中國(guó)的巧克力市場(chǎng)讓人不能不心動(dòng)。國(guó)際食品專(zhuān)家蒂姆·庫(kù)克作了一項(xiàng)調(diào)查，目前中國(guó)人均巧克力消費(fèi)均為每年40克至70克，總銷(xiāo)售額約3.5億美元，僅占國(guó)際市場(chǎng)的0.5%，市場(chǎng)規(guī)模由空白發(fā)展到年產(chǎn)銷(xiāo)6萬(wàn)多噸，并以每年15％左右的速度增長(zhǎng)，被西方巧克力巨頭看成是世界糖果市場(chǎng)中僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)，具有非常大的發(fā)展?jié)摿Γ@樣的一個(gè)市場(chǎng)無(wú)疑是一個(gè)巨大的蛋糕，自然使西方巧克力巨頭們垂涎三尺。    

目前，世界排名前二十位的重量級(jí)巧克力企業(yè)已經(jīng)全部進(jìn)入中國(guó)。有關(guān)調(diào)查顯示，德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)巧克力市場(chǎng)70％以上的份額，市場(chǎng)呈寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。在大市場(chǎng)，這一比例更高，北京市場(chǎng)上僅“德芙”和“吉百利”兩個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率就達(dá)到了60.2%和28.8%,合起來(lái)幾近90%。

雖然進(jìn)口的品牌、合資品牌傳播、廣告投放、銷(xiāo)售促進(jìn)都占據(jù)著顯著位置，然而國(guó)產(chǎn)巧克力怎會(huì)甘心讓出這塊大蛋糕呢？

國(guó)產(chǎn)巧克力出路何在？

中國(guó)的巧克力生產(chǎn)歷史不過(guò)半個(gè)世紀(jì)，規(guī)模生產(chǎn)始于七十年代初；九十年代，中國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)合資與外資的巧克力生產(chǎn)企業(yè)，國(guó)外著名的巧克力生產(chǎn)廠商開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)。因此，我國(guó)巧克力生產(chǎn)歷史不足半個(gè)世紀(jì)，在口味、包裝等工藝上與國(guó)外知名品牌還存在一定的差距。中國(guó)生產(chǎn)的巧克力品種較少，口味單一，巧克力加工設(shè)備選型不當(dāng)，配套設(shè)施不全，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力量薄弱，產(chǎn)品更新?lián)Q代慢；另外，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)巧克力的營(yíng)養(yǎng)認(rèn)識(shí)也有誤區(qū)，這些都阻礙了中國(guó)巧克力制品消費(fèi)市場(chǎng)的健康發(fā)展。

面對(duì)技術(shù)，財(cái)力和營(yíng)銷(xiāo)這全方位的差距，國(guó)產(chǎn)巧克力商真的就束手無(wú)策。其實(shí)不然，例如D&F機(jī)構(gòu)（德國(guó)糖果巧克力技術(shù)顧問(wèn)公司，是目前國(guó)際上最權(quán)威的糖果與巧克力技術(shù)咨詢顧問(wèn)機(jī)構(gòu)）和福建雅克食品公司在京宣布合作，推出國(guó)際頂尖品質(zhì)的新產(chǎn)品“精彩”巧克力。福建雅克食品有限公司總經(jīng)理陳天獎(jiǎng)?wù)J為：國(guó)產(chǎn)巧克力企業(yè)要想突出重圍，除了引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)、設(shè)備和高檔原材料外，更重要的是學(xué)習(xí)國(guó)外品牌的營(yíng)銷(xiāo)手法。雖然我們的差距是全方位的，但因?yàn)閲?guó)內(nèi)企業(yè)在技術(shù)、資金、人才等方面均不占優(yōu)勢(shì)，因此，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是我們首選突破口。

巧妙定位，方可“四兩撥千斤”

說(shuō)到營(yíng)銷(xiāo)，定位是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中最有效、最銳利的武器之一，外資巧克力企業(yè)資金、技術(shù)、產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)運(yùn)作等方面有著強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)巧克力如果與之正面交鋒，結(jié)果想象而知。金帝則是國(guó)產(chǎn)巧克力廠商的榜樣，它采用差異定位逆勢(shì)而上，挺進(jìn)行業(yè)三強(qiáng)。金帝一邊與跨國(guó)巨頭進(jìn)行激烈爭(zhēng)奪，一邊向它們學(xué)習(xí)先進(jìn)、科學(xué)的市場(chǎng)操作方法和技巧，并逐漸摸索出這一套規(guī)律：當(dāng)大企業(yè)采取全面戰(zhàn)略時(shí)，小企業(yè)宜采取局部游記戰(zhàn)略。當(dāng)大企業(yè)以全部市場(chǎng)為目標(biāo)欲一網(wǎng)打盡時(shí)，小企業(yè)應(yīng)以特定目標(biāo)市場(chǎng)為主；在行銷(xiāo)通路上要比大企業(yè)上市的商品短且能快速流通。而最為重要的一點(diǎn)，就是產(chǎn)品定位要象當(dāng)年M&M一樣提出“只溶于口，不溶于手”一樣，應(yīng)樹(shù)立與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在功能、特性等方面的差異性和“不一樣就是不一樣”的形象，在消費(fèi)者心中創(chuàng)造了一個(gè)新的階梯，占領(lǐng)獨(dú)一無(wú)二的位置，就有希望在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

掌握了這樣的規(guī)律以后，金帝把其產(chǎn)品的重定位提上了重要的議事日程。

愷撒威登對(duì)中國(guó)巧克力市場(chǎng)也有自己的獨(dú)到見(jiàn)解。愷撒威登認(rèn)為：在產(chǎn)品和市場(chǎng)的定位上，以德芙、吉百利、好時(shí)、費(fèi)列羅等為代表的進(jìn)口或合資巧克力，大多定位在高檔市場(chǎng)上，而中低檔巧克力市場(chǎng)則沒(méi)有代表性品牌，市場(chǎng)還有進(jìn)一步細(xì)分，對(duì)于中國(guó)這樣一個(gè)發(fā)展中國(guó)家來(lái)說(shuō)，消費(fèi)呈典型“金字塔”形，70％的消費(fèi)者處于經(jīng)濟(jì)收入較低的層次，價(jià)格對(duì)于他們來(lái)說(shuō)具有較大的吸引力。所以，在中低檔市場(chǎng)上，盡管本土品牌在與國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，但如果能在保證品質(zhì)、口味與世界一流巧克力并無(wú)多大差距的前提下，以一種相對(duì)較低的價(jià)格，給消費(fèi)者一個(gè)物超所值的享受，就一定能夠在中低檔市場(chǎng)上無(wú)往而不勝，憑借正確的市場(chǎng)定位，“愷撒威登”也成為中國(guó)巧克力市場(chǎng)上具有相當(dāng)知名度的著名品牌之一，成為中國(guó)中檔巧克力市場(chǎng)的主導(dǎo)和中堅(jiān)。

品牌塑造，打造中國(guó)巧克力文化

外資巧克力企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作上可謂是方法、技術(shù)、策略均比國(guó)產(chǎn)巧克力企業(yè)技高一籌，它們不以一時(shí)一地的銷(xiāo)量為唯一目標(biāo)，相反卻注重在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期的市場(chǎng)占有份額，注重品牌的建設(shè)和管理，它們常用的策略是：首先，這些企業(yè)以雄厚的資金實(shí)力為支撐，以巨大的廣告投入，公關(guān)和事件行銷(xiāo)來(lái)打造較高的品牌知名度。巧克力作為情人節(jié)第一禮品，在歐美形成了獨(dú)特的巧克力文化，巧克力并不是一種完全靠味道取勝的零食，而是代表著一份好心情，或者是美好的回憶，是浪漫的憧憬，總之是一種充滿時(shí)尚氣氛的情調(diào)，是一種感覺(jué)。看看吧，有誰(shuí)還在把巧克力當(dāng)食品賣(mài)？沒(méi)有。吉百利、怡口蓮巧克力的廣告詞是：愛(ài)上與眾不同的你！“德芙”巧克力說(shuō)：“得到你是我一生的幸福！”

而金帝也正是掌握了這種概念，打造了“金帝巧克力，只給最?lèi)?ài)的人”這樣一種中國(guó)巧克力文化的概念，為此，金帝推出了專(zhuān)門(mén)針對(duì)情人節(jié)，以中國(guó)傳統(tǒng)文化進(jìn)行命名的巧克力產(chǎn)品“知音”、“知己”、“情緣”。最出色的是一種叫做“相約玫瑰”的巧克力，這種巧克力不僅在命名策略上把巧克力欲情人節(jié)另外一種重要禮品——玫瑰緊密聯(lián)系起來(lái)，還把碩大的玫瑰花設(shè)計(jì)在包裝上，使得對(duì)方收到巧克力和玫瑰的倍加深情。為弘揚(yáng)這種品牌文化，金帝還專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了《金帝巧克力與情人節(jié)》網(wǎng)頁(yè)，向消費(fèi)者介紹情人節(jié)得由來(lái)、巧克力愛(ài)情物語(yǔ)、玫瑰花愛(ài)情物語(yǔ)等，使巧克力、玫瑰與情人節(jié)組成的巧克力文化深入消費(fèi)者心靈深處。金帝的這種品牌塑造方式值得國(guó)產(chǎn)巧克力的反思。

差距是全方位的，所以我們既不應(yīng)該自暴自棄，無(wú)所作為，也不必四面出擊，自不量力，而應(yīng)該深入分析市場(chǎng)，虔誠(chéng)研究對(duì)手。學(xué)而時(shí)習(xí)之，不亦說(shuō)乎？