三夫戶外 與行業(yè)一起成長

11年前，為湊足回家的盤纏，在布達(dá)拉宮廣場(chǎng)擺攤賣隨身裝備的張恒，突然發(fā)現(xiàn)了戶外用品市場(chǎng)的商機(jī)。
而后從拼湊來的3萬元起家，張恒創(chuàng)建的“三夫戶外”品牌已經(jīng)從一家15平方米小店，發(fā)展成為有相當(dāng)知名度，在全國擁有16家直營店，6家加盟店，經(jīng)營國內(nèi)外150多個(gè)品牌，5000種以上單品，一站式滿足戶外愛好者野營、登山、攀巖、自駕車、滑雪、休閑旅行等活動(dòng)的購物品牌。
2008年初，三夫戶外獲得幾家國內(nèi)知名投資公司上千萬元的投資，前冬奧會(huì)短道速滑冠軍大楊揚(yáng)也成為三夫戶外的個(gè)人股東之一。
其實(shí)，張恒的創(chuàng)業(yè)之路并非那么一帆風(fēng)順。1995年，從北京大學(xué)城市環(huán)境管理專業(yè)畢業(yè)后，張恒在一位校友“慫恿”下，在北京創(chuàng)建了一個(gè)有關(guān)數(shù)據(jù)庫的軟件公司，校友負(fù)責(zé)技術(shù)，另一位好友則負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)，自己來做銷售。但“上了船”之后才發(fā)現(xiàn)，自己真正的興趣并不在IT領(lǐng)域。不到兩年時(shí)間，這“三劍客”的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想就被迫宣告破產(chǎn)，張恒從老家籌集的20萬元資金也打了水漂。
“將生存的壓力和欠款暫時(shí)淡忘，給自己些時(shí)間規(guī)劃未來”，于是，張恒背包走上了一條通往西藏的自助旅行之路。正是這次旅行，為他叩開了第二次創(chuàng)業(yè)的大門。
旅行途中，張恒為了湊足回家的盤纏，把自己旅行用的帳篷、睡袋、背包等裝備統(tǒng)統(tǒng)進(jìn)行了“處理”，投入不足500元，收入?yún)s有近千元，從此他產(chǎn)生了銷售戶外用品的計(jì)劃。
1998年3月，“三夫戶外”正式注冊(cè)成立。
第一個(gè)困難是缺資金。一次為了進(jìn)貨，張恒東借300元西借500元，才把貨款給補(bǔ)上。開業(yè)后的四五年時(shí)間里，他一直都在為缺錢的事情犯愁，直到2001年三夫還是一家店。
第二個(gè)困難是沒有好的品牌商和供貨商，貨源不足。有時(shí)他甚至要從其他的戶外用品零售店里去買，再放到自家店里。“當(dāng)時(shí)的戶外用品市場(chǎng)還很小，經(jīng)常一天都賣不出一件產(chǎn)品”。于是張恒就選擇主動(dòng)出擊的方式，自己騎著三輪車，到社區(qū)、學(xué)校去做貨品展銷。
1998年，張恒建了三夫戶外俱樂部，以會(huì)員的形式吸引客戶；1999年又開通了自己的網(wǎng)站，通過這些積極的宣傳、銷售措施，生意漸漸好了起來。“2003年開始，有越來越多的國內(nèi)、國際的品牌商進(jìn)入市場(chǎng)，貨品問題也逐步解決了；近期我們接受投資之后，資金問題也真正得到了緩解”。
其實(shí)在戶外用品零售領(lǐng)域，三夫并不缺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，很多地區(qū)和城市，都會(huì)有比較強(qiáng)勢(shì)的地方性品牌，比如杭州嘉禾戶外、深圳火狐貍、西安綠螞蟻等。不過市場(chǎng)需求在飛速發(fā)展，數(shù)據(jù)顯示：目前僅北京地區(qū)經(jīng)常從事戶外運(yùn)動(dòng)的大約就有80萬人。全國戶外運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)批發(fā)和零售的消費(fèi)總額已經(jīng)從2000年的1億元，迅速攀升到2007年的50億元。
迅速膨脹的市場(chǎng)需求，使得戶外用品經(jīng)營者遠(yuǎn)未到“你死我活”的拼殺階段，而是“八仙過海，各顯神通”。 張恒的戰(zhàn)略就是：第一、堅(jiān)持做好客戶服務(wù)；第二、堅(jiān)持做好零售。“只有努力、專注，才會(huì)有所成就”。
現(xiàn)在張恒每周要工作6到7天，平時(shí)有時(shí)間他就會(huì)往店里跑,“要重視客戶的感覺。凡是網(wǎng)上或是到店面投訴的，或是通過其他各種形式的，我都會(huì)非常重視。其中網(wǎng)上的投訴，都會(huì)抄送到我的郵箱，以保證這些投訴我都能看到，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、解決問題”。
“一種發(fā)自內(nèi)心的力量驅(qū)使我不斷努力地去工作，我一直想把三夫戶外做好、做得更好，何況滑雪、騎馬、沖浪……這樣的戶外運(yùn)動(dòng)會(huì)帶給你很多樂趣。今年三月份我開始學(xué)習(xí)沖浪，接下來準(zhǔn)備學(xué)學(xué)滑板；我已經(jīng)把自己融入其中，作為一種生活方式”。
專心做好一件事
快公司：第一次創(chuàng)業(yè)失敗對(duì)你以后做三夫戶外有哪些啟發(fā)或幫助？在公司運(yùn)作，比如管理、發(fā)展規(guī)劃、資源整合等方面又提供了哪些經(jīng)驗(yàn)？
張恒：最主要的啟發(fā)是：做一件事，至少要自己真正喜歡，這時(shí)你投入的時(shí)間和精力再多，也不覺得是一件苦事。
在公司運(yùn)作方面的啟發(fā)不是太大。原因是我后來在做三夫戶外的時(shí)候，是從非常小的地方起步的，行業(yè)剛剛萌芽，給了我足夠的時(shí)間去學(xué)習(xí)、了解這個(gè)行業(yè)，以及如何把這個(gè)工作做好。我用了三、四年時(shí)間才逐步把戶外用品零售的經(jīng)驗(yàn)積累起來。

快公司：目前戶外用品的連鎖專營店是三夫戶外的核心業(yè)務(wù)和主要收入來源，三夫戶外運(yùn)動(dòng)俱樂部、三夫戶外運(yùn)動(dòng)網(wǎng)站則是輔助。但網(wǎng)上購物的快速發(fā)展會(huì)不會(huì)給店鋪成本很高的實(shí)體連鎖專賣店帶來一定的沖擊和影響？在未來，俱樂部和網(wǎng)站有沒有可能也成為主流業(yè)務(wù)？
張恒：一個(gè)公司，尤其像我們這樣資源有限的公司，不能同時(shí)做好很多事情，只能專心地做好一件事情。我們這么多年一直堅(jiān)持做好零售，沒有去做代理，也沒有把精力放在產(chǎn)品開發(fā)上，這樣才能逐步在戶外用品零售領(lǐng)域確立自己的優(yōu)勢(shì)地位。
目前俱樂部主要是組織戶外活動(dòng)，發(fā)展、服務(wù)會(huì)員，幾乎每周都組織戶外活動(dòng)。這兩者更多是對(duì)主營業(yè)務(wù)的輔助、服務(wù)行為。三夫戶外網(wǎng)站的主要服務(wù)是產(chǎn)品信息發(fā)布、網(wǎng)上商城、在線交流。
在現(xiàn)階段，從實(shí)際的數(shù)據(jù)上看，在線銷售所占的比例在5%以下，還很小。但戶外人群上網(wǎng)的比例很高，他們通過網(wǎng)絡(luò)了解產(chǎn)品，了解活動(dòng)信息的做法還是很普遍的。將來，在線銷售的比例一定會(huì)有提升，我們?cè)诰W(wǎng)上銷售上也會(huì)加大力度。
擴(kuò)張策略
快公司：公司只有幾家分店的時(shí)候，比較容易控制，但當(dāng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，快速發(fā)展的時(shí)候，控制力就顯得尤為重要。三夫戶外在2004年的時(shí)候也開始做加盟，那么你是如何控制分店？如何處理好統(tǒng)一、規(guī)范化的管理問題？
張恒：坦率地說，我們現(xiàn)在的重點(diǎn)不在加盟，而在直營上。加盟店的質(zhì)量參差不齊；總部管理的能力、幅度也還達(dá)不到，所以在2005年三夫就終止加盟了，之后開的都是直營店。尤其對(duì)商業(yè)連鎖企業(yè)來說，經(jīng)過初期的增長，到一定規(guī)模后就是一個(gè)練內(nèi)功的過程，比如物流管理系統(tǒng)，人力資源培訓(xùn)，客服體系，企業(yè)的CI形象等方面。

快公司：公司發(fā)展過程中，你是如何進(jìn)行成本控制的？新開的分店在城市、地址的選擇上有哪些標(biāo)準(zhǔn)？
張恒：最大的支出是店面租金、其次是人員成本，這需要根據(jù)你的承受力和實(shí)際情況來選擇。有時(shí)我們不得不放棄一些很好的位置，因?yàn)樽饨鹛吡恕?BR>從城市選擇上說，一、平均收入要高；二、要有文化底蘊(yùn)。如果這兩點(diǎn)都具備，戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)需求一定差不了。北京、上海、深圳、杭州、南京、成都等等都是不錯(cuò)的目標(biāo)城市。
店面選址方面，我們目前是選擇交通流量很大的地方，而非商業(yè)中心等這樣人流量很大、很繁華的地方。這些地方的租金是戶外用品店所承受不起的。
三夫戶外目前的店面面積跨度比較大，最小的100多平方米，最大的1000多平方米，但平均來說，現(xiàn)階段對(duì)我們來說比較理想的店在400平方米左右。

快公司：你對(duì)目前直營狀況和連鎖經(jīng)營的管理滿意么？三夫目前最需要解決的問題是什么?
張恒：應(yīng)該說公司還有很大的缺陷。像我們這樣的公司，在過去都是靠經(jīng)驗(yàn)成長起來的，現(xiàn)在就需要把管理流程、制度做好。這樣在規(guī)模更大、速度更快的時(shí)候，不至于出現(xiàn)太大的問題。
今年融資之后，我們會(huì)在內(nèi)部的管理上下很大功夫。第一是物流管理系統(tǒng): IT軟件，采購、庫存系統(tǒng)、銷售分析；第二是在人力資源管理方面，比如招聘、培訓(xùn)、管理制度,建設(shè)好核心、中層管理團(tuán)隊(duì)。
抓住行業(yè)成長的機(jī)會(huì)
快公司：據(jù)說曾因顧客投訴：兩個(gè)營業(yè)員對(duì)同一貨品報(bào)價(jià)有爭(zhēng)議，你就將價(jià)值上千元的背包贈(zèng)與顧客，這種做法背后的理念或動(dòng)機(jī)是什么？是重視口碑營銷？
張恒：不能說是重視口碑營銷，而是更重視客戶和服務(wù)。在我的理念中，做商業(yè)就要為顧客提供實(shí)實(shí)在在的服務(wù)，不要去傷害顧客的利益。其實(shí)我們每天都會(huì)遇到各種售后服務(wù)的問題。這么多年，我堅(jiān)持把這種理念傳遞給公司和員工，如果遇到服務(wù)不好或傷害到顧客利益的地方，我會(huì)很生氣。所以要不斷地教育員工。

快公司：經(jīng)過十年的發(fā)展，目標(biāo)客戶群有沒有發(fā)生一些變化？
張恒：前幾年客戶群體集中在30～45歲、受過良好的教育、收入水平比較高的人群之間，這樣的顧客占了70%。近兩年比較分散了，有學(xué)生，有20多歲的年輕人，還有中老年人。這個(gè)行業(yè)在成長，消費(fèi)集中的現(xiàn)象就淡化了。

快公司：三夫戶外的發(fā)展得益于熱衷戶外運(yùn)動(dòng)人群的興起和行業(yè)的快速發(fā)展。而這個(gè)行業(yè)的門檻并不高，你們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)不斷加入的其他戶外用品零售品牌的挑戰(zhàn)？如何才能保持公司長期、持續(xù)地快速發(fā)展？
張恒：堅(jiān)持在戶外用品零售領(lǐng)域發(fā)展，是我們的一個(gè)定位。過去，堅(jiān)持為顧客提供有保證的良好服務(wù)，讓我們贏得了顧客。以后的競(jìng)爭(zhēng)上，還有兩點(diǎn)很重要：一個(gè)是提升品牌知名度，一個(gè)是要建好自己的流程和管理體系。
零售是一個(gè)并不容易做的行業(yè)，許多事情非常瑣碎，耗費(fèi)大量的精力，利潤回報(bào)也并不高。如果你不能投入地做好各方面的事情，零售的質(zhì)量就會(huì)越來越差。
  
快公司：目前戶外用品行業(yè)的利潤回報(bào)率大概是多少？
張恒：目前做得比較好的公司，毛利率在30%左右，純利率在8%左右。

快公司：融資之后下一步的發(fā)展計(jì)劃和目標(biāo)是什么？
張恒：近一兩年我們要做四件事情：第一、鞏固三夫戶外在上海、北京的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，這是在全國范圍內(nèi)最重要的兩個(gè)市場(chǎng)；第二、提升管理水平；第三、引入新的經(jīng)營項(xiàng)目，把零售產(chǎn)品的種類擴(kuò)大，過去做的是純粹戶外運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品，現(xiàn)在引入了新的經(jīng)營項(xiàng)目叫“action sports”，像滑板、沖浪、輪滑、山地自行車等更動(dòng)感、時(shí)尚的一些活動(dòng)；第四，考慮向北京、上海以外的城市發(fā)展。
做好客戶服務(wù)才是發(fā)展根基
快公司：據(jù)說你們的目標(biāo)是做戶外用品領(lǐng)域里的“國美”？如果說剛上市的公司是一個(gè)18歲的成年，那么在你看來，三夫戶外現(xiàn)在處在什么樣的發(fā)展階段？
張恒：戶外用品領(lǐng)域里做不到像國美那么大。但我們的商業(yè)模式比較相似，是多品牌的綜合專營店。將來三夫戶外會(huì)在很多城市有自己的專營店，和國內(nèi)、國際的品牌供貨商建立良好的合作關(guān)系。現(xiàn)在三夫戶外還在服裝、帳篷、睡袋方面有自己的品牌，我們請(qǐng)企業(yè)代工生產(chǎn)。
如果剛上市的公司是18歲，三夫戶外應(yīng)該在15歲。我們并不是一個(gè)孩子，在這個(gè)行業(yè)里10年了，非常熟悉這個(gè)行業(yè)。在以后幾年內(nèi)有可能也會(huì)上市，但這不是我們追求的最終目標(biāo)。

快公司：經(jīng)過這11年的創(chuàng)業(yè)歷程，你最想與大家分享的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)是什么？
張恒：如果說三夫在戶外用品零售方面做得比較成功的話，原因有兩點(diǎn)：
第一，堅(jiān)持做好客戶服務(wù)，這個(gè)說起來容易，做起來很難。比如一個(gè)顧客的產(chǎn)品壞了，給退給換，或者提供一個(gè)良好的服務(wù)，直接帶來的是公司的損失，但從長遠(yuǎn)來看，堅(jiān)持做好客戶服務(wù)，一定會(huì)在市場(chǎng)上有立足之地。
第二，堅(jiān)持零售。

快公司：創(chuàng)業(yè)過程中，令你感到遺憾或教訓(xùn)最深刻的事情是什么？
張恒：沒有太大的遺憾。若說有的話，應(yīng)該是之前有的合作伙伴選擇得不太好，最后給公司帶來了一定的傷害。我的體會(huì)是以后選合作伙伴一定要經(jīng)過更長時(shí)間的觀察，經(jīng)過長時(shí)間的了解、磨合，確定對(duì)方在理念、為人方面是值得信任的，這樣才去合作。

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