香港海洋公園市場(chǎng)經(jīng) 李玲鳳

案例名稱  香港海洋公園轉(zhuǎn)危為機(jī)    

送選公司  香港海洋公園   威漢營(yíng)銷傳播集團(tuán) 

    李玲鳯：各位朋友大家好，今天要分享一下香港海洋公園怎么轉(zhuǎn)危為機(jī)，香港海洋公園是幾年前香港一個(gè)唯一的主題公園，但是幾年前人數(shù)不斷下降，到1999年政府宣布要有一個(gè)迪斯尼的時(shí)候，很多人問我們同一個(gè)問題，迪斯尼開幕，海洋公園要關(guān)門了嗎？其實(shí)我也挺擔(dān)心的，因?yàn)槲覀冋鎸?duì)一個(gè)外憂內(nèi)患。

    迪斯尼是一個(gè)國(guó)際的品牌，它們到的地方，本土公園至少要下降25%，香港海洋公園是一個(gè)29年的公園，設(shè)施已經(jīng)破舊了，我們面對(duì)眾叛親離，因?yàn)橛慰拖碌芏鄦T工離開了，所以對(duì)我們的信心也失去了。

    當(dāng)時(shí)我們決定雖然我們是這個(gè)局面，但是要發(fā)揮香港人的拼搏精神，我們對(duì)市場(chǎng)定下目標(biāo)，而且對(duì)顧客做出了分析。我們把目標(biāo)定在入場(chǎng)人次比上一年少10%，因?yàn)槠渌墓珗@是跌25%，所以我們定高一些的位置，我們想定位為必游的主題，因?yàn)槲覀兒芘f了，一定要有重建的計(jì)劃，另外就是員工，因?yàn)閱T工是我們公園最大的資源，所以一定要挽回他們的信心。顧客本地有客占50%，但是他們來(lái)過(guò)很多次了，怎么讓他們?cè)賮?lái)呢？?jī)?nèi)地的游客也占40%多，但是問題是開了迪斯尼以后，來(lái)了之后就會(huì)去迪斯尼，不來(lái)海洋公園。另外就是員工，很多人已經(jīng)離我們而去，去了迪斯尼了。生意伙伴上，主要是旅行社，旅行社帶給旅客方面60%的生意，如果他們把迪斯尼放進(jìn)行程，把我們除出去，影響是非常大的。另外一個(gè)是政府，要重建一定要得到政府的支持，迪斯尼是政府投資的，所以他們對(duì)迪斯尼的支持應(yīng)該是很大的。

    我們發(fā)現(xiàn)海洋公園的成功不僅是海洋公園，是發(fā)揮整個(gè)香港人的精神，也可以說(shuō)是香港人的典范，我們也證明一個(gè)本地的機(jī)構(gòu)是可以有能力去跟國(guó)際的機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)，而且可以做到成功的，謝謝各位！

    張維炯：海洋公園和迪斯尼的在差異定位上做得很好，剛才演講的時(shí)候說(shuō)為做這個(gè)項(xiàng)目向政府申請(qǐng)55億？剛才說(shuō)價(jià)值的定位你們定位185，55億除185有3千萬(wàn)，換句話說(shuō)要3千萬(wàn)顧客進(jìn)香港海洋公園才能收支平衡，這盈虧點(diǎn)怎么計(jì)算？

    回答：整個(gè)計(jì)劃55億。我們不是跟政府申請(qǐng)這么多，我們是自負(fù)盈虧的機(jī)構(gòu)，我們可以帶來(lái)的是，我們完成這個(gè)計(jì)劃以后，我們預(yù)算十年可以回本，內(nèi)部的收益回報(bào)是16%，而且在未來(lái)40年可以帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益是1150億的效益，所以整個(gè)計(jì)劃對(duì)香港和海洋公園非常好，我們做了重建計(jì)劃以后人次增長(zhǎng)非常大，我們預(yù)算有超過(guò)7百萬(wàn)的人數(shù)增長(zhǎng)。

    白長(zhǎng)虹：在你案例中設(shè)定的目標(biāo)是要本土的主題公園發(fā)展成為世界級(jí)的海洋主題公園，如何理解世界級(jí)？怎么樣的標(biāo)準(zhǔn)算達(dá)到了這樣的目標(biāo)？

    回答：世界級(jí)有幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，我們一定要成為香港旅游的地標(biāo)，游客來(lái)到香港是為海洋公園而來(lái)的，不是來(lái)了香港順便去海洋公園。第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)我們這個(gè)行業(yè)里面有一個(gè)入場(chǎng)人數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在我們是全世界中排28位，如果我們進(jìn)入前10位的入場(chǎng)人數(shù)，我們就是一個(gè)世界級(jí)主題公園的標(biāo)準(zhǔn)。相信我們重建以后，對(duì)外宣傳多一些，景點(diǎn)多了以后，我們慢慢就會(huì)成為世界級(jí)的海洋公園。

    為了達(dá)到世界級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)，我們做之前都去過(guò)世界上最大的主題公園，美國(guó)的主題公園都去過(guò)，我們參考其他的經(jīng)驗(yàn)，如何做得比他們更好，而不是一樣的目標(biāo)。

    許朝暉：如果沒有迪斯尼進(jìn)入香港，海洋公園會(huì)不會(huì)也有類似的擴(kuò)張計(jì)劃？

    回答：兩方面都有，我們是一個(gè)29年的海洋公園，要增長(zhǎng)的話一定要重建，迪斯尼的到來(lái)幫助我們加快了重建的速度，而且我們也反思了自己，可以把香港人的興趣提升，帶來(lái)很多本土的生意，如果沒有它可能沒有那么大的成效。

    李飛：在剛才的報(bào)告和材料里面講要重新定位成為世界級(jí)的海洋主題公園，在我們營(yíng)銷中還有一個(gè)重要的是給顧客帶來(lái)的價(jià)值和利益是什么？

    回答：我們顧客有很多人來(lái)海洋公園的目的就是要看動(dòng)物和娛樂，但是有一個(gè)很重要的一點(diǎn)，我們跟迪斯尼很不同的一點(diǎn)，他們來(lái)公園娛樂之余可以學(xué)習(xí)一些什么，所以我們?cè)诋a(chǎn)品和宣傳方面，他們可以體驗(yàn)到不同的，不只是看展覽，可以體驗(yàn)和杰出到動(dòng)物，感受深一點(diǎn)，而且學(xué)的東西也深一些，這體會(huì)是其他地方給不了的，也是我們顧客所需求的東西。

    華祉年：海洋公園是香港的私人機(jī)構(gòu)還是香港政府的？

    回答：我們是香港政府監(jiān)管底下的自負(fù)盈虧非盈利機(jī)構(gòu)，我們不拿政府的錢，我們自負(fù)盈虧，非盈利不代表我們不賺錢，我們賺的錢投入到海洋公園的發(fā)展中。

    華祉年：海洋還是非常大的概念，現(xiàn)在香港海洋公園，很多跟海里的動(dòng)物有關(guān)，這里面可開發(fā)的有很多，比如講海上戰(zhàn)爭(zhēng)的歷史，包括海洋深層資源的開發(fā)，海洋主題公園可以不斷演進(jìn)發(fā)展很多東西，不知道有沒有進(jìn)一步的擴(kuò)展性？

    回答：事實(shí)上在我們重建計(jì)劃里面我們把海洋的概念擴(kuò)大了，不只是看見我們平常說(shuō)海洋里的東西，也看到北極的動(dòng)物，在短期結(jié)構(gòu)性的活動(dòng)方面，也引進(jìn)了不同的展覽，不同的關(guān)于海洋或不同題目的活動(dòng)，來(lái)增加趣味。

    以前我們是香港唯一的主題公園，我們做的比較多元化，機(jī)動(dòng)游戲有一些，展覽也有一些，因?yàn)槲覀兪俏ㄒ灰粋€(gè)，但是迪斯尼來(lái)了以后，我們需要深化主題和定位，現(xiàn)在動(dòng)物和主題都不夠，所以我們將來(lái)要在這個(gè)基礎(chǔ)上發(fā)展下去。

    張建平：你們上半年人均入場(chǎng)370多萬(wàn)，原計(jì)劃以為降低10%，現(xiàn)在達(dá)到400萬(wàn)左右，也就是上升了10%，一方面固然和努力有關(guān)系，第二方面因?yàn)樽罱荒陙?lái)，中國(guó)內(nèi)地的游客到香港大幅增加有關(guān)系，第三因?yàn)橛行碌臇|西，所以當(dāng)?shù)厝艘哺信d趣，如果只是這些因素，這種增長(zhǎng)未必會(huì)持久，能不能持久還要看另外一個(gè)東西，能不能告訴我迪斯尼公園在去年增長(zhǎng)了多少？

    回答：它今年比去年是下跌了，因?yàn)槲覀冏龅谋容^好。

    提問：你的營(yíng)銷案例非常成功，兩個(gè)月前我?guī)覂鹤雍头蛉说较愀勐糜蔚臅r(shí)候驗(yàn)證了兩個(gè)推銷的成功，我先到了迪斯尼又去了海洋公園，我到海洋公園以后發(fā)現(xiàn)你們推銷非常成功，因?yàn)槿朔浅７浅６啵俏矣幸粋€(gè)體驗(yàn)，跟你營(yíng)銷沒有關(guān)系，跟海洋公園發(fā)展的戰(zhàn)略制定有關(guān)系，因?yàn)槿颂啵匀藛T的疏散達(dá)到旅游點(diǎn)的通道有問題，導(dǎo)致我在那里基本沒有玩什么，排一個(gè)多小時(shí)隊(duì)通過(guò)纜車回去了，因?yàn)楹Ｑ蠊珗@建在山上，跟全球所有主題公園不一樣，所有主題公園都是一個(gè)平面，很多通道疏散人群，所以你的容量是有限的，在容量有限的情況下不做根本的基建改革，客戶某個(gè)時(shí)段的體驗(yàn)會(huì)受到影響，這可能影響未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，如果說(shuō)你沒有辦法解決這個(gè)問題，那你們就不應(yīng)該從增長(zhǎng)游客量的角度增加你的成效，而是怎么提高每個(gè)客戶的收益，或階段性的定價(jià)限制過(guò)高的人群，因?yàn)檫@次去和五年前去，人數(shù)大量增加，但是給很多顧客的感受不好，你們?cè)趺唇鉀Q這個(gè)問題？

    回答：謝謝你來(lái)到海洋公園，也很抱歉你的感受不好。我們當(dāng)時(shí)有兩個(gè)決定，我們?yōu)槭裁粗亟ň褪菫榱藬U(kuò)大基建，現(xiàn)在做的方案就是增加人數(shù)以后，如何擴(kuò)大公園來(lái)容納多一些的顧客。為什么要做大型的節(jié)日性活動(dòng)，我們?cè)诓煌牡胤皆偌尤胄碌膴蕵伏c(diǎn)的話就可以容納更多的游客在海洋公園玩。當(dāng)時(shí)我們決定重建的時(shí)候有兩個(gè)方案，一個(gè)方案就是關(guān)起來(lái)做重建，幾年后再開放給公眾，第二個(gè)方案就是現(xiàn)在的方案，一邊做一邊重建，這個(gè)方案比較好的，一方面可以繼續(xù)跟顧客聯(lián)系，顧客不會(huì)以往海洋公園，以后就不來(lái)了。另外一方面也可以做一些新鮮的東西來(lái)吸引他們來(lái)，所以我們不斷增加娛樂點(diǎn)，而且我們希望增加了以后可以給顧客更好的感受，你的體驗(yàn)我會(huì)帶回去跟營(yíng)運(yùn)人商量一下，解決人流的問題。

    提問：您列出來(lái)的價(jià)格是185，你去年的價(jià)格是多少？

    回答：185。

    提問：價(jià)格沒有變銷售上升了，是不是由于迪斯尼進(jìn)來(lái)以后價(jià)格跟你的差距導(dǎo)致你上升，還是你列出來(lái)的七個(gè)戰(zhàn)略，你銷售額的上升是因?yàn)榈纤鼓岬亩▋r(jià)策略給你更大的空間還是更大的因素？

    回答：我絕對(duì)相信是我們的策略，如果公園不好玩，如果我們沒有什么推廣活動(dòng)，沒有廣告吸引他們來(lái)，我覺得廣大的市民或游客一定不會(huì)付185塊來(lái)海洋公園，他們寧愿買其他的東西，唱卡拉OK。所以迪斯尼的價(jià)格跟我們差異不是主要的原因，是我們本身的產(chǎn)品跟營(yíng)銷計(jì)劃引來(lái)的人流。