展江:CCTV當(dāng)變則變
近四個(gè)月前,《南方周末》刊登香港媒體人梁文道先生的文章“CCTV存在的理由”,在CCTV流年不利之際,以其在香港電臺工作的經(jīng)歷提醒我們,公營廣播電視相較于商業(yè)廣播電視是有其優(yōu)點(diǎn)的:能夠播出小眾化、廣告商看不上的(高雅)文化藝術(shù)節(jié)目。他還這樣歸納:“比起民營的商業(yè)機(jī)構(gòu),公營廣播機(jī)構(gòu)的最大特點(diǎn)就是不能唯利是圖,不該只以收視率和收聽率去評斷什么節(jié)目該做什么節(jié)目不該做。”
這番描述令我們想到了世界上第一家和最大的公共廣播電視機(jī)構(gòu)——英國廣播公司(BBC)。然而,不知是梁文道揣著明白裝糊涂,還是真的有所不解,他將公營廣播電視與國營廣播電視混為一談,他稱:“從英國的BBC、日本的NHK、香港的RTHK,一直到大陸的中央電視臺,全世界最早最大型的電子傳媒幾乎全是公營的。”
今天的電視,尤其是商業(yè)廣播電視,成為東西方各國各地區(qū)(包括我國港臺地區(qū))知識界的抨擊對象。而痛感蘇聯(lián)式國家體制和西方商業(yè)體制之弊的人文知識分子,無不普遍推崇相對獨(dú)立于政府和市場的BBC的公營模式。即便是一向信奉個(gè)人主義、私營(商業(yè))廣播電視機(jī)構(gòu)長期一統(tǒng)天下的美國,也在BBC誕生半個(gè)世紀(jì)后的20世紀(jì)70年代創(chuàng)立了類似BBC的公共廣播公司(PBS)。
可是CCTV從誕生第一天起,就沒有說自己是公營機(jī)構(gòu),其角色最初等同于前蘇聯(lián)的中央電視臺。而國家媒體和公營媒體是有根本區(qū)別的。改革開放以后,媒體實(shí)行“事業(yè)單位企業(yè)化管理”新政,CCTV政治功能未變,但逐步成為市場和商業(yè)實(shí)體,有了逐利的動機(jī)和欲望,有了收視率的指標(biāo)。而這種變化,使CCTV向商業(yè)電視而不是公營電視接近了一大步。
事情還不止于此,CCTV始終維持了一個(gè)壟斷機(jī)構(gòu)的地位。通過市場化改革,國人都已經(jīng)知道在一個(gè)行業(yè)或領(lǐng)域由一家企業(yè)獨(dú)占的弊端的通常表現(xiàn):價(jià)高質(zhì)次、態(tài)度傲慢、不受制約。故而,打破壟斷成了深化改革的題中應(yīng)有之義。
近日有報(bào)道稱,CCTV將對包括《新聞聯(lián)播》在內(nèi)的多檔新聞節(jié)目作出大的調(diào)整,甚至是十年來最大幅度的調(diào)整,這無疑是必要的與時(shí)俱進(jìn)之舉。
如果說國人今日對CCTV不滿意,那主要是原體制未改加上壟斷惹的禍。客觀來講,《東方時(shí)空》、《焦點(diǎn)訪談》和《今日說法》等節(jié)目曾經(jīng)引領(lǐng)新聞改革之潮流,戲劇頻道、音樂頻道也播出了不少嚴(yán)肅和高雅的文化藝術(shù)節(jié)目。但是,非制度性的行為缺乏連續(xù)性,一統(tǒng)江湖的地位和不可遏止的營利傾向在某種程度上遮蔽了CCTV的優(yōu)點(diǎn),而可能讓CCTV染上了既有體制與商業(yè)電視的雙重缺陷。順便提一句,目前全國各地的所謂“公共頻道”,其實(shí)是與真正的公共電視不相干的。
將近一年前,中共中央總書記胡錦濤在一次論述新聞工作的專門講話中告誡我們,如今的媒體格局已是三分天下:黨報(bào)黨刊、電臺電視臺為其一,都市類媒體為其二,網(wǎng)絡(luò)媒體為其三。
在胡錦濤的講話中,都市類媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體新軍不是洪水猛獸,其合法性首次被最高層確立了。此乃精辟之新論,因?yàn)樵诮裉欤瑥氖∈悬h報(bào)體系中派生出來的都市報(bào)奪走了黨報(bào),甚至早于都市報(bào)出現(xiàn)的晚報(bào)的市場份額;在互聯(lián)網(wǎng)引領(lǐng)的傳播革命中,人氣最高的門戶網(wǎng)站多數(shù)是民營企業(yè)。這些就是作為第四代主要領(lǐng)導(dǎo)人的胡錦濤所面對的媒體現(xiàn)實(shí)。
胡錦濤還指出,為了因應(yīng)媒體新格局,單向的“輿論導(dǎo)向”應(yīng)向雙向的“輿論引導(dǎo)”轉(zhuǎn)型,從社會輿論多層次的實(shí)際出發(fā),把握媒體分眾化、對象化的新趨勢,形成輿論引導(dǎo)新格局。正如前《解放日報(bào)》和《人民日報(bào)》副總編周瑞金先生所言,傳統(tǒng)的宣傳灌輸方式笨拙,效果往往適得其反,已經(jīng)到了非改不可的地步。
長久以來,作為CCTV的門臉,《新聞聯(lián)播》憑借傳統(tǒng)慣性和壟斷性的全國轉(zhuǎn)播,維系了一種惟我獨(dú)大的單向傳播。當(dāng)然,它這種心態(tài)自有理由:到2003年,全國電視觀眾超過10億人,而發(fā)展迅猛的網(wǎng)絡(luò)至今才有不到3億網(wǎng)民(但已接近于美國人口數(shù)),不及電視觀眾三分之一。
但是,四級辦電視是國策,且歷經(jīng)幾十年的體制推動。網(wǎng)絡(luò)媒體雖然年輕,也無行政資源可用,今天受眾遠(yuǎn)不及電視,但是網(wǎng)絡(luò)媒體的從業(yè)者提前實(shí)現(xiàn)了“干部四化”中的“三化”:年輕化、知識化、專業(yè)化,是現(xiàn)在和未來的社會棟梁。反觀電視,其觀眾中不乏官員和企業(yè)家,但對于同為社會精英的知識分子卻吸引力有限。一旦人們成了都市報(bào)的讀者和網(wǎng)民,就很可能棄電視新聞而去,更不用講說教味十足的節(jié)目了。最后,剩下的觀眾不是不具讀寫能力的就是不上網(wǎng)的。
《新聞聯(lián)播》當(dāng)然急需變革,至少不能像一些網(wǎng)文所描述的那樣堅(jiān)持老舊的三段論式的內(nèi)容安排:領(lǐng)導(dǎo)很忙;祖國發(fā)展很快;外國很亂。而應(yīng)該多看看這個(gè)變化莫測的世界,不能沉浸在“面對全國人民”的幻覺中。看來,根據(jù)胡總書記的思路,如何“按照新聞傳播規(guī)律辦事”,還真是一個(gè)課題。
(作者為中國青年政治學(xué)院新聞與傳播系主任、教授)
(文章來源:09年6月9日 《東方早報(bào)》)
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