李驥：大家好！對我來說，今天是第三次或者第四次作為選手站在營銷獎的競技臺上了。今天很有意思，給大家分享的案例，在我個人職業(yè)生涯比較少見。以前我們做很多快消品，今天帶來是知名品牌作為挑戰(zhàn)者的這樣一個短兵相接的營銷案例，C引力觸發(fā)營銷完美風(fēng)暴。我們講的主角是C級轎車。

    簡單回顧一下這個故事，2007年3月份在日內(nèi)瓦車展的時候，梅賽德斯奔馳集團(tuán)隆重推出新一代的C級轎車。大約是第八代了，應(yīng)該是有25年的歷史了，07年3月份作為全球新型車型亮相，這個作為當(dāng)時整個車展的重點。在中國怎樣呢？在中國市場，奔馳公司相比它的德國同鄉(xiāng)，奧迪和寶馬來講相對是滯后一些的，姍姍來遲，市場氛圍也有落后。但是奔馳有一個絕對的在品牌形象上的領(lǐng)先或者淵源。

    在日內(nèi)瓦車展推出C級轎車之后，梅賽德斯中國，以及在中國的合資公司，也就是奔馳代克做出一個戰(zhàn)略，在新C級轎車推出半年不到在中國推出C級轎車，并且很快被國產(chǎn)化C級轎車代替，2008年初，當(dāng)時決定全線新C級轎車，將會在中國北京生產(chǎn)。這是一個大的戰(zhàn)略決定，關(guān)系到整個梅賽德斯奔馳集團(tuán)在中國長遠(yuǎn)發(fā)展。奔馳集團(tuán)認(rèn)為主流車型，E級車型、C級車型也要成為市場主流，它的產(chǎn)品主要是國產(chǎn)化。C級轎車具有非常重要的戰(zhàn)略地位，這次營銷案例，這次銷售的戰(zhàn)役，在去年11月份開始，這個戰(zhàn)役來講，目前非常清晰。你可以談品牌知名度、美譽(yù)度，可以談很多度，這次我們只談一個數(shù)字就是銷售。

    在兩個月時間之內(nèi)，我們必須將進(jìn)口的C級轎車2千部全部售出，如果不能售出，將會影響二三月份國產(chǎn)車的銷售，如果進(jìn)口車都沒有賣起來，國產(chǎn)車基本賣不起來，所以2千部的銷售，在兩個月之內(nèi)完成，這是一個只可以成功，不能失敗的目標(biāo)。

    我們簡單回顧一下這個產(chǎn)品，新的C級轎車，因為這個產(chǎn)品和很多消費(fèi)品不太一樣，它全球有很強(qiáng)的同質(zhì)性，也就是汽車平臺它的研發(fā)可能花幾十億美金代價，做出來的產(chǎn)品全球基本一致，可以做小的調(diào)配，但是不會專門為中國專門一個國家做很不一樣的汽車。新的C級轎車，由于采用經(jīng)典的C的底盤，加入了獨創(chuàng)的敏捷操控的旋轉(zhuǎn)和轉(zhuǎn)向的控制系統(tǒng)。新的C級轎車具備出色的操縱性，它絕對是開起來最爽最舒適的，操控性很強(qiáng)的汽車。而且同等車型中具備最強(qiáng)的舒適性和豪華標(biāo)準(zhǔn)，而且比如在安全性等等這些配置方面，C級轎車甚至達(dá)到S級轎車的豪華標(biāo)準(zhǔn)。還有一個非常重要的一點，就是在這一次C級轎車中，第一次同一個車型中配備兩種搶眼設(shè)計，大家知道有一個大的奔馳表，有優(yōu)雅級小的奔馳車標(biāo)，有不同的產(chǎn)品外觀在全球有一個定位，就是安寧的寧動，開起來安心舒適。這個很好的車型，在中國也不是那么容易就能夠打動消費(fèi)者。

    第一，我們面對很大的營銷挑戰(zhàn)，奔馳這個品牌是傳載在S級轎車上，尊貴豪華著稱于世，但是在中國它有保守和老舊的形象，特別是在兩名更為激進(jìn)的競爭對手寶馬和奧迪面前，奔馳被反串著動作慢，顯得老氣一些。這樣定型的品牌，能夠托得動一個年輕、緊湊的自駕的車型嗎？這是第一個挑戰(zhàn)。

    第二，中國C級車市場，我們叫做緊湊型豪華車市場，這個市場有寶馬3系和奧迪A4壟斷，這個市場容量也就每年4萬多左右，而奧迪和寶馬分加起來分別占了超過70%。這樣已經(jīng)被壟斷的市場里，對于C這樣一個完全沒有基礎(chǔ)的品牌，這樣一個車型能夠?qū)惯@樣的強(qiáng)勢競爭對手嗎？背景來講，舊的C級轎車在中國基本沒有銷售過，只有零散的進(jìn)口，在全中國不到幾百部，消費(fèi)者對C沒有認(rèn)識，對奔馳還有一個很小的C也基本上沒有什么可以讓他們興奮的感覺。

    在產(chǎn)品上，我們有一些策略，第一沿襲全球的基本定位概念，確立C級車的自駕車型屬性，第三向中國用戶提供C200K以及C280兩種不同引擎設(shè)計。中間留有一個空檔允許C級車上市之后不斷進(jìn)精。最主要推出大標(biāo)、小標(biāo)分別滿足用戶對外觀需求。

    最后一個很重要的一點，過去大家認(rèn)為進(jìn)口車肯定比國產(chǎn)車要強(qiáng)，如果時間差距更近，進(jìn)口車做好，國產(chǎn)車做不起來，今天這個案例里面，我們第一次抹殺甚至淡化所謂進(jìn)口車和國產(chǎn)車之間的差距。其實奔馳在全球奉行統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，所以進(jìn)口車和國產(chǎn)車并沒有本質(zhì)差別，我們從產(chǎn)品定位、價位到銷售策略，基本上進(jìn)口和國產(chǎn)沒有大的差別，這個是我們做產(chǎn)品方面力求長遠(yuǎn)和戰(zhàn)略性的決定。

    價位很難定，大家認(rèn)為奔馳車很貴，E級轎車起步55萬，C級轎車為了讓奔馳轎車降低，定了40多萬的位置，我們的競爭對手來講，如果你很精細(xì)比較同級車或者同樣一個配備的車型，其實38.8萬到49.8萬水準(zhǔn)，要比奧迪、寶馬貴10%到20%，讓奔馳降低門檻，但是不能賤賣，這是一個高端定位，這是我們綜合很多因素，確定了定價策略。

    目標(biāo)市場，很怪國外C級轎車定位給誰的呢？老年人，就是嬰兒潮這一代人，他們已經(jīng)退休了，對C級轎車有很多的感情，所以新C級轎車推給他們根本不用做形象，告訴他們這個車出來了，你們?nèi)タ淳涂梢粤恕５窃谥袊耆皇沁@樣目標(biāo)定位市場，我們在這個目標(biāo)市場定位方面，完全著重了一個更年輕的消費(fèi)群體。從數(shù)據(jù)顯示，在中國46歲以下的富裕階層基本占了86%，在中國年輕人更有錢，比中老年人更有錢，我們完全轉(zhuǎn)向了年輕人。

    做不同細(xì)分，一個群體注重時尚、外觀、流行倡導(dǎo)者，時尚的引領(lǐng)者，這樣我們用時尚性的前領(lǐng)設(shè)計，另外一部分人，相對來說買得起汽車，但是相對來說要保守一些或者經(jīng)典一些，我們用優(yōu)雅型滿足他。所以不同產(chǎn)品規(guī)格適應(yīng)不同消費(fèi)者的感性審美方面的需求。心理方面不用講，汽車大于交通工具，奔馳了解但不親近，為不同而不同，他們已經(jīng)開始對一個主流的領(lǐng)導(dǎo)品牌，比如奧迪、寶馬已經(jīng)有一點失望，因為這兩個品牌在現(xiàn)在沒有讓他們覺得很不同，這一點是奔馳機(jī)會，他們對時尚敏感，唯新是瞻，有時候稍微貴一些，越是感性消費(fèi)。定位方面，C級轎車倡導(dǎo)不僅僅是一部卓越的具備駕馭動感的汽車，更是一部讓你感到個人品位和時尚潮流的標(biāo)簽。我們把這個感性的形象方面的訴求放大。

    目標(biāo)策略，目標(biāo)來講形成關(guān)注，形成銷售，之后形成用戶基礎(chǔ)，支持進(jìn)口車向國產(chǎn)車過度。另外營銷目標(biāo)，轉(zhuǎn)向相當(dāng)?shù)谋就粱@個在奔馳以前幾乎沒有做過，從產(chǎn)品定位，到整個營銷戰(zhàn)役執(zhí)行，全部采用中國做法，僅僅是產(chǎn)品部分，沿用了國際的定位。中國元素是我們很看中的，針對中國新興的新潮的富裕消費(fèi)者他們的感性訴求，他們的個人體驗都是我們很看中的。

    特別有一點，大家知道這個車子是誰？是阿隆索，他來代言C級車，我們知道阿隆索是一個車手，不是時尚的代言，所以在中國我們用黃曉明來作為代言。C級轎車是整合聯(lián)動過程，特別新聞公關(guān)方面，上市之前我們做公關(guān)預(yù)熱，為什么做預(yù)熱？讓新聞媒體最大程度了解C級車得上是，保持一個信息的透明另外聽取他們的一件。當(dāng)C級轎車上市以后，各大媒體主觀主編已經(jīng)知道這個事情，他們不會覺得很驚詫，所以信息透明。在杭州進(jìn)行新C級轎車上市儀式，非常震撼性的活動，之后形成一千余篇公關(guān)曝光，廣告沒有動，公關(guān)就把C級轎車說出去了。

    廣告方面就是“C引力，風(fēng)潮隨你”，用黃曉明做代言的一個展示。很重要的一點，是試駕方面，這次集合了非常多的資源，奔馳中國在兩個月間，在15個城市舉辦了很多場不同的試車活動，3千多位顧客參加。經(jīng)銷商的推廣也是做了很多努力，最后銷售，銷售來講，第一個月形成一千多輛銷售，兩千輛汽車很快銷光。為后續(xù)國產(chǎn)車的上市奠定很好的基礎(chǔ)。3月份的時候，李冰冰代言的國產(chǎn)C級轎車，這個車兩千輛一個半月內(nèi)賣完了。如果大家現(xiàn)在買還得加價。

    總結(jié)陳辭，我們需要有想象力，需要有國際合本土雙重視野，這個非常重要，另外精準(zhǔn)再精準(zhǔn)，最后是系統(tǒng)、聯(lián)動、各種執(zhí)行、營銷執(zhí)行能夠完全系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性推出來。謝謝大家！

    我們曾經(jīng)組織了這樣一個片子，是以感性的方式，畫面的方式展示一下，對我個人來說，這個C級轎車的上市是很激動人心的短期的戰(zhàn)役。銷售方面非常明確，它的目標(biāo)很明確，所有的東西只奔著一個數(shù)字，就是把車賣出去，讓中國消費(fèi)者接受更昂貴的一部汽車。