黃江偉：各位評(píng)委、各位關(guān)注大家下午好！十分高興再次來到杰出營銷獎(jiǎng)這個(gè)講臺(tái)，四年前來到這個(gè)講臺(tái)是挑戰(zhàn)性品牌向領(lǐng)導(dǎo)性品牌沖擊的概念，今天是領(lǐng)導(dǎo)性品牌如何阻擊挑戰(zhàn)性品牌這個(gè)概念。我先花一點(diǎn)時(shí)間，簡單把這個(gè)行業(yè)，這個(gè)企業(yè)簡單做一個(gè)介紹。

    大家看到橫機(jī)，可能很多人不知道是什么東西，但是和我們很多人密切相關(guān)。在整個(gè)毛紗制品最主要的生產(chǎn)設(shè)備就是橫機(jī)，原來用的是手搖，這幾年出現(xiàn)全電腦的橫機(jī)的生產(chǎn)，我們目前所屬的行業(yè)是中國最弱的行業(yè)裝備制造業(yè)。

    第二，它所屬的區(qū)域，5月1號(hào)杭州灣大橋開通了，把慈星這個(gè)名稱更大的在世人面前放大，這個(gè)企業(yè)就在慈星的杭州灣新區(qū)和安東的入口，慈星是傳統(tǒng)制造業(yè)的重鎮(zhèn)，07、08年也遇到很多問題，恰恰這些問題的背后，反襯出寧波裕人在這個(gè)地區(qū)快速發(fā)展的凸顯。

    第三，我想講一下這個(gè)企業(yè)發(fā)展的時(shí)間。04年建成到今天為止也就五年時(shí)間，從一個(gè)百萬級(jí)企業(yè)，現(xiàn)在突破到一個(gè)億元，今年再超近10億規(guī)模發(fā)展。它的整個(gè)淵源應(yīng)該說之前有手搖橫機(jī)的背景過程，通過三個(gè)PPT畫面簡單把這個(gè)行業(yè)和企業(yè)的位置和企業(yè)歷史給大家做一個(gè)介紹。

    下面我想分成四個(gè)部分來講今天我們這個(gè)案例。大家看到今天我們用的比較多的詞是相對，因?yàn)槲矣X得其實(shí)杰出也是一個(gè)相對的概念。杰出可能是相對于平庸而言，很多杰出包括很多領(lǐng)先也是一個(gè)相對的概念。

    首先談第一部分，裕人怎樣在這樣行業(yè)中，發(fā)現(xiàn)與和它能力相匹配的市場。全電腦橫機(jī)的發(fā)展歷史是從1971年在意大利開始，有一家普羅的公司開始全球第一家這樣的生產(chǎn)，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)操作比較復(fù)雜，回收周期比較長，一臺(tái)機(jī)子六七十萬，很多企業(yè)一買就要買十幾二十幾臺(tái)，本身固定資產(chǎn)投入很大，所以在中國大陸市場這個(gè)電腦橫機(jī)發(fā)展速度是很慢的，在90年代只不過有百余臺(tái)。

    下面有一個(gè)畫面也很有意思在30年后的今天，在2007年全球生產(chǎn)第一臺(tái)電腦橫機(jī)的普羅的和中國的裕人談并購重組，通過三十年行業(yè)發(fā)展，我們已經(jīng)看到，有些行業(yè)的確由先驅(qū)變成了先烈。但是很多市場在發(fā)生變化，雖然71年生產(chǎn)了全電腦橫機(jī)，但是整個(gè)紡織市場發(fā)生變化，比如大家對終端紡織產(chǎn)品需求越來越多，要求紡織機(jī)械的技術(shù)提高，原來傳統(tǒng)手搖橫機(jī)達(dá)不到，比如現(xiàn)在整個(gè)競爭越來越加劇，要求勞動(dòng)效力越來越高，中國勞動(dòng)用工成本越來越高，就使得傳統(tǒng)大的這樣的行業(yè)競爭力就比較弱，所以也希望進(jìn)行一些行業(yè)的提升。同時(shí)，今年是改革開放30年，中國的很多企業(yè)通過二三十年的發(fā)展，積累到一定程度，由原來粗放式，再朝著精細(xì)化，由原來純手工到電腦機(jī)械的發(fā)展。恰恰這些因素，使得從02、03年全電腦橫機(jī)在中國市場迎來很大發(fā)展，從五六億市場，激增到一百多億的規(guī)模，但是很多行業(yè)，你看得到機(jī)會(huì)未必是你能把握得到的機(jī)會(huì)，很多國內(nèi)企業(yè)包括和紡織相關(guān)的投資機(jī)會(huì)也看到這樣的機(jī)會(huì)，但是感到很難抓住，整個(gè)電腦橫機(jī)還是主要被國外品牌控制。因?yàn)檠b備制造業(yè)是材料學(xué)，整個(gè)機(jī)械，包括整個(gè)電子信息化的一個(gè)綜合應(yīng)用，所以這個(gè)時(shí)候?qū)ζ髽I(yè)綜合要求是比較高的。所以在很長一段時(shí)間，國外品牌取得了絕對壟斷地位，國內(nèi)基本上沒有廠家進(jìn)入到這樣領(lǐng)域。

    裕人原先做手搖橫機(jī)，微電腦橫機(jī)，到電腦橫機(jī)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場存在不滿意，所謂不滿意就是客戶對國外電腦橫機(jī)的不滿意。不滿意體現(xiàn)在哪些方面呢？

    第一，整個(gè)回收周期很長，投七八十萬一臺(tái)設(shè)備進(jìn)去，整個(gè)十幾二十幾臺(tái)就是幾千萬進(jìn)去。

    另外就是產(chǎn)品功能過失，雖然配置了一些功能很好，但是很多功能和在座諸位的手機(jī)等等一樣，可能從來都沒有使用，但是你為你沒有使用的功能付出很大的代價(jià)。

    另外整個(gè)使用的要求很高，對環(huán)境要求，對技術(shù)人員操作的要求，還有包括售后服務(wù)等等，這種情況看到它的問題的時(shí)候，我們就看到國內(nèi)市場的需求。國內(nèi)企業(yè)真正他們希望得到的是什么呢？

    第一，并不需要得到特別好，特別頂尖實(shí)驗(yàn)室的東西，是希望得到給他一個(gè)賺錢的機(jī)會(huì)。另外需要基本功能符合，綜合成本要低，而且能夠符合超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)的情況。所以根據(jù)這種情況，我們感到裕人還是有機(jī)會(huì)找這種中間相對競爭對手不關(guān)注，而我們有這個(gè)能力和時(shí)間去關(guān)注，所以我們鎖定在這兩部分市場。

    我們可以看到，國內(nèi)有很多的做手搖橫機(jī)的，夫妻老婆店幾個(gè)人雇幾個(gè)小工也在做，這個(gè)不是我們的目標(biāo)市場。還有一些大規(guī)模做高檔的，包括做國外市場的大型的紡織機(jī)械企業(yè)，他們選擇了國際頂級(jí)品牌，他們希望有穩(wěn)定的質(zhì)量，很好的服務(wù)，同時(shí)這些設(shè)備的引進(jìn)是它外貿(mào)訂單獲得關(guān)鍵。但是中間一些成長性企業(yè)希望得到突破，另外區(qū)域性，以及被價(jià)格戰(zhàn)搞的焦頭爛額的，也希望實(shí)現(xiàn)差異化，這些企業(yè)想挑頭很難，可以說不大不小不高不低，所以這部分我們感到它們很痛苦，但恰恰是潛力比較巨大的。

    根據(jù)這種情況，我們發(fā)現(xiàn)了我們認(rèn)為相對競爭對手沒有那么關(guān)注，而我們能力沒有相匹配的市場，我們考慮如何構(gòu)建裕人相對的優(yōu)勢。

    大家都知道，其實(shí)每個(gè)企業(yè)都在談競爭的出路，最簡單的一個(gè)道理就是不要在一個(gè)方向上吃飯，你和別人吃同一個(gè)方向上的飯，自然競爭很激烈。我們最后的競爭，國外品牌強(qiáng)調(diào)多一門技術(shù)，看中規(guī)模化誘惑。國外跟進(jìn)同行，因?yàn)榧夹g(shù)上的儲(chǔ)備不夠，所以強(qiáng)調(diào)競爭性的價(jià)格，它看中的是很快的擴(kuò)張速度。這個(gè)時(shí)候，其實(shí)有一部分市場強(qiáng)調(diào)這種綜合成本優(yōu)勢，根據(jù)這種情況，裕人采取以下幾個(gè)核心策略：

    第一，產(chǎn)品做減法。這個(gè)產(chǎn)品做減法不是偷工減料概念上的產(chǎn)品做減法。首先基于對市場的分析，中國大部分國際訂單，都是中低端產(chǎn)品，相對來講它的一部分功能要求沒有那么高。另外勞動(dòng)力成本激增很厲害，說是紡織界要進(jìn)行轉(zhuǎn)移，但是要考慮到各個(gè)方面，大部分還是希望在本地進(jìn)行轉(zhuǎn)移，這個(gè)時(shí)候?qū)C(jī)器的要求希望要高一些。基于包括很多企業(yè)由手搖橫機(jī)到電腦橫機(jī)，缺乏操作和維修人員，我們做了減法，第一初期做了產(chǎn)品減功能的配置，我們最開始走一些高端的難度很大，我們開發(fā)一些經(jīng)濟(jì)型的，滿足市場基本需求，那么同時(shí)來降低單機(jī)成本，來提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。第二，減麻煩，這部分人對全電腦橫機(jī)操作不熟悉，盡量傻瓜化、模式化，由按鍵式改成觸摸屏等等這種方式，同時(shí)，當(dāng)然引用一些技術(shù)儲(chǔ)備來支撐這種減法，電腦橫機(jī)有15000多個(gè)零件集合而成，不是減某個(gè)零件就能降低成本。

    第二個(gè)階段，就是服務(wù)做加法，這個(gè)不是簡單意義上的形式上的做加法。因?yàn)槲覀円彩腔趯κ袌龅姆治觯蟛糠诌@個(gè)企業(yè)由手搖橫機(jī)轉(zhuǎn)化而來，沒有相關(guān)的技術(shù)人員。同時(shí)市場的變化很大，原來可能他一臺(tái)機(jī)子半年或者一個(gè)月就一款產(chǎn)品，現(xiàn)在可能幾天就要調(diào)一個(gè)產(chǎn)品，所以對軟件等等需要經(jīng)常進(jìn)行更新。同時(shí)，在這個(gè)行業(yè)很多的設(shè)備，自從把人砍掉以后，上了全電腦設(shè)備以后，設(shè)備是24小時(shí)開機(jī)，這個(gè)是在國外品牌不允許的。所以就造成到很多機(jī)子跟前看，機(jī)子上面放很多攝像頭，老板看著機(jī)子運(yùn)轉(zhuǎn)，這個(gè)是惡劣工況下使用，國內(nèi)國外品牌很難滿足這種現(xiàn)狀，基于市場現(xiàn)狀，我們根據(jù)客戶需求發(fā)生變化，在一些服務(wù)項(xiàng)目上進(jìn)行一些調(diào)整。你能力比較弱我們進(jìn)行培訓(xùn)，把原來銷售部和售后服務(wù)不進(jìn)行合并，同時(shí)服務(wù)的時(shí)間上進(jìn)行一些加法。

    通過這一加一減，就打造出我們和國外品牌和國內(nèi)企業(yè)的差距。國內(nèi)品牌和我比價(jià)格，最后客戶一看，裕人還有比較強(qiáng)的服務(wù)，國外品牌可能品質(zhì)各方面比較穩(wěn)定，但是它也是對服務(wù)各方面很麻煩，我們把麻煩這個(gè)因素做起來。所以一加一減形成裕人直到今天保持核心的一個(gè)產(chǎn)品的差異化。

    當(dāng)然，同時(shí)我們對這個(gè)企業(yè)進(jìn)行一些調(diào)整，很多企業(yè)都在談傳統(tǒng)的4P，目標(biāo)客戶、代理商、服務(wù)領(lǐng)域，我們在4P概念上，又加了一個(gè)“6不”，不斷被經(jīng)銷商、客戶、甚至員工所拒絕。這個(gè)時(shí)候提出怎么解決不知，怎么解決不信。什么意思？經(jīng)銷商不知道怎么解決？客戶不知道怎么來解決？針對這些情況我們做了一些工作，比如和銀行進(jìn)行信譽(yù)售貸，比如客戶的一些聯(lián)誼活動(dòng)等等。時(shí)間很緊，其實(shí)最主要的是營銷差距有時(shí)候是往往來自變化而非計(jì)劃。

    2007年是裕人問題最多的一年，就是遇到很多競爭對手，來自不同方面的打壓，而且這個(gè)打壓可以說拍成一個(gè)電視連續(xù)劇都不為過。有一系列的所謂斬首行動(dòng)，刺青計(jì)劃、截肢行動(dòng)。

    第一部分，江蘇一家企業(yè)通過抓人，通過分貨，通過起訴，甚至通過做一些相關(guān)的行動(dòng)，目的是想把企業(yè)家裕人的董事長送進(jìn)監(jiān)獄，然后阻礙企業(yè)發(fā)展，采取了一系列的看似很合理，但是對整個(gè)銷售和企業(yè)造成很大的影響。

    第二，在2007年的年初，因?yàn)檎麄€(gè)裕人的服務(wù)這塊發(fā)展很快。在桐鄉(xiāng)，出現(xiàn)了對全體服務(wù)人員開高薪，配車集體挖角事件，安排社會(huì)閑雜人員干擾它的銷售，這個(gè)都是正規(guī)行業(yè)和比較規(guī)范的行業(yè)可能很少出現(xiàn)的，但是在一些不規(guī)范的行業(yè)，的確每天發(fā)生，不僅如此，一些國外企業(yè)也參與進(jìn)來。裕人作為國內(nèi)唯一一個(gè)參與到慕尼黑的紡織展中，引起日本一家企業(yè)采取了它對國際游戲比較熟悉的情況，以專利等等情況在展會(huì)上進(jìn)行干擾。這個(gè)都是出現(xiàn)了一系列很復(fù)雜的問題。但是危機(jī)逼迫著裕人由成長到成熟，我簡單提一下，就是組建了危機(jī)小組，利用專利技術(shù)，利用借助媒體平臺(tái)，包括內(nèi)部員工事務(wù)。

    最后我很快把第四部分介紹一下，第一通過數(shù)字看裕人，四年間裕人由百萬級(jí)到現(xiàn)在近十億級(jí)的規(guī)模，同時(shí)現(xiàn)在被寧波和浙江省作為整個(gè)工業(yè)創(chuàng)新的一個(gè)典型，同時(shí)整個(gè)專利技術(shù)和國家標(biāo)準(zhǔn)制定方面取得很好的成果。謝謝大家！

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