如果在奧運會期間想找大眾辦事，你會發(fā)現(xiàn)在奧運場館比在辦公室更容易找到你想找的人。和那些非奧運贊助企業(yè)的員工相比，大眾的員工更能夠暢快淋漓地在工作時間到比賽現(xiàn)場享受這場世界級的體育盛宴。

他們不僅僅是從今年8月8日才開始與奧運近距離接觸的，自2003年搶得奧運獨家汽車贊助商資格以來，大眾就把一半以上的宣傳推廣費用都投到了“奧運營銷”計劃里，并且絕大部分的員工都在以各種形式參與其中。

這是大眾贊助奧運所得到的重要收獲之一，多數(shù)員工都因此而增強了對企業(yè)的自豪感和認同感。

隨著大眾汽車集團（中國）總裁兼CEO范安德“奧林匹克計劃”的實施，這種內部凝聚力的威力開始顯現(xiàn)。大眾從2006年開始走出低谷，2007年銷量達到910491輛，同比增長28％，市場占有率提高到18%，并成功將成本降低了30％，國產化率提高到83％，產能利用率也達到了95％。

當然，大眾付出數(shù)以億計的贊助費用，并不僅是想買一個企業(yè)的內在動力，也不只是希望創(chuàng)造一個立竿見影的銷售奇跡，它更看重的是經過奧運洗禮而得到提升的品牌，能在“后奧運時代”逐漸顯露出高于競爭對手的經濟價值。

這是一個美好的愿望，事實上也的確存在這樣的先例，但問題是，即使刨除獲得奧運贊助權天文數(shù)字般的高昂費用及提供6000多輛新車、高達幾億元的成本費用不算，其余各類涉及奧運的贊助活動費用至少也要上億元。據知情人士透露，光是奧林匹克公園內毗鄰鳥巢的臨時建筑——大眾主題館投資就高達2億元。

多數(shù)分析人士悲觀地認為，大眾投入的巨額費用對品牌價值提升的貢獻是否物有所值還有待評估。而在央視索福瑞針對50余家奧運贊助商所做的數(shù)輪奧運贊助基準調研中，大眾汽車的OP指數(shù)（奧運表現(xiàn)指數(shù)）也僅只是處于中等水平。

得與失的天平

在北京奧組委官方披露的2008年北京奧運會供應商贊助的基準價位中，供應商為1600萬元人民幣，獨家供應商為4100萬元人民幣。而在奧組委的贊助計劃中，合作伙伴是最高級別，贊助商是第二級別，獨家供應商和供應商是第三級別。

大眾汽車屬于奧運合作伙伴，贊助費顯然會是“4100萬元”的數(shù)倍，乃至數(shù)十倍。據悉，在2003年的獨家汽車贊助商爭奪戰(zhàn)中，現(xiàn)代汽車掏出9000萬美金也未能獲勝，因此有人推斷，大眾拿下贊助權至少花了上億美金，折合人民幣將近7億元。

如果以每輛車平均純利潤7000元計算，大眾必須銷售70萬輛車才能收回贊助成本，不過這也僅是大眾獲得奧運贊助“入場券”的成本。根據北京奧組委的要求，企業(yè)對奧運會每贊助1元錢，至少還要花3元錢去做市場開發(fā)，贊助與市場開發(fā)的比例是1：3或1：4。這意味著大眾在贊助費之外，還需要再花3億美金去做市場開發(fā)。

在大眾攜手奧運四周年大事記中，從2004年6月到2008年2月，大眾及一汽－大眾、上海大眾涉及奧運營銷的重要商務活動就有29個。2月份以后，大眾幾乎完全進入了奧運時間，馬不停蹄地贊助奧運歌曲選拔、贊助奧運電影開拍、贊助奧運雕塑館……

奧運會期間，大眾還成片成片地包下觀賽場地，盛邀政府官員、合作伙伴及媒體記者前去觀戰(zhàn)，這也是一筆不小的開支。

此外，大眾、奧迪和斯柯達3個品牌向奧組委提供的6000多輛新車，價值也高達幾億元，即使在奧運結束后，大眾可以重新收回這批車，但也只能作為二手車折價出售了。

而造價高達2億元人民幣的大眾主題館是否值得也有待評估。作為一個僅有2個月生命的臨時建筑，這個投入實在有夠大手筆，但遺憾的是，因為地處奧林匹克公園中心區(qū)，只有持票觀眾才能有機會前去參觀，推廣面大打折扣。

不過大眾中國市場部總監(jiān)胡波卻認為，大眾贊助奧運，得與失都不是靠賬面上的數(shù)據所能計算的，大眾更看重通過對奧運的參與，獲得品牌的提升。

一個經典的案例是，大眾以奧運火炬接力供應商的身份，全程參與了113個城市、長達97天的火炬?zhèn)鬟f，祥云火炬所到之處，都有大眾汽車護航，并隨火炬一起穿梭行駛在歡呼雀躍的人群之前。

根據央視索福瑞橫跨三個季度、針對中國內地10個城市的4500名消費者所做的調查，消費者對大眾旗下品牌汽車的購買意愿正在穩(wěn)步增長，已經從10%上升到了23%。

今年，大眾還將實現(xiàn)自己的“奪金夢想”——總銷量達到100萬輛，而胡波對此目標也深具信心。

奧運之戰(zhàn)

在北京申奧成功后，國際奧委會與北京市政府正式簽訂了《第29屆奧林匹克運動會主辦城市合同》，合同中明確規(guī)定：任何公有或私營實體所組織的廣告或促銷計劃都不能涉及奧運會、任何奧林匹克隊或奧運會的年份，也不能暗示與奧運會、任何奧林匹克隊或奧運會的年份有關。

這是企業(yè)們愿意花大價錢拿下奧運贊助權的前提，不過一些非奧運贊助商的“擦邊球”仍然讓大眾感到撓頭。

現(xiàn)代汽車雖然痛失了北京奧運會的贊助商資格，但是仍然先于大眾享受到了奧運的甜果——北京市為迎接奧運對出租車實行大規(guī)模的更新?lián)Q代，北京現(xiàn)代是主要供應商。

相關數(shù)據顯示，從2005年到2007年底，北京市共更新出租車56772輛，其中北京現(xiàn)代伊蘭特、索納塔車型34251輛，占北京市更換出租車總量的60.51%。

在奧運直播的間歇，現(xiàn)代汽車的廣告更是來勢洶洶，出鏡率遠高于大眾“新寶來8月8日啟動預訂”的廣告。

當然，想借奧運東風的非奧運贊助商遠不止現(xiàn)代汽車一個。北汽福田向2008年奧運會網球項目的獲獎中國選手獎勵蒙派克新車；豐田中國以“平安奧運”為主題，向北京市公安局捐贈了總價值約600萬元的16輛車；奇瑞向北京市的出租車公司免費提供的50輛A5混合動力車，奧運會開幕前，已大大方方地為奧運“服務”。

對于這些有侵權嫌疑的擦邊球，大眾不予置評，但是和這些小心翼翼 “借光”的企業(yè)相比，大眾的奧運營銷明顯要系統(tǒng)、徹底得多。2007年2月，大眾汽車還專門成立了奧運營銷部，并設總監(jiān)職位，目前這個團隊的人數(shù)已超過55人。

“奧運營銷本來就是巨資的賭注，敢于下這樣的豪賭，除了實力之外，更需要膽略和謀略。事實證明，對奧運營銷的投入并不能在短期內明顯拉動銷量，甚至還會因巨大的投入而增加企業(yè)在財務上的負擔，但從長期來看，奧運營銷的投入必定會帶來長遠的戰(zhàn)略利益的回報。”營銷專家說。

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