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    韓贇 上海廣告有限公司業(yè)務(wù)群總監(jiān)

      
    作者:方培屹
    發(fā)布日期:2007-10-12

        韓贇:非常感謝大家有這樣一個機會,能夠讓我在這里跟我的客戶一起,能夠把豆?jié){這樣小小的我們?nèi)粘6紩ズ鹊降娘嬈穪砗痛蠹易鰻I銷案例分享,我今天題目就是《傳承東方智慧,豆?jié){健康中國》。豆?jié){文化淵源流長,在2千年前,西漢的劉安是豆?jié){的發(fā)明者,也是豆腐的發(fā)明者,他的媽媽生病飲食無味,他就把豆腐磨成豆?jié){給媽媽喝,喝了之后,覺得味美甘甜,身體很快康復了。歷代醫(yī)學當中,都對豆?jié){有它的養(yǎng)生功效的記載,現(xiàn)代醫(yī)學也表明我們?nèi)粘:鹊亩贯u不含膽固醇,非常適合女性、中老年和男性的飲用。

        豆?jié){這樣好的飲品,消費者獲得豆?jié){不那么容易,不如平時買牛奶,有那么多的利樂包供我們選擇。我們買豆?jié){,以前的時候,都是父母走過兩條街帶著鍋給我們把豆?jié){打回來,現(xiàn)在我們要喝豆?jié){可能到街邊的攤子上去承受不安全來喝豆?jié){。九陽在14年前看到市場這樣的機會,中國人喝了兩千年的豆?jié){,但是在今天并不太容易獲取,因此也有了這樣的原動力說我要把這樣子的有這么好的營養(yǎng)價值的產(chǎn)品來奉獻給我們的消費者,而且在目前整個從消費的潮流來看,也是越來越多的中國傳統(tǒng)飲食,尤其天然的飲食來受到我們消費者的接受和認可。比如以前喜歡吃保健品,現(xiàn)在蜂蜜的銷量也在上升,各種天然養(yǎng)生,有保健療效的銷量也在上升,這個對豆?jié){也是一個機會。

        九陽做豆?jié){其實源自14年前的一個夢想,一個非常簡單的夢想,就是我要讓中國的老百姓隨時隨地都能喝到新鮮的豆?jié){。所以九陽式發(fā)明了第一臺豆?jié){機,能夠把豆?jié){從打磨到熬煮。今天我們九陽提出的概念是為消費者提供優(yōu)質(zhì)豆?jié){的一個解決方案。什么是提供優(yōu)質(zhì)豆?jié){的解決方案?可以看到我們不僅有做豆?jié){的機器,我們還有優(yōu)質(zhì)的原料。喝到好的豆?jié){,不僅要有好的機器,還要有優(yōu)質(zhì)的豆料做配合,這樣的策略也是非常長線的策略,今天只是做到一個初期,這是第一階段。在未來的五年、十年,九陽的一個愿景和夢想就是為消費者提供優(yōu)質(zhì)豆?jié){。

        在這樣子的愿景下,我們的產(chǎn)品有四大系列的產(chǎn)品。我們有一臺概念產(chǎn)品,它這臺產(chǎn)品,我們把它叫做豆?jié){磨坊,代表整個豆?jié){最高工藝,基本上用科技還原傳統(tǒng)石磨工藝,而且是集自動清洗,24小時預約功能為一體的最高端技術(shù)的產(chǎn)品。同時,我們還有其他的一些高端產(chǎn)品,不銹鋼系列的,價位在800到1000多元的。另外塑料機型從300到800元的價格可以說是我們中端主流產(chǎn)品。在整個產(chǎn)品定位上,我們在產(chǎn)品的特點方面,主要是體現(xiàn)在幾個方面:

        首先,全自動的智能控制。只要按一下鍵,15分鐘時間就可以喝到一杯新鮮的熱豆?jié){了。

        第二,我們有專利清洗技術(shù),把機器拿起來,只要用水沖一下,就能夠很干凈,然后清潔起來也非常方便。

        第三,還有專利五谷精磨器。

        提供完整的解決方案,除了有做豆?jié){機器以外,我們還提供我們最優(yōu)質(zhì)的原料,我們把它命名為九陽陽光豆坊,都是來自東北,來自最優(yōu)質(zhì)大豆的生產(chǎn)基地,能夠提供大家精選系列和有機系列,這樣陽光豆坊的提供,極大豐富了消費者,我除了喝到原味豆?jié){,我還能DIY,還能很好的將黃豆搭配大米、黑豆等等,可以每天做出不同的口味,不僅適合老年人也適合兒童、女性。陽光豆坊主要來源于東北黑土地的種植,而且每一包陽光豆坊都是經(jīng)過兩次機選,一次試選,確保每一次豆料的選擇都是精品,另外九陽有們精選師,來專門搭配,做成獨立包裝來跟我們豆?jié){機進行搭配,給消費者提供完整的豆?jié){解決方案。今天我們做到第一步,目前陽光豆坊在現(xiàn)在是一個贈送,但是在未來,整個豆?jié){機完整解決方案這條路,越往前走,在陽光豆坊提供方面,我們會有更多選擇,而且會獨立銷售。

        我們提出豆?jié){完整解決方案,我們針對目標人群,是我們目前中國的家庭主婦,他們的年紀基本上是已婚人群,非常關(guān)注家庭,關(guān)注家人健康。同時她們也有自己的事業(yè),要有自我的追求,因此我們在前期做消費者進行五個城市的消費者調(diào)研。我們發(fā)現(xiàn)其實消費者對豆?jié){機最大障礙點是在于使用麻煩,這個使用麻煩是從它使用炸汁機的經(jīng)驗得來的,主要是清洗起來非常麻煩。但是這些主婦因為非常關(guān)注家人健康,覺得有一個很大的動因愿意自己去做,因為她覺得自己親手做出來的東西才是最健康的。他們會提到我們買的利樂包裝的牛奶,覺得有很多負面的新聞,奶源問題等等這些,在超市里買到的并不是自己能控制的,但是用豆?jié){機做出來的豆?jié){一切都是自己掌控在里面的,她們希望這個過程能夠更加輕松,更加輕松做出豆?jié){,更加輕松得到健康。

        因此,在這樣的基礎(chǔ)上,我們整個傳播策略,就是在優(yōu)質(zhì)豆?jié){解決方案下,我們傳播策略九陽是健康好豆醬,九陽輕松做。為什么輕松做?是因為我們?nèi)悄茏詣涌刂频囊绘I操作,10幾分鐘就做出熟豆?jié){,因為我們易清洗技術(shù),讓你用完之后,用水一沖就干凈。在整個提出我們是健康好豆?jié){,因此九陽品牌精髓,就是為大家提供健康的生活。今天我是優(yōu)質(zhì)豆?jié){、健康豆?jié){提供者,未來我整個的遠景,是為你整個健康生活加分的。個所以說,在接下來這些核心傳播的概念里面,我們都是圍繞“健康好豆?jié){,九陽輕松做”來做的。

        在這樣的“健康好豆?jié){,九陽輕松做”,除了有央視的廣告之外,我們還在很多大城市做了戶外的廣告,我們要提供優(yōu)質(zhì)豆?jié){解決方案,讓更多消費者了解到豆?jié){到底有什么好處。豆?jié){搭配其他的五谷雜糧又有什么好處?對于女性、家庭、老人、孩子又有什么好處,所以我們做了大量的雜志的廣告來跟消費者的溝通。同時,在線下有大量的推廣活動和物料來提示消費者喝豆?jié){,你喝豆?jié){就來找九陽,九陽能為你提供完整的豆?jié){解決方案。

        這個是我們終端的銷售包裝,在原有豆?jié){機包裝上!目前這一部是把我們的陽光豆坊放在機器里作為贈品送給消費者,如果消費者需要陽光豆坊現(xiàn)在可以電話訂購也可以到我們的專賣店購買。同時終端促銷方面,也是緊緊扣住好機好豆配,健康就翻倍。無論是三八婦女節(jié),還是國慶節(jié)都有配合不同時令適合不同人群飲用的陽光豆坊產(chǎn)品和豆?jié){機結(jié)合在一起,形成真正的完整豆?jié){的解決方案。

        在整個傳播里,也有一個我們自薦的渠道,我們目前九陽在全國有兩三百個這樣的豆?jié){生活館。其實在這個豆?jié){生活館我們銷售我們的產(chǎn)品,我們提供我們的售后服務(wù),傳播豆?jié){文化,進行豆?jié){營養(yǎng)知識的傳播,這些豆?jié){生活館我們都是建在一些社區(qū)邊上,來跟我們的消費者近距離溝通。其實九陽整個的渠道有傳統(tǒng)的3C是我們最主要的渠道,現(xiàn)在還有KA大賣場,也是我們終了一個渠道,在豆?jié){生活館也是未來大力開發(fā)的,也是和消費者溝通的一個平臺。我們把豆?jié){生活館給縮小化,放在我們現(xiàn)有的這些3C和傳統(tǒng)的渠道里,去形成一個平臺,去和消費者來銷售產(chǎn)品,來傳播豆?jié){的營養(yǎng)的常識。

        在整體傳播方面,我們扣住健康好豆?jié){,這個是我們九陽平臺一貫要堅持的,是我們要做健康的,提供豆?jié){的解決方案,而且我們的機器,給你做好的已經(jīng)獨立包的產(chǎn)品,一定讓你能夠輕松做的。在我們有前側(cè)和后側(cè),整個后側(cè)的效果,整個品牌綜合知名度提高20%,整個綜合形象方面,九陽由原來消費者對它的印象很模糊,到現(xiàn)在的提到九陽消費者覺得它是一個健康的品牌,充滿活力的品牌,而且是比較專業(yè)和值得信賴的,在產(chǎn)品方面,大家也能夠很清楚意識到輕松做,連小孩子都可以做。

        總結(jié)來看,九陽豆?jié){機作為小家電這樣一個競爭白熱化的企業(yè),用豆?jié){機和我們的豆料聯(lián)合捆綁在一起,提供了一個豆?jié){的解決方案,也以此為切入,來打開一個紅海小家電里的一個藍海,由此帶動九陽其他小家電品牌的銷售,因此整個業(yè)績方面,又獲得了非常好的回報,06年超過10億,07年也有將近25億銷量,不僅豆?jié){機獲得這樣一個銷售,在整個小家電行業(yè)內(nèi),豆?jié){機占有市場份額80%以上,電磁灶也僅次于美的,占市場第二名,炸汁機國內(nèi)市場占有超過30%。這個就是我們傳承東方智慧,豆醬健康中國的優(yōu)質(zhì)豆?jié){解決方案。

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