韓贇：非常感謝大家有這樣一個機會，能夠讓我在這里跟我的客戶一起，能夠把豆?jié){這樣小小的我們?nèi)粘６紩ズ鹊降娘嬈穪砗痛蠹易鰻I銷案例分享，我今天題目就是《傳承東方智慧，豆?jié){健康中國》。豆?jié){文化淵源流長，在2千年前，西漢的劉安是豆?jié){的發(fā)明者，也是豆腐的發(fā)明者，他的媽媽生病飲食無味，他就把豆腐磨成豆?jié){給媽媽喝，喝了之后，覺得味美甘甜，身體很快康復了。歷代醫(yī)學當中，都對豆?jié){有它的養(yǎng)生功效的記載，現(xiàn)代醫(yī)學也表明我們?nèi)粘：鹊亩贯u不含膽固醇，非常適合女性、中老年和男性的飲用。

    豆?jié){這樣好的飲品，消費者獲得豆?jié){不那么容易，不如平時買牛奶，有那么多的利樂包供我們選擇。我們買豆?jié){，以前的時候，都是父母走過兩條街帶著鍋給我們把豆?jié){打回來，現(xiàn)在我們要喝豆?jié){可能到街邊的攤子上去承受不安全來喝豆?jié){。九陽在14年前看到市場這樣的機會，中國人喝了兩千年的豆?jié){，但是在今天并不太容易獲取，因此也有了這樣的原動力說我要把這樣子的有這么好的營養(yǎng)價值的產(chǎn)品來奉獻給我們的消費者，而且在目前整個從消費的潮流來看，也是越來越多的中國傳統(tǒng)飲食，尤其天然的飲食來受到我們消費者的接受和認可。比如以前喜歡吃保健品，現(xiàn)在蜂蜜的銷量也在上升，各種天然養(yǎng)生，有保健療效的銷量也在上升，這個對豆?jié){也是一個機會。

    九陽做豆?jié){其實源自14年前的一個夢想，一個非常簡單的夢想，就是我要讓中國的老百姓隨時隨地都能喝到新鮮的豆?jié){。所以九陽式發(fā)明了第一臺豆?jié){機，能夠把豆?jié){從打磨到熬煮。今天我們九陽提出的概念是為消費者提供優(yōu)質(zhì)豆?jié){的一個解決方案。什么是提供優(yōu)質(zhì)豆?jié){的解決方案？可以看到我們不僅有做豆?jié){的機器，我們還有優(yōu)質(zhì)的原料。喝到好的豆?jié){，不僅要有好的機器，還要有優(yōu)質(zhì)的豆料做配合，這樣的策略也是非常長線的策略，今天只是做到一個初期，這是第一階段。在未來的五年、十年，九陽的一個愿景和夢想就是為消費者提供優(yōu)質(zhì)豆?jié){。

    在這樣子的愿景下，我們的產(chǎn)品有四大系列的產(chǎn)品。我們有一臺概念產(chǎn)品，它這臺產(chǎn)品，我們把它叫做豆?jié){磨坊，代表整個豆?jié){最高工藝，基本上用科技還原傳統(tǒng)石磨工藝，而且是集自動清洗，24小時預約功能為一體的最高端技術(shù)的產(chǎn)品。同時，我們還有其他的一些高端產(chǎn)品，不銹鋼系列的，價位在800到1000多元的。另外塑料機型從300到800元的價格可以說是我們中端主流產(chǎn)品。在整個產(chǎn)品定位上，我們在產(chǎn)品的特點方面，主要是體現(xiàn)在幾個方面：

    首先，全自動的智能控制。只要按一下鍵，15分鐘時間就可以喝到一杯新鮮的熱豆?jié){了。

    第二，我們有專利清洗技術(shù)，把機器拿起來，只要用水沖一下，就能夠很干凈，然后清潔起來也非常方便。

    第三，還有專利五谷精磨器。

    提供完整的解決方案，除了有做豆?jié){機器以外，我們還提供我們最優(yōu)質(zhì)的原料，我們把它命名為九陽陽光豆坊，都是來自東北，來自最優(yōu)質(zhì)大豆的生產(chǎn)基地，能夠提供大家精選系列和有機系列，這樣陽光豆坊的提供，極大豐富了消費者，我除了喝到原味豆?jié){，我還能DIY，還能很好的將黃豆搭配大米、黑豆等等，可以每天做出不同的口味，不僅適合老年人也適合兒童、女性。陽光豆坊主要來源于東北黑土地的種植，而且每一包陽光豆坊都是經(jīng)過兩次機選，一次試選，確保每一次豆料的選擇都是精品，另外九陽有們精選師，來專門搭配，做成獨立包裝來跟我們豆?jié){機進行搭配，給消費者提供完整的豆?jié){解決方案。今天我們做到第一步，目前陽光豆坊在現(xiàn)在是一個贈送，但是在未來，整個豆?jié){機完整解決方案這條路，越往前走，在陽光豆坊提供方面，我們會有更多選擇，而且會獨立銷售。

    我們提出豆?jié){完整解決方案，我們針對目標人群，是我們目前中國的家庭主婦，他們的年紀基本上是已婚人群，非常關(guān)注家庭，關(guān)注家人健康。同時她們也有自己的事業(yè)，要有自我的追求，因此我們在前期做消費者進行五個城市的消費者調(diào)研。我們發(fā)現(xiàn)其實消費者對豆?jié){機最大障礙點是在于使用麻煩，這個使用麻煩是從它使用炸汁機的經(jīng)驗得來的，主要是清洗起來非常麻煩。但是這些主婦因為非常關(guān)注家人健康，覺得有一個很大的動因愿意自己去做，因為她覺得自己親手做出來的東西才是最健康的。他們會提到我們買的利樂包裝的牛奶，覺得有很多負面的新聞，奶源問題等等這些，在超市里買到的并不是自己能控制的，但是用豆?jié){機做出來的豆?jié){一切都是自己掌控在里面的，她們希望這個過程能夠更加輕松，更加輕松做出豆?jié){，更加輕松得到健康。

    因此，在這樣的基礎(chǔ)上，我們整個傳播策略，就是在優(yōu)質(zhì)豆?jié){解決方案下，我們傳播策略九陽是健康好豆醬，九陽輕松做。為什么輕松做？是因為我們?nèi)悄茏詣涌刂频囊绘I操作，10幾分鐘就做出熟豆?jié){，因為我們易清洗技術(shù)，讓你用完之后，用水一沖就干凈。在整個提出我們是健康好豆?jié){，因此九陽品牌精髓，就是為大家提供健康的生活。今天我是優(yōu)質(zhì)豆?jié){、健康豆?jié){提供者，未來我整個的遠景，是為你整個健康生活加分的。個所以說，在接下來這些核心傳播的概念里面，我們都是圍繞“健康好豆?jié){，九陽輕松做”來做的。

    在這樣的“健康好豆?jié){，九陽輕松做”，除了有央視的廣告之外，我們還在很多大城市做了戶外的廣告，我們要提供優(yōu)質(zhì)豆?jié){解決方案，讓更多消費者了解到豆?jié){到底有什么好處。豆?jié){搭配其他的五谷雜糧又有什么好處？對于女性、家庭、老人、孩子又有什么好處，所以我們做了大量的雜志的廣告來跟消費者的溝通。同時，在線下有大量的推廣活動和物料來提示消費者喝豆?jié){，你喝豆?jié){就來找九陽，九陽能為你提供完整的豆?jié){解決方案。

    這個是我們終端的銷售包裝，在原有豆?jié){機包裝上！目前這一部是把我們的陽光豆坊放在機器里作為贈品送給消費者，如果消費者需要陽光豆坊現(xiàn)在可以電話訂購也可以到我們的專賣店購買。同時終端促銷方面，也是緊緊扣住好機好豆配，健康就翻倍。無論是三八婦女節(jié)，還是國慶節(jié)都有配合不同時令適合不同人群飲用的陽光豆坊產(chǎn)品和豆?jié){機結(jié)合在一起，形成真正的完整豆?jié){的解決方案。

    在整個傳播里，也有一個我們自薦的渠道，我們目前九陽在全國有兩三百個這樣的豆?jié){生活館。其實在這個豆?jié){生活館我們銷售我們的產(chǎn)品，我們提供我們的售后服務(wù)，傳播豆?jié){文化，進行豆?jié){營養(yǎng)知識的傳播，這些豆?jié){生活館我們都是建在一些社區(qū)邊上，來跟我們的消費者近距離溝通。其實九陽整個的渠道有傳統(tǒng)的3C是我們最主要的渠道，現(xiàn)在還有KA大賣場，也是我們終了一個渠道，在豆?jié){生活館也是未來大力開發(fā)的，也是和消費者溝通的一個平臺。我們把豆?jié){生活館給縮小化，放在我們現(xiàn)有的這些3C和傳統(tǒng)的渠道里，去形成一個平臺，去和消費者來銷售產(chǎn)品，來傳播豆?jié){的營養(yǎng)的常識。

    在整體傳播方面，我們扣住健康好豆?jié){，這個是我們九陽平臺一貫要堅持的，是我們要做健康的，提供豆?jié){的解決方案，而且我們的機器，給你做好的已經(jīng)獨立包的產(chǎn)品，一定讓你能夠輕松做的。在我們有前側(cè)和后側(cè)，整個后側(cè)的效果，整個品牌綜合知名度提高20%，整個綜合形象方面，九陽由原來消費者對它的印象很模糊，到現(xiàn)在的提到九陽消費者覺得它是一個健康的品牌，充滿活力的品牌，而且是比較專業(yè)和值得信賴的，在產(chǎn)品方面，大家也能夠很清楚意識到輕松做，連小孩子都可以做。

    總結(jié)來看，九陽豆?jié){機作為小家電這樣一個競爭白熱化的企業(yè)，用豆?jié){機和我們的豆料聯(lián)合捆綁在一起，提供了一個豆?jié){的解決方案，也以此為切入，來打開一個紅海小家電里的一個藍海，由此帶動九陽其他小家電品牌的銷售，因此整個業(yè)績方面，又獲得了非常好的回報，06年超過10億，07年也有將近25億銷量，不僅豆?jié){機獲得這樣一個銷售，在整個小家電行業(yè)內(nèi)，豆?jié){機占有市場份額80%以上，電磁灶也僅次于美的，占市場第二名，炸汁機國內(nèi)市場占有超過30%。這個就是我們傳承東方智慧，豆醬健康中國的優(yōu)質(zhì)豆?jié){解決方案。

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• 第六屆中國杰出營銷獎初選入圍名單　|　2008-05-19
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