一茶一坐行銷企劃部經(jīng)理林逸竹

案例名稱  一茶一坐“茶之戀”音樂小說整體營銷案               

送選公司  上海一茶一坐餐飲有限公司 

    林逸竹：各位評(píng)委，各位參加活動(dòng)的朋友們大家好，很巧上一場比賽也是第一位，今天也是下午的第一位，希望名次比上次好很多。在整體營銷案做到三大收益，第一點(diǎn)是營業(yè)收益，我們做到了零投入的促銷概念，我相信前面很多成功大企業(yè)都有投入上億的資金，可以做到這樣的營銷案，而畢竟我們是餐飲企業(yè)，不可能像快消品拿上億資金投入，我們可以做到投入產(chǎn)出如何平衡，如何做到不花一分錢做到企業(yè)的品牌宣傳，給客人帶來最大的收益。企業(yè)的獲益，在整個(gè)活動(dòng)中品牌價(jià)值感得到大量的提升，這可以從會(huì)員卡辦卡數(shù)量提升得到非常明顯的回饋，顧客的忠誠度也大大得到提升。因?yàn)楫吘刮覀兪窃谧鍪袌觯晕覀円私庀M(fèi)群最后得到什么？客人可以在我們這里花同樣的價(jià)錢到一個(gè)餐廳，不僅享受每食美味，可以得到精神層面的銷售，也可以參加很多美麗茶壺活動(dòng)，在這個(gè)場所拉近了小時(shí)候想要追求人與人親密關(guān)系的感受，拉近了人與人之間的關(guān)系，同時(shí)讓精神層面得到了滿足，讓他得到愛、感動(dòng)、溫暖和幸福的感覺。最后要把幸福的感覺傳遞給大家，這是一片幸福的茶葉，希望它傳遞給你，也讓它飄落到你身邊朋友身邊，讓幸福的感覺留在每個(gè)人身邊，希望大家有空來一茶一坐多坐坐，謝謝！

陳一枬：這是一個(gè)促銷活動(dòng)還是營銷案例，你說創(chuàng)造企業(yè)精神文化等等，但是這個(gè)事你們覺得通過消費(fèi)者調(diào)研有一個(gè)數(shù)據(jù)證明消費(fèi)者都有這樣的認(rèn)可？“茶之戀”是怎么延伸下去？

回答：這絕對(duì)不僅僅是一個(gè)促銷案例，因?yàn)榇黉N案例可以用簡單的方式打折就可以滿足，完全沒有必要花心思做“茶之戀”，特別之處是比如在會(huì)員中用E-mail傳播Flash，在門店的布置上花了很多的功夫，包括辦了很多會(huì)員征文和征歌，讓大家感覺到“茶之戀”講究什么樣的品牌文化和故事，不僅僅促銷只是一個(gè)手段，讓大家可以閱讀這本書看到這個(gè)故事，我們辦了很多簽售會(huì)，在所有廣播電臺(tái)投放我們主打歌，在MTV上了天地英雄榜和全國的雪碧榜有播出。

    我們有做數(shù)據(jù)調(diào)查和客戶問卷調(diào)查表，消費(fèi)者認(rèn)為這故事跟生有很大的契合度，在生活中很多場景和困難會(huì)在故事中產(chǎn)生，會(huì)提升勵(lì)志的方面做正確的引導(dǎo)，這本書不僅僅是純粹的音樂小說。

    我們做了顧客調(diào)查問卷，從什么渠道了解一茶一坐，希望以后參加一茶一坐什么活動(dòng)，很多人提到“茶之戀”，超過60%以上，甚至有一些客人是因?yàn)楦腿朔窒砹斯适拢绻压适卵由煲饬x并不重要，重要的是文化的體驗(yàn)和價(jià)值，你們接下來用什么小說故事出現(xiàn)，還會(huì)辦什么活動(dòng)，在今年12月又有一個(gè)新的小說誕生，叫88葉，加日本黃氏88葉茶。今年下半年有一個(gè)一茶一坐品茶教室，讓所有客人來到一茶一坐免費(fèi)學(xué)習(xí)中國茶，功夫泡，我們要傳遞營銷的概念和模式，“茶之戀”只是第一步，我相信以后還有很多步。

張維炯：聽了你們一茶一坐講解，這個(gè)模式和20多年以前發(fā)生的美國的星巴克是類似的東西，中國現(xiàn)在一般都是一個(gè)家庭一個(gè)孩子，年紀(jì)輕的人有和人交流的欲望，家里又不方便，一茶一坐提供一個(gè)好的東西，思路是好的，但是核心價(jià)值是什么？一茶一坐給顧客核心價(jià)值到底是什么？你們茶文化，“茶之戀”這都是好東西，但是不要著重這個(gè)東西，把一茶一坐核心價(jià)值星巴克做產(chǎn)品時(shí)候，核心價(jià)值是什么？，你們核心價(jià)值是什么？星巴克20多年那么成功，你們以后做能從星巴克學(xué)到什么東西？

回答：星巴克是一個(gè)咖啡的王國，它成功是兩點(diǎn)，它把意大利咖啡技術(shù)帶到美國，它帶來一個(gè)新的產(chǎn)品。把音樂和文化內(nèi)容融入企業(yè)當(dāng)中。我講一下一茶一坐為什么做“茶之戀”的營銷案例，在座很多位也許不一定去過一茶一坐，我想做到的是讓你能夠走進(jìn)一茶一坐，當(dāng)你來到一茶一坐的時(shí)候，你能夠喜歡上這個(gè)地方，才可以慢慢了解，我們可以通過各種各樣的手段，最簡單的手段就是打折、優(yōu)惠，或者給一個(gè)免費(fèi)體驗(yàn)券，這樣的營銷手段不值得我站在這和大家分享的，我要分享的是用什么新穎的營銷方式讓大家來到一茶一坐體驗(yàn)，我今天不來分析餐有多美味，或者飲料多好喝，雖然它們是我們的主題，我要分享的是第一次美好的體驗(yàn)，你能不能因?yàn)檫@樣的記憶再來到一茶一坐，如果你能夠再踏進(jìn)一茶一坐的時(shí)候我們就成功了。

    我們不僅是餐飲企業(yè)，是給大家提供一個(gè)互相交流的空間，不僅是物質(zhì)的享受，而且可以提供美好的精神享受。

    李飛：“茶之戀”營銷策劃要達(dá)到的目標(biāo)是什么？

    回答：一般3、4月份是餐飲的淡季，春節(jié)之后餐飲業(yè)整體銷售不好，我們把活動(dòng)放到3、4月做，第一目的是希望把淡季變成旺季，畢竟我們是企業(yè)，盈利是主要的目標(biāo)切合點(diǎn)，通過這個(gè)活動(dòng)可以把很多本來不想進(jìn)來消費(fèi)的人帶進(jìn)來，因?yàn)榍捌谖覀冏隽撕芏嗟幕顒?dòng)鋪墊，包括辦了大型媒體簽售會(huì)給所有會(huì)員發(fā)E-mail，在門店做布置，所以我們主要的目的是希望來到一茶一坐進(jìn)行消費(fèi)，能夠提升營業(yè)額，但是在策劃的時(shí)候考慮一點(diǎn)，怎么樣維持投入產(chǎn)出，因?yàn)楫吘刮覀兪且粋€(gè)餐飲企業(yè)，沒有快消那么多錢，不可能做電視廣告，或戶外大牌子，我們做的是感動(dòng)營銷，文化營銷，讓文藝作品拴住人的心，讓他長久來到一茶一坐，這次我們零投入的營銷方式還是非常成功的，市場部沒有花一分錢，而且?guī)椭?/SPAN>3、4月份的營業(yè)淡季，達(dá)到1、2月份的營業(yè)旺季的份額。

    提問：在營銷里面，營銷就是要花錢的，你們能不花錢是很好的，我們講總體的營銷，我看到的是產(chǎn)品上有一些直接的掛鉤，但產(chǎn)品本身的特征更多偏向賣CD的感覺，跟原意有沒有出入？

    其他三個(gè)P里面，你們做的工作，因?yàn)閯偛抛隽撕芏嗟臇|西，可不可以交待一下你們創(chuàng)新點(diǎn)在哪里？

    回答：如果你認(rèn)為賣CD，有人可能認(rèn)為是賣書，因?yàn)槭菚?/SPAN>CD的套裝，我們?cè)陂T店的銷售，一茶一坐是一個(gè)餐飲企業(yè)，是不能夠在門店銷售書和CD的，這是行業(yè)規(guī)范，但是我們通過另外一種方式就是結(jié)合飲料的方式，這一款飲料也是書中寫到的，所以我們用植入式營銷的方式，讓它把虛擬的小說世界和真實(shí)在一茶一坐體驗(yàn)的生活能夠結(jié)合起來，所以是把文藝作品和實(shí)際的生活緊密結(jié)合的產(chǎn)品，而不僅僅是脫離一茶一坐的CD或小說。

    講到創(chuàng)新點(diǎn)，大家可以到Google搜索一下，張老師講到，可能聽到我們案例跟以前星巴克有點(diǎn)相似，但是可以搜索一下，近20年當(dāng)中，有任何一個(gè)餐飲企業(yè)做這樣的活動(dòng)嗎？我相信應(yīng)該搜不到的，這個(gè)餐飲店并不是引以為傲的事情，這種形式很容易被拷貝， 創(chuàng)新點(diǎn)是如何想到客戶想要什么，小時(shí)候有小朋友來玩，爸爸媽媽準(zhǔn)備豐盛的午餐，客人要溫暖、溫馨的感覺，我提供給客人就是溫暖的感覺，讓他體會(huì)生活中幸福的所在而不是純粹的物質(zhì)需求，基于這一點(diǎn)，算是創(chuàng)新嗎？也許是一種。

    提問：我感覺你強(qiáng)調(diào)走進(jìn)一茶一坐就可以享受到幸福的感覺，我們光是在書和CD 結(jié)合的產(chǎn)品以外，在店內(nèi)有些什么東西讓我感動(dòng)，那才是最重要的點(diǎn)，因?yàn)槲乙踩ヒ徊枰蛔赃^飯，我三歲女兒也很喜歡吃牛肉飯，因?yàn)椤安柚畱佟钡陌咐龥]有體驗(yàn)過，走進(jìn)去多少給我感覺是一個(gè)快速餐飲的感覺，能達(dá)到星巴克第三空間的感覺不重。

    回答：在“茶之戀”的門店布置，有吊旗以及易拉寶做配合，還有門店的伙伴，我們經(jīng)營理念是把伙伴當(dāng)家人，把客人當(dāng)朋友，不只是提供一份飯，可能多為你想一些，比如你咳嗽倒一杯蜂蜜水，你困難了幫你提一下行李，我們把深層次的東西挖掘出來，每年有一個(gè)感動(dòng)明星的獎(jiǎng)項(xiàng)，評(píng)選門店伙伴在這一年當(dāng)中，和客人發(fā)生感動(dòng)的故事拍成影片。

    而且這活動(dòng)不是我們憑空想出來的，美麗茶壺一年中辦了200多場，有2000多名會(huì)員，這是一個(gè)真實(shí)的故事，因?yàn)榫W(wǎng)上有發(fā)帖子，是他們提供分享的帖子發(fā)現(xiàn)的，請(qǐng)小說作者變成的文學(xué)作品，所以是源于生活的。