一排排面無(wú)表情、高大冷漠的年輕男子，跨著整齊的步伐，穿著統(tǒng)一的灰白色的囚服，走過長(zhǎng)長(zhǎng)的甬道，走進(jìn)一個(gè)寬闊的大廳。他們坐下，面前那個(gè)巨大的屏幕上，一個(gè)男人正在訓(xùn)話。這時(shí)候，甬道里一個(gè)年輕的姑娘，穿著白色的背心和紅色的短褲，她飛快地跑進(jìn)大廳，奮力將手中的大錘狠狠地甩向屏幕。屏幕碎了，一道強(qiáng)光映射著大廳里目瞪口呆的年輕男子們，這時(shí)候畫外音響起， “1984年1月24日，蘋果電腦推出麥金托什，你將明白為什么1984不是那個(gè)《1984》。”

這是一個(gè)廣告的內(nèi)容，時(shí)長(zhǎng)60秒，僅僅在1984年1月22日美國(guó)超級(jí)杯橄欖球大賽的電視轉(zhuǎn)播中播出了一次，可是在十年后的一次“你印象最深刻的電視廣告”的評(píng)選中，高居榜首。這是蘋果電腦公司為他們即將推出的麥金托什電腦而制作的廣告。麥金托什電腦是世界上第一部采取圖形用戶界面的個(gè)人電腦。

1984年1月24日后來被美國(guó)《時(shí)代》周刊評(píng)價(jià)為個(gè)人電腦大眾化普及的第一日，之后20年人類進(jìn)入信息時(shí)代、生活發(fā)生翻天覆地變化的源頭，都在那一刻。

一 

有趣的是，當(dāng)紅衣女郎把一面大錘惡狠狠地砸向陳舊世界的時(shí)候，中國(guó)的商業(yè)形式，也在同時(shí)悄然地發(fā)生著變化，而最早令我們能注意到這種變化的，恰巧也是一則廣告。當(dāng)然，以現(xiàn)在的眼光來看，那則廣告的制造未免有些粗糙。一個(gè)穿著鮮艷黃藍(lán)兩色衣服的男青年抱著吉他從屏幕中間冒出，喊出一句 “哇！燕舞收錄機(jī)！”然后便載歌載舞起來 “燕舞，燕舞，一曲歌來一片情……”燕舞收錄機(jī)的形象不時(shí)地生硬出現(xiàn)，最后出現(xiàn)的是 “江蘇鹽城無(wú)線電總廠”這幾個(gè)仿宋體大字。

這則廣告很短，只有幾十秒鐘，可是它帶給當(dāng)時(shí)中國(guó)人視覺和精神上的沖擊，無(wú)可比量。它給人留下深刻印象，以致于多數(shù)觀眾忘記了第一則電視廣告是出現(xiàn)于1979年1月25日，上海電視臺(tái)。那是一則時(shí)長(zhǎng)1.5分鐘的參桂補(bǔ)酒的廣告，當(dāng)然，記不起它也是因?yàn)槟菚r(shí)尚無(wú)多少中國(guó)家庭擁有電視機(jī)，而 “燕舞”廣告出現(xiàn) 的1984年已經(jīng)不同。電視機(jī)的漸次普及，使電視廣告成為一種炙手可熱的營(yíng)銷方式，社會(huì)的商業(yè)形態(tài)即將也因此而不同。同樣，在此之前，電視臺(tái)是一個(gè)宣傳部門，是輿論的喉舌，是宣教工具，是國(guó)營(yíng)單位，它不應(yīng)該也不需要為自己的商業(yè)營(yíng)收開拓渠道。

伴隨著僵化社會(huì)的日漸解凍，經(jīng)濟(jì)的日漸活躍，部分有創(chuàng)新精神和勇氣的企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了廣告對(duì)于企業(yè)品牌和產(chǎn)品推廣上所能起到的巨大作用。然而，那時(shí)候的廣告品質(zhì)，如今看來是粗糙可笑的。有人總結(jié)出80年代初的廣告特點(diǎn)：廠門、產(chǎn)品、廠長(zhǎng)采訪是畫面的三段論；而金獎(jiǎng)、三包、廠址，則是解說的三要素。

電視最吸引人的地方，還是在于擺在家里的一個(gè)小盒子，接上電就能夠接收聲影人像，盡管大部分是黑白的，盡管頻道很少，盡管一年到頭播的電視劇就那么兩部只能翻來覆去地看，對(duì)于剛剛從資訊和娛樂極度匱乏年代走出來的中國(guó)人來說，似乎已經(jīng)滿意。

燕舞的廣告在1984年第一次出現(xiàn)的時(shí)候，絕對(duì)是驚世駭俗的。由廣州一家臺(tái)資的廣告公司制作的這則廣告令人耳目一新，啟用帥氣的年輕小伙子作為形象代言人，通篇只有一句歌詞，產(chǎn)品的形象在歌舞的過程中閃回幾次，不以產(chǎn)品功能為主要內(nèi)容，在當(dāng)時(shí)絕對(duì)需要一種超前的思維方式和非凡的勇氣。而這份勇氣，造就了中國(guó)人心目中第一支經(jīng)典廣告，也讓燕舞這個(gè)名字一炮而紅。“燕舞小子”苗海忠成為擁有許多粉絲的明星，而廣告歌 “一曲歌來一片情”則變成了流行歌曲，大江南北幾乎所有的人都會(huì)唱這一句，而擁有一臺(tái)燕舞牌收錄機(jī)，更成為不少年輕人夢(mèng)寐以求的追求。

“燕舞”投入40多萬(wàn)元在中央電視臺(tái)播出的這個(gè)廣告，效果空前，他們開始加大了在廣告上的投入，到1987年的時(shí)候， “燕舞”的廣告費(fèi)已經(jīng)達(dá)到400多萬(wàn)元。

此后，鹽城無(wú)線電總廠索性改名江蘇燕舞電器集團(tuán)，最輝煌的時(shí)候，它下轄18個(gè)企業(yè)，其核心企業(yè)江蘇燕舞電器集團(tuán)有限公司擁有職工4500人， 其中各類技術(shù)人員800人，固定資產(chǎn)2億元，廠房12萬(wàn)平方米，擁有進(jìn)口、國(guó)產(chǎn)儀器、設(shè)備3000多臺(tái)套， 具有年產(chǎn)150萬(wàn)臺(tái)收錄機(jī)、組合音響，10萬(wàn)臺(tái)空調(diào)器，20萬(wàn)臺(tái)汽車收放機(jī)，300萬(wàn)張激光唱片、影碟的生產(chǎn)能力。

這樣的規(guī)模，現(xiàn)在看來也不過爾爾，更何況這個(gè)品牌在21世紀(jì)也和許多曾經(jīng)名噪一時(shí)的名字一樣，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善而退隱江湖，并沒有能夠書寫出更加偉大的篇章，但在當(dāng)時(shí)卻截然不同。

1984年更為重要的一件經(jīng)濟(jì)和政治事件，是鄧小平的第一次南巡。此后中國(guó)的改革開放終于由點(diǎn)及面，而幾乎與此同時(shí)，中國(guó)的企業(yè)也認(rèn)識(shí)到， “酒香不怕巷子深”的古訓(xùn)已經(jīng)過時(shí)，在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，產(chǎn)品和企業(yè)的成功背后，電視廣告在內(nèi)的營(yíng)銷是不可或缺的手段。

二 

從此我們看到電視廣告業(yè)的蓬勃興起，以電視廣告為主要傳播手段的中國(guó)廣告業(yè)自上世紀(jì)80年代開始每年都保持30％以上的高增長(zhǎng)。美國(guó)一家調(diào)查公司甚至預(yù)測(cè)，到2010年，中國(guó)的廣告市場(chǎng)將會(huì)超過日本，僅次于美國(guó)而居世界第二位。

廣告市場(chǎng)的爆炸式成長(zhǎng)，對(duì)于電視臺(tái)和企業(yè)來說，帶來的是雙贏的結(jié)局。廣告業(yè)的發(fā)展給電視行業(yè)帶來了充足的資金和技術(shù)，也帶來了更加商業(yè)化的運(yùn)營(yíng)思維和手段，電視臺(tái)正在逐漸從一個(gè)純粹的政府的喉舌機(jī)構(gòu)，變成一個(gè)商業(yè)化的企業(yè)，電視節(jié)目本身在日益商業(yè)化的社會(huì)環(huán)境中，也在以更加市場(chǎng)化的手段進(jìn)行開發(fā)和營(yíng)銷，甚至還不僅僅如此。

在燕舞廣告出現(xiàn)的同一年，中國(guó)的第一代企業(yè)家下海了，這不僅僅是一個(gè)巧合。更重要的是，逐漸開放的營(yíng)商環(huán)境讓張瑞敏和柳傳志有可能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮中展現(xiàn)自己的商業(yè)天才，廣告業(yè)的發(fā)展讓中國(guó)人意識(shí)到品牌的重要性，這個(gè)品牌的概念，又從一開始的產(chǎn)品品牌，擴(kuò)展到企業(yè)的品牌和企業(yè)家的品牌。

然而，在某一段時(shí)間，廣告的作用被過分放大，原本名不見經(jīng)傳的小企業(yè)，通過巨額的廣告投放，打造全國(guó)知名度，隨之帶來豐厚利潤(rùn)和快速成長(zhǎng)的故事，讓一些企業(yè)以為，電視廣告具備了點(diǎn)石成金的魔力。而電視行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)中央電視臺(tái)，也敏感地看到了企業(yè)界的這種需求。1994年，掌管中央電視臺(tái)廣告信息部的譚希松，這位女強(qiáng)人把中央電視臺(tái)的黃金廣告段位拿出來，在全國(guó)進(jìn)行招標(biāo)，招標(biāo)時(shí)間定在每年的11月8日，諧音是吉利的“要要發(fā)”。央視廣告招標(biāo)會(huì)的出現(xiàn)，讓企業(yè)喜出望外，他們發(fā)現(xiàn)如果贏得招標(biāo)，不僅意味著自己在關(guān)注度最高的黃金時(shí)間獲得上億的眼球，且成為標(biāo)王本身就是一個(gè)重大的新聞，是炒作的題材，是讓知名度一夜之間百倍翻番的終南捷徑。不成熟的中國(guó)企業(yè)踏入了知名度就是一切的誤區(qū)。

來自山東省濰坊市臨朐縣的秦池酒廠，就是成也標(biāo)王敗也標(biāo)王的最好例子。1995年11月8日，秦池以6666萬(wàn)元獲得中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播后5秒黃金標(biāo)版，成為第二屆標(biāo)王。前一年，秦池的年銷售額剛剛突破1億，在用超過上一年銷售收入一半以上的金額成為標(biāo)王之后，秦池知名度飆升，帶動(dòng)了銷售的上漲，1996年，企業(yè)銷售收入9.8億元，比上年增長(zhǎng)5倍以上。秦池嘗到了甜頭，其他企業(yè)也看到了 “標(biāo)王”這個(gè)稱號(hào)的魔力，下一年的標(biāo)王爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，而秦池勢(shì)在必得，時(shí)任老總王卓勝說， “我們每天向中央電視臺(tái)開進(jìn)一輛桑塔納，開出的是一輛豪華奧迪。今年，我們每天都開進(jìn)一輛豪華奔馳，爭(zhēng)取開出一輛加長(zhǎng)林肯。”

最后，秦池以3.212118億元的價(jià)格蟬聯(lián)了中央電視臺(tái)標(biāo)王，這個(gè)數(shù)字是1996年秦池全年利潤(rùn)的6.4倍，比競(jìng)標(biāo)的第二位整整高出1億元，更令人驚訝的一點(diǎn)是，據(jù)說這個(gè)數(shù)字是企業(yè)老總的手機(jī)號(hào)碼。

標(biāo)王的稱號(hào)和廣告轟炸，的確帶動(dòng)了秦池的銷售，可是當(dāng)時(shí)秦池每年的生產(chǎn)能力只有3000噸左右，為了滿足需要，他們從四川收購(gòu)了大量的基酒，勾兌成低度酒，然后以 “秦池古酒”、 “秦池特曲”等品牌銷往全國(guó)市場(chǎng)。這件如今已知是酒業(yè)慣例的行為，在1997年被媒體 “曝光”后成為轟動(dòng)新聞，秦池品牌的美譽(yù)度一落千丈，銷售一蹶不振，欠債累累。到2000年，這家兩屆標(biāo)王企業(yè)因拖欠貸款，被地方法院裁定拍賣 “秦池”注冊(cè)商標(biāo)，而中央電視臺(tái)的廣告費(fèi)，秦池也只支付了一半。

秦池的悲劇令人嘆息，它鮮活地說明了廣告的知名度之后，還需要依靠更多方面的能力作為支撐，才能有長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)健的發(fā)展，否則地基不穩(wěn)，外面的花架子風(fēng)一吹，也就倒了。然而，央視每年的廣告招標(biāo)大會(huì)還在召開，中央電視臺(tái)超級(jí)的覆蓋率和收視率、關(guān)注度，始終讓企業(yè)趨之若鶩。1998年的標(biāo)王是愛多VCD，愛多也是一個(gè)短命的品牌，它在后來的VCD大戰(zhàn)中敗下陣來，隨后兩年中，步步高連續(xù)拿出1個(gè)多億蟬聯(lián)標(biāo)王寶座。此后，鑒于前幾屆標(biāo)王的命運(yùn)，央視開始淡化對(duì) “標(biāo)王”的炒作，娃哈哈在2001和2002年僅以2000多萬(wàn)的價(jià)格就拿下了標(biāo)王，再后來，標(biāo)王的價(jià)格隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速成長(zhǎng)也一路上揚(yáng)， 重新回到了超過3億的高位，而這時(shí)成為標(biāo)王的，已不是像秦池這樣的中型白酒企業(yè)，而是國(guó)際日用消費(fèi)品巨頭寶潔。

可是此時(shí)，中國(guó)人對(duì)標(biāo)王的爭(zhēng)奪，已經(jīng)不那么熱衷了。或許是因?yàn)槲覀円呀?jīng)被太多的廣告轟炸到審美疲勞了，或許是因?yàn)殡S著生活方式的改變，農(nóng)歷新年鐘聲敲響的那五秒鐘時(shí)間一定會(huì)坐在電視機(jī)前收看中央電視臺(tái)的節(jié)目已經(jīng)不是唯一的選擇了。而標(biāo)王概念的淡出，使它作為 “經(jīng)濟(jì)晴雨表”的作用也告一段落，是的，從1995年到2005年，標(biāo)王的競(jìng)爭(zhēng)忠實(shí)記錄了這十年里熱門行業(yè)的更替變遷，白酒、VCD、手機(jī)、牛奶……

三 

現(xiàn)在，電視廣告已經(jīng)形成一個(gè)每年接近千億規(guī)模的巨大市場(chǎng)，而電視臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越白熱化，對(duì)于傳統(tǒng)電視臺(tái)而言，90%的收入都來自于電視廣告，而觀眾們對(duì)于鋪天蓋地的電視廣告，已經(jīng)麻木到幾乎視而不見。如何用幾十秒的時(shí)間來爭(zhēng)奪觀眾的注意力，已經(jīng)成為企業(yè)和廣告公司殫精竭慮的一個(gè)難題。

有一位居住在中國(guó)的外國(guó)人說，他在看中國(guó)的電視節(jié)目的時(shí)候注意到中國(guó)的電視廣告產(chǎn)品非常集中，總是藥品、洗發(fā)水、洗衣粉，而廣告創(chuàng)意也幾乎大同小異，洗發(fā)水廣告幾乎無(wú)一例外都是美女甩著秀發(fā)擺出一個(gè)嫵媚的姿態(tài)。然而他可能不知道的是，為了能夠在大量同質(zhì)化的廣告中沖出重圍，中國(guó)的企業(yè)實(shí)際上做了許多極富勇氣和想象力的嘗試。

史玉柱的腦白金和黃金搭檔，以沒完沒了重復(fù)一句廣告詞的方式進(jìn)行狂轟濫炸，雖然在一般觀眾那里收到惡評(píng)如潮，卻帶動(dòng)了這一效果存疑的保健品的長(zhǎng)期暢銷，也使得史玉柱成為這個(gè)時(shí)代最富傳奇色彩的企業(yè)家。而步其后塵的，是2008年春節(jié)出現(xiàn)的恒源祥廣告，這則畫面靜止，用單調(diào)的聲音將十二生肖從頭數(shù)到尾的廣告，在各大電視臺(tái)整整轟炸了41次之后，又在網(wǎng)絡(luò)上被廣泛傳播，致使對(duì)電視廣告是否已 “低俗化”的評(píng)判徹底成為一個(gè)公眾事件。

電視頻道越來越多，電視節(jié)目越來越豐富多彩，電視臺(tái)為了爭(zhēng)奪收視率爭(zhēng)先恐后提供的這一切，讓觀眾手中的遙控器的選擇權(quán)力也越來越大，口味也越來越挑剔，注意力卻越來越不集中。中國(guó)有2000多家電視臺(tái)，除了金字塔頂端的那幾家之外，許多電視臺(tái)和電視頻道的廣告時(shí)間閑置；中國(guó)有千萬(wàn)家中小企業(yè)，他們想利用電視廣告來推廣自己，卻沒有資金和能力；中國(guó)有上億的電視觀眾，每天晚上對(duì)著電視機(jī)嘆息，為什么中國(guó)的電視廣告制作水平幾十年如一日的乏味？

諸如此類，對(duì)電視廣告的爭(zhēng)議將長(zhǎng)期存在，但不管怎么說，我們已絕對(duì)不愿也不能再回到曾經(jīng)那個(gè)連電視廣告也沒有的刻板年代。

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