2009-10-29

可口可樂公司中國區(qū)總裁戴嘉舜

可口可樂：中國世紀(jì)之旅

如果問起美國通用汽車公司在中國最大的遺憾是什么，通用的最高領(lǐng)袖墨菲無疑還是會給出同一個答案：進(jìn)軍中國太晚！

這一點就足以讓可口可樂自豪，自1972年中美恢復(fù)正常外交關(guān)系，可口可樂就把它的臨時辦事機(jī)構(gòu)設(shè)在了王府井街口的北京飯店里。

1978年末，中美雙方發(fā)布《中美建交聯(lián)合公報》的第二天，可口可樂就與中國糧油集團(tuán)簽署了一份合同，獲準(zhǔn)向新中國出售第一瓶可口可樂；而在這份公報發(fā)布的 “建立大使級外交關(guān)系的”1979年1月1日，可口可樂開始了其中國的“可樂之旅”。

從1979年底第一批3000箱可口可樂由香港發(fā)往中國內(nèi)地算起，可口可樂在華開拓市場已30年有余，幾乎與中國改革開放完全同步。那么它今天在華又是怎樣鋪陳，展開一幅什么樣的圖景呢？

6月23日，中糧可口可樂飲料（江西）有限公司在南昌縣小藍(lán)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)金沙大道新廠區(qū)內(nèi)開業(yè)；6月24日，中糧可口可樂飲料（新疆）有限公司在天山腳下的烏魯木齊開業(yè)；7月，內(nèi)蒙可口可樂公司也已奠基，可口可樂在華已有了39家灌裝廠，在過去的30年中，可口可樂在華投資逾16億美元，2008年，中國已成為了可口可樂全球第三大市場。而在過去的5年中，可口可樂在華業(yè)務(wù)已出現(xiàn)連續(xù)2位數(shù)的復(fù)合增長。

可口可樂公司董事長兼首席執(zhí)行官穆泰康（MuhtarKent）似乎也正在打破“每年三次”來華的慣例，在短短的三個月中，已密集兩次來華。在今年5月來華參加上海可口可樂全球研發(fā)中心的發(fā)布會上，穆泰康發(fā)出豪言：在未來三年中，將在中國投資20億美元，這一數(shù)字已超過可口可樂過去30年在中國的投資總和。

無疑，可口可樂希望在中國飲料市場繼續(xù)領(lǐng)跑。

世紀(jì)之旅

1972年，可口可樂就在中國設(shè)立了臨時辦事處，盡管在其后的7年中，它幾乎沒有在中國賣出一瓶它的產(chǎn)品，可口可樂生產(chǎn)的那種類似咳嗽糖漿味道的飲料似乎離中國消費者還很遙遠(yuǎn)。

不能確定可口可樂是不是第一個進(jìn)入中國市場的外資品牌，但它絕對是第一批把眼睛盯向中國這個有著13億龐大人口的餡餅的跨國巨頭之一。

在中國經(jīng)濟(jì)走向的每個節(jié)點，可口可樂似乎拿捏得恰到好處，1978年，中國的改革之年，這意味著許多商業(yè)機(jī)會由此來臨。

很幸運，時任可口可樂亞太分部的一個名叫亨達(dá)的中年人當(dāng)時主管中國事務(wù)，在過去的幾年中，他一直恪盡職守，牢牢地釘在中國經(jīng)濟(jì)的心臟——北京，接觸過他的人都記得他有一頭鐵灰色的頭發(fā)。

這一年底的12月17日，中美發(fā)布《中美建交聯(lián)合公報》，第二日，可口可樂就獲得了它夢寐以求的合同，獲準(zhǔn)以補償貿(mào)易的方式及其他支付辦法，向中國主要城市和游覽區(qū)提供可口可樂制罐及罐裝設(shè)備，在中國設(shè)立專廠裝罐裝瓶，并在中國市場銷售。合同還約定，在灌裝廠建立之前，從1979年起，由中糧公司采用寄售的方式先行銷售可口可樂飲料。

時任外貿(mào)部長李強(qiáng)還特地在批復(fù)中加了一條：僅限于在涉外飯店、旅游商店出售。盡管合作的姿態(tài)顯得審慎與小心翼翼，但可口可樂總部對此顯然非常滿意：它們是第一個進(jìn)入中國市場的外資飲料品牌，不僅如此，他們更明白，水閘一打開，就再也關(guān)不上了。

1979年開始，可口可樂開始向中國發(fā)貨，第一批3000箱瓶裝可口可樂由香港五豐行發(fā)往中國，在經(jīng)過了試探性的銷售之后，可口可樂公司 “英明”地提出了向中糧公司贈送一條每分鐘生產(chǎn)300瓶可口可樂的瓶裝線，并達(dá)成了一項為期十年，授權(quán)中糧公司獨家使用可口可樂商標(biāo)，在中國大陸生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品的協(xié)議。

可口可樂為了中國市場不可謂不煞費苦心，彼時的通用如果能拿出一半的氣魄來，恐怕德國大眾時至今日還在苦苦追趕的路上。

可口可樂痛下血本不是沒有原因，它早在1927年就曾在中國上海設(shè)廠，到在中國解放前的1948年，上海市場就曾經(jīng)成為過可口可樂在美國本土之外第一個銷量超過100萬箱飲料的市場，可口可樂對它的“咳嗽藥水”充滿信心。

旅程并非從此順風(fēng)順?biāo)屑Z原準(zhǔn)備將可口可樂贈送的生產(chǎn)線設(shè)在上海老字號工廠正廣和汽水廠，但此舉遭到了上海方面堅決而強(qiáng)烈的抵制，中糧無奈只好退居北京豐臺。

1981年，可口可樂在廣州開設(shè)了它的第二個裝瓶廠，但好景不長，在老對手入華2年之后，百事可樂也來到了中國，時任百事可樂在中國的商務(wù)代表騎著自行車跨過羅湖橋來到了深圳，并迅速與深圳訂立了合資事宜，百事公司與深圳方面興建了可樂灌裝廠，雙方合資比例為60：40。

1982年，可口可樂在中國宏觀調(diào)控政策之下 “不得向中國民眾銷售”，可口可樂經(jīng)歷了短暫的波折。

事件起因很簡單，可口可樂在華又創(chuàng)造了一個“第一”：每當(dāng)周末，可口可樂的職員就舉著標(biāo)有可口可樂商標(biāo)的彩色氣球在北京的各大商場推銷，五毛錢買一瓶可樂，送一個氣球或一雙帶包裝的筷子，一時間人潮涌動。這種方式成為了中國現(xiàn)代市場上第一次賣場促銷活動的肇始。

這一活動的確大大帶動了可口可樂在華的銷售，但也招來了監(jiān)管：不準(zhǔn)賣給中國人一瓶。

但很快政策向暖，可口可樂在中國的一些中心城市日漸風(fēng)靡，一些人開始收藏可樂的包裝，可樂文化正在形成。

1983年，廣東三水縣酒廠廠長李經(jīng)緯出差到廣州，他喝到了他平生以來第一瓶易拉罐包裝的可口可樂，受此啟發(fā)，他后來創(chuàng)立了“健力寶”，這在相當(dāng)長的時間里，曾是可口可樂的中國勁敵。

“如果不是后來健力寶出現(xiàn)多種變故，或許在2008年可口可樂收購的將不是匯源果汁，也許是碳酸型的健力寶”，一位浸淫飲料業(yè)多年的人士曾這樣向本報描述，但已經(jīng)沒有如果，健力寶來去匆匆。

其后敢與“兩樂”爭鋒的僅有果汁型飲料如娃哈哈以及這兩年剛剛崛起的王老吉等屈指可數(shù)的本土企業(yè)。

進(jìn)入1990年代，可口可樂迎來大發(fā)展的好時機(jī)，而最近五年則成為了可口可樂中國的巔峰時代。

到1993年，可口可樂在華建立了13家灌裝廠，靠拿輕工部批文才能獲準(zhǔn)建廠的可口可樂已達(dá)到簽約時規(guī)定建廠數(shù)上限，但好消息又接踵而來，可口可樂獲得了23家廠的權(quán)限，很快可口可樂在華工廠達(dá)到了23家，時至2000年，可口可樂入華的通道放開，可口可樂在其后的9年中又建了16家廠，從而進(jìn)入黃金時代，可口可樂中國市場份額從1994年位居可口可樂全球市場的第21位躍至2008年的全球第3位。

可口可樂再次顯示了對中國市場的 “情有獨鐘”，2000年，中國加入WTO與放開設(shè)廠限制的信號讓他們看到了機(jī)會：可口可樂中國區(qū)總部由香港遷至上海。

2000年后的可口可樂在華形成了“三駕馬車”的方陣：中糧可樂盯牢中國北方市場，太古可樂主攻華東、華南市場，可口可樂（中國）實業(yè)有限公司全方位運籌中國市場。

2005年，可口可樂進(jìn)軍果汁市場，其旗下產(chǎn)品美汁源現(xiàn)在已成為了中國最大的低濃度果汁飲品銷量第一的品牌。

而2009年的可口可樂中國，已將自身定位于全方位飲料供應(yīng)商的角色，值得大家注意的是，除了擴(kuò)張，可口可樂還擅長于兼并，去年收購匯源果汁的失敗并無礙它的野心，可口可樂依然在等待機(jī)會，大戲才剛剛開始。

專注術(shù)

1990年，李小筠剛剛進(jìn)入可口可樂，擔(dān)任傳訊經(jīng)理，今天，她已經(jīng)是可口可樂（中國）飲料有限公司的副總裁兼公共事務(wù)及傳訊總監(jiān)。

出生于香港的李小筠正是2000年隨遷上海的第一批成員之一，9年的中國本土運作給她最大的感受是，“中國社會正在飛速發(fā)展，可口可樂在華的9年運作也是對中國長期承諾的表現(xiàn)。”

“專注”，李小筠9月7日在位于上海的總部大樓會見本報記者時強(qiáng)調(diào)說，“中國人均飲用可口可樂的數(shù)字是每年28瓶，而這一數(shù)字在美國是500瓶，而在墨西哥更是高達(dá)600瓶，在香港，這一數(shù)字也已達(dá)到了200瓶的規(guī)模”，說此話時，李女士面露喜悅，“你想，中國市場的潛力將會有多大？”

正是專注讓這家成立于1892年的公司，在全球擁有71000多名員工，其產(chǎn)品系列暢銷200多個國家和地區(qū)，擁有近400個飲料品牌。可口可樂公司在全球生產(chǎn)超過2600種產(chǎn)品，同時，可口可樂擁有全球最暢銷軟飲料品牌前五名中的四個，包括可口可樂、健怡可口可樂、雪碧和芬達(dá)。

同樣由于專注，這家全球最大的飲料公司，自1999年起，可口可樂連續(xù)9年居美國《商業(yè)周刊》全球100最具價值品牌榜榜首，并是前十名中的唯一飲料品牌。2008年度，可口可樂再次被美國《商業(yè)周刊》評為2008年度“全球最佳品牌”，并以667億美元的品牌價值獨占鰲頭。

“我們定位于全方位飲料產(chǎn)品的供應(yīng)商”，李小筠說，可口可樂不會做飲料之外的市場。

1997年，百事公司分拆了餐飲連鎖（必勝客、肯德基和塔可鐘），重新將自身聚焦在飲料業(yè)務(wù)上。這促成了百事公司在2000年對桂格燕麥公司（QuakerOats）和旗下佳得樂品牌的收購，從而大大增強(qiáng)了百事公司飲料業(yè)務(wù)的陣容。但這并不能改變在最根本的業(yè)務(wù)上，百事可樂被可口可樂打敗了。

可口可樂曾打出了這樣的廣告標(biāo)題：“你身邊還沒有百事公司的餐廳嗎？等四個小時吧。”

接下來的廣告中說：“每四個小時，百事公司就在他們的餐飲王國中增加一個餐廳，爭奪你的業(yè)務(wù)，搶走你的顧客。”

與之對應(yīng)的是，可口可樂自身從未失去它的焦點，它繼續(xù)在全球賣著自己不同口味的“咳嗽藥水”，針對消費者的變化，可口可樂推出了適合不同人群的產(chǎn)品。

隨著人們越來越關(guān)注肥胖帶來的危害，許多青少年開始放棄可口可樂和百事可樂，原因之一是每罐可樂中含有150卡路里的熱量。可口可樂適時推出了自己的健怡可口可樂，而它的老對手則推出了百事輕怡可樂。

最近，可口可樂嘗試另一個方向的產(chǎn)品線延伸，主要針對年輕消費群。它被命名為零度可樂（CokeZero），已經(jīng)初獲成功。

針對消費者需求，可口可樂總計推出了14種不同的口味。

對消費者的快速響應(yīng)，一直以來是可口可樂的制勝法寶之一，在中國，它更是將這一點發(fā)揮得淋漓盡致。

2005年前后，中國市場對果汁飲料需求陡然升高，而到現(xiàn)在，在飲料總銷售中，果汁占30%以上，穩(wěn)坐頭把“交椅”。但與之對應(yīng)的是碳酸類飲料市場占有率一直下滑。與去年同期相比，這類飲品的銷量略有增長，不過，在飲料總銷量中的占比從20%下降到10%。

此時的可口可樂，推出了中國研發(fā)中心研發(fā)的美汁源低濃度果汁飲品，到2009年，它已是果汁飲料中銷售冠軍。

不僅如此，可口可樂還推出了果味飲料、即飲茶和即飲咖啡，在中國更是推出了原葉、飲用水等多種飲料。

目前，可口可樂已為中國消費者提供從汽水、茶、果汁和純凈水等20多種品牌和50多種包裝的產(chǎn)品。而在全球，可口可樂則擁有450種品牌和2000多種包裝的產(chǎn)品。

除了品牌與產(chǎn)品創(chuàng)新，可口可樂出色的整合營銷策略與良好的布局也成為了其在中國國強(qiáng)勁發(fā)展的推手。

可口可樂通過許多獨特的市場資源優(yōu)勢，例如奧運會、世界杯、NBA、世博會等加強(qiáng)與消費者之間的溝通，同時還利用娛樂和體育明星資源，強(qiáng)化消費者之間的聯(lián)系。

據(jù)了解，目前可口可樂主要通過三條渠道推廣銷售，一是超市賣場等渠道，二是學(xué)校、網(wǎng)吧、餐飲等，三是傳統(tǒng)的食雜店。可口可樂大中華區(qū)的總裁戴嘉舜說：“現(xiàn)在有200萬個銷售網(wǎng)點，希望每年以10%的速度增長，希望能達(dá)到250萬左右。”

加速度

2009年5月，可口可樂投資9000萬美元的全球研發(fā)中心和中國總部大樓在上海開始營運，穆泰康在典禮上罕見地放出豪言，“三年之內(nèi)投入20億美元。”

這一投資額度超過了可口可樂在過去的30年里對中國的投資總和16億美元，很顯然，穆泰康再次看到了中國的機(jī)會。

“前5年是快速的增長，而再往前10年則是開始的增長”，李小筠這樣總結(jié)可口可樂的發(fā)展，而按照穆泰康的計劃，未來三年可能將是可口可樂“爆發(fā)式的增長”。

但擴(kuò)張的不僅是可口可樂傳統(tǒng)的帶氣飲料產(chǎn)線。

“你現(xiàn)在看到開的廠都是主要生產(chǎn)含汽飲料，但是我們其實有一個很大的生產(chǎn)基地主要是負(fù)責(zé)全國的不含汽飲料的生產(chǎn)，而且我們在全國各地都有它的分管生產(chǎn)基地，所以在這方面我們其實有很大的計劃”，戴嘉舜說，可口可樂的含汽飲料每年也在以雙位數(shù)的速度增長。在不含汽飲料的設(shè)備投資上將是未來的重點之一，這是20億美元投資的一部分。

實際上，在不含汽飲料領(lǐng)域，可口可樂已做了多年布局，中糧可口可樂飲料有限公司總裁欒秀菊說：“實際上我們現(xiàn)在不含汽飲料的生產(chǎn)，有一些是不含汽飲料的生產(chǎn)商，像東莞、去年的武漢，還有今年在廣東我們都生產(chǎn)不含汽飲料的企業(yè)，另外還有一些在碳酸廠里面有一條生產(chǎn)不含汽飲料的生產(chǎn)線，所以這兩種模式在生產(chǎn)發(fā)展不含汽飲料的生產(chǎn)能力。”

除了加速建廠，可口可樂并未放棄在中國尋找并購的機(jī)會，同時，上海全球研發(fā)中心的投入運營，將為可口可樂中國提供更為強(qiáng)勁的產(chǎn)品創(chuàng)新計劃。

未來的三年，可口可樂公司將繼續(xù)投入20億美元，用以開拓新廠，建設(shè)分銷渠道，以及市場銷售和產(chǎn)品研發(fā)等。

（本報記者余德上海報道）

特邀點評

周健工福布斯雜志中文總編輯

平均每天，全世界各地飲用可口可樂產(chǎn)品的人次數(shù)超過了中國的人口總數(shù)——16億次。于是股東的價值被創(chuàng)造了——每天5000萬美元的現(xiàn)金。北京奧運會贊助的成功，讓可口可樂興奮不已，盡管24億美元收購匯源未能通過中國的反壟斷審查，但仍繼續(xù)承諾在中國投資20億美元。可口可樂1979年重返中國時，對中國的消費者、市場和企業(yè)來說，都有著啟蒙的意義。當(dāng)大批本土飲料也學(xué)會了相同的戰(zhàn)略時，可口可樂在中國市場面臨著日益強(qiáng)大的挑戰(zhàn)和競爭壓力。但是，達(dá)到可口可樂的全球化境界，立志走出去的中國公司仍然需要多年的艱苦攀升。

可口可樂大事記

◆1927年，可口可樂進(jìn)入中國，在上海建立了第一家裝瓶廠。

◆1927年，天津廠設(shè)立。

◆1930年，青島廠建立。

◆1979年，可口可樂成為中國改開發(fā)元年第一批重返中國的跨國企業(yè)。

◆2005年，中國成為可口可樂全球第四大市場。

◆2006年，可口可樂公司在中國的產(chǎn)品銷量突破10億箱。

◆2007年，可口可樂進(jìn)入中國八十周年。同年，可口可樂投資8000萬美元，在上海新建全球創(chuàng)新及技術(shù)中心和一座“綠色”中國總部大樓，該項目于2009年初落成開業(yè)。

◆2008年，中國成為可口可樂全球第三大市場。

◆2009年，可口可樂承諾在未來三年繼續(xù)投資20億美元。隨著今年江西和新疆廠的開業(yè)，可口可樂在中國已有38家裝瓶廠。

行業(yè)大事記

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