?山東力諾瑞特新能源有限公司副總經(jīng)理 文哲亮

案例名稱? 守正出奇，力諾瑞特的差異化競爭之路?

送選公司? 山東力諾瑞特新能源有限公司?? 北京秀業(yè)廣告有限公司?

??? 文哲亮：各位來賓下午好，很高興給力諾瑞特一次展示的機(jī)會(huì)，全世界都面臨能源的危機(jī)，太陽能是能源的首選，山東力諾瑞特就是致力于太陽能研發(fā)和生產(chǎn)的企業(yè)。

??? 力諾瑞特是合資企業(yè)，不僅擁有巨大的生產(chǎn)能力在技術(shù)和品質(zhì)也是獨(dú)樹一幟的，值得一提的是擁有一條完整的太陽能產(chǎn)業(yè)鏈條，從基礎(chǔ)原材料到中間產(chǎn)品到完成產(chǎn)品，每一樣都是全過程的生產(chǎn)，正因?yàn)橐?guī)模的實(shí)力和技術(shù)背景，在成立6周年從名不見經(jīng)傳的小企業(yè)，原材料供應(yīng)商發(fā)展成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，成為行業(yè)發(fā)展的新星，是不是這樣的力諾瑞特就沒有發(fā)展后顧之憂，就可以一帆風(fēng)順，答案恰恰相反，我們?cè)谛袠I(yè)中了解我們的處境，可以用一句話形容，前有狼后有虎，中間一群小老鼠，力諾瑞特應(yīng)該怎么發(fā)展，是進(jìn)一步低質(zhì)低價(jià)，還是找到自己的藍(lán)海，力諾瑞特的藍(lán)海在哪里，這時(shí)機(jī)會(huì)出現(xiàn)，中國在發(fā)展節(jié)約型社會(huì)，中國建筑的高能耗受到全世界關(guān)注，每年有20億平方米新建筑完工，有400億既有建筑業(yè)是高能耗建筑，政府提出發(fā)展節(jié)能省地型借助，要將能源尤其新能源導(dǎo)入住宅體系里面，這也給力諾瑞特進(jìn)入住宅體系留下一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)。20年發(fā)展出現(xiàn)了很多的瓶頸，我們一起回顧一下這些熟悉的場景，自行安裝的雜亂太陽能形成嚴(yán)重的視覺污染，許多城市出臺(tái)禁止安裝太陽能的法律法規(guī)，隨著城市現(xiàn)代化進(jìn)程的推進(jìn)，高層建筑越來越多，一層高層建筑僅有10%? 住戶可以滿足太陽能，恰恰只有10%的客戶聚集3千雙廠家的眼睛，激烈的競爭有此可見一斑，為什么90%的客戶價(jià)值不能得到體現(xiàn)，為什么力諾瑞特不能針對(duì)90%的市場針對(duì)產(chǎn)品和渠道的改革。老產(chǎn)品存在一定的問題留下很多的安全隱患，前不久在北京發(fā)生一起官司，物業(yè)管理公司和業(yè)主對(duì)簿公堂，屋頂是誰家的，隨著《物權(quán)法》的頒布這種問題以后遇到越來越多，諸多的機(jī)會(huì)留給太陽能行業(yè)，反過來還要在太陽能自身進(jìn)行解析。力諾瑞特處于什么樣的位置，因?yàn)槲覀儍H有6年的時(shí)間，有很多地方不成熟，很多地方不到位，我們認(rèn)為力諾瑞特主要的優(yōu)勢(shì)在于技術(shù)、品質(zhì)、服務(wù)、而我們的弱項(xiàng)恰恰在價(jià)格和相對(duì)較低的知名度，我們進(jìn)行行業(yè)檢析，我們提出了一個(gè)藍(lán)海戰(zhàn)略，什么是太陽能建筑一體化，就是將太陽能熱水系統(tǒng)作為建筑的標(biāo)準(zhǔn)體系進(jìn)入建筑領(lǐng)域當(dāng)中，與建筑同步設(shè)計(jì)，同步施工，同步驗(yàn)收和同步的后期物業(yè)管理，使之成為建筑的有機(jī)構(gòu)成部分，方向一經(jīng)確定我們策略馬上拿出，我們圍繞這個(gè)案例，營銷戰(zhàn)略大概分以下五個(gè)步驟，首先要將太陽能與建筑一體化的概念樹立起來，要從行業(yè)里率先提出這樣的概念，要有標(biāo)準(zhǔn)的支持，我們先后協(xié)助上海、浙江、福建、山東、海南等諸多地方建立了相關(guān)地方太陽能建筑一體化的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)因?yàn)榻ㄖ菧?zhǔn)入體系，比如住品認(rèn)證，做樣板，我們獲得了建設(shè)部第八個(gè)住宅產(chǎn)業(yè)化基地的位置，可以和建筑開發(fā)企業(yè)結(jié)合，企業(yè)的發(fā)展長期來看需要人才，我們聯(lián)合了山東建筑大學(xué)在國內(nèi)第一次成立太陽能與建筑一體化的專業(yè)。

??? 張維炯：聽了你講演以后對(duì)你們產(chǎn)品有更深的了解，你們想法思路確實(shí)是不錯(cuò)的，你這個(gè)太陽能和建筑一體化的思路，剛剛從紅海里走出來，你認(rèn)為是一片藍(lán)海，但是從今天開始馬上又會(huì)變成一個(gè)紅海，你怎么應(yīng)對(duì)這個(gè)局面？

??? 回答：每個(gè)企業(yè)發(fā)展如何靠保守是不能成功的，我們不僅是行業(yè)一個(gè)企業(yè)，是排頭兵領(lǐng)頭羊，作為力諾瑞特愿意跟行業(yè)更多的競爭對(duì)手發(fā)展，我們同行不一定都是對(duì)手，我們可以共同的做。今天太陽能和建筑一體化的概念講出來并沒有害怕。因?yàn)槲覀冇幸欢ǖ募夹g(shù)區(qū)隔，所以有兩、三年的時(shí)間。第二個(gè)蛋糕要一起做大才可以，如果靠力諾瑞特自己喊太陽能建筑一體化聲音太小，要靠全社會(huì)。所以我們幾乎每年有200場太陽能與建筑一體化的推介會(huì)，我們要面對(duì)所有行業(yè)里，上周我將企業(yè)的秘密毫無保留告訴了2千多同行，這是力諾瑞特的胸懷，我們希望和同行一起把這個(gè)事情做好，會(huì)有更好的發(fā)展。

??? 涂平：現(xiàn)在已經(jīng)成為這個(gè)公司的排頭兵，剛開始提出建筑一體化的時(shí)候，并沒有很大的聲音，你們要面對(duì)的是從原來普通的經(jīng)銷商，個(gè)體消費(fèi)者到大的房地產(chǎn)公司，怎么使看重的合作伙伴對(duì)你有興趣？愿意和你合作？

??? 回答：作為一個(gè)特殊的渠道，當(dāng)時(shí)我們的確受到很大的挑戰(zhàn)，就像剛才廣告片的爭議一樣，我們內(nèi)部也發(fā)生了爭議，我們辛辛苦苦建立起來將近3千家網(wǎng)點(diǎn)是不是毀于一旦，實(shí)際上今天的題目叫守正出奇，我們希望能保有原有的市場份額和渠道，發(fā)展新型的關(guān)系，做這樣活動(dòng)之前，市場份額大約3.2%，經(jīng)過這兩天的發(fā)展在網(wǎng)上搜索到關(guān)于力諾瑞特和太陽能建筑一體化的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)提高，知名度大大提高，原有的出口和建筑市場沒有弱化，常規(guī)渠道得到大大的提升，正因?yàn)閮蓚€(gè)渠道相互促進(jìn)相互幫助，使很多用戶給予我們信任。對(duì)于個(gè)人用戶，房地產(chǎn)開發(fā)商大眾購買是理性的，如果單純的熱水器用戶，可能廠家隨便一講，店面一講就可以產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)，大眾購買需要很多的調(diào)研，要到工廠了解技術(shù)，需要看樣板，這些恰恰是競爭對(duì)手不具備的，他們可以捏造出來，但他們拿不出來的，我們利用這機(jī)會(huì)展示了自己，我們對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商一句話，就怕他不來看，如果他們了解我們企業(yè)，就一定會(huì)選擇我們，這也是我們的基本想法。

??? 李飛：在文章中講從定位開始一直強(qiáng)調(diào)與建筑一體化，這更像一個(gè)戰(zhàn)略定位，從營銷策劃來說，強(qiáng)調(diào)營銷的定位，營銷的定位還是給顧客帶來的利益和價(jià)值，能告訴我，力諾瑞特給顧客包括房地產(chǎn)商和最終用戶帶來價(jià)值的訴求是什么？

??? 回答：為不能使用太陽能熱水系統(tǒng)的住戶使用上太陽能熱水系統(tǒng)，讓已經(jīng)使用上太陽能熱水系統(tǒng)的住戶，使用更好的太陽能熱水系統(tǒng)住戶，讓已經(jīng)使用很好太陽能熱水系統(tǒng)，使用更加和諧，更加完美，成本更加低廉的太陽能熱水系統(tǒng)，這是我們給客戶獨(dú)到的價(jià)值。

??? 我們今天講到給大家價(jià)值是什么？最后一句是說你可以不適用力諾瑞特但不能不適用太陽能，讓大家知道太陽能是可以和建筑形成和諧一體化的模式，當(dāng)您住進(jìn)這樣住宅的時(shí)候可以知道，我們有這樣一種途徑可以還子算一片碧海藍(lán)天做貢獻(xiàn)，力諾瑞特作的就是引起大家尊敬的事業(yè)。

??? 李飛老師曾經(jīng)說過一段話，可能一個(gè)企業(yè)想要在一年之內(nèi)盈利很正常，但是一個(gè)企業(yè)是不是在十年時(shí)間中能得到各位的尊敬呢？力諾瑞特就是做這樣的事業(yè)，我們希望得到更多人的認(rèn)可，同時(shí)我們也希望我們的產(chǎn)品能夠得到更多人的認(rèn)可，我們太陽能事業(yè)可以做的更廣闊。

??? 房地產(chǎn)開發(fā)商都是商人，不關(guān)心世界能源的問題，把太陽能設(shè)備和建筑一體化每平米增加多少造價(jià)，可以多賣多少價(jià)格，這可能是最關(guān)心的，在您剛才材料里面一直沒有看到定價(jià)策略和特別具體的對(duì)用戶，現(xiàn)在用戶變成房地產(chǎn)開發(fā)商了，對(duì)用戶的價(jià)值能不能做一個(gè)簡要的分析？

??? 回答：您一眼看到?jīng)]有價(jià)格的定位，這有幾個(gè)原因，我們使用了太陽能熱水器，太陽能熱水系統(tǒng)同步施工以后，大約每個(gè)平方米給房地產(chǎn)商選擇是20-200塊每平米的成本，對(duì)于經(jīng)濟(jì)適用房，社會(huì)最基層人用的我們可以提供最基礎(chǔ)的，對(duì)于占用資源比較多的別墅，比如上海每套別墅必須要安裝太陽能別墅熱水系統(tǒng)，我們?cè)黾拥脑靸r(jià)大概是1平方米概念，沒有提價(jià)格，因?yàn)榉績r(jià)沒有地方不一樣，在上海每平米1萬2，我們一定會(huì)將總體造價(jià)控制在1萬2，如果在便宜的地方，我們控制非常低的價(jià)格，成本我們要替房地產(chǎn)開發(fā)商考慮。

??? 我們整個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)策略，因?yàn)楹徒ㄖ绞┕ぃ∪ザ挝廴荆窝b修，許多過程省去了，省去了銷售環(huán)節(jié)的成本，現(xiàn)在平均比以往零售，降低總造價(jià)15%，太陽能是清潔環(huán)保節(jié)能的成品，安裝使用也必須要考慮投入的節(jié)約，所以我們對(duì)價(jià)格是這樣的概念。

??? 提問：力諾瑞特在營銷上最大的特點(diǎn)就是太陽能與建筑的一體化，這樣產(chǎn)生源頭化攔截的效果，別的太陽能廠商營銷最終用戶的時(shí)候，你們是去迎合制定標(biāo)準(zhǔn)和房地產(chǎn)開發(fā)上，這是不是有搭載銷售，對(duì)于最終用戶是不是有強(qiáng)制消費(fèi)的特點(diǎn)？

??? 回答：的確有，這要向中央人民政府提建議，因?yàn)樵谧钚掳l(fā)改委和建設(shè)部標(biāo)準(zhǔn)里面提建筑必須要有節(jié)能，不能只是做減少，做好保溫、防護(hù)就可以，要增加可再生能源，中國政府已經(jīng)強(qiáng)制執(zhí)行了，中國已經(jīng)有17個(gè)省份和22個(gè)市強(qiáng)制安裝，以前強(qiáng)制不能安裝，太難，雖然有搭載銷售的嫌疑，但是為了國家大的方針政策必須配套的。而且的確安裝太陽能的時(shí)候，的確存在很多問題，如果單獨(dú)安裝，高層住戶就沒有辦法安裝和使用，這樣的項(xiàng)目幾乎對(duì)于太陽能來講還沒有攻克的難題，至于搭載銷售現(xiàn)在不存在，因?yàn)橄M(fèi)者強(qiáng)行要購買，現(xiàn)在是消費(fèi)者和業(yè)主打官司，能不能安裝太陽能熱水器，今天做的不存在搭載銷售的嫌疑。

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