說很多方面道理是共通的，營銷無所謂是中國的營銷還是外國人的營銷。我有很多外國的學生到長江來，其實營銷都是一樣的東西。當然不可否認有一些地方特色，包括中國的國情，這是執(zhí)行層面的不一樣。但是，在理念上面，我常常拿一個例子在挑戰(zhàn)我的學生。說看在美國的米老鼠，一個卡通人物到今天，這個虛擬的東西，不但是美國本土的產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)是跨國際，包括我們的小孩子，它所延伸的產(chǎn)業(yè)遠遠超過當初的卡通影片，我們可以想想米老鼠長遠存在，把一個虛擬的東西能夠經(jīng)營到今天這么成功，這是一個例子，包括芭蕾比娃娃，很多這樣的東西做到每個人都熟悉。怎么把一個東西，那么簡單的玩意兒做到今天這么深入人心。 

    現(xiàn)在有很多的機會，我們有很多的人口，還有很多沒有發(fā)展的地方。但是，世界的改變是非常大的。我常常講，20、30年前，比如說臺灣、香港、或者新加坡的經(jīng)驗在中國是行不通的，因為當初的開放跟中國是不一樣的。我們今天接觸的世界，透過互聯(lián)網(wǎng)，事實上昨天發(fā)生的事情，現(xiàn)在已經(jīng)不一樣了。環(huán)境不一樣，帶來很多的商機。比如說現(xiàn)在的虛擬網(wǎng)絡上面的營銷，不再是傳統(tǒng)的一些媒體，過兩天哈佛商業(yè)評論在東方廣場上有一個論壇，就談到虛擬世界，在很多領域里面營銷都進去了，新的媒體帶來什么樣的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的平面媒體在看的過程中是停下來的電視廣告，但是在新的媒體里面是互動型的，體驗營銷。所以，在這方面，可以想象出來，新的科技已經(jīng)到來了。 

    所以，我覺得在中國的環(huán)境里面，其實是非常豐富的土壤。我們不一樣要尋過去歷史的腳步，新的平臺已經(jīng)開放了。但是，理論上營銷畢竟還是基本回到消費者身上。 

    所以，我從個人在這幾年下來的認識跟在評審過程當中，的確我們現(xiàn)在學得很快，甚至在未來幾年，我們有很多營銷方面的理念和操作也是可以讓老外學習的，不管怎么樣透過今天的這個平臺，的確是一個好的過程。我希望看到更好、更精彩的案例。 

孫國輝： 

    大家下午好，我也是參與這個評獎活動有兩屆，確實有一些感觸，收獲也非常大。從我參與這樣的活動和實際的了解，我也學到很多的東西，對我們的研究也有一些反思。中國應該說引進市場營銷理論有20多年的歷史，我記得去年我講過，發(fā)展的速度非常快，比如說這次的參賽有三大系列，一個是耐用消費品，一個是快速消費品，這兩個應該說到現(xiàn)在為止都比較成熟一些，相對來講做一般的營銷還是比較成熟的。應該說服務營銷，尤其是金融營銷，發(fā)展的速度非常快，而且從理念到做事情的方式、規(guī)范性、科學性、效果這些方面，應該說大有超過前兩類行業(yè)的趨勢，我總體感覺是這樣的。 

    通過參與這些的一些活動，對案例的一些了解，我們也結合實際做了一些研究。比如說最近這兩年，中國有兩大市場營銷的研究學會，一個是中國市場學會，一個是中國高校市場學研究會，這兩個會，我每年都要參與在當中，全國現(xiàn)在至少有幾千個專門做市場營銷教學研究的高校老師。最近這幾年的專題，從每年提交的論文來看，比較集中有幾個方面，一個是關于品牌的問題，剛才有的專家也講過，我們應該從制造大國轉向創(chuàng)造的大國，轉向自創(chuàng)品牌這方面來。所以，品牌一直是熱點問題，尤其我們國家最近這兩年提倡自主創(chuàng)新，探討的人比較多。從西方國家來看，應該說品牌建設這方面，一直在學術領域當中也是非常重要的話題。比如說像品牌，要建設一個品牌，推廣一些品牌，到底從哪些方面去做，要做一個品牌，與哪些因素相關，有的企業(yè)，其他領域的人士也好，是否像他們理解的那樣，品牌就是運作品牌，運作品牌更多的是推廣，是不是應該經(jīng)營一個品牌？除了這個之外，比如說像我們比較關注的，也是西方一直在研究的就是消費者行為、顧客滿意度的問題。 

    什么叫營銷，我們第一堂課總是要講一下營銷的實質(zhì)到底是什么，營銷的核心肯定是需求的問題，那就是說如何發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求，所以營銷的價格到底何在，是我們要研究的，這里面核心的問題就是顧客滿意問題。假如今年說我的質(zhì)量提高了多少，我打廣告宣傳做了多少，我的品牌運作起來，大家都知道的，知名度很高了，那假如沒有跟顧客的認知，沒有和顧客的滿意結合起來，可能這個品牌是不會成為名牌的。所以，顧客的價值探討，顧客滿意度的探討，消費者行為的探討，應該說一個研究的話題。 

    另外一個方面，現(xiàn)在我們比較關注就是全方位的營銷。包括現(xiàn)在評的各種標準，包括大家提交的案例，我們有一個大體的要求，比如說你們總是會從環(huán)境分析，發(fā)現(xiàn)目標顧客，進行4P的決策，最后看有沒有營銷績效這些方面。我在看的過程當中，有很多專門講傳播方面的一個活動，可能就是一個公關活動，一個推廣活動，提交到參賽過程當中來，當然這個活動很突出，但是是不是就能夠概括營銷的全部，或者拿很小的活動來參加這個營銷獎的評審，就很難說了。這里面有一個問題，如何從全方位的角度來營銷，這是我們要探討的。所以，全方位的營銷，比如說我們大家都知道，在世界上比較知名的理論學家克特勒，他從數(shù)字角度提出全方位營銷要關注顧客價值，要關注大網(wǎng)絡的培育，這里面還有一個核心，就是必須要培育核心競爭力，核心能力。所以，假如營銷做到一定的情況下，它是跟企業(yè)的內(nèi)部管理，跟整個經(jīng)營管理吻合在一起，而不單單是把營銷和生產(chǎn)分開來。這是我們一直在研究的方面，我是搞營銷研究有20、30年時間，但是越搞營銷越發(fā)現(xiàn)，一個企業(yè)真正要把營銷做好的話，可能有賴于企業(yè)內(nèi)部的具體經(jīng)營，或者是構成營銷的基礎，平時我們認為不是營銷的那些內(nèi)容，這是非常重要的。 

    總而言之關注的東西還是非常多的，這里面實際的案例當中也有所體現(xiàn)。但是，說實話，我們走過來才20多年，在營銷方面超前發(fā)展還有很多。但是我們站在我們現(xiàn)在是一個制造大國，要建成一個知名品牌大國的話，可能更多不是在講一般性的營銷，我們需要實實在在反思一下，到底什么叫營銷，怎樣做算是長久性的營銷，使我們的營銷有生命力，使我們的品牌有生命力。可能需要實實在在的做一些事情。 

主持人： 

    我們孫老師談的這些觀點都是我們評委在看待這些案例的過程中，互相探討的一些思想，也是我們看待這些案例挑選出來的重要依據(jù)。過去我們看了很多的案例，有的體現(xiàn)他們對營銷的理解是不全面的，比如說剛才孫老師講的，有的案例就是一個廣告的策劃案例，還不能夠成為營銷的案例，要素是不全面的，我們的評選標準是依據(jù)4P理論，有些案拿過來，要素是不全面的，要素不全，就不可能讓它成為勝出的依據(jù)。 

    我現(xiàn)在給大家介紹一下李驥，他過去是精細廣告公司的經(jīng)理，現(xiàn)在創(chuàng)立的威漢廣告，精細過去也是杰出營銷獎的參與者，曾經(jīng)獲得兩次銀獎。李驥每次都是決策階段的演講嘉賓，也是案例一個具體的執(zhí)行人士，我們想聽聽李驥講講參加營銷獎一些體會，同時我希望分享一下你們最近做的一些案例。 

李驥： 

    我來自威漢營銷傳播集團，剛才更正一下張總講的兩句話，第一個我們不是做廣告的，我是整合營銷傳播集團，這個名字跟自身定位的改變有關，也是代表整個行業(yè)里面的一個趨勢，就是營銷走向整合化，傳播走向整合化。 

    第二個更正是，在我們跟杰出營銷獎結緣的四、五年中，我所代表的公司以前是精信，現(xiàn)在是威漢，基本上每一屆都拿獎。我個人在營銷獎里面做選手，拿過兩次銀獎。今天不說這個了，我想結合我自己的工作經(jīng)驗，給大家談一談，我現(xiàn)在在市場里面看到的一些與營銷相關的走向和趨勢。 

    我們是來自營銷服務機構，跟學者和企業(yè)代表不一樣，我的工作就是具體的營銷，我每年接觸幾十個客戶，它們分布在不同行業(yè)里面，都會有這方面的需求。我們看得比較多一些，可能每一個研究沒有那么深，但是水平面上了解得比較多一些。今天我談幾個趨勢，可能跟大家的工作有一定的關系。 

    第一個非常有感受的是我覺得現(xiàn)在的營銷走向一個泛化，基本上每個行業(yè)和企業(yè)都不能不重視營銷的作用，我們從原來計劃經(jīng)濟，或者資源稀缺性的狀態(tài)走向今天的市場經(jīng)濟，走向一個消費者買方市場的狀態(tài)，越來越離不開對消費者需求，對顧客需求的把握。所以我感覺做營銷在的成功在企業(yè)里面起到的作用是非常明顯的。今天很高興看到我們杰出營銷獎的參賽，本身參加的企業(yè)門類多了很多，而且現(xiàn)在不得不劃分，再進行比賽。原來我們沒有那么開放，不那么市場化的行業(yè)，比如說金融、汽車等等這些行業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)非常重視營銷。 

    我個人的經(jīng)驗，以前我們做廣告的人，可能是出生于快速消費品，包裝產(chǎn)品這樣一個營銷方式，這是比較經(jīng)典的營銷，但是現(xiàn)在我們的工作很奇怪，在成立新的公司之后，我們沒有選擇，有什么機會就去做，我們現(xiàn)在客戶沒有一個快速消費品，我們做汽車，做金融機構，做銀行，做耐用消費品，就是沒有快速消費品了，非常奇怪，我覺得這代表市場的一種需求。就是說原來相對不那么開放、現(xiàn)在走向全面市場化，對營銷服務已經(jīng)有上升。 

    第二個，我在想就是走向規(guī)范化，以前我們做廣告的時候，可能客戶通常是一些國際企業(yè)，不需要談品牌定位，不關心營銷策略，只要把廣告創(chuàng)意做好就好了。今天大部分國內(nèi)企業(yè)，他們都在檢討自己品牌營銷的策略，我們威漢里面1/3的收入是來源于咨詢行業(yè)。我現(xiàn)在幫助客戶制定一本書，叫做品牌手冊，對是對品牌的一個正規(guī)管理規(guī)定，這種作業(yè)在我們我們的業(yè)務里面非常多，代表營銷走向規(guī)范化。專業(yè)化、規(guī)范化是我在各個企業(yè)看到的非常重要的一面。過去幾年談點子，談營銷，往往是拍腦門子的營銷，往往這種做法是短命的。現(xiàn)在的企業(yè)都在尋求一個制度，而不是一個點子，一個能夠持續(xù)產(chǎn)生點子的制度。所以，我覺得對今天很多參賽的企業(yè)和選手，對大家都是有幫助的，營銷不在于一個案例做得多漂亮，對企業(yè)管理者來說，通過這些實戰(zhàn)能夠讓企業(yè)樹立一種營銷的文化，和營銷的機制。這是我覺得規(guī)范化是今天非常大的一個走向。 

    其次，中國的營銷也在分化，或者是在非標準化。在基礎理論方面進行補課，在實際運作里面，我看到不同的行業(yè)、企業(yè)，都會根據(jù)自己行業(yè)的特征和顧客的需求，尋求特別做法。比如說金融行業(yè)從剛剛開放開始，我們已經(jīng)看到不單單靠打知名度的方法來做營銷了，現(xiàn)在已經(jīng)關注顧客的需求。這樣是精準化的營銷做法，我們做汽車也是一樣，一個汽車的品牌和飲料的品牌做法是不完全的，我們叫做非標準化。在事物方面可以非常不一樣，這也是要求創(chuàng)新的方面。便的模糊，變得有特征的狀態(tài)。 

    第四個方向，在中國的市場里面營銷越來越走向融合，走向一體化。剛才孫教授講到整合營銷，或者是全面營銷的重要性，真是非常重要，就是靠單一營銷手段是很難達成一個效果的。我們已經(jīng)告別了20年前，在中央電視臺買到黃金時間，一打廣告就成功已經(jīng)告別這個時代了，沒有營銷的精細化和各種營銷手段的整合是沒有成功的，哪怕成功也是機會主義的成功，這是我敢斷言的。所以我們今天講一體化，既是一種手段的整合和融合，另外更重要的是我自己看到中、西兩種商業(yè)文化在營銷領域里面已經(jīng)開始便的共同了。 

    我們做很多國際的企業(yè)，比如說大眾這些大公司，都在尋求在中國市場里面在營銷方面的特殊做法。很多產(chǎn)品已經(jīng)相當本土化了，比如說保潔和聯(lián)合利華。手機行業(yè)就是一個很明顯的例子，手機行業(yè)能夠又把國內(nèi)行業(yè)打敗了。競爭里是一個長遠、可持續(xù)的發(fā)展的競爭力。所以，國際公司也正在本土化，而在本土便的更強，反過來我們同時也做過很多本土企業(yè)比如說我在北京服務海爾，這些公司都在尋求一種專業(yè)的國際化品牌策略和營銷做法。他們不惜重金從品牌沒有開始的時候，甚至沒有取名字的時候，就會請我們這樣的機構來，海爾的客戶每個月都跟我要國際案例，我們叫國際母本。比如說三星、豐田這樣一些企業(yè)的品牌管理原則。在上汽也是一樣，我們在法國品牌，連名字都沒有的情況下，就開始介入了。 

    現(xiàn)在再去分中國企業(yè)怎么做營銷，國外企業(yè)怎么做營銷的，現(xiàn)在只有一種分法就是成功和不成功的營銷，靠近市場和能夠有影響的營銷才是好的營銷。 

    總結一下，我個人的感受是，我們談一些營銷太先進的理念可能往往不適用，我談一些新觀點，新趨勢和現(xiàn)象，我覺得代表了這個行業(yè)的走向四化、泛化、規(guī)范化、精細化，然后一體化，這幾個趨勢是對大家能夠有幫助的。 

主持人： 

    我們再介紹一下李克，他的公司叫沐古，他也是連續(xù)三屆的參加者，從第二屆開始的。參加了三屆，他獲得過金獎，獲得過銀獎勵，也獲得過銅獎。最重要的獎都拿過，李克去年有一個案例是拿到了銅獎，為什么拿到銅獎呢？我跟評委也交流過，說這個案子很好，為什么就拿到一個銅獎，評委說他做的行業(yè)是煙草行業(yè)，煙草是非健康的行業(yè)，賣得越多，營銷做得越好，可能產(chǎn)生的效果、結果越不好，最后就拿到了一個銅獎。李克在營銷方面有自己的專長和不同于別人的獨到見解，他也是煙草行業(yè)里面非常重要的人物，他的客戶超過五個國內(nèi)的大型煙草，為什么五個同類的客戶都會找他，正是他的獨到之處。 

李克：第一屆沒有趕上，因為第一屆還每辦公司呢。第二屆是公司一周年，其實沐古的成長和杰出營銷獎的成長是一起成長的。第一屆參加的時候，是我們公司的一周年，就想測試一下自己的水平，到底能不能上得了臺面，居然入圍，進了前六名，覺得是老天開了眼，怎么可能，全國這么多高人參加。等到比賽下來，報了三個銅獎沒有我們，我心里非常開心，覺得能夠拿銀獎，果然拿了銀獎。 

    去年我們報了一個驕子，雖然沒有拿到獎，去年是招商銀行拿的金獎。作中國驕子，我覺得是非常成功的，驕子這個項目在2004年客戶就來找我做了，我一直不敢做，不敢做是為了維持自己在中國煙草的神話，我做的每個項目每年都能夠增長。驕子這個品牌連續(xù)四年下滑，大家知道一個連續(xù)下滑的品牌要止跌是非常困難的，大家都已經(jīng)認為這個品牌邊緣化了。進入到2004年底的時候，一個非常偶然的機會，我到市場上去看，發(fā)現(xiàn)它有一個產(chǎn)品很快就能夠賣起來。于是我就跟驕子的老板講，你這個項目我可以做了，結果一做之后，大獲成功。當時做是八萬項，那是2004年，今年能夠做到28萬項。三年時間每年翻了一倍，應該講是非常成功的。這么好的一個案例，大家說它是香煙，就不給它金獎，我覺得只要參加就是特別開心的事情。 

    我們的做法跟李驥還不一樣，他是大公司，做法上不一樣。剛才談規(guī)則，我的概念，在這個地方跟李驥還有不一樣，我更多的是點子。我覺得在中國有一個真正的好點子，好點子自己會長腿，長腿營銷自己就會跑起來，而且一好點子，是可以持續(xù)，可以持續(xù)十年，二十年，都會發(fā)生影響。我不知道我說的點子跟李驥兄說的點子是不是一回事。 

    再報告一下我們今天做的一些案例。今年也發(fā)生了很大的變化，今年因為借著杰出營銷獎和我自己的一點虛名，名聲就像天上的浮云漂來漂去。通過這個杰出營銷獎，揚名力挽，在江湖上闖下一點點名頭，我每年只做六個項目，我的客戶沒有利潤低于50個億，這是杰出營銷獎給我?guī)淼暮锰帯．斎晃易畲蟮目蛻羰鞘羌t塔，今年上半年為國家提供130個億的利潤，這就是杰出營銷獎給我?guī)淼拿麆佟?nbsp;

主持人：在介紹自己的時候，也不忘給我們杰出營銷獎做了廣告。不知道蔣老師聽了兩位的發(fā)言，這兩個案例，都是你具體挑選的一個案例。 

蔣炯文： 

    我印象比較深刻就是那個豬飼料。那時候我倒沒有跟其他平穩(wěn)溝通，我個人在看這個案例的時候，覺得非常有趣。第一個不像消費品，又跟寵物的飼料不一樣，寵物我們把它當成自己的兒女一樣，非常關心質(zhì)量。豬飼料買來以后都是去生利的，他不會吃這個東西，也不知道吃了以后是什么感覺，所以說這是一個比較特殊的產(chǎn)品。如果能夠讓一個購買者引起注意，用傳統(tǒng)營銷手段，能夠做得成功，我覺得李克先生在案例上面，花了很多的功夫。 

    我個人對這個案例有非常深刻的印象，我甚至于事后就跟李克先生都了解，我們現(xiàn)在也是好朋友，我現(xiàn)在也經(jīng)常去看看他做什么。甚至我們在考慮把這個案例寫進教材，去教學生，這個案例非常有特色，不像消費品這樣的產(chǎn)品，我覺得李克先生是非常聰明的。后來驕子這個案例，到最后選舉這個結果不一定反應每個評委的觀點，所以我也不好評論，我不記得到底評審把驕子擺在第幾位。 

    我看案例的時候，不僅是看符不符合4P，我在每次教學生的時候，什么是營銷策略，并不是使在4P里面各方面都做非常到位，就是成功。在這個競爭的社會里面，每個競爭者都在想辦法在市場中，做到贏出頭，如果只是按部就班，就代表了成功，這是不一定的。這很容易學的，做了這些東西以后，人家一看，這個點子好，那個點子好，你今天辛苦弄出來，明天你的競爭對手就會馬上學會了。所以我在想，真正好的營銷案例，一定要讓競爭對手在短時候沒有辦法學到的，這一點非常重要。這么大一個IBM公司，今天它非常成功，每個季度，全世界的老總要飛回美國，去跟大老板見面，每個人都要大老板他們在做什么事情，有什么目標，怎么樣去執(zhí)行等等。我跟中國IBM老總也談過，他們二十幾個老總坐下來，三天三夜在互相批評。但是他們的大老板，你這個東西，能不能把IBM的優(yōu)勢做到別人沒有辦法復制，如果沒有辦法回答這個問題，他就不會認為這是一個可以認定的方案。這也是各位在做營銷策略的時候，要關心的方面，你做出來的東西，是不是符合產(chǎn)品和公司的定位。這個東西不是很容易讓對方復制。包括執(zhí)行團隊，執(zhí)行的環(huán)節(jié)等等。但是，我們可以看到國內(nèi)很多企業(yè)做得很成功。 

    我們現(xiàn)在看到網(wǎng)游做得非常成功的企業(yè)。其實很多方面就有它特殊性，不一定代表外國的產(chǎn)品，拿到外國的營銷方式，照樣在中國復制，有很多東西是要有中國特色的。但是在實行上面，在操作方面必須要有獨特的地方，這些特色，就是我們所講的優(yōu)勢，不容易讓別人復制。這就是必須每家公司要去掙扎的，所以營銷策略本身，教課書講得都是頭頭是是到，最終要問自己這個案例是不是獨特性的。 

    即便是兩個不同形式的公司，他們有一個非常一致的操作方式，這也是被顧客認可的方面，因為他們提供了一個不容易讓對手不容易模仿的案例。 

主持人：我們今天談的創(chuàng)新營銷，剛才我在聽李克先生講的時候，我也有這樣的體會，他公開承認自己是點子，我記得當初我也看了這個案例，包括我也聽蔣老師當初的評價。我的感覺是，他說的點子會跑，其實是一系列的點子會跑，不是單純某一個點子，一系列的點子在一塊以后，就形成了一個整體的東西。 

    剛才講了一個大型豬場的概念，因為沒有人定義，它他就可以先做。我記幾個這個案例還有一個吸引大家的地方，大家說賣豬飼料，他開創(chuàng)了一個什么點子呢？他用賣嬰兒奶粉的方式來賣豬飼料，大家知道賣嬰兒奶粉，會有0—3歲，3—7歲這么一個年齡段。過去豬飼料是沒有人開發(fā)幾段的，就是懷孕的母豬是幾段，用賣嬰兒奶粉的方式來賣豬飼料。當然還有剛才你講其他的一些措施，形成了一個系統(tǒng)的支撐，讓這個案例獲得了優(yōu)勢。當初這個案例評委們還是很贊賞的，因為一個豬飼料的案例，能夠獲得杰出營銷獎的金獎。作為我來說，我當時也是評選，我也下了很大的決心，從推廣的意義上來說，很多人提意見，說豬飼料獲得第一名，對你這個營銷獎的推廣可能會不利。會覺得檔次不高，但是各位評委確實認為這個案例，從各個方面體現(xiàn)了很多很智慧的一面。 

    今天在座的各位，都是我們今年的杰出營銷獎初評優(yōu)勝的企業(yè)。在這里，我想問問孫教授，你是初平評委，通過看了這些案子以后，你有什么最初的印象和看法？ 

孫國輝： 

    這樣的話題我剛才已經(jīng)涉及到了。總體上感覺，因為提交的比較多，去年我沒有參加初評，今年是第一次參加初評，總體的感覺是差別非常大，水平高和低的差別非常大。 

    第二方面就是剛才我所講的，總感覺好像金融營銷，銀行界的營銷，從紙面上來做的來看，僅僅是從紙面上看的，因為我們既然是按照紙面進行初評，總體感覺是更好一些。 

    剛才講到李克先生的策劃。去年我也是參加過他那個驕子這個案例，也學習的一番，我總結三個方面的經(jīng)驗，這是我自己的總結的。第一個他確實在做事，第二是感覺寫出來的東西非常好，第三個他講得也非常好，第一方面是基礎。因為我對他那個驕子案例有一定的印象，我在這兒也不去比較他根招商銀行的各自特點，當時我是負責最后點評招商行那個案例，我也感覺他這個案例也非常不錯。他真正有自己深刻的思想在里面，比如說剛才他講的做豬飼料那個案例，從嬰兒奶粉做的角度來吸取一些經(jīng)驗，他在思考一些問題，他那個點子也是通過營銷的思路、體系，慢慢由這個上升為第二步怎么做，第三步、第四步怎么做，所以他有一整套的工作，或者說一種策劃方法，有一種進一步推進、進一步執(zhí)行的東西在里面。所以，在這個基礎之上，他寫出來，他講出來，肯定是頭頭是道的。 

    所以，大家在座都是想拿到獎，可能未來的路，要經(jīng)過幾個環(huán)節(jié)，在這三個方面都應該相輔相成，我更統(tǒng)籌怎么好好的做，做之前要好好的想。 

主持人：孫老師講得很實在，做得要好，寫得也要好，還要說得好。說得好對中國人來說比較難。確實我們到了決賽那一天，是要面對幾百個聽眾，他們也不是一般的普通的聽眾，他們都是營銷方面的從業(yè)人員和對營銷方面有深刻研究的一些人士。同時，前排還座著十幾個評委，一般的人會面對很大的壓力，如果沒有經(jīng)過很好的演說訓練了話，講起來就不會表達那么完全，這可能對最后的結果有很大的影響。 

    我們在臺上已經(jīng)談了一些關于營銷獎方面的問題，不知道在座的各位，有沒有需要跟臺上的嘉賓有交流的地方，甚至包括有一些什么疑問，我們都可以談一談。 

    今天是關于一個營銷方面的探討和交流的平臺，同時也是一個今年營銷獎的重要啟動儀式。我把這個思考留給大家，我們還可以在臺上繼續(xù)探討。 

    剛才，蔣教授在開場白發(fā)言的時候，我注意到他講了很多新的營銷平臺，蔣老師提到一個虛擬社區(qū)的營銷平臺，我記得2002年接觸蔣老師的時候，他就一直對營銷新技術方面非常關注，當時是中國移動的顧問，現(xiàn)在也在研究虛擬網(wǎng)絡的傳播。我們能不能跟大家談一談，現(xiàn)在很多企業(yè)如何利用一些新的技術平臺，來做營銷，當然這個問題也是給華總的。 

蔣炯文： 

    從科技和IT的進步，我個人對數(shù)據(jù)營銷，數(shù)據(jù)分析研究了很多年。比如說簡單講一個例子，我們在企業(yè)關心顧客的忠誠。從理念上來講，在營銷上面對這方面的定義不是很清晰，你如果看到兩個顧客，比如說都是到超市去買可口可樂，你如果看到這兩個顧客都是連續(xù)買十次可口可樂，從企業(yè)的角度來講這是我們的忠誠顧客。但是對營銷來講是不一樣的，兩個同樣的客戶，可能有兩種情形，第一個可能是可樂就是他唯一要喝的飲料，是一個確定性，這是所謂的忠誠。但是，另外一個顧客，很可能每次是可有可無的，百事可樂也好，其他可樂也好，但是可口可樂既然是最大的公司，在促銷、廣告上面花很大的力度，可能在超市里面看到它促銷機會更多，那很多聰明的消費者會利用促銷的方式，去買便宜一點的。我們是要朋友忠誠客戶，如果從這些數(shù)據(jù)上面去看，倒推出來哪個是第一類的顧客，哪是第二類的顧客。我們要挖掘這些數(shù)據(jù)，今天已經(jīng)具備這個能力，只要看到這個數(shù)據(jù)的過程，我們就可以分辨到底是第一類的顧客還是第二類的顧客，不需要去問他們。這就是在數(shù)據(jù)統(tǒng)計上面帶來的幫助。 

    現(xiàn)在虛擬世界，可以變成虛擬人物，你是男可以變成女的，小孩可以變成大人，你可以非常保守，到虛擬世界可以穿得非常奇怪的人，沒有界限，沒有限制，里面有超市，里面有銀行，各式各樣的東西，當你去做不同的消費行為。現(xiàn)在很多大型企業(yè)都紛紛進入到產(chǎn)業(yè)里面去，在里面設店，麥當勞都進去了。這反應了另外一個世界，可能真正顯現(xiàn)你內(nèi)心的需求，在現(xiàn)實世界不能做的事情，在虛擬世界里面可以做到，虛擬世界也有它的貨幣，那個貨幣甚至可以拿到真實的世界中來，變賣成真的貨幣。在美國有30％的成長率在成長，將來跟顧客溝通的世界是非常模糊的，不再是電視、媒體、或者是報紙、雜志，是互動的世界。所以，這個世界是慢慢在成型，現(xiàn)在國內(nèi)寬帶的介入還是非常低的，但是你可以想象，隨著電信的發(fā)展，慢慢的每個家庭，每個用戶，都活在虛擬和真實的互換世界里面，帶來的沖擊非常大。 

    所以，任何的媒體，包括咨詢公司，其實都應該未雨綢繆看到未來的世界。像神州數(shù)碼，他們在數(shù)據(jù)挖掘上面，不勝余力，可是一個虛擬世界帶來的問題并不是真實世界所能解決的。因為真實事業(yè)有法律。在虛擬世界里面車子可以跑300、400公里，人穿上NIKE可以飛。在那個世界里面，你可以殺人、放火，沒有人可以制止你。但是，也反應一個人的內(nèi)心帶這個世界當中的反應，所以也帶來很多新的問題和挑戰(zhàn)。畢竟最后這些虛擬世界的人物跟真實的世界人是掛鉤的，會不會在虛擬世界里面所做的營銷行為，會影響他在真實世界里面的購買行為，這都是非常有趣的問題。 

    但是，不管怎么樣，做營銷的人，就必須要花很多心思，看到未來，看到未來的潛力。當然，我不相信會取代傳統(tǒng)的媒介。但是，這個媒體在未來是有潛力的。所以像神州數(shù)碼這樣的公司他們未來的商機是非常大的，因為畢竟這個世界上是不斷需要IT的提升和認識。但是，不管怎么樣，營銷人員必須能夠未雨綢繆的投入這種時間。我可以跟各位講，外國很多大型企業(yè)紛紛成立這樣的部門，在研究這樣一個媒體對他們未來的沖擊。將來100塊錢的廣告費用，促銷費用，怎么樣分到不同的媒體上面。平面媒體越來越萎縮，每個人數(shù)閱覽，不是閱讀，都是看大標題，就是翻過去。年輕人花在互聯(lián)網(wǎng)上的時間遠遠超過交際的時間。所以我們在談營銷案例的時候，也許十年以后的營銷案例完全是在那個世界之中。 

    所以，我覺得這是非常有趣的現(xiàn)象。 

主持人： 

    我為什么問蔣老師這個問題，因為我也注意到這樣一個平臺。很多像可口可樂，它是一種什么形式呢，它是先賣你一塊地，還可以蓋房子，然后可以招商，可以做酒吧，然后可以進貨。這種虛擬社區(qū)的行為，真正跟現(xiàn)實生活是掛鉤的，對現(xiàn)實的企業(yè)品牌也有影響。我注意到一個現(xiàn)象是路透社已經(jīng)進入到這個平臺了。它講虛擬社區(qū)也有人的行為，也要播報，也有虛擬社區(qū)甲乙丙丁的行為，也有虛擬社區(qū)的明星，很有意思。確實IT技術的發(fā)展給營銷帶來不同尋常的機會。當然，華總也是IT的專家，你談一談如何利用IT技術做一些營銷方面的問題。 

華祉年： 

    剛才大家都在講虛擬社區(qū)的問題，不但是路透社引入到虛擬社區(qū)，花期銀行也在虛擬社區(qū)里面開了分行。由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，虛擬世界的構建發(fā)生了與以前傳統(tǒng)中不敢想象的事情。 

    我們知道在傳統(tǒng)現(xiàn)實世界商業(yè)里面，很大一塊是中介服務，中介服務原來在傳統(tǒng)世界里面起的作用，就是把甲方、乙方，由于不透明，地理的限制，起到中間的撮合作用。比如說我想在東城買一個房子，租一個房子，自己可能不知道，但是有一個代理人就可能知道，他從中賺一筆錢。所謂學過一點自然科學的人就知道空間變換這個詞，以前我們在數(shù)學里面學向量，學標量，在不同的空間，卻解決物理問題的時候難度是不一樣的。在商業(yè)里面，如果有虛擬世界以后，卻解決現(xiàn)實世界當中的問題和效率就會特別高。比如說我馬上要租一個房子，我可以打到網(wǎng)絡中，馬上就會搜出來，就是通過虛擬世界的空間變換，解決了我們過去傳統(tǒng)現(xiàn)實世界中要通過第三方低效率、高成本的方式來解決的問題。這實際上是非常重要的商業(yè)里程碑。 

    對于我們來說，我們是從聯(lián)想分出來的，我們把整個企業(yè)戰(zhàn)略是定位在做IT服務。我們的客戶有幾類，一類是銀行，今天可能參賽的銀行里面，某一部分都是我們的客戶，我們給銀行做了很多的IT系統(tǒng)。最早以物換物，最后出了黃金等價物，又出了紙幣，又到信用卡，到現(xiàn)在的塑料貨幣。從信用卡到今天的網(wǎng)上支付，完全虛擬的電子貨幣，把錢完全變成虛擬的東西。我們還做了很多電訊的計費，特別是在移動，手機這方面。中國這幾年發(fā)展非常快，我們做了很多移動的數(shù)據(jù)。 

    還有一塊，我們做了稅收的征管系統(tǒng)。這幾年稅收大幅度增長，和不斷用IT技術的支持，起了很大的作用。有了銀行的交易習慣，有了電話通訊的，還有納稅資金的流動分配。這三個數(shù)據(jù)庫如果集合起來，它基本上把所有的高端人士，所有的經(jīng)濟行為都可以在這個數(shù)據(jù)庫里面做到。剛才蔣教授講的，神州數(shù)碼現(xiàn)在的業(yè)務可能給客戶編應用系統(tǒng)，再過多少年以后，我們掌握數(shù)據(jù)庫，用這個數(shù)據(jù)庫去做商業(yè)行為，有很多價值可以挖掘出來。 

    最近炒股非常流行，大家注意到?jīng)]有，比如說我在哪兒開戶，買了某一只股票，我會收到短信是關于這只股票的很多信息，實際上已經(jīng)在后臺做的數(shù)據(jù)庫的營銷。跟這個公司有關的財經(jīng)信息，都可以通過短訊發(fā)到你的手機上，你整個商業(yè)決策起了很大的作用。同樣，我們利用這個數(shù)據(jù)庫，我們幫助招商銀行去做信用卡積分的營銷，有很多的促銷的活動，作為銀行來講是有這個積極性，幫助把信用卡的積分用好。在這些地方，都確確實實產(chǎn)生了大量利用新技術手段所產(chǎn)生營銷的問題。 

    當然，剛開始前面在講營銷的時候，兩個李總有不同的觀點，從我來看，也沒有什么很大的變化，當然從操作層面是4P的問題，我覺得最重要的問題是企業(yè)戰(zhàn)略。 

    比如說招商銀行，它作為一個金融企業(yè)的戰(zhàn)略，就是要服務好高端的個人客戶，這實際上是它的一個策略。它怎么去落實的呢？比如說她們一卡通，在前幾年的不斷推廣和宣傳。我覺得整個營銷相當于做一篇文章，這個文章要有一個清晰的思路，有了似乎以后，文章就要非常連貫，然后要起一個名字。我發(fā)現(xiàn)很多國內(nèi)的企業(yè)，特別是服務型企業(yè)，對子品牌方面注視還不夠，子品牌就是文章的名字。這樣的話，就把整個營銷工作能夠貫徹下來。 

    西方確實很多企業(yè)是百年的老店，它反而會強調(diào)快速和創(chuàng)新，我現(xiàn)在覺得中國的企業(yè)，因為時間都很短，除了要有點子之外，還要有長期戰(zhàn)略性，然后再不斷的堅持，通過時間的積累和營銷。所以就是說長和短、快和慢是有辯證的統(tǒng)一。這也是中國企業(yè)和西方企業(yè)的對立統(tǒng)一。 

主持人：現(xiàn)在做營銷，要是不懂技術，就顯得落伍了。剛才華總說的有很多數(shù)據(jù)庫是IT技術在支持，如果不懂技巧，你想找的人群可能就找不到。不知道李驥在給客戶做營銷服務，現(xiàn)在對資源、各種各樣的營銷的環(huán)境比以前更加復雜，你是怎么做的？ 

李驥：我們是強調(diào)品牌的策略和對客戶的了解。但是這些不夠，都時候需要現(xiàn)實的解決方案。在構建一個營銷體系或者我們叫做戰(zhàn)役，我們公司代表的主張第一個是整合性，第二個我用一個詞叫模糊性。比如說廣告與商業(yè)信息，與媒體內(nèi)容的結合，比如說我們說線上廣告的線下促銷的結合，比如說互聯(lián)網(wǎng)線上和線下之間的結合等等。我們經(jīng)常鼓勵我們的團隊和客戶，用新的思維方式來看。就是說不用特別限制自己，說這個預算是分給線上廣告，那個是分給線下的促銷活動，把這些壁壘撤掉以后，在模糊里面才會出現(xiàn)新的格局。 

    第二點，我們現(xiàn)在非常重視新技術的應用和新媒體的開發(fā)。當然也不是追技術。比如說在商業(yè)品牌信息和媒體內(nèi)容結合做了很多工夫。大到拍電影，拍電視劇，小到做一個雜志的專欄，這是傳統(tǒng)的做法。我們現(xiàn)在相當重視在互聯(lián)網(wǎng)上面，還有在手機端的一些新的溝通和做法。比如說在手機端的跟顧客溝通窗口來終端和技術都具備，只是差3G運營商的網(wǎng)絡。鼓勵用戶在手機端去訪問品牌的網(wǎng)站，在手機端和網(wǎng)站之間進行互動，這些都是新的做法。 

   第三個重點是在數(shù)據(jù)上面，我非常同意剛才幾位專家講的，精細的營銷已經(jīng)不再是一個想法了，而是做法了。我覺得做法來講的話，其實對顧客的了解，和洞察也往往不在于傳統(tǒng)的市場營銷能夠解決了。市場營銷有很多弊端，我不停批評傳統(tǒng)的市場營銷和調(diào)研，調(diào)研這部分來講，售房者在被追問的情況之下，告訴他的情況，我的行為是潛意識主導而不是有意識能夠說出來的，我們對顧客實際行為的了解非常不夠，對他們告訴你的信息反而更關注那是不對的。沃爾瑪為什么非常成功，他對顧客資訊的了解是非常深厚的。在我們的作業(yè)里面，我們也看到很過透過直銷的方法，電話營銷的方法，通過線上的方法，形成數(shù)據(jù)庫。我們曾經(jīng)幫助資生堂打造一個顧客的資料庫，大概是100萬的會員，占在中國銷售額的70％，所以在這個三十、七十案例非常明確。 

剛才我講這些都是一些創(chuàng)新的方式，當然在運用當中來講，不用行盲目的追尋這種方式，企業(yè)能夠到達這個狀態(tài)，其實還是需要一定的條件。企業(yè)和品牌到了一定境界只求，水到渠成，這些方式就能夠進來了，所以每個企業(yè)都是有一個獨特的方案。 

李克：最近一個案例，比較有典型性。投資了2000多億，要請很多企業(yè)進來，它做的是石化，我們繞了很多彎子，下一代的石油巨頭，能源巨頭會在哪里產(chǎn)生，美孚、殼牌在未來幾年都可能會出問題，下一代的能源巨頭可能是誰？可能是資源所有者和消費的把握。所以說中國如果跟中東或者非洲每個大的國家有能源、資產(chǎn)、有資源，而我們有消費的市場，結合起來做一個市場，做一個公司的話，就可能是下一代的能源巨頭。所以，我們就把這個定位為下一代能源巨頭的一個平臺。有了這個想法之后，很自然就到中東去跟這些王子們進行溝通。這又不是傳統(tǒng)意義上營銷公司做的事情，事實上就算是咨詢公司的界定性已經(jīng)非常模糊了，我們不要拘泥于自己是做營銷還是做咨詢，只要整個對企業(yè)是有意義的。 

主持人： 好，下面是提問時間。 

提問：謝謝，首先很開心，今天可以根大家做一下互動交流。我是王文亮，是威漢上海的負責人，我今天也希望跟大家請教一個問題，我代表一個汽車營銷的案子。大家覺得在中國汽車營銷上面缺什么？請大家給一點意見。先請教一下蔣院長。 

蔣炯文：我不是汽車行業(yè)的專家。但是我有一個研究生曾經(jīng)跟我做過一個研究，比如說像豐田，它是一個非常成功的品牌，忠誠度非常高。在幾年前我們接到一個研究項目，豐田汽車凱美瑞在美國賣得很高，忠誠度很高。但是，他們?nèi)セ卦L的時候，就在下一次買車的時候，你還會考慮什么品牌，比如說尼桑還是其他品牌，就發(fā)覺即便對凱美瑞忠誠度、滿意度很高的這些人，在下次想購買的時候，各式各樣的人都有，有的會說繼續(xù)購買，有的會說會考慮其他的。所以從數(shù)據(jù)上面是沒有辦法分出來了，但是就想知道為什么會是這樣的。所以，我們就試著挖掘，到底客戶從第一層到第二層是什么樣的變化過程。 

    這個話題就是說即便是很成功的品牌，還會不斷的研究，我們做這么多的營銷工作，養(yǎng)的到底是一批什么樣的客戶。在中國最近幾年這么飛快的發(fā)展，各式各樣的品牌都有。但是中國的消費行為，還是對汽車的認識，基本上還是比較粗淺的，歷史比較短，不像美國的歷史那么長，平均每個家庭至少有兩部車子。所以，我覺得中國的消費者是在學，中國的汽車商也在學。我個人最近也買了一部車子，我就發(fā)覺在國內(nèi)買車的經(jīng)驗跟在國外是不一樣的。雙方面都是在學的過程當中，所以，你說缺什么呢？我的很多學生也在探討這個問題，怎么樣把客戶的滿意度增加。我覺得在消費知識的培養(yǎng)，大部分偏重的還是在市場上面，未來要不要換車，什么時候換車，是我必須要馬上及時想的問題，我覺得你們還是停留在前面這一階段，對消費者的需求沒有挖深。 

孫國輝：剛才你提的這個問題我也一直在思考。確實感覺有一點不謀而合。我感覺缺什么，從兩方面講，一方面就是消費者缺成熟，產(chǎn)業(yè)界缺少對消費者深度、細致的了解。假如說后者要做好的話，必須要基于消費者是比較成熟，然后才能夠了解。但是恰恰消費者不成熟，所以在方面來講的話，就增加了營銷的難度。還有像金融業(yè)，現(xiàn)在看來，電子銀行業(yè)應該說發(fā)展比較迅速了，在最近這些年當中。一開始的目標客戶群，基本上已經(jīng)形成了，從現(xiàn)實的客戶。但是，其實要再進一步向下推的話，會發(fā)現(xiàn)有很多瓶頸性的東西，就是剛才所講的，可能就是大量的消費者對電子銀行這一塊并不是很了解。所以，也是不成熟造成的，很難能夠?qū)λM行深入的分析，怎么來滿足。我感覺有一些相類似的地方。 

    這里面有一個問題，但凡需要在某些行業(yè)，某些產(chǎn)品，知識性、技術性越強，普及起來，尤其在知識這方面，普及起來需要更長時間的話，是不是在營銷上面需要長期作戰(zhàn)。就像剛才所講的，需要進行知識營銷，對消費者長期的培育。我想可能是這樣的。 

主持人：我說一句，我也是汽車的用戶。2001年的時候買了帕薩特，因為李驥做得比較好，就鼓動我買了這個車。2002年在我不需要的時候，給我寄了很多雜志，到2005年我需要更換車的時候，沒有人理我了。這時候我就覺得應該考慮換一部車了，我就最有可能買車的人，卻沒有人理我了。我覺得是不是要借鑒華總這邊的數(shù)據(jù)庫，知道客戶要進行換車的時候，就要對他進行精確的營銷了。 

華祉年：汽車可能跟其他的產(chǎn)品稍微有不一樣的地方。汽車在設計環(huán)節(jié)的時候，已經(jīng)在不斷的挖掘目標客戶。客戶在買車的時候，不同的人有不同的訴求，有的人從安全性，有的人從身份，還有的人從便捷的角度去考慮。在車的開發(fā)過程中已經(jīng)做了定位。但是在中國要推到市場上，特別是在引進國外產(chǎn)品的話，就找一些公關公司。感覺車的廣告看了以后，不知所云，中間是割裂的。我覺得這是從汽車營銷上面一個籠統(tǒng)的感覺。當然，我們也看到在汽車營銷上面有一些比較成功的案例，還是要有一個比較好的創(chuàng)意。 

    奧迪的成功是最早進入中國市場，把公務車拿下來，在整個營銷當中品位的定位，包括音樂的使用，都是很深刻的。我看現(xiàn)在的別克和老虎伍茲進行關聯(lián)，從創(chuàng)意角度來講還是不錯的，打高爾夫球的人，又有多少會買別克呢，從這一點上又覺得不太適合。我現(xiàn)在注意到一點，比如說像本田，在中國建立了研發(fā)中心，在中國要獨立打品牌。按照這樣一套思路走下來，高幾年以后，本田的優(yōu)勢又會起來了。這幾年其他都起來了，它的壓力又很大。它現(xiàn)在又邁出了一個很大的一部，就是建立中國研發(fā)中心。 

李驥：我有一點回應我同事的問題，我個人在汽車行業(yè)里面經(jīng)營了大概六、七年的時間。我們現(xiàn)在一半的時間都放在奔馳的運作上面。汽車是一個非常新的行業(yè)，雖然說顧客花幾十萬，多少年的積蓄去買車，但是汽車業(yè)的營銷水平極低。比起方便面差得很遠，汽車業(yè)是一個非常不成熟的消費者，非常不成熟的市場。在營銷者地方缺的是好的態(tài)度，沒有好的心態(tài)。在很多企業(yè)都是這樣的，第一是急沒有耐心，每年每個季度都要推出很多新車，要賣，要搶占市場份額，媒體也在炒這個事情，搞得很急。沒有一件事情是長線的，這在企業(yè)里面，更沒有耐心考慮到長線的經(jīng)營顧客的關系。等他們第二次購買的時候，再搞新一輪的營銷。很多依仗于短期的促銷行為，就是降價。不是引領消費者，本來有非常好的時機，去引領消費者，因為消費者很不成熟。但是我們現(xiàn)在一味的迎合消費者。價格戰(zhàn)在打，產(chǎn)品搞不上來，把很多汽車該有的一些功能，價值都削減掉了。也是一種不好的心態(tài)，這種急的心態(tài)也反應在很多作業(yè)的時候，我看到很少有企業(yè)在做消費者研究。很多品牌把汽車消費者模式固化、模式化，老想象是那個樣子。再看看所有的汽車廣告語言，十有八九都特別像，一個賣十萬塊錢的小車要標榜一個進取、成功，跟奧迪差不多。沒有靠近消費者的心態(tài)，仔細去學習、了解、去誤消費者需要什么東西。我覺得這個行業(yè)有一個非常大的提升空間。我覺得還是有浮躁的心態(tài)在里面，時間長了之后，可能會逐漸穩(wěn)定，心態(tài)會逐漸的調(diào)整。 

提問：我是麥肯的代表，我有兩個問題想跟臺上的嘉賓請教。第一個問題我在評審的標準里面，我看到要定一個產(chǎn)品策略，如果對一個舊的產(chǎn)品來說，比如說百年的產(chǎn)品，像可樂也好，它是一百年的以上的產(chǎn)品。這個產(chǎn)品本身根本沒有辦法有什么策略可言。如果在這種情況之下，我不曉得各位評審，如果你碰到這樣的產(chǎn)品策略的話，會給什么樣的分數(shù)，因為產(chǎn)品策略本身不能做任何更動。我想請教各位，如果在這樣的情況下，怎么看種產(chǎn)品的策略方面。 

    第二部分關于單項的提名，你們怎么樣去評判單項獎，因為入選是根據(jù)四個類別。這是以上兩個問題，謝謝。 

蔣炯文：第一個問題是很好的問題，顯然一個產(chǎn)品已經(jīng)非常成熟了，對于其他幾個策略我的要求更高了，比如說在產(chǎn)品上面，沒有什么好討論的，這個我也明白。我不能代表其他評委怎么去看，不代表對這種案例就有一個歧視。我們可以理解產(chǎn)品的定位或者是形勢是不可能改變的，在中國這樣的環(huán)境之下，在其他方面的操作上面的過程和細節(jié)要更關注一點。這不是說對這個案例有一個處罰，這不是必不可免的，我們會把注意里看到其他的案子上面，可能新的產(chǎn)品可能會花多心思在這方面的敘述。所以你的經(jīng)歷可以放在3P上面，可以做得比其他人更好一點。 

李克：我從可口樂說起，我們參考過兩屆都是一起同臺競賽，這個案例跟我后面的工作關注非常大，我談一下感想。可口可樂在美國動過，失敗了。如果沒有新可樂的失敗，就不會有今天的這么成功，從新可樂推出到回歸到經(jīng)典可樂，短短兩年的時間，銷量增長70％，這是不可想象的。也就是通過新可樂的失敗，人們重新定義了經(jīng)典可樂，也就是說我要的是經(jīng)典可樂，它起到的作用決不是失敗，我認為是絕大的成功。就是新可樂本身失敗了，那么這個描述，現(xiàn)在有多種本本，一個叫可口可樂營銷革命，一個是首席營銷官的忠告，對這個案例有非常好的描述。 

紅塔樓在90年代達到頂峰，就學習可口可樂，推新紅塔山，一口氣推了三種新品牌，但是人們要的是老的紅塔山，而不是新的東西，今年上半年賣了110萬箱，達到歷史對高風，每年翻了一倍。在紅塔里面就標桿學習，學習新可樂的經(jīng)驗。這個產(chǎn)品我不知道怎么樣，但是我個人認為這是非常好的產(chǎn)品案例。 

    并不是一開始做的時候就希望它死，我想做新可樂的時候，也沒有想它死，但是這個效果達到了，但是很多時候我們推產(chǎn)品，不是說每個產(chǎn)品要一定賣好，可能一開始就準備要犧牲的產(chǎn)品，有些產(chǎn)品出來就是找死的。承德出了一包煙叫做東方紅，直接沖擊白沙的10塊錢，白沙一看做一個包裝很它一模一樣的賣4塊錢，它設定自己半年就死，所以這個產(chǎn)品出來就是為了脫你一起死。 

主持人：剛才有一個問題是談到單項獎的問題，我們請陳總解釋一下。 

陳輝：因為我們這個營銷獎五年來一直按照這個標準來做的。我們發(fā)現(xiàn)在很多案例中間不是按照4P比較完整的，有一方面做得很好，其他方面有一些差距。我們根據(jù)4P標準，設計成符合一個方面要求的一些案例，有些案例也很好，我們就希望把這個好的案例，都能夠有所表彰，在某一方面做得很好的方面做排序。提名的結果是所有評委根據(jù)自己的偏好提名，經(jīng)過匯總以后出現(xiàn)的現(xiàn)在提名結果。 

提問：我今天聽到蔣院長提到網(wǎng)絡營銷這方面的概念，我在這方面也比較有有趣，我準備了幾個問題向蔣院長請教一下，第一個問題中國的網(wǎng)民跟國外的網(wǎng)民存在巨大的分歧就是年齡層偏低，這是我們做互聯(lián)網(wǎng)營銷上面不可忽視的環(huán)節(jié)。就是說這個年齡層針對的消費習慣同國際上是不一樣的。所以怎么在網(wǎng)絡營銷中體現(xiàn)自己的優(yōu)勢和避免自己的缺點。 

蔣炯文：我并不是說虛擬世界會取代真實世界。我也承認在網(wǎng)絡上面，現(xiàn)在的使用者跟產(chǎn)品世界是不同的。我只是要強調(diào)一點，現(xiàn)在看十年前的你，我自己想想看十年前你的世界跟現(xiàn)在有多大的不同？十年前你的父母輩，或者說他們的親朋好友他們的消費行為跟今天你的行為都不同。十年后的世界，你我都很難想象。所以，我剛剛提的這個東西，并不是說這個要取代。但是，你的小孩子，你的年輕輩他們了IT認知跟技術，加上微軟這樣的公司不斷更新他們的技術，還有像神州數(shù)碼這樣的公司。我們的未來世界是一個模糊的。所以，這倒不是說市場現(xiàn)在是年輕人，將來就不是年輕人，或者怎么樣，我不是這樣說的。應該擔心怎么樣挖掘出來，未來的營銷世界是更復雜的，我們必須未雨綢繆的想到下一個十年，我們要做長期的事業(yè)，不可能繼續(xù)維持過去那樣的思路，要打破格局。 

    所以，營銷傳統(tǒng)的4P是不是將來就變成真的4P就很難說了，所以這是我個人認為的，不要看成這個東西可不可以用的工具，這個工具變成其中一部分。 

主持人：由于時間的關系，我們討論這一環(huán)節(jié)先告一段落，今天我也是沒有盡興。談了汽車營銷，還有IT技術如何運用到營銷活動當中，我們今天開了一個頭，未來我們可以做一個專門的話題進行探討，特別是金融企業(yè)對這些的運用。這個話題談起來，今天泛泛談是遠遠不夠的。 

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• 第六屆中國杰出營銷獎初選入圍名單　|　2008-05-19
• 第五屆中國杰出營銷獎獲獎案例　|　2008-01-15
• 2007-2008年度中國杰出營銷獎報名表　|　2008-01-15
• 2007-2008年度中國杰出營銷獎　|　2008-01-15