11月上旬，2011年央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。除了云南白藥外，往年的諸多“藥企兵團(tuán)”均未出現(xiàn)，藥企搶占央視黃金廣告時(shí)段的熱情明顯不如往年。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在新醫(yī)改背景下，醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷模式將會(huì)出現(xiàn)較大調(diào)整，在這種不確定的情形下，企業(yè)要根據(jù)自身的產(chǎn)品，結(jié)合市場(chǎng)，采取針對(duì)性措施。

北京澤橋生物技術(shù)有限公司董事長(zhǎng)趙鄭認(rèn)為，營(yíng)銷現(xiàn)在才真正開(kāi)始在醫(yī)藥行業(yè)登上舞臺(tái)。從最初的價(jià)格戰(zhàn)，到之后的技術(shù)推廣，再到當(dāng)下的強(qiáng)調(diào)品牌，醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷才剛開(kāi)始。

醫(yī)藥營(yíng)銷最大的特點(diǎn)是和政策掛鉤，如果拿到政策性支持，對(duì)于產(chǎn)品的后期推廣有非常大的幫助。可以獲得的優(yōu)勢(shì)包括：從發(fā)改委拿到單獨(dú)定價(jià)；拿到原研的專利證書；獲得國(guó)家中醫(yī)藥管理局的中藥保護(hù)名額等。

當(dāng)然并不是所有的藥物都希望進(jìn)入基本藥物目錄，具有核心優(yōu)勢(shì)才是關(guān)鍵。對(duì)于特效藥來(lái)說(shuō)，進(jìn)不進(jìn)基本藥物目錄，沒(méi)有多少區(qū)別。由于產(chǎn)品具有獨(dú)特療效，患者該吃的藥還得吃，不會(huì)因?yàn)椴皇腔舅幬锞筒怀粤恕Ｔ谶@里，能治病是最重要的因素。

新藥的推廣是營(yíng)銷中的一個(gè)重要方面。如果是國(guó)家一類新藥，毫無(wú)疑問(wèn)，具有巨大的原研優(yōu)勢(shì)。如果能夠積極利用這點(diǎn)，在政府的招標(biāo)中將獲得巨大的加分。

對(duì)于首仿藥物，推廣工作相對(duì)簡(jiǎn)單。因?yàn)椋诳梢赃M(jìn)行仿制的時(shí)候，藥品的適應(yīng)癥范圍已被證明，國(guó)外已經(jīng)有了5-7年的推廣，并且也有在中國(guó)市場(chǎng)推廣的例子。這樣，最簡(jiǎn)單的辦法就是跟進(jìn)，作為仿制藥，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)，迅速打開(kāi)市場(chǎng)。

當(dāng)然首仿藥不止這一條營(yíng)銷路徑。做仿制藥，產(chǎn)品并無(wú)多少差異，需要在其他方面下功夫。有的藥品在上市時(shí)，賣點(diǎn)可能不止一個(gè)，作為藥品最初的擁有者，可能只集中力量推出了其中一點(diǎn)，其他的方向尚未開(kāi)發(fā)或者被放棄。首仿企業(yè)可以從其他側(cè)面作為市場(chǎng)訴求點(diǎn)。不過(guò)，這樣成本往往較大，需要進(jìn)行新概念的推廣。同樣，企業(yè)對(duì)自己手中的其他藥物，也可以考慮不同的賣點(diǎn)，以達(dá)到更好的效果。

嗎丁啉最初在比利時(shí)、英國(guó)等地作為止吐藥上市時(shí)，銷售情況并不理想。而在德國(guó)、法國(guó)等市場(chǎng)上，嗎丁啉被當(dāng)做治療消化不良的藥物，則取得了成功。

再一點(diǎn)，就是打廣告。處方藥廣告的投放相比OTC藥物，要更加有效。在全國(guó)1000多本專業(yè)雜志中，可以投放廣告的有400多本，其中有價(jià)值的也就是100多本。由于處方權(quán)在醫(yī)生手里，所以醫(yī)藥企業(yè)的重點(diǎn)方向是影響擁有處方權(quán)的醫(yī)生。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)醫(yī)護(hù)人員不到1000萬(wàn)，采用這種極具針對(duì)性的投放方式，效果顯而易見(jiàn)。

進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣，是新藥上市常用的手段之一。由廠家對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)概念，通過(guò)各種學(xué)術(shù)活動(dòng)向?qū)W術(shù)界推廣。例如嗎丁啉，西安楊森提出“胃動(dòng)力”的新概念，讓國(guó)內(nèi)專家逐漸接受消化不良中有一半以上原因與胃動(dòng)力缺乏或不協(xié)調(diào)相關(guān)；對(duì)于醫(yī)師，則從非潰瘍性消化不良的典型癥狀出發(fā)，推薦嗎丁啉來(lái)治療這些癥狀。采用的活動(dòng)包括贊助學(xué)術(shù)研討會(huì)、邀請(qǐng)國(guó)外專家來(lái)華講學(xué)、舉辦胃動(dòng)力研討班等等。從而，嗎丁啉得到廣泛接受，銷售獲得成功。

目前，廣告是非處方藥的一個(gè)主要推廣手段。在廣告的狂轟濫炸下，人們記住了廣告提到的藥品，進(jìn)了藥店會(huì)直接購(gòu)買，銷售量因此得到了提高。

但隨著新醫(yī)改進(jìn)行，諸多不確定因素的增加讓藥企的營(yíng)銷戰(zhàn)略逐漸轉(zhuǎn)向穩(wěn)健。很多企業(yè)都選擇了常規(guī)性購(gòu)買電視資源。趙鄭認(rèn)為，現(xiàn)在藥企還以產(chǎn)品廣告為主，因?yàn)殇N售量尚未上去，等到了300億以上，越來(lái)越多的制藥企業(yè)會(huì)開(kāi)始做形象廣告。

企業(yè)想要有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須要有自己的核心資源。首先就是企業(yè)的本身，人才、合理的組織結(jié)構(gòu)、愿景和規(guī)劃、產(chǎn)品線梳理；其次要看有無(wú)大量?jī)?chǔ)備品種，以及和研發(fā)機(jī)構(gòu)合作情況；再次，是和當(dāng)?shù)卣年P(guān)系。另外一點(diǎn)就是要看決策者是否思想足夠先進(jìn)。

不過(guò)做了十幾年?duì)I銷的趙鄭也認(rèn)為，營(yíng)銷并不是神丹妙藥，產(chǎn)品本身非常重要，至少要產(chǎn)品和營(yíng)銷并重。有了產(chǎn)品本身的療效和質(zhì)量保證，營(yíng)銷才能進(jìn)一步提升產(chǎn)品。