營(yíng)銷戰(zhàn)略最主要其實(shí)是定位的問題，對(duì)應(yīng)到戰(zhàn)爭(zhēng)中可以看成是行兵布陣。定位要回答的主要是這樣幾個(gè)問題：我們的目標(biāo)消費(fèi)者是誰？他們的需求是什么？我們的產(chǎn)品是什么？為什么我們能更好地滿足消費(fèi)者需求？讓消費(fèi)者相信的理由是什么？教科書上的方法一般是STP，先做市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation），然后做目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting），最后再根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特定需求定位（Positioning）自己——想吸引貓，就把自己打造得像一條魚，我們想吸引狗，就把自己打造得像一根骨頭。 

讓事情更復(fù)雜的是，真實(shí)世界里STP還不是這么用的。真實(shí)流程的第一步常常是決策者根據(jù)公司的目標(biāo)和既有資源直接開始拍腦袋做定位和選擇市場(chǎng)。在執(zhí)行過程中發(fā)現(xiàn)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)反響不一，這時(shí)才開始認(rèn)真思考這些細(xì)分市場(chǎng)的差異，開始重新調(diào)配資源、深入分析原因，去找到可供自己定位的點(diǎn)。 

舉個(gè)例子，一家服裝代工廠很可能直接決定說要自己做高級(jí)時(shí)裝，目標(biāo)是都市高收入白領(lǐng)。投入市場(chǎng)后市場(chǎng)反應(yīng)平平，這時(shí)Marketing需要分析市場(chǎng)找到公司的增長(zhǎng)點(diǎn)。例如通過分析發(fā)現(xiàn)男式襯衣產(chǎn)品線賣得相對(duì)OK，重復(fù)購(gòu)買率非常高，而且購(gòu)買者都是非常年輕剛?cè)肼殘?chǎng)的小白領(lǐng)（遠(yuǎn)非“高收入白領(lǐng)”）。做深入調(diào)研之后，發(fā)現(xiàn)小白領(lǐng)喜歡我們的衣服并不是因?yàn)榭钍缴剩且驗(yàn)椤斑@家的襯衣用洗衣機(jī)洗了出來不皺”。那么公司接下來可以（不是一定）考慮的方向就是主打年輕白領(lǐng)，主賣基本款職業(yè)裝，賣點(diǎn)主推“機(jī)洗不皺”。 

Marketing不僅是一開始畫草圖做規(guī)劃，而且要包辦尋寶過程中的探路偵查方向指引，通過逐步深入的理解市場(chǎng)來幫助公司找到長(zhǎng)期獲利的方向。 

方向定好，目標(biāo)定好，下面才能談具體實(shí)施。首先，要細(xì)化目標(biāo)，一方面是要根據(jù)時(shí)間段來細(xì)化，制定階段性目標(biāo)。另一方面，是要將目標(biāo)本身細(xì)化，直到可以和具體的業(yè)務(wù)工作關(guān)聯(lián)。例如“毛利”這個(gè)目標(biāo)可以細(xì)化成“銷售額”和“毛利率”，而“銷售額”又能細(xì)化成“訂單量”和“平均訂單金額”，“訂單量”又能細(xì)化成“老顧客訂單”和“新顧客訂單”，“新顧客訂單”又能細(xì)化成”新訪客數(shù)量”和“新訪客轉(zhuǎn)化率”……層層遞進(jìn)下去，直到可以將小目標(biāo)和某個(gè)具體的Marketing職能掛鉤。最后絕大部分的小目標(biāo)都可以和下面這六項(xiàng)職能做好關(guān)聯(lián)：營(yíng)銷推廣，商品銷售規(guī)劃，顧客關(guān)系管理，接觸點(diǎn)體驗(yàn)管理，網(wǎng)站功能管理，和網(wǎng)站內(nèi)容管理。前四項(xiàng)都是純粹的Marketing職能，后兩項(xiàng)也和Marketing聯(lián)系緊密。從中可以看到，在執(zhí)行層，營(yíng)銷推廣絕不是Marketing的全部。而且，具體執(zhí)行層面的營(yíng)銷推廣，從媒體渠道選擇到創(chuàng)意實(shí)施，也都是在定位的大框架下進(jìn)行的。例如想要高端形象，就不允許營(yíng)銷推廣負(fù)責(zé)人一天到晚在外面喊“最低價(jià)”和“超低折扣”，哪怕寫著這些字樣的廣告短期的回報(bào)率更高。定位中的差異點(diǎn)選的是“送貨超快”，大部分營(yíng)銷創(chuàng)意就要圍繞“快”來做，而不能今天說質(zhì)量?jī)?yōu)異，明天說款式時(shí)尚。在資源有限的情況下，只有長(zhǎng)期、一致地根據(jù)戰(zhàn)略定位來執(zhí)行具體的營(yíng)銷推廣，才能逐漸在顧客心智中占據(jù)一席之地，有效地營(yíng)銷顧客認(rèn)知和行為。