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北京澤橋生物技術(shù)有限公司董事長(zhǎng)趙鄭認(rèn)為,營(yíng)銷現(xiàn)在才真正開(kāi)始在醫(yī)藥行業(yè)登上舞臺(tái)。從最初的價(jià)格戰(zhàn),到之后的技術(shù)推廣,再到當(dāng)下的強(qiáng)調(diào)品牌,醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷才剛開(kāi)始。
醫(yī)藥營(yíng)銷最大的特點(diǎn)是和政策掛鉤,如果拿到政策性支持,對(duì)于產(chǎn)品的后期推廣有非常大的幫助。可以獲得的優(yōu)勢(shì)包括:從發(fā)改委拿到單獨(dú)定價(jià);拿到原研的專利證書;獲得國(guó)家中醫(yī)藥管理局的中藥保護(hù)名額等。
當(dāng)然并不是所有的藥物都希望進(jìn)入基本藥物目錄,具有核心優(yōu)勢(shì)才是關(guān)鍵。對(duì)于特效藥來(lái)說(shuō),進(jìn)不進(jìn)基本藥物目錄,沒(méi)有多少區(qū)別。由于產(chǎn)品具有獨(dú)特療效,患者該吃的藥還得吃,不會(huì)因?yàn)椴皇腔舅幬锞筒怀粤恕T谶@里,能治病是最重要的因素。
新藥的推廣是營(yíng)銷中的一個(gè)重要方面。如果是國(guó)家一類新藥,毫無(wú)疑問(wèn),具有巨大的原研優(yōu)勢(shì)。如果能夠積極利用這點(diǎn),在政府的招標(biāo)中將獲得巨大的加分。
對(duì)于首仿藥物,推廣工作相對(duì)簡(jiǎn)單。因?yàn)椋诳梢赃M(jìn)行仿制的時(shí)候,藥品的適應(yīng)癥范圍已被證明,國(guó)外已經(jīng)有了5-7年的推廣,并且也有在中國(guó)市場(chǎng)推廣的例子。這樣,最簡(jiǎn)單的辦法就是跟進(jìn),作為仿制藥,利用價(jià)格優(yōu)勢(shì),迅速打開(kāi)市場(chǎng)。
當(dāng)然首仿藥不止這一條營(yíng)銷路徑。做仿制藥,產(chǎn)品并無(wú)多少差異,需要在其他方面下功夫。有的藥品在上市時(shí),賣點(diǎn)可能不止一個(gè),作為藥品最初的擁有者,可能只集中力量推出了其中一點(diǎn),其他的方向尚未開(kāi)發(fā)或者被放棄。首仿企業(yè)可以從其他側(cè)面作為市場(chǎng)訴求點(diǎn)。不過(guò),這樣成本往往較大,需要進(jìn)行新概念的推廣。同樣,企業(yè)對(duì)自己手中的其他藥物,也可以考慮不同的賣點(diǎn),以達(dá)到更好的效果。
嗎丁啉最初在比利時(shí)、英國(guó)等地作為止吐藥上市時(shí),銷售情況并不理想。而在德國(guó)、法國(guó)等市場(chǎng)上,嗎丁啉被當(dāng)做治療消化不良的藥物,則取得了成功。
再一點(diǎn),就是打廣告。處方藥廣告的投放相比OTC藥物,要更加有效。在全國(guó)1000多本專業(yè)雜志中,可以投放廣告的有400多本,其中有價(jià)值的也就是100多本。由于處方權(quán)在醫(yī)生手里,所以醫(yī)藥企業(yè)的重點(diǎn)方向是影響擁有處方權(quán)的醫(yī)生。據(jù)統(tǒng)計(jì),全國(guó)醫(yī)護(hù)人員不到1000萬(wàn),采用這種極具針對(duì)性的投放方式,效果顯而易見(jiàn)。
進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣,是新藥上市常用的手段之一。由廠家對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)概念,通過(guò)各種學(xué)術(shù)活動(dòng)向?qū)W術(shù)界推廣。例如嗎丁啉,西安楊森提出“胃動(dòng)力”的新概念,讓國(guó)內(nèi)專家逐漸接受消化不良中有一半以上原因與胃動(dòng)力缺乏或不協(xié)調(diào)相關(guān);對(duì)于醫(yī)師,則從非潰瘍性消化不良的典型癥狀出發(fā),推薦嗎丁啉來(lái)治療這些癥狀。采用的活動(dòng)包括贊助學(xué)術(shù)研討會(huì)、邀請(qǐng)國(guó)外專家來(lái)華講學(xué)、舉辦胃動(dòng)力研討班等等。從而,嗎丁啉得到廣泛接受,銷售獲得成功。
目前,廣告是非處方藥的一個(gè)主要推廣手段。在廣告的狂轟濫炸下,人們記住了廣告提到的藥品,進(jìn)了藥店會(huì)直接購(gòu)買,銷售量因此得到了提高。
但隨著新醫(yī)改進(jìn)行,諸多不確定因素的增加讓藥企的營(yíng)銷戰(zhàn)略逐漸轉(zhuǎn)向穩(wěn)健。很多企業(yè)都選擇了常規(guī)性購(gòu)買電視資源。趙鄭認(rèn)為,現(xiàn)在藥企還以產(chǎn)品廣告為主,因?yàn)殇N售量尚未上去,等到了300億以上,越來(lái)越多的制藥企業(yè)會(huì)開(kāi)始做形象廣告。
企業(yè)想要有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,必須要有自己的核心資源。首先就是企業(yè)的本身,人才、合理的組織結(jié)構(gòu)、愿景和規(guī)劃、產(chǎn)品線梳理;其次要看有無(wú)大量?jī)?chǔ)備品種,以及和研發(fā)機(jī)構(gòu)合作情況;再次,是和當(dāng)?shù)卣年P(guān)系。另外一點(diǎn)就是要看決策者是否思想足夠先進(jìn)。
不過(guò)做了十幾年?duì)I銷的趙鄭也認(rèn)為,營(yíng)銷并不是神丹妙藥,產(chǎn)品本身非常重要,至少要產(chǎn)品和營(yíng)銷并重。有了產(chǎn)品本身的療效和質(zhì)量保證,營(yíng)銷才能進(jìn)一步提升產(chǎn)品。
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