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    優(yōu)秀獎(jiǎng):一茶一坐“茶之戀”音樂小說整體營銷案

        
    作者:方培屹
    發(fā)布日期:2007-10-11
     

    一茶一坐行銷企劃部經(jīng)理林逸竹

    案例名稱  一茶一坐“茶之戀”音樂小說整體營銷案               

    送選公司  上海一茶一坐餐飲有限公司 

        林逸竹:各位評(píng)委,各位參加活動(dòng)的朋友們大家好,很巧上一場比賽也是第一位,今天也是下午的第一位,希望名次比上次好很多。在整體營銷案做到三大收益,第一點(diǎn)是營業(yè)收益,我們做到了零投入的促銷概念,我相信前面很多成功大企業(yè)都有投入上億的資金,可以做到這樣的營銷案,而畢竟我們是餐飲企業(yè),不可能像快消品拿上億資金投入,我們可以做到投入產(chǎn)出如何平衡,如何做到不花一分錢做到企業(yè)的品牌宣傳,給客人帶來最大的收益。企業(yè)的獲益,在整個(gè)活動(dòng)中品牌價(jià)值感得到大量的提升,這可以從會(huì)員卡辦卡數(shù)量提升得到非常明顯的回饋,顧客的忠誠度也大大得到提升。因?yàn)楫吘刮覀兪窃谧鍪袌觯晕覀円私庀M(fèi)群最后得到什么?客人可以在我們這里花同樣的價(jià)錢到一個(gè)餐廳,不僅享受每食美味,可以得到精神層面的銷售,也可以參加很多美麗茶壺活動(dòng),在這個(gè)場所拉近了小時(shí)候想要追求人與人親密關(guān)系的感受,拉近了人與人之間的關(guān)系,同時(shí)讓精神層面得到了滿足,讓他得到愛、感動(dòng)、溫暖和幸福的感覺。最后要把幸福的感覺傳遞給大家,這是一片幸福的茶葉,希望它傳遞給你,也讓它飄落到你身邊朋友身邊,讓幸福的感覺留在每個(gè)人身邊,希望大家有空來一茶一坐多坐坐,謝謝!

    陳一枬:這是一個(gè)促銷活動(dòng)還是營銷案例,你說創(chuàng)造企業(yè)精神文化等等,但是這個(gè)事你們覺得通過消費(fèi)者調(diào)研有一個(gè)數(shù)據(jù)證明消費(fèi)者都有這樣的認(rèn)可?“茶之戀”是怎么延伸下去?

    回答:這絕對(duì)不僅僅是一個(gè)促銷案例,因?yàn)榇黉N案例可以用簡單的方式打折就可以滿足,完全沒有必要花心思做“茶之戀”,特別之處是比如在會(huì)員中用E-mail傳播Flash,在門店的布置上花了很多的功夫,包括辦了很多會(huì)員征文和征歌,讓大家感覺到“茶之戀”講究什么樣的品牌文化和故事,不僅僅促銷只是一個(gè)手段,讓大家可以閱讀這本書看到這個(gè)故事,我們辦了很多簽售會(huì),在所有廣播電臺(tái)投放我們主打歌,在MTV上了天地英雄榜和全國的雪碧榜有播出。

        我們有做數(shù)據(jù)調(diào)查和客戶問卷調(diào)查表,消費(fèi)者認(rèn)為這故事跟生有很大的契合度,在生活中很多場景和困難會(huì)在故事中產(chǎn)生,會(huì)提升勵(lì)志的方面做正確的引導(dǎo),這本書不僅僅是純粹的音樂小說。

        我們做了顧客調(diào)查問卷,從什么渠道了解一茶一坐,希望以后參加一茶一坐什么活動(dòng),很多人提到“茶之戀”,超過60%以上,甚至有一些客人是因?yàn)楦腿朔窒砹斯适拢绻压适卵由煲饬x并不重要,重要的是文化的體驗(yàn)和價(jià)值,你們接下來用什么小說故事出現(xiàn),還會(huì)辦什么活動(dòng),在今年12月又有一個(gè)新的小說誕生,叫88葉,加日本黃氏88葉茶。今年下半年有一個(gè)一茶一坐品茶教室,讓所有客人來到一茶一坐免費(fèi)學(xué)習(xí)中國茶,功夫泡,我們要傳遞營銷的概念和模式,“茶之戀”只是第一步,我相信以后還有很多步。

       

    張維炯:聽了你們一茶一坐講解,這個(gè)模式和20多年以前發(fā)生的美國的星巴克是類似的東西,中國現(xiàn)在一般都是一個(gè)家庭一個(gè)孩子,年紀(jì)輕的人有和人交流的欲望,家里又不方便,一茶一坐提供一個(gè)好的東西,思路是好的,但是核心價(jià)值是什么?一茶一坐給顧客核心價(jià)值到底是什么?你們茶文化,“茶之戀”這都是好東西,但是不要著重這個(gè)東西,把一茶一坐核心價(jià)值星巴克做產(chǎn)品時(shí)候,核心價(jià)值是什么?,你們核心價(jià)值是什么?星巴克20多年那么成功,你們以后做能從星巴克學(xué)到什么東西?

    回答:星巴克是一個(gè)咖啡的王國,它成功是兩點(diǎn),它把意大利咖啡技術(shù)帶到美國,它帶來一個(gè)新的產(chǎn)品。把音樂和文化內(nèi)容融入企業(yè)當(dāng)中。我講一下一茶一坐為什么做“茶之戀”的營銷案例,在座很多位也許不一定去過一茶一坐,我想做到的是讓你能夠走進(jìn)一茶一坐,當(dāng)你來到一茶一坐的時(shí)候,你能夠喜歡上這個(gè)地方,才可以慢慢了解,我們可以通過各種各樣的手段,最簡單的手段就是打折、優(yōu)惠,或者給一個(gè)免費(fèi)體驗(yàn)券,這樣的營銷手段不值得我站在這和大家分享的,我要分享的是用什么新穎的營銷方式讓大家來到一茶一坐體驗(yàn),我今天不來分析餐有多美味,或者飲料多好喝,雖然它們是我們的主題,我要分享的是第一次美好的體驗(yàn),你能不能因?yàn)檫@樣的記憶再來到一茶一坐,如果你能夠再踏進(jìn)一茶一坐的時(shí)候我們就成功了。

        我們不僅是餐飲企業(yè),是給大家提供一個(gè)互相交流的空間,不僅是物質(zhì)的享受,而且可以提供美好的精神享受。

        李飛:“茶之戀”營銷策劃要達(dá)到的目標(biāo)是什么?

        回答:一般34月份是餐飲的淡季,春節(jié)之后餐飲業(yè)整體銷售不好,我們把活動(dòng)放到34月做,第一目的是希望把淡季變成旺季,畢竟我們是企業(yè),盈利是主要的目標(biāo)切合點(diǎn),通過這個(gè)活動(dòng)可以把很多本來不想進(jìn)來消費(fèi)的人帶進(jìn)來,因?yàn)榍捌谖覀冏隽撕芏嗟幕顒?dòng)鋪墊,包括辦了大型媒體簽售會(huì)給所有會(huì)員發(fā)E-mail,在門店做布置,所以我們主要的目的是希望來到一茶一坐進(jìn)行消費(fèi),能夠提升營業(yè)額,但是在策劃的時(shí)候考慮一點(diǎn),怎么樣維持投入產(chǎn)出,因?yàn)楫吘刮覀兪且粋€(gè)餐飲企業(yè),沒有快消那么多錢,不可能做電視廣告,或戶外大牌子,我們做的是感動(dòng)營銷,文化營銷,讓文藝作品拴住人的心,讓他長久來到一茶一坐,這次我們零投入的營銷方式還是非常成功的,市場部沒有花一分錢,而且?guī)椭?/SPAN>34月份的營業(yè)淡季,達(dá)到12月份的營業(yè)旺季的份額。

        提問:在營銷里面,營銷就是要花錢的,你們能不花錢是很好的,我們講總體的營銷,我看到的是產(chǎn)品上有一些直接的掛鉤,但產(chǎn)品本身的特征更多偏向賣CD的感覺,跟原意有沒有出入?

        其他三個(gè)P里面,你們做的工作,因?yàn)閯偛抛隽撕芏嗟臇|西,可不可以交待一下你們創(chuàng)新點(diǎn)在哪里?

        回答:如果你認(rèn)為賣CD,有人可能認(rèn)為是賣書,因?yàn)槭菚?/SPAN>CD的套裝,我們?cè)陂T店的銷售,一茶一坐是一個(gè)餐飲企業(yè),是不能夠在門店銷售書和CD的,這是行業(yè)規(guī)范,但是我們通過另外一種方式就是結(jié)合飲料的方式,這一款飲料也是書中寫到的,所以我們用植入式營銷的方式,讓它把虛擬的小說世界和真實(shí)在一茶一坐體驗(yàn)的生活能夠結(jié)合起來,所以是把文藝作品和實(shí)際的生活緊密結(jié)合的產(chǎn)品,而不僅僅是脫離一茶一坐的CD或小說。

        講到創(chuàng)新點(diǎn),大家可以到Google搜索一下,張老師講到,可能聽到我們案例跟以前星巴克有點(diǎn)相似,但是可以搜索一下,近20年當(dāng)中,有任何一個(gè)餐飲企業(yè)做這樣的活動(dòng)嗎?我相信應(yīng)該搜不到的,這個(gè)餐飲店并不是引以為傲的事情,這種形式很容易被拷貝, 創(chuàng)新點(diǎn)是如何想到客戶想要什么,小時(shí)候有小朋友來玩,爸爸媽媽準(zhǔn)備豐盛的午餐,客人要溫暖、溫馨的感覺,我提供給客人就是溫暖的感覺,讓他體會(huì)生活中幸福的所在而不是純粹的物質(zhì)需求,基于這一點(diǎn),算是創(chuàng)新嗎?也許是一種。

       

        提問:我感覺你強(qiáng)調(diào)走進(jìn)一茶一坐就可以享受到幸福的感覺,我們光是在書和CD 結(jié)合的產(chǎn)品以外,在店內(nèi)有些什么東西讓我感動(dòng),那才是最重要的點(diǎn),因?yàn)槲乙踩ヒ徊枰蛔赃^飯,我三歲女兒也很喜歡吃牛肉飯,因?yàn)椤安柚畱佟钡陌咐龥]有體驗(yàn)過,走進(jìn)去多少給我感覺是一個(gè)快速餐飲的感覺,能達(dá)到星巴克第三空間的感覺不重。

        回答:在“茶之戀”的門店布置,有吊旗以及易拉寶做配合,還有門店的伙伴,我們經(jīng)營理念是把伙伴當(dāng)家人,把客人當(dāng)朋友,不只是提供一份飯,可能多為你想一些,比如你咳嗽倒一杯蜂蜜水,你困難了幫你提一下行李,我們把深層次的東西挖掘出來,每年有一個(gè)感動(dòng)明星的獎(jiǎng)項(xiàng),評(píng)選門店伙伴在這一年當(dāng)中,和客人發(fā)生感動(dòng)的故事拍成影片。

        而且這活動(dòng)不是我們憑空想出來的,美麗茶壺一年中辦了200多場,有2000多名會(huì)員,這是一個(gè)真實(shí)的故事,因?yàn)榫W(wǎng)上有發(fā)帖子,是他們提供分享的帖子發(fā)現(xiàn)的,請(qǐng)小說作者變成的文學(xué)作品,所以是源于生活的。

     

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