劉建軍：各位評(píng)委，各位同仁大家上午好！參加今天這個(gè)活動(dòng)我感覺收獲非常大，今天的活動(dòng)與其說是一個(gè)比賽，倒不如更多的說它是一個(gè)交流，因?yàn)閺膭偛盼仪懊鎺孜贿x手和他們所代表機(jī)構(gòu)的發(fā)言當(dāng)中我收獲了很多，得到了很多啟發(fā)，我感覺到如果大家在一起進(jìn)行這種研討，我覺得這不是某一個(gè)金融機(jī)構(gòu)的事情，這是對(duì)中國銀行業(yè)巨大的促進(jìn)，也相信這樣也會(huì)使中國音強(qiáng)也會(huì)得到巨大的提高，所以感謝各位參加活動(dòng)的選手和評(píng)委。

    接下來我把我們招商銀行的案例做一個(gè)介紹。這個(gè)案例出發(fā)點(diǎn)是當(dāng)時(shí)基于招商銀行20年行慶這樣一個(gè)事例進(jìn)行的，我們認(rèn)為我們跟客戶共同成長了20年，而在未來相當(dāng)長一段時(shí)間還要與客戶緊緊相伴，最后我們確定我們的主題叫做《共贏二十載，伙伴一生情》，來體現(xiàn)我們招商銀行的價(jià)值主張。

    這次營銷活動(dòng)的定位是這樣的，我們的營銷總體目標(biāo)是以系列活動(dòng)提升招商銀行的品牌形象，對(duì)外塑造以服務(wù)為核心的品牌形象，同時(shí)我們還有一個(gè)對(duì)內(nèi)的營銷，主要是提升內(nèi)部士氣，增強(qiáng)企業(yè)員工的使命感和認(rèn)同感。

    招商銀行經(jīng)過這些年發(fā)展我們已經(jīng)有了龐大的客戶群，我們進(jìn)行了詳細(xì)的分類，當(dāng)然我們的發(fā)卡量也出現(xiàn)了迅速的發(fā)展，各類用戶都持有招商銀行的卡。綜合來看招商銀行客戶群體具有鮮明的特點(diǎn)，第一具有高學(xué)歷、高資力、高學(xué)位的特點(diǎn)，同時(shí)他們接受新鮮事物非常快；第二，具有網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用能力；第三，對(duì)于金融產(chǎn)品的要求比較高。針對(duì)這些特征我們策劃了這次營銷活動(dòng)的主題。

    首先我們用一個(gè)聽字來反映我們的回饋篇，主題叫做“聆聽你的聲音”，是一個(gè)客戶體驗(yàn)調(diào)查。第二個(gè)叫做“贈(zèng)”，體現(xiàn)招商銀行的一片真情。第三個(gè)字叫做“談”。再一個(gè)叫做“藏”，我們給客戶發(fā)行了行慶的紀(jì)念卡。另外叫做“研”。第六個(gè)叫做促銷篇，實(shí)際上是往上銀行的促銷活動(dòng)。第七個(gè)是“財(cái)”，責(zé)任篇，體現(xiàn)招商銀行的社會(huì)責(zé)任感，組織了招商銀行教育公益活動(dòng)。

    這個(gè)活動(dòng)從一開始就像一個(gè)樂章一樣，從開始有序曲，到預(yù)熱，再經(jīng)過加溫，再經(jīng)過沸騰這樣一個(gè)階段達(dá)到高潮。從時(shí)間分布上分為了四個(gè)階段，這四個(gè)階段都有不同的主題，都有不同主題的營銷活動(dòng)。

    首先我們看回饋篇，主題叫做“聆聽您的聲音”，在往上發(fā)布一個(gè)公告，讓所有招商銀行客戶參與這個(gè)調(diào)查，而且所有答題的客戶都可以得到禮品，得到了12000條的建議回答。第二個(gè)叫做真情篇，我們給我們金葵花的高端客戶每個(gè)客戶贈(zèng)送馬客戶親筆簽名的紀(jì)念卡。溝通篇，我們的主題叫做“聆聽、關(guān)愛、供應(yīng)”，我們專門開了過去激烈投訴招商銀行的客戶舉辦了懇談會(huì)，在這個(gè)活動(dòng)中我們也很受感動(dòng)，他們?cè)谧剷?huì)上給我們提出了非常寶貴的意見，他們的意見代表了相當(dāng)多客戶的意見，另外當(dāng)他們滿意的時(shí)候他們也是很好的口頭傳播者，有人連夜凌晨給我們行領(lǐng)導(dǎo)寫郵件，表現(xiàn)對(duì)招商銀行無限感激之情。

    典藏篇，這個(gè)主題就是行慶20周年，我們?cè)诳ㄉ峡塘艘粋€(gè)20的字樣，而且預(yù)示著向前奔跑。品牌篇，金葵花理財(cái)指數(shù)增長。促銷篇，大家在往上參與活動(dòng)可以獲得贈(zèng)品。責(zé)任篇，理財(cái)教育公益行，希望讓客戶通過科學(xué)的理財(cái)分享社會(huì)發(fā)展的成果。我們?cè)谌珖_展了1000多場報(bào)告會(huì)，大約有12萬人聽到了我們理財(cái)?shù)膱?bào)告。

    從內(nèi)部傳播來看我們借助我們內(nèi)部營銷刊物《招銀文化》傳播我們的理念及及時(shí)消息，來凝聚服務(wù)精神和服務(wù)意識(shí)。另外內(nèi)部營銷內(nèi)容包括獻(xiàn)禮篇、培訓(xùn)篇、督導(dǎo)篇。再一個(gè)我們開展了一個(gè)創(chuàng)新的活動(dòng)，叫做“共贏20載，創(chuàng)新無止境”。

    我們做了一個(gè)整合傳播的案例，應(yīng)該說這些系列的營銷活動(dòng)引起了多家媒體爭相報(bào)道傳播的聲勢可以說一浪高過一浪，高潮迭起。方式包括了平面設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)、影視廣告制作，另外我們?cè)诤芏嗝襟w上進(jìn)行了大幅度的投放。

    從整體的成效來看，客戶應(yīng)該說對(duì)招商銀行品牌總體的滿意度是增加的，我們僅用一個(gè)事例，也就是說我們委托了AC尼爾森公司就招商銀行“理財(cái)公益行”的活動(dòng)進(jìn)行了一個(gè)報(bào)告。這個(gè)報(bào)告顯示客戶對(duì)品牌的總體滿意度是增加的。

    同時(shí)由于我們開展一系列的營銷活動(dòng)，極大的促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展。個(gè)人貸款實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，全行個(gè)人貸款余額同比增長67%，新增市場達(dá)到7.5%，中國國內(nèi)銀行業(yè)中位居第五。我們的零售中間業(yè)務(wù)收入占比也是大幅提高，比上年同期增長達(dá)到了127%，占招商銀行全部的中間業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)率達(dá)到了73%，這個(gè)數(shù)字在三年前我們僅僅只有42%，這就是我們結(jié)構(gòu)調(diào)整的一個(gè)巨大成果。

    當(dāng)然我們感覺到通過這樣整合的營銷活動(dòng)，我們的品牌美譽(yù)度也有大幅提升。在年報(bào)公布后20天內(nèi)，招商銀行H股股價(jià)增長38%，得到海外投資者的廣泛認(rèn)可，他們也對(duì)我們招商銀行的零售業(yè)務(wù)表現(xiàn)了濃厚興趣。最重要的“中國最佳零售銀行”的美譽(yù)也得以穩(wěn)固。

    作為這樣一個(gè)營銷的傳播活動(dòng)，我們認(rèn)為它是一個(gè)整合營銷傳播的案例，它的創(chuàng)新就在于把不同系列的營銷活動(dòng)集中在一個(gè)主題下，實(shí)現(xiàn)品牌的傳播。

    所以最后的時(shí)間，我用幾句話來概括一下這個(gè)營銷案例的總體亮點(diǎn)。應(yīng)該說現(xiàn)代的銀行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了品牌營銷時(shí)代，靠單一產(chǎn)品獲得優(yōu)勢機(jī)會(huì)越來越少，未來的競爭主要依靠品牌的競爭。那么招商銀行這個(gè)案例，通過我們內(nèi)部的一系列營銷活動(dòng)進(jìn)行整合，對(duì)外、對(duì)內(nèi)進(jìn)行整合，各種客戶的營銷活動(dòng)進(jìn)行整合，把招商銀行的品牌價(jià)值主張，非常好的向市場進(jìn)行了宣導(dǎo)，非常好的向客戶進(jìn)行了傳遞，讓客戶了解到了招商銀行在一個(gè)重大慶典節(jié)日時(shí)期對(duì)我們客戶有一種牽掛、關(guān)注之情，讓客戶感覺在未來更加依賴招商銀行、相信招商銀行、喜歡招商銀行，這是我們這次品牌營銷傳播的亮點(diǎn)，謝謝大家。

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