方正杯08-09年度暨第七屆中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)
第四場(chǎng)：耐用消費(fèi)品類決賽
主持人：尊敬的各位選手、各位評(píng)委下午好，歡迎大家參加方正杯08-09年度暨第七屆中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)耐用分類賽的分賽場(chǎng)，歡迎大家的光臨。介紹一下評(píng)審團(tuán)，北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教授涂平、南開(kāi)大學(xué)現(xiàn)代遠(yuǎn)程與繼續(xù)教育學(xué)院院長(zhǎng)白長(zhǎng)虹、安踏中國(guó)有限公司副總裁張濤、新華悅動(dòng)傳媒總經(jīng)理梁堅(jiān)華等等。
部分評(píng)委在決賽現(xiàn)場(chǎng)
接下來(lái)我們將進(jìn)入今天的比賽環(huán)節(jié)，先有請(qǐng)際恒公關(guān)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)副總裁傅志昱，他的案例是《“屏”定天下“硬”勢(shì)而生--LG IPS硬屏營(yíng)銷案例》。
際恒公關(guān)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 副總裁 傅志昱
傅志昱：大家好，這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局很穩(wěn)定，可是去年下半年中國(guó)市場(chǎng)變化開(kāi)始分道揚(yáng)鑣了，這是市場(chǎng)占有額度的對(duì)比圖，上面的是我們的際恒公關(guān)。作為后臺(tái)廠商不面對(duì)最終用戶，但要有效的影響產(chǎn)業(yè)鏈的最終端。IPS用屏這是一些它的優(yōu)勢(shì)，最大的麻煩是電視消費(fèi)者不關(guān)心這些東西，也聽(tīng)不懂，他關(guān)心的是電視機(jī)整體品牌。還有一個(gè)非常可怕的現(xiàn)象是，電視機(jī)消費(fèi)者走到終端賣場(chǎng)有7成受銷售員的影響。還有一個(gè)對(duì)比講，在中國(guó)電視機(jī)市場(chǎng)概念太多了，此起彼伏，真真假假。而我們的任務(wù)又非常艱巨。根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者選購(gòu)流程里，后臺(tái)基本不顯現(xiàn)，而我們要讓它決策流程里有一個(gè)選購(gòu)類型過(guò)程，同時(shí)還要確定IPS硬屏是好。我們所有推廣要有一個(gè)很好的技術(shù)。
這是我們的策略，“買液晶，摸一下”。不要小看動(dòng)作，一個(gè)動(dòng)作符號(hào)傳播力誘惑力是不可小看的。這個(gè)動(dòng)作的插入是選購(gòu)電視流程的一個(gè)插入，代表著在識(shí)別這是什么屏，這個(gè)動(dòng)作很重要。再往下，不管是聽(tīng)說(shuō)的還是看到了旁邊的人摸一下。我需要的就是這個(gè)提問(wèn)，最重要的是識(shí)別屏，硬屏是最好的。最重要的是這個(gè)動(dòng)作的被公眾接受，徹底顛覆了長(zhǎng)期人們習(xí)慣的電視機(jī)采購(gòu)流程。為什么有這些動(dòng)作？它暗示了太多的東西，就是我選購(gòu)的時(shí)候要識(shí)別是什么屏，推廣結(jié)果已經(jīng)指向了硬屏是好的。我們要?jiǎng)佑煤芏嗍侄瘟耍@是媒體上的傳播，在終端賣場(chǎng)通過(guò)合作廠商，一定要可行，再有賣場(chǎng)的暗示都有賴與合作廠商的合作。還有一些對(duì)比產(chǎn)品。當(dāng)然作為我們老本行，這些新聞話題肯定要做的。這里還有一個(gè)問(wèn)題，用戶問(wèn)為什么，但有些用戶不一定滿足簡(jiǎn)單的回答。如果不停地問(wèn)為什么，你必須有專業(yè)的回答，正本清源。所以我們找了專業(yè)機(jī)構(gòu)做出評(píng)測(cè)，這些結(jié)果我們會(huì)發(fā)布，包括了我們的下游廠商的支持。所有這些東西都可以放到網(wǎng)上去，對(duì)我們來(lái)說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)是非常龐大的知識(shí)庫(kù)，我們必須在那里放最正式的知識(shí)。當(dāng)然也會(huì)解決一些不利于硬屏的謬論，我們不要怕專業(yè)。還有這些人獲得這些知識(shí)，意味著他愿意表述，告訴身邊的人這些知識(shí)。
整個(gè)案例結(jié)構(gòu)上講就是這些事情，看看推廣效果，這都是第三方的數(shù)據(jù)，這個(gè)圖不講了，下一個(gè)是IPS硬屏認(rèn)知度的提升，這是標(biāo)識(shí)的認(rèn)知度提升，47到74。綠色的是硬屏好的、說(shuō)出硬屏好的，黃色的是覺(jué)得硬屏好但說(shuō)錯(cuò)了為什么。這是采購(gòu)的關(guān)注點(diǎn)，品牌價(jià)格我們不能跟它比，可以看到液晶面板的品牌和技術(shù)在第三位。最后說(shuō)一下在我心目中理想的營(yíng)銷案例是什么。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，沒(méi)有人認(rèn)為中間插入選擇一個(gè)硬屏有多少突出的作用，他覺(jué)得非常自然，買一個(gè)硬屏就“摸一下”看看到底怎么了。第二讓我們很自豪的是，我們這個(gè)案例成為際恒公關(guān)向全球國(guó)家推廣的案例，難道其他國(guó)家沒(méi)有想到么？就是沒(méi)有想到。第三我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感受到壓力了，他們開(kāi)始去運(yùn)作各種各樣的東西，當(dāng)然不能再是“摸一下”，但他們的動(dòng)作我們感受到了。第三產(chǎn)業(yè)鏈話語(yǔ)權(quán)發(fā)生了微妙的變化，誰(shuí)掌握消費(fèi)者的心這就有更大的話語(yǔ)權(quán)。
我一直關(guān)心10分鐘講不完，講完了，謝謝。
主持人：下面進(jìn)入提問(wèn)環(huán)節(jié)。
傅志昱：在開(kāi)始回答提問(wèn)之前，我先請(qǐng)我的兩位同事上來(lái)，跟我一起回答評(píng)委提問(wèn)。我們?cè)跔I(yíng)銷方面有著很好的合作。
（以下將傅志昱的兩位同事以“際恒公關(guān)”加以識(shí)別。）
陳一枬：我不知道摸一下背后有什么賣點(diǎn)，有什么對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)，如果有是什么？第二你說(shuō)的這個(gè)結(jié)果，顯示銷量很好，然后知名度也有，但銷量跟知名度之外，有什么證明銷量上升跟你們這個(gè)策略有關(guān)系的。
傅志昱：產(chǎn)品差異化這是有的，為什么要摸一下呢？這是所有人都會(huì)問(wèn)的，所有消費(fèi)者是不去主動(dòng)獲得專業(yè)知識(shí)的，而我們?cè)炀土怂鲃?dòng)詢問(wèn)的過(guò)程，不管是媒體還是導(dǎo)購(gòu)員都有機(jī)會(huì)回答這個(gè)問(wèn)題。就是我作為后臺(tái)廠商，消費(fèi)者不關(guān)注的知識(shí)如何布置給他，顯然是有問(wèn)題的，這個(gè)動(dòng)作告訴他可以主動(dòng)的去獲取。這個(gè)動(dòng)作我最希望得到的是消費(fèi)者為什么摸一下，這個(gè)事實(shí)也是這樣達(dá)成的。
所有的其他變量都是靜態(tài)的，這確實(shí)，在我們行業(yè)里經(jīng)常說(shuō)你的推廣手段到底量化結(jié)果告訴我，我做不到，但這個(gè)案例做的到，所有都是靜態(tài)的，包括價(jià)格、有沒(méi)有新產(chǎn)品、渠道。
陳一枬：你們說(shuō)不出來(lái)究竟你們的技術(shù)有什么特點(diǎn)？
傅志昱：我列了非常多的特點(diǎn)，我們認(rèn)為是對(duì)消費(fèi)者有利益的，但直接講講不出來(lái)，通過(guò)這樣都可以講了。而且有大部分人講出了硬屏的好處，而且這是他主動(dòng)獲取的。
際恒公關(guān)：實(shí)際上我們消費(fèi)者希望購(gòu)買的時(shí)候可以辨認(rèn)出什么是硬屏和軟屏，辨認(rèn)的手段最方便的就是摸一下，這個(gè)過(guò)程非常容易體現(xiàn)二者產(chǎn)品差異的，這就是我們希望消費(fèi)者知道的。
吳冠之：我問(wèn)一下硬和軟國(guó)家有標(biāo)準(zhǔn)么？沒(méi)有，那差到哪去了呢？細(xì)分過(guò)程中，你們做了營(yíng)銷努力對(duì)終端去做的，但不傳遞硬、軟的概念。
際恒公關(guān)：我們所宣傳的硬屏首先是一個(gè)零部件，接下來(lái)它是一種技術(shù)，針對(duì)大部分消費(fèi)者不太熟悉技術(shù)的理解是需要過(guò)程的，我們針對(duì)消費(fèi)者讓他有一個(gè)印象，設(shè)備面板要注意，特別是買電視的時(shí)候，及其重要的部件要引起注意。這是我們接近的方向，其次首先要掌握摸一下的重要性，然后有一個(gè)導(dǎo)購(gòu)員闡述一下技術(shù)優(yōu)勢(shì)。
吳冠之：這個(gè)有沒(méi)有國(guó)家性的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)？
際恒公關(guān)：沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，但面板分三種。
吳冠之：你們創(chuàng)造了這個(gè)硬屏的概念？
際恒公關(guān)：IPS是一個(gè)技術(shù)專用詞，我們?cè)谥袊?guó)起了一個(gè)“硬屏”這個(gè)中國(guó)式的命名。
孫先紅：作為后臺(tái)供應(yīng)商，跑到前臺(tái)做品牌打造，我覺(jué)得差異化點(diǎn)挺好，可能對(duì)消費(fèi)者來(lái)講看上去沒(méi)多大，但心理感受有區(qū)別。你這樣做肯定推動(dòng)兩個(gè)方面的增長(zhǎng)，一個(gè)是原有和你合作的供應(yīng)商終端產(chǎn)品銷量的增加，還有一個(gè)數(shù)據(jù)，因?yàn)槟氵@樣做，我想不僅僅幫助供應(yīng)商賣產(chǎn)品，給他找到差異化點(diǎn)最主要的是你的營(yíng)銷是想讓你的元器件增加更多的供應(yīng)商，這個(gè)數(shù)量在案例里沒(méi)有表現(xiàn)。就是說(shuō)這種推廣之后增加供應(yīng)商數(shù)量原來(lái)用軟屏的，現(xiàn)在把軟屏放棄了，用硬屏的廠商數(shù)量描述這里沒(méi)有。
際恒公關(guān)：資料里沒(méi)有表現(xiàn)出來(lái)，面板現(xiàn)在是供不應(yīng)求的，在全修范圍。對(duì)于整機(jī)廠商就是供不應(yīng)求，最好有一個(gè)硬屏是最好不過(guò)的，但沒(méi)有的情況下還是要購(gòu)買軟評(píng)。整個(gè)產(chǎn)業(yè)布局是供不應(yīng)求的狀態(tài)，這是市場(chǎng)環(huán)境。
際恒公關(guān)：去年經(jīng)過(guò)我們的推動(dòng)，在我們國(guó)家液晶電視廠商形成一個(gè)IPS陣營(yíng)，有八個(gè)廠商加入進(jìn)來(lái)，一塊跟我們銷售這個(gè)產(chǎn)品。
際恒公關(guān)：目前在國(guó)內(nèi)，有八大廠商已經(jīng)包含在這個(gè)陣營(yíng)里了。
傅志昱：他們供不應(yīng)求的情況是他們能生產(chǎn)多少就給多少，因?yàn)橛财潦亲詈觅u的。
梁堅(jiān)華：技術(shù)不是你們獨(dú)家的？那你跟三星不同之處在哪里？比如出來(lái)之后不按照價(jià)格來(lái)看的話，你們的市場(chǎng)占有率增加多少？之前之后比較怎樣？
際恒公關(guān)：之前市場(chǎng)占有率也非常高。
傅志昱：就是這個(gè)圖，三星屬于下面的。
梁堅(jiān)華：技術(shù)差不多的話為什么不挑他們的挑你們的？
傅志昱：您說(shuō)的是電視或者液晶顯示器，我們說(shuō)的是這部分，之前雙方競(jìng)爭(zhēng)是非常不一樣的，6月份之后左邊數(shù)額變化非常大的。
際恒公關(guān)：硬屏響應(yīng)時(shí)間、可視角度、節(jié)能型等等都是有優(yōu)勢(shì)的。
黃江偉：這個(gè)創(chuàng)意很好，先影響終端消費(fèi)者，以終端消費(fèi)者影響B(tài)2B廠家。但有一個(gè)問(wèn)題我很好奇，你們?cè)O(shè)計(jì)的硬屏的LOGO在終端產(chǎn)品上有沒(méi)有得到體現(xiàn)？
際恒公關(guān)：有，有八大廠家都做了一個(gè)技術(shù)標(biāo)識(shí)。
黃江偉：對(duì)于廠家來(lái)講他本身推軟屏又推硬屏，其實(shí)并不太愿意說(shuō)去講的那么清楚，你們?cè)趺醋龉ぷ髂兀?/FONT>
際恒公關(guān)：首先這個(gè)技術(shù)優(yōu)秀，品質(zhì)上是比較好的，如果你價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量上有優(yōu)勢(shì)，這首先是廠家考慮的一點(diǎn)。
黃江偉：你說(shuō)產(chǎn)品供不應(yīng)求，但雖然產(chǎn)能增加、需求增加，供過(guò)于求的時(shí)候怎么解決這個(gè)問(wèn)題？
傅志昱：哪個(gè)貨好賣，哪個(gè)有資金流廠家就會(huì)推的。
主持人：評(píng)委提問(wèn)時(shí)間到這里，選手可以提問(wèn)了。
榮威：你的案子做的非常聰明，因?yàn)閺囊粋€(gè)消費(fèi)者的角度切入的。我們?cè)贐2B領(lǐng)域都碰到一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的問(wèn)題，消費(fèi)者做到位了，你說(shuō)到產(chǎn)能的問(wèn)題呢？我們做營(yíng)銷的時(shí)候不能馬上做到上億。在你們的案例陳述里，我聽(tīng)的太少的你們跟你們的廠家營(yíng)銷手段里有什么創(chuàng)新獨(dú)特的東西，是人家沒(méi)有做過(guò)、行業(yè)沒(méi)有做過(guò)，你們是一個(gè)嘗試去做而且做的非常成功。
際恒公關(guān)：我回答這個(gè)問(wèn)題，實(shí)際上希望我們的合作廠商在賣場(chǎng)教育消費(fèi)者、分別軟、硬屏，實(shí)際上是特別難的工作。但通過(guò)我們的這個(gè)概念，讓促銷員、廠商賣貨的同時(shí)，讓消費(fèi)者直接敲敲，產(chǎn)品沒(méi)有任何反應(yīng)，那產(chǎn)品就是好賣的，這是很好的手段，讓廠商很好的促銷，我想他也愿意跟我們做這個(gè)事情。
榮威：我們還聽(tīng)不到是不是因?yàn)槲覀冏隽藸I(yíng)銷，而不光是公關(guān)，是整體的營(yíng)銷達(dá)到的效果。
傅志昱：作為際恒公關(guān)可運(yùn)用的手段相當(dāng)有限，在這里，我們有一部分繞開(kāi)了，我讓終端消費(fèi)者去督促?gòu)S商你好好選硬屏，你有了硬屏就會(huì)賺更多的錢。剛才看到的我們的發(fā)布會(huì)是由陣營(yíng)共同開(kāi)的，他們覺(jué)得IPS推廣過(guò)程中都沾到了光。
主持人：第二個(gè)案例是《破局之戰(zhàn)--美的“藍(lán)鷹計(jì)劃”沖擊中國(guó)微波爐市場(chǎng)》，有請(qǐng)深圳市深遠(yuǎn)企業(yè)顧問(wèn)有限公司副總經(jīng)理杜俊逸先生！
深圳市深遠(yuǎn)企業(yè)顧問(wèn)有限公司 副總經(jīng)理 杜俊逸先生
杜俊逸：各位下午好，今天我分享這樣一個(gè)案例，《破局之戰(zhàn)--美的“藍(lán)鷹計(jì)劃”沖擊中國(guó)微波爐市場(chǎng)》，我們先進(jìn)行一下案例回顧，我們這個(gè)案例題目是破局之戰(zhàn)，深遠(yuǎn)做這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候是如何洞察和發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的呢，然后如何布局找到變革著力點(diǎn)，然后是“藍(lán)鷹計(jì)劃”怎么出臺(tái)的、什么背景及第四是案例對(duì)的三個(gè)啟示。微波爐行業(yè)的布局，第一總量的布局，大家如果熟悉的話，02年到06年中國(guó)微波爐市場(chǎng)停在8百萬(wàn)臺(tái)的水平，不得不說(shuō)格蘭仕起的作用，第一微波爐在中國(guó)普及大規(guī)模生產(chǎn)，以格蘭仕為代表的企業(yè)，為中國(guó)成為全球微波爐第一制造國(guó)家丁丁了基礎(chǔ)。再有后期格蘭仕為代表的企業(yè)帶來(lái)的結(jié)果，城市市場(chǎng)過(guò)渡競(jìng)爭(zhēng)，特別在02年到06年，不變的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)造成了城市市場(chǎng)激烈化，縣鎮(zhèn)市場(chǎng)沒(méi)有推廣。
第二微波爐市場(chǎng)價(jià)格衰減，第一兇猛的價(jià)格戰(zhàn)，再有過(guò)渡贈(zèng)品站，終端賄賂消費(fèi)者現(xiàn)象非常突出。第三市場(chǎng)多渠道液態(tài)擠壓，縣域市場(chǎng)下沉足。第一城市市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本居高不下，第二縣域市場(chǎng)下沉力度不夠，這是停滯不前的原因。然后看一下美的微波爐，05年通過(guò)大量的營(yíng)銷活動(dòng)抬頭了，但06年又下滑了，占有率低且增長(zhǎng)乏力。再有長(zhǎng)期虧損，產(chǎn)品價(jià)格低，這是微波爐行業(yè)特殊的背景。從這個(gè)圖可以看到，銷售量第一、第二、第三都是國(guó)內(nèi)的微波爐廠家，但是我們聚集了大量高銷量但是銷售額占比相對(duì)是低的。LG、松下、三洋均價(jià)比國(guó)內(nèi)產(chǎn)品要高。
深遠(yuǎn)如何破局的呢？我們?yōu)榱丝陀^的去了解整個(gè)美的微波爐的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)有這些問(wèn)題，從數(shù)量問(wèn)題、渠道策略問(wèn)題等等，發(fā)現(xiàn)紅色的都有一定發(fā)展空間的，但要跟隨策略去跟蹤。我們發(fā)現(xiàn)四個(gè)落腳點(diǎn)，美的微波爐有很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就是三、四級(jí)市場(chǎng)。還有提升價(jià)值很重要，第三經(jīng)銷商體系是不是穩(wěn)定的，還有規(guī)范化關(guān)系。這是深遠(yuǎn)從理論上得出的結(jié)論。
美的具備破局的條件么？后來(lái)美的品牌呈現(xiàn)出了強(qiáng)大的拉力，特別是03、04年的時(shí)候，美的小家電和風(fēng)扇、空調(diào)市場(chǎng)有很大的優(yōu)勢(shì)。第二實(shí)力積聚，愈戰(zhàn)愈勇。第三七年拼打，狼的團(tuán)隊(duì)，執(zhí)行力特別強(qiáng)，策略上迷茫一些。第四經(jīng)銷商體系已建立，現(xiàn)有經(jīng)銷商基本面好。根據(jù)我們的判斷和美的微波爐自身具備的條件，我們就精心策劃了“藍(lán)鷹計(jì)劃”，首先保持驅(qū)動(dòng)力、運(yùn)營(yíng)力、執(zhí)行力，也就是深遠(yuǎn)服務(wù)的宗旨：戰(zhàn)略洞察和有效執(zhí)行相結(jié)合。“藍(lán)鷹計(jì)劃”是營(yíng)銷體系綜合競(jìng)爭(zhēng)力為建設(shè)目標(biāo)的，我們?cè)趺蠢梦⒉t市場(chǎng)的機(jī)會(huì)呢？當(dāng)時(shí)制訂了藍(lán)寶石321豐收工程，第二個(gè)計(jì)劃是藍(lán)鉆雙百工程，城市KA的渠道，怎么超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？就是超越行動(dòng)。藍(lán)鷹俱樂(lè)部就是圍繞核心競(jìng)爭(zhēng)力、規(guī)范化建設(shè)成立了一個(gè)組織。
“藍(lán)鷹計(jì)劃”是鷹的洞察力和狼的文化融合，進(jìn)入藍(lán)海并執(zhí)行落地收獲。第一“藍(lán)鷹計(jì)劃”是一個(gè)渠道變革升級(jí)的重要營(yíng)銷思想，第二“藍(lán)鷹計(jì)劃”是超越營(yíng)銷戰(zhàn)略，而不是狹義的競(jìng)爭(zhēng)策略，第三“藍(lán)鷹計(jì)劃”是以解決營(yíng)銷體綜合競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)計(jì)劃。
計(jì)劃制定之后我們?cè)趺赐苿?dòng)呢，有三個(gè)核心營(yíng)銷策略，第一深度營(yíng)銷策略，還有考慮到微波爐產(chǎn)品有一些特殊性，我們將內(nèi)部營(yíng)銷作為一個(gè)策略。首先微波爐銷售的人必須知道怎么用。第三增值營(yíng)銷策略，一定要賣增值產(chǎn)品，而不是賣廉價(jià)產(chǎn)品。“藍(lán)鷹計(jì)劃”關(guān)鍵動(dòng)作有三個(gè)著力方向，首先解決覆蓋，然后解決產(chǎn)出，同時(shí)進(jìn)行了經(jīng)銷商的能力建設(shè)，這些東西是07年進(jìn)行的計(jì)劃，在全球進(jìn)行2千點(diǎn)的布局。08年我們就開(kāi)展了貼近農(nóng)村消費(fèi)者的一個(gè)活動(dòng)，之后進(jìn)行五星級(jí)建設(shè)、合資銷售公司也成立了。然后如何立新局呢，就發(fā)現(xiàn)第一，國(guó)內(nèi)微波爐大盤力挺1100萬(wàn)臺(tái)，通過(guò)07年800萬(wàn)臺(tái)停滯不前，到08年的1100萬(wàn)臺(tái)，并不是說(shuō)“藍(lán)鷹計(jì)劃”有多大作用，但美的總體增長(zhǎng)50%，其中縣鎮(zhèn)占70%，城市市場(chǎng)占30%。新局二，美的的市場(chǎng)占有率提升，逐步形成了雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)的格局。這是一個(gè)特殊的案例，美的微波爐南京市場(chǎng)與格蘭仕的持久對(duì)局。現(xiàn)實(shí)意義，全球已經(jīng)進(jìn)入毛主席《論持久戰(zhàn)》中的戰(zhàn)略相持階段。新局三是兩條腿走路，渠道銷量比重加大，銷售結(jié)構(gòu)趨于合理。新局四，競(jìng)銷商體系合資銷售公司模式引入，提升了對(duì)市場(chǎng)的反映和決策前移。
第四是案例對(duì)中國(guó)企業(yè)的三個(gè)啟示，我覺(jué)得是這樣的，第一如何在中國(guó)多元市場(chǎng)中挖掘渠道市場(chǎng)，“藍(lán)鷹計(jì)劃”針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，不教條、不本位，在渠道變革中因地制宜地采取針對(duì)性的措施。第二在諸侯論戰(zhàn)、產(chǎn)業(yè)集中度越來(lái)越高的競(jìng)爭(zhēng)中，發(fā)揮渠道優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)的割據(jù)。第三企業(yè)與咨詢咨詢公司建立長(zhǎng)期互信互尊的聯(lián)合供應(yīng)關(guān)系。
我們非常清楚，作為咨詢公司，三分策劃七分執(zhí)行，再好的策劃沒(méi)有強(qiáng)有力的執(zhí)行是沒(méi)有用的，項(xiàng)目之所以成功推進(jìn)深遠(yuǎn)認(rèn)為離不開(kāi)美的的團(tuán)隊(duì)支持，感謝美的微波爐電器負(fù)責(zé)渠道管理的銷售支持部以及美的微波爐的團(tuán)隊(duì)。
主持人：下面進(jìn)入評(píng)委提問(wèn)環(huán)節(jié)。
吳冠之評(píng)委在提問(wèn)
杜俊逸：我請(qǐng)我的兩位同事一起參與答辯環(huán)節(jié)。
（以下以“美的”標(biāo)識(shí)杜俊逸兩位同事。）
陳輝：有人說(shuō)格蘭仕策略上有了錯(cuò)誤，你們的成功有多少是對(duì)手的錯(cuò)誤造成的呢？能不能做一下評(píng)價(jià)？
美的：我講一下微波爐在內(nèi)銷市場(chǎng)對(duì)美的的貢獻(xiàn)，基本上現(xiàn)在美的微波爐在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)跟海外市場(chǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)國(guó)內(nèi)占有率第二，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上占了40%。我們從兩個(gè)渠道共同跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，如果說(shuō)沒(méi)有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)這份競(jìng)爭(zhēng)的話，他們會(huì)跟我們拼的話就會(huì)把單搶掉了。這是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)給我們帶來(lái)的規(guī)模效益。穩(wěn)住了海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的短腳，沒(méi)有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，他在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)賺的錢，海外市場(chǎng)就搶單。
我們從20%的市場(chǎng)占有率到40%的市場(chǎng)占有率，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)城市市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，促銷、贈(zèng)品、城市市場(chǎng)的普及率基本上比較高了。微波爐作為耐用消費(fèi)者，不像IT產(chǎn)品替代的頻率沒(méi)那么高，所以轉(zhuǎn)向了農(nóng)村市場(chǎng)，于是出現(xiàn)了雙寡頭的結(jié)果。原來(lái)LG微波爐在中國(guó)市場(chǎng)做的比較好，但只占了城市市場(chǎng)，沒(méi)有農(nóng)村市場(chǎng)支撐規(guī)模，在城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就越來(lái)越激烈，在06年年底基本就退出了中國(guó)市場(chǎng)，只是在環(huán)渤海灣有一點(diǎn)點(diǎn)，因?yàn)槲⒉t基地在天津。第二就是海爾，07年年底基本上也退出了。
陳輝：占有率大大提高了，向農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)軍。賺錢不賺錢？就是整個(gè)微波爐在美的里賺錢不賺錢？另外你現(xiàn)在占有率的提高跟最大的對(duì)手格蘭仕，人們說(shuō)他策略上犯錯(cuò)誤了，你們?cè)趺丛u(píng)論？
美的：規(guī)模上去之后是賺錢了，之前是虧本的。第二我們的勝利也跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確確實(shí)實(shí)犯了一些小錯(cuò)誤有關(guān)系。
張濤：因?yàn)槎际亲銎髽I(yè)，有很多感覺(jué)我挺能理解的。我提一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，實(shí)際上我個(gè)人認(rèn)為，營(yíng)銷的戰(zhàn)略應(yīng)該在兩個(gè)緯度上對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有幫助。第一整體銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)另外品牌美譽(yù)度、知名度提升。我的印象中，美的無(wú)論空調(diào)還是小家電，都是中高端的品牌，品牌形象很好，現(xiàn)在我覺(jué)得你的家電下鄉(xiāng)行為恰巧相反。如果格蘭仕也向農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)展，我相信成本控制絕對(duì)不會(huì)輸給你們。
美的：有三個(gè)方面的改變，第一是傳統(tǒng)營(yíng)銷向價(jià)值營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。
張濤：直接回答我美譽(yù)度、知名度會(huì)不會(huì)攤薄？
美的：確實(shí)對(duì)價(jià)格比較敏感，我們?cè)惺袌?chǎng)不去破壞它，同時(shí)價(jià)值營(yíng)銷上做很多工作，增加產(chǎn)品本身附加值和異價(jià)能力的活動(dòng)，均價(jià)我們是一直持續(xù)上升的。
美的：首先美的的品牌是會(huì)被提升的，我們有第三方顧客滿意度調(diào)查，大家對(duì)美的微波爐認(rèn)可提高，為什么呢？因?yàn)橹坝幸粋€(gè)基礎(chǔ)，大家一直想微波爐可能就是格蘭仕，這因的話造成了大家可能對(duì)美的微波爐的不認(rèn)可。我們有一種方法讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)者接觸到美的品牌的微波爐，也就是說(shuō)之前我們的渠道他們不認(rèn)可，現(xiàn)在通過(guò)我們的方法他認(rèn)可了，得到了很好的銷量和品牌認(rèn)知提升。
白長(zhǎng)虹：總的市場(chǎng)份額按金額分還是賣的臺(tái)數(shù)。
美的：按數(shù)量算的。
白長(zhǎng)虹：城市份額發(fā)生了什么變化呢？是不是都增長(zhǎng)在三、四線市場(chǎng)呢？
美的：我們?cè)诔鞘惺袌?chǎng)穩(wěn)住陣腳，把鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)拉上來(lái)了。
白長(zhǎng)虹：那盈利增加以及品牌檔次的變化是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)差于數(shù)量的變化。
美的：微波爐這個(gè)行業(yè)很奇怪，目前國(guó)內(nèi)是美的、格蘭仕、松下，其他品牌很少。這種品牌比較集中的情況下，通過(guò)我們的銷售進(jìn)行拉伸，不會(huì)影響美的產(chǎn)品。比如湖南、四川微波爐單價(jià)賣的很貴，但北京、上海是便宜的。
白長(zhǎng)虹：如果增長(zhǎng)主要是三、四線市場(chǎng)，城市的市場(chǎng)份額并不沒(méi)有增加，那會(huì)給人家感覺(jué)你就是二線品牌。
美的：農(nóng)村賣的貴跟城市賣的便宜是畸形的問(wèn)題，農(nóng)村可能喜歡看起來(lái)比較漂亮、紅色的機(jī)器，而城市消費(fèi)也就是5、6百塊錢中檔次的東西。
主持人：接下來(lái)進(jìn)入選手對(duì)抗環(huán)節(jié)。
四季沐歌：我們現(xiàn)在也在做三、四線城市，在三、四線市場(chǎng)經(jīng)常看到美的的身影，我們知道三、四線城市消費(fèi)者價(jià)格敏感指數(shù)比較高，你們是如何應(yīng)對(duì)這個(gè)偏好？
第二個(gè)問(wèn)題，加入現(xiàn)在有100塊錢的營(yíng)銷費(fèi)用，你是愿意讓給渠道還是讓給消費(fèi)者？謝謝！
杜俊逸：這幾年我們一直做美的項(xiàng)目跟進(jìn)工作，我也非常敏感這個(gè)話題，我們策劃的時(shí)候已經(jīng)意識(shí)到了，后期我們推進(jìn)的時(shí)候盡可能把渠道產(chǎn)品和城市產(chǎn)品進(jìn)行有限區(qū)隔的。在07、08年，縣級(jí)市場(chǎng)推廣的時(shí)候，終端產(chǎn)品分兩類，大部分是重合的，還有一部分是三、四款產(chǎn)品是藍(lán)鷹產(chǎn)品，性能比較簡(jiǎn)單但價(jià)格合理，讓消費(fèi)者感覺(jué)這個(gè)產(chǎn)品很容易得到，并且微波的文化離他們?cè)絹?lái)越近，通過(guò)這個(gè)方式切入市場(chǎng)。
第二個(gè)問(wèn)題對(duì)微波爐產(chǎn)品來(lái)講，這是比較普遍的現(xiàn)象，在整個(gè)微波爐產(chǎn)品銷售是大量賄賂消費(fèi)者的行為，就是贈(zèng)品，在微波爐產(chǎn)品營(yíng)銷的時(shí)候就是接入這個(gè)問(wèn)題，產(chǎn)品不會(huì)降價(jià)的，但我可以獨(dú)家給你很多贈(zèng)品。再有您說(shuō)到100塊錢怎么分配的問(wèn)題，廠家有廠家的政策，渠道商會(huì)通過(guò)二次加價(jià)的方式將之抵消。我們也在做這個(gè)工作，希望改變這個(gè)狀況。縣級(jí)市場(chǎng)確實(shí)想賺錢，越加的高銷量越低。
四季沐歌：你推出兩款不同的產(chǎn)品城市有一個(gè)美的，農(nóng)村有一個(gè)美的，這兩個(gè)價(jià)格是不一樣的么？
杜俊逸：不是，是兩款藍(lán)鷹產(chǎn)品。
四季沐歌：針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)，價(jià)格比較低的，我們說(shuō)品牌的高度某種成為上是跟價(jià)格高度成正比的，你如何看待這個(gè)問(wèn)題？
杜俊逸：美的的產(chǎn)品均價(jià)一直在提升，沒(méi)有降。家電下鄉(xiāng)有指定產(chǎn)品，比格蘭仕的低一些，但我們?cè)谂餐鑫⒉t市場(chǎng)。
主持人：格蘭仕在6年前曾經(jīng)拿過(guò)方正營(yíng)銷獎(jiǎng)的第一名，現(xiàn)在我們?cè)谑袌?chǎng)上已經(jīng)看到美的的份額和認(rèn)可度逐步上升。到底美的和格蘭仕誰(shuí)才是微波爐市場(chǎng)的老大確實(shí)還有待時(shí)間和消費(fèi)者的考驗(yàn)，但是我們真的很高興看到美的市場(chǎng)份額和美譽(yù)度的成長(zhǎng)，希望它以后會(huì)有更好的發(fā)展。謝謝你們的案例和演講！
接下來(lái)是《都市“跨屆”文化締造者--東風(fēng)日產(chǎn)逍客營(yíng)銷案例》，演講人依然是際恒公關(guān)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)副總裁傅志昱先生。
際恒公關(guān)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 副總裁 傅志昱
傅志昱：很抱歉再次上臺(tái)。因?yàn)樵疽鲞@一場(chǎng)演講的同事被臨時(shí)派去處理與客戶有關(guān)的事情。在我們這個(gè)行業(yè)，提升客戶品牌高度永遠(yuǎn)大于提升我們自己的品牌高度，所以有什么不妥之處請(qǐng)大家諒解。看到這個(gè)圖片，我不知道大家會(huì)覺(jué)得這是什么車。如果懂行的，可能就會(huì)回答是城市SUV。做營(yíng)銷案例應(yīng)該設(shè)置合理的期望值，我不希望大家一說(shuō)就對(duì)。其實(shí)它是現(xiàn)在一種跨界車了。
這個(gè)產(chǎn)品有非常詳細(xì)的說(shuō)明，包括目標(biāo)、用戶群等等。我今天講的不是這些，我講一些背景，第一國(guó)際背景，這款車在歐洲非常成功，上市半年時(shí)間就完成了全年銷量。定位是“都市游牧人”。不是任何一款歐洲流行的車在中國(guó)都可以活起來(lái)，很重要的是歐洲人喜歡兩箱車，但中國(guó)喜歡三箱。還有一個(gè)背景，在中國(guó)汽車領(lǐng)域Crossover不是全新的名詞，再有官方領(lǐng)域，不存在這樣的產(chǎn)品類型，中國(guó)這方面還是比較保守的。
再有企業(yè)背景，有一款奇駿登陸中國(guó)就是SUV車型，所以我們要選一個(gè)全新的市場(chǎng)。這是文化背景，如果話題展開(kāi)會(huì)說(shuō)很長(zhǎng)時(shí)間，我只是說(shuō)一些結(jié)論性的東西，中國(guó)不是沒(méi)有需求文化，但卻是很落伍，但它在變化，就以兩箱車為主，適當(dāng)人群已經(jīng)選擇兩箱車了。汽車品牌是人格的外延，你的品牌決定了別人看到你的牌子就認(rèn)為你是什么樣的人，把握這件事情很考驗(yàn)企業(yè)功力。首先我們解決了基礎(chǔ)問(wèn)題引導(dǎo)媒體，第二教育用戶，要認(rèn)可這款車，突出了跨界的本色。最重要的是光產(chǎn)品是不夠的，必須有文化，這里我說(shuō)的比較簡(jiǎn)單。
我要說(shuō)，執(zhí)行過(guò)程中還要注意分寸的把握。這個(gè)案例就是這樣，第一跨界車不等于消客。其次要機(jī)遇產(chǎn)品做跨界文化，終端就必須要把握好分寸。這是產(chǎn)品定位，只說(shuō)一菊花，融合了HD、SUV功能的高性能跨界車。至于策略我多說(shuō)幾句，從歐洲到中國(guó)，也款車在歐洲強(qiáng)烈的優(yōu)秀產(chǎn)品及優(yōu)秀文化代表的背景必須介紹到中國(guó)來(lái)，這沒(méi)有崇洋媚外的東西。作為媒體、企業(yè)有義務(wù)把產(chǎn)品理念文化介紹到中國(guó)來(lái)。
做起來(lái)很多是常規(guī)手段，但我強(qiáng)調(diào)把握分寸。我們請(qǐng)來(lái)了姜文老師，他很跨界，我們利用他寫了逍客兩個(gè)字。這是我們安排記者去歐洲做試駕，德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、比利時(shí)，讓記者感受歐洲文化和汽車生活，把自己的敢想完整的告訴中國(guó)的受眾。常規(guī)手法，巡展，這是上市之前做的，全國(guó)媒體試駕，我們把文化的東西全講進(jìn)去了。這是產(chǎn)品上市，這次除了價(jià)格它是東風(fēng)日產(chǎn)占銷售產(chǎn)品的價(jià)格主張，也就是跨界，還有跨界的圖片，從科學(xué)到生活到藝術(shù)，從古到今，跨界對(duì)人類進(jìn)步的貢獻(xiàn)。如果有一個(gè)視頻，很激動(dòng)人心。這里要說(shuō)的是在我自己的主場(chǎng)當(dāng)然愿意說(shuō)文化，但不會(huì)找一個(gè)跟我無(wú)關(guān)的什么跨界服裝展做贊助，那就分寸過(guò)了。有了文化就有了凝聚力，而且是不同局面的，所以我們組織了這些活動(dòng)。
最后是效果評(píng)估這款車上市到現(xiàn)在，穩(wěn)定每月2500萬(wàn)到3000萬(wàn)，很好的滿足了消費(fèi)者的期待。第二它是全新的市場(chǎng)，這個(gè)銷量已經(jīng)讓我很滿意。第三東風(fēng)日產(chǎn)去年成功的進(jìn)一步細(xì)分了汽車市場(chǎng)，并持續(xù)熱銷。再有一個(gè)文化，現(xiàn)在我們的消費(fèi)車主會(huì)說(shuō)這款車是跨界的，而且從媒體段也得到這個(gè)認(rèn)識(shí)，對(duì)于跨界來(lái)講，更加深入人心。最后，東風(fēng)日產(chǎn)的價(jià)值理念是“人、熱、生活”深入人心。
（下面為評(píng)委提問(wèn)環(huán)節(jié)。以“際恒公關(guān)”標(biāo)識(shí)傅志昱的同事）
陳一枬：汽車市場(chǎng)對(duì)目標(biāo)受眾分類很重要，你們的目標(biāo)對(duì)象是誰(shuí)呢？
傅志昱：年齡劃分、愛(ài)好等等資料里都有。
陳一枬：歐洲文化是怎么跨界的呢？
傅志昱：就產(chǎn)品形態(tài)來(lái)講，結(jié)合了HD和SUV的特點(diǎn)，它的應(yīng)用環(huán)境，不管去娛樂(lè)場(chǎng)所、商務(wù)場(chǎng)所都是契合的，符合你的身份的。我們又深化了一下，思想更加開(kāi)放。
白長(zhǎng)虹：剛才介紹了這個(gè)車的銷量，但沒(méi)有告訴我們什么人買了這個(gè)車，有沒(méi)有分析？
傅志昱：我們搶的是城市SUV，是CRV。
吳冠之：文化你作為細(xì)分的緯度，怎么來(lái)把它做成很清晰？因?yàn)槲幕瘉?lái)自各個(gè)方面。你們搞了一些活動(dòng)，其實(shí)策劃的時(shí)候是市場(chǎng)預(yù)熱，實(shí)際上誰(shuí)都可以去做。你怎么選這個(gè)虛幻飄渺的界定，是概念營(yíng)銷還是體驗(yàn)式的東西在？
傅志昱：第一，我們是做跨界文化但不是跨界文化營(yíng)銷，第二實(shí)際上跨界文化不是新興么？我們利用這種文化熱抄。我們談到跨界文化的時(shí)候總是要有自己的價(jià)值主張，我要有表述機(jī)會(huì)就要有價(jià)值主張。確實(shí)我們?cè)倮每缃缥幕惯@個(gè)產(chǎn)品具備我目標(biāo)人群喜歡的素質(zhì)。
際恒公關(guān)：人車生活這個(gè)觀點(diǎn)不是我們打造的，而是東風(fēng)日產(chǎn)企業(yè)的口號(hào)。
梁堅(jiān)華：我希望看到車的市場(chǎng)有更加有效力的策劃方案。我的問(wèn)題是您有沒(méi)有具體的資料，看看車在不同市場(chǎng)里，跟同類型不同對(duì)手車的數(shù)字比較。
傅志昱：這個(gè)數(shù)字很難，我手頭沒(méi)有調(diào)查數(shù)據(jù)，用戶人群是不一樣的。所有車都可以表述自由，但沒(méi)有車在中國(guó)市場(chǎng)說(shuō)是我是跨界文化的主張者。
主持人：評(píng)委的問(wèn)題是這些數(shù)據(jù)是您公司沒(méi)有么？
傅志昱：廠商在的話可能有。
張濤：Crossover國(guó)內(nèi)最早提這個(gè)概念是奇瑞，對(duì)于逍客也是一樣，奇瑞沒(méi)有能成功的原因在逍客上我覺(jué)得最大的差異是他推的太早了，沒(méi)有推到恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和結(jié)點(diǎn)上。我覺(jué)得大家對(duì)日系車所有車最大的感觸就是日系車安全的問(wèn)題。實(shí)際生活中，進(jìn)口的凌志就是比日產(chǎn)的好，我了解過(guò)拉動(dòng)中國(guó)20萬(wàn)以內(nèi)10萬(wàn)以上中級(jí)車購(gòu)買力的拉動(dòng)因素，第一是品牌，第二是價(jià)格，第三是安全性，第四才是性能。
傅志昱：這款車在歐洲是最高的安全分?jǐn)?shù)，我們?cè)谥袊?guó)也發(fā)生過(guò)一些風(fēng)波，這個(gè)傳播我們是有效做的。這是跨界概念的一個(gè)傳播公式，并不意味著日常推廣和產(chǎn)品正常的，比如用戶試駕、產(chǎn)品講解、產(chǎn)品評(píng)測(cè)、對(duì)比測(cè)試這些。
主持人：謝謝，請(qǐng)嘉賓進(jìn)行提問(wèn)。
榮威：我看到一個(gè)矛盾點(diǎn)，你們把你們的主要品牌價(jià)值主張壓在跨界上，但買的一臺(tái)車的人真正的價(jià)值是SUV的東西為主，而且跨界的元素有很多，我們的核心價(jià)值會(huì)變來(lái)變?nèi)ッ矗?/FONT>
傅志昱：即便是這樣，到那天我相信中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)有單獨(dú)的跨界品類出現(xiàn)。
榮威：你覺(jué)得跨界差異性在哪里？因?yàn)榇蠹叶荚谧隹缃纭?/FONT>
際恒公關(guān)：比如說(shuō)我們用逍客和途勝對(duì)比，逍客具有一般SUV功能，途勝不具備時(shí)尚的特點(diǎn)，逍客更好的是燃油經(jīng)濟(jì)型比普通SUV好，既可以滿足常規(guī)SUV需求也可以滿足有更加追求、更高追究的消費(fèi)者。
傅志昱：我剛才說(shuō)了，開(kāi)一款車出來(lái)，不管自己愿意不愿意，別人都會(huì)以你的品牌判斷你是什么人，不僅僅取決于這款產(chǎn)品的物理性能，也取決于這個(gè)品牌的價(jià)值主張。
主持人：謝謝，接下來(lái)有請(qǐng)下一個(gè)案例，《創(chuàng)維酷開(kāi)TV多媒體娛樂(lè)電視，搭建電視產(chǎn)品高清內(nèi)容平臺(tái)的創(chuàng)新模式》，有請(qǐng)演講人深圳創(chuàng)維--RGB電子有限公司執(zhí)行副總裁劉棠枝。
深圳創(chuàng)維--RGB電子有限公司 執(zhí)行副總裁 劉棠枝
劉棠枝：各位大家下午好，下面我給各位評(píng)委和朋友匯報(bào)一下《創(chuàng)維酷開(kāi)TV多媒體娛樂(lè)電視，搭建電視產(chǎn)品高清內(nèi)容平臺(tái)的創(chuàng)新模式》。中國(guó)的彩電業(yè)在過(guò)去30年，應(yīng)該說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，也是我們國(guó)家改革開(kāi)放市場(chǎng)化最早的一個(gè)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)也是最激烈的。
先介紹一下我們項(xiàng)目的概述，創(chuàng)維酷開(kāi)的TV問(wèn)世，填補(bǔ)了市場(chǎng)需求的空白。我們的電視從黑白到彩色，從小屏幕到大屏幕，應(yīng)該說(shuō)發(fā)生了產(chǎn)品的飛躍。同時(shí)創(chuàng)維根據(jù)消費(fèi)者在家庭的生活習(xí)慣和娛樂(lè)需求而研發(fā)出了一個(gè)功能，就是創(chuàng)維酷開(kāi)TV，對(duì)市場(chǎng)需求應(yīng)該說(shuō)是比較好的替換。同時(shí)改變了人們電視消費(fèi)的觀念和消費(fèi)習(xí)慣，在中國(guó)彩電行業(yè)應(yīng)該是有革命性的。創(chuàng)維酷開(kāi)TV的推出是新一代電視品類的標(biāo)桿，很快引起了消費(fèi)者的喜愛(ài)，通過(guò)三年的時(shí)間，不斷的對(duì)創(chuàng)維酷開(kāi)TV推廣，應(yīng)該說(shuō)目前在市場(chǎng)上奠定了新一代電視品類的標(biāo)桿產(chǎn)品。
第二部分是目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)的研究，我們創(chuàng)維酷開(kāi)TV的核心消費(fèi)人群定位為具有上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的中青年城市人群，也就是70、80后甚至60后的中青年，他們有非常豐富的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)參與了潮流改變，就是網(wǎng)絡(luò)給予我們?nèi)藗兩畹母淖儭Ｎ覀兌x的產(chǎn)品形象定位，應(yīng)該說(shuō)是剛剛結(jié)婚的愛(ài)人和婚后有一定家庭生活的家庭。這部分人群特征，就是表達(dá)愛(ài)的方式存在一種渴望，但同時(shí)也存在分歧。這是中國(guó)人傳統(tǒng)的習(xí)慣表現(xiàn)，比如我們中國(guó)人男女表達(dá)愛(ài)的時(shí)候有點(diǎn)不好意思，比如女性覺(jué)得男性不夠體貼，男性又覺(jué)得女性不夠溫柔等等，這些是目標(biāo)人群的特點(diǎn)。
我們的產(chǎn)品定位是這樣的，首先在產(chǎn)品演示方面，利用高清電影和高清播放器進(jìn)行產(chǎn)品演示，比較完美的創(chuàng)維酷開(kāi)TV的品質(zhì)和功能。我們的營(yíng)銷增值服務(wù)，有一個(gè)配合新產(chǎn)品上市的酷開(kāi)網(wǎng)，對(duì)購(gòu)買創(chuàng)維酷開(kāi)TV產(chǎn)品的人群進(jìn)行增值服務(wù)，消費(fèi)者可以終身免費(fèi)下載使用酷開(kāi)電影、音樂(lè)、歌曲等等。我們?yōu)榱伺浜贤茝V創(chuàng)維酷開(kāi)TV，還在終端為消費(fèi)者免費(fèi)開(kāi)通酷開(kāi)加油站，消費(fèi)者可以定期或者不定期的下載我們提供的內(nèi)容。創(chuàng)維酷開(kāi)TV上市時(shí)間是07年9月份，當(dāng)時(shí)上市的策略是有計(jì)劃的逐步退出原有液晶主推產(chǎn)品，在產(chǎn)品上市和產(chǎn)品切換主要集中在全國(guó)的中心城市，同時(shí)廣告、終端SI形象、物料準(zhǔn)備等等上都給予了大量的資源配合。上市采取了短時(shí)間集中突破的策略，發(fā)動(dòng)了“打開(kāi)酷開(kāi)TV，釋放海量網(wǎng)絡(luò)電影”的主題。
產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)策略，我們采取的是差異化，應(yīng)該說(shuō)跟對(duì)手是不一樣的，我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)的壁壘上采用的技術(shù)是和美國(guó)REAL公司的授權(quán)，創(chuàng)維獲得了八年以上的知識(shí)保護(hù)協(xié)議。在產(chǎn)品形象策略上，我們將創(chuàng)維酷開(kāi)TV定義為多媒體娛樂(lè)電視，這個(gè)命名在消費(fèi)者心智上形成了獨(dú)特定位。營(yíng)銷手段上，采用了創(chuàng)維酷開(kāi)TV移動(dòng)網(wǎng)站作為長(zhǎng)期的增值服務(wù)模式，在當(dāng)時(shí)國(guó)慶前后，我們行業(yè)當(dāng)中是獨(dú)一無(wú)二的商業(yè)服務(wù)模式，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成了明顯的差異。
創(chuàng)維酷開(kāi)TV對(duì)于中國(guó)營(yíng)銷的理念方法和體系的貢獻(xiàn)我們總結(jié)有以下幾點(diǎn)，第一創(chuàng)維酷開(kāi)TV首創(chuàng)中國(guó)電視行業(yè)走上3C融合的第一步，終結(jié)了以什么硬件設(shè)備為主體的爭(zhēng)議。另外創(chuàng)維酷開(kāi)TV首創(chuàng)了中國(guó)電視行業(yè)在內(nèi)容平臺(tái)上的商業(yè)模式，酷開(kāi)網(wǎng)建立和運(yùn)作，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買我們產(chǎn)品、為我們產(chǎn)品使用帶來(lái)更多的價(jià)值。我們把它稱之為“酷開(kāi)模式”。
目前創(chuàng)維對(duì)酷開(kāi)TV還在進(jìn)一步的研究開(kāi)發(fā)與升級(jí)之中，高清內(nèi)容平臺(tái)的整合，其中包括和一部分網(wǎng)站的合作開(kāi)發(fā)。第二對(duì)音視頻的傳輸、解碼、接收技術(shù)的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，創(chuàng)維和REAL公司進(jìn)行了合作和探索。下一步，創(chuàng)維互聯(lián)網(wǎng)電視即將運(yùn)用到酷開(kāi)第五代產(chǎn)品之中。第四，創(chuàng)維酷開(kāi)TV新一代產(chǎn)品將采取模塊化功能組合方式進(jìn)行，顧客可以選擇喜歡的多媒體的娛樂(lè)功能，我們?cè)耘嘀病⒔M合、安裝等等方面會(huì)更加符合消費(fèi)者需求。
產(chǎn)品策略方面，一個(gè)是產(chǎn)品創(chuàng)新，通過(guò)3C技術(shù)，可以支持比較快的速度傳輸，實(shí)現(xiàn)音樂(lè)、圖片、高清電影的播放。另外多媒體娛樂(lè)電視的誕生增加了網(wǎng)絡(luò)電影、聽(tīng)歌、卡拉OK等功能，用戶只需要配置一個(gè)U盤或者移動(dòng)硬盤插入到相關(guān)接口當(dāng)中就可以使用，在創(chuàng)維酷開(kāi)TV上面可以看清晰度比較高的電影、畫質(zhì)、音質(zhì)，比PC上好很多。
我們的產(chǎn)品體系，高清內(nèi)容的平臺(tái)搭建，首先全面支持創(chuàng)維的酷開(kāi)網(wǎng)站，還有酷開(kāi)加油站和新媒體聯(lián)盟等等。同時(shí)通過(guò)有效傳播，推廣酷開(kāi)產(chǎn)品。還對(duì)使用酷開(kāi)電視的家庭作為酷開(kāi)家庭，這是我們產(chǎn)品獲得的榮譽(yù)，以及上市后的銷售業(yè)績(jī)，07年在120億，08年度是140多億。還有產(chǎn)品上市后市場(chǎng)占有率得到了提升，結(jié)構(gòu)也得到了改善，毛利率也得到了提升。另外產(chǎn)品上市之后對(duì)品牌聲譽(yù)有了比較大的提升，比如創(chuàng)維原有的品牌價(jià)值這三年都在不斷上升。同時(shí)也帶動(dòng)了創(chuàng)維的很多匯報(bào)，07年酷開(kāi)系列產(chǎn)品銷售額25億，08年約50億。還有對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理產(chǎn)生影響等等，由于時(shí)間關(guān)系講的比較粗糙，不妥的地方請(qǐng)大家批評(píng)指正。
主持人：下面是評(píng)委提問(wèn)時(shí)間。
評(píng)委在提問(wèn)
陳一枬：你的賣點(diǎn)在哪里呢？
創(chuàng)維：謝謝，我們主要解決兩個(gè)內(nèi)容，一個(gè)是影視，一個(gè)是音樂(lè)。所以凡是關(guān)于影視，我們都想搬上去。比如DVD發(fā)行、電影院發(fā)行的模式，都希望通過(guò)技術(shù)和酷開(kāi)模式，在家庭創(chuàng)造一個(gè)家庭影院的概念出來(lái)。另外有了MP3之后，作為音樂(lè)分享的話，我們也希望整合進(jìn)去，所以我們整合的兩部分。一個(gè)是影視，一個(gè)是音樂(lè)。影視這塊解決的內(nèi)容方案有兩種，一個(gè)是本地模式，消費(fèi)者自己搜索去播放。另外自己家里有寬帶的話，一部電影發(fā)行好的兩個(gè)億，平均價(jià)格50塊錢，也就是400多萬(wàn)人看過(guò)，而我們希望通過(guò)寬帶的方式直接插入電視，可以做在線點(diǎn)撥，也可以做搜索等等，內(nèi)容包括影視和音樂(lè)。
劉棠枝：希望我們?cè)诩依镆黄餕歌、看電視，增進(jìn)家庭之間的交流，跟網(wǎng)絡(luò)電視是不矛盾的。
梁堅(jiān)華：今天是營(yíng)銷獎(jiǎng)，大家聽(tīng)你們介紹這個(gè)產(chǎn)品很多，但沒(méi)有聽(tīng)到營(yíng)銷方面有什么策略？另外有什么成效？
陳輝：這件事是希望改變大家的行為，把看電視改成用電視，很好。那營(yíng)銷就要實(shí)現(xiàn)它，也是剛才的問(wèn)題了，怎么實(shí)現(xiàn)，人們對(duì)電視消費(fèi)的重大的行為改變，你們通過(guò)什么東西實(shí)現(xiàn)的？能不能給一些數(shù)據(jù)，現(xiàn)在銷量那么大，你的用戶真的在看電視轉(zhuǎn)到用電視方面，到底有沒(méi)有實(shí)現(xiàn)預(yù)定的構(gòu)想？或者本來(lái)能有這些功能，買了之后還是當(dāng)電視看，而不是我們產(chǎn)品本身很美好的提供可用的那些東西充分用到?jīng)]有？
創(chuàng)維：基于產(chǎn)品的思考，到底有沒(méi)有解決好消費(fèi)者的需求，而且我們的解決方案是不是實(shí)現(xiàn)了。圍繞這個(gè)我們采取了營(yíng)銷上的措施，目前我們依賴分銷，全國(guó)有1200多個(gè)終端，50%以上的終端進(jìn)行了酷開(kāi)TV的溝通、體驗(yàn)改造。全部用體驗(yàn)式營(yíng)銷，叫策略終端的概念，我們叫做玩酷開(kāi)TV，以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)參與進(jìn)去。
另外一個(gè)手段，消費(fèi)者買完之后用，我們的功能是活功能，結(jié)合二次消費(fèi)進(jìn)一步溝通產(chǎn)品還是一個(gè)死功能這是我們非常關(guān)注的問(wèn)題，也是酷開(kāi)TV價(jià)值。第一營(yíng)銷服務(wù)隊(duì)伍，以前我們更多的叫維修隊(duì)伍，就是上門維修，現(xiàn)在我們調(diào)整了叫增值服務(wù)。我們有三千多個(gè)終端搞了酷開(kāi)加油站，在北京建了70個(gè)點(diǎn)，周一道周五，進(jìn)行增值服務(wù)和產(chǎn)品升級(jí)和電影拷貝的，平均每天每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)有十個(gè)人左右。一個(gè)月下來(lái)，重新到門店對(duì)于產(chǎn)品的體驗(yàn)和升級(jí)用戶大概達(dá)到35左右。從產(chǎn)品體驗(yàn)和對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可度和互動(dòng)來(lái)講，達(dá)到了原先要求的10%，超過(guò)了這個(gè)數(shù)據(jù)。
另外為了讓消費(fèi)者玩這樣的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者用起來(lái)，我們簽約了全國(guó)1700多個(gè)“酷開(kāi)寶貝”，就像空姐送機(jī)票上門。
黃江偉：這么短時(shí)間里，你們鋪開(kāi)第六代產(chǎn)品了，某種角度講，之前你是把一個(gè)不完善的產(chǎn)品推給了他。對(duì)前五代的產(chǎn)品用戶你們有沒(méi)有在沉淀升級(jí)或者服務(wù)完善方面給他一些。
劉棠枝：第五、第六代產(chǎn)品并不是原先的產(chǎn)品不完善，而是提供吸引力不同的功能，第一代僅僅可以看高清電影，第二代就可以通過(guò)U盤、移動(dòng)硬盤體驗(yàn)卡拉OK。目前第五、第六代可以直接上網(wǎng)進(jìn)行在線觀看。
黃江偉：做第一代產(chǎn)品的時(shí)候第六代功能實(shí)現(xiàn)不了么？
創(chuàng)維：是的，我們一直有一個(gè)夢(mèng)想，在酷開(kāi)TV上直接點(diǎn)播就可以看到網(wǎng)上高清視頻，現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)不了，因?yàn)殡y度太大了。希望隨著技術(shù)進(jìn)一步進(jìn)步和我們的投資力度擴(kuò)大來(lái)實(shí)現(xiàn)。
劉棠枝：技術(shù)進(jìn)步是不斷的。
孫先紅：和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣尺寸的電視機(jī)，比如海爾海信，你們的價(jià)格比他們高多少？第二個(gè)問(wèn)題我看你的產(chǎn)品創(chuàng)新，從經(jīng)濟(jì)學(xué)原理講，提升顧客價(jià)值，有幾個(gè)方面，第一是產(chǎn)品價(jià)值，第二形象價(jià)值，第三是服務(wù)價(jià)值，第四人員價(jià)值，你典型從產(chǎn)品價(jià)值功能增值上給消費(fèi)者提升了顧客價(jià)值。我想問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，你們思考過(guò)沒(méi)有，你們的產(chǎn)品技術(shù)至少要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品超過(guò)半年，你的營(yíng)銷費(fèi)用是不是有點(diǎn)過(guò)于浪費(fèi)，比如贊助的電視節(jié)目等等，我要看你的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品超前那么多，我覺(jué)得你的營(yíng)銷費(fèi)用是浪費(fèi)的。
劉棠枝：價(jià)格高30%到40。第二關(guān)于營(yíng)銷費(fèi)用浪費(fèi)問(wèn)題是這樣的，我們通過(guò)產(chǎn)品提供給消費(fèi)者價(jià)值，但是雖然技術(shù)領(lǐng)先對(duì)手半年，但不一定消費(fèi)者可以接受，他需要通過(guò)長(zhǎng)期不懈努力讓消費(fèi)者了解，要不斷讓消費(fèi)者進(jìn)行推廣和體驗(yàn)。
張濤：我覺(jué)得你的消費(fèi)者在未成熟產(chǎn)品、成熟渠道預(yù)付，因?yàn)槟阌?0%的價(jià)格鋪網(wǎng)絡(luò)、建加油站。
劉棠枝：這個(gè)觀點(diǎn)我有點(diǎn)不能茍同，我說(shuō)我的價(jià)格比沒(méi)有這個(gè)功能的產(chǎn)品應(yīng)該說(shuō)貴30%，但我的電視機(jī)功能同樣需要提升的。現(xiàn)在平板電視已經(jīng)歸并到IT里了，我們已經(jīng)做到電視里的界面跟微軟一模一樣的視窗，所以IT的系統(tǒng)什么的在電視上很普遍，創(chuàng)維是比較老實(shí)的企業(yè)也是比較實(shí)在的企業(yè)，我們提到的價(jià)格并沒(méi)有賺消費(fèi)者的什么未來(lái)的錢。
創(chuàng)維：這個(gè)創(chuàng)新要跟酷開(kāi)網(wǎng)結(jié)合在一起，跟網(wǎng)絡(luò)在一起，跟電視上實(shí)現(xiàn)的媒介、內(nèi)容結(jié)合在一起，我們必須要做的，而且利用現(xiàn)有終端、人員進(jìn)行工作，從成本上來(lái)講，這不會(huì)說(shuō)有增加，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，服務(wù)和增值是我們需要做的。在這一點(diǎn)上，消費(fèi)者如果不上網(wǎng)不看，很難了解、很難互動(dòng)。所以通過(guò)加油站的模式，把這點(diǎn)和消費(fèi)者拉近。
主持人：下面是嘉賓提問(wèn)。
際恒公關(guān)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)：所有技術(shù)革新超過(guò)了技術(shù)需求，我想知道是你們拿到、看到的視頻三個(gè)渠道，還是消費(fèi)者自己拿的，第二是酷開(kāi)網(wǎng)，第三是終端加油站。終端加油站可以拷到的電影版權(quán)從而而來(lái)？
創(chuàng)維：這個(gè)問(wèn)題很好，企業(yè)安全是第一位的，所以任何沒(méi)有版權(quán)協(xié)議的、授權(quán)的內(nèi)容都是不做的，這是肯定的。基于加油站，總共提供目錄是經(jīng)過(guò)酷開(kāi)網(wǎng)購(gòu)買過(guò)的，當(dāng)然也不排除比如導(dǎo)購(gòu)人員拷下來(lái)的也發(fā)給了消費(fèi)者。
劉棠枝：實(shí)現(xiàn)酷開(kāi)技術(shù)很容易也很難，至少我們這個(gè)行業(yè)沒(méi)有第二家推出克拉OK電視的，只有創(chuàng)維一家。第二我舉個(gè)例子，去年我們鋪開(kāi)的時(shí)候，《北京歡迎你》是跟北京奧組委20萬(wàn)購(gòu)買的版權(quán)限定在多少終端、多少時(shí)間內(nèi)來(lái)用的。
主持人：謝謝選手的演講和提問(wèn)。下面我們有十分鐘的中場(chǎng)休息時(shí)間。十分鐘之后我們還有三個(gè)非常精彩的案例。
“方正杯”第七屆中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)耐用消費(fèi)品行業(yè)決賽現(xiàn)場(chǎng)
主持人：下面有請(qǐng)HIERSUN（恒信）鉆石機(jī)構(gòu)營(yíng)銷策劃總監(jiān)宋云鵬先生，他的案例為《切割鉆石市場(chǎng)的利器--I Do以“婚戒”細(xì)分市場(chǎng)，為珠寶業(yè)注入蓬勃?jiǎng)恿Α贰?/FONT>
HIERSUN（恒信）鉆石機(jī)構(gòu) 營(yíng)銷策劃總監(jiān) 宋云鵬
宋云鵬：各位評(píng)委、同仁下午好，接下來(lái)我展示一個(gè)珠寶業(yè)的案例。鉆石最美麗，最堅(jiān)硬，你可以用它切割任何天然礦物質(zhì)，也可以用它切割最堅(jiān)固的“女人的心”。回到市場(chǎng)上來(lái)，目前主流品牌有三類，第一類是國(guó)際一線品牌，發(fā)展歷史非常悠久，價(jià)格也很高，少數(shù)人的奢侈品。第二類以周大福、謝瑞麟為代表的，得到了快速發(fā)展，渠道非常廣，品牌信譽(yù)度比較高，市場(chǎng)主流。第三類是中國(guó)本土的品牌，目前處在市場(chǎng)的中低端，市場(chǎng)份額也不容小視。他們?cè)谫u貴重金屬和貴重寶石的組合，在賣產(chǎn)品，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)者情感需求在不斷增長(zhǎng)，這里有一個(gè)數(shù)據(jù)，是我們做的一個(gè)調(diào)研，目前國(guó)內(nèi)鉆石飾品，因?yàn)榛榻滟?gòu)買占到78%，非常可怕的數(shù)字，但沒(méi)有一個(gè)品牌注意到，怎么辦？
I Do應(yīng)運(yùn)而生。我們開(kāi)辟了一個(gè)嶄新的市場(chǎng)，我們提出是全球第一個(gè)以情感劃分的品牌，第一個(gè)以婚戒作為主導(dǎo)的品牌，我們是全球婚戒典范。此刻起，無(wú)論順境還是逆境，貧窮還是富有，疾病或是健康，你是否愿意愛(ài)他、安慰他，尊重他、保護(hù)他，始終如一，不離不棄。yes i do。
既然我們是婚戒典范，我們從三個(gè)方面，產(chǎn)品、渠道、推廣方面來(lái)做。產(chǎn)品我們做了結(jié)構(gòu)差異化、系列多樣化、全球設(shè)計(jì)、基礎(chǔ)創(chuàng)新、延伸內(nèi)涵。我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是不同的，我們因?yàn)閷?duì)接產(chǎn)品更可以體現(xiàn)婚姻和愛(ài)情。接下來(lái)怎么做產(chǎn)品呢，每個(gè)人都會(huì)有求婚、訂婚、結(jié)婚、紀(jì)念日，I DO都是不二之選，每個(gè)系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，就賦予了一個(gè)愛(ài)情的故事。這些精美的產(chǎn)品從哪來(lái)的呢？我們有兩個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，第一我們有自己集團(tuán)公司共享的一個(gè)歐洲設(shè)計(jì)中心，帶內(nèi)我們國(guó)際上的一線技術(shù)和時(shí)尚，同時(shí)我們有國(guó)內(nèi)的一流團(tuán)隊(duì)，跟多加設(shè)計(jì)院校合作。
但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)模仿能力太強(qiáng)了，僅僅產(chǎn)品外觀的話很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，所以我們要有核心技術(shù)，我們要了解消費(fèi)者的需求。第一最美的，I DO有自己的核心切割技術(shù)，可以使產(chǎn)品起來(lái)更大、更白、更亮。如果大家有戴婚戒的經(jīng)驗(yàn)的話，手一定會(huì)不舒服有一個(gè)痕跡。這是我們的工藝，可以使婚戒戴在手上非常舒適。同時(shí)我們還有一些產(chǎn)品外延包裝，設(shè)計(jì)了自己的產(chǎn)品包裝盒。
第二看渠道，我們不僅將渠道視為銷售場(chǎng)所，更將每一個(gè)門店作為消費(fèi)者溝通的完美渠道。這是終端店面的情況，非常美麗。為什么這么做？還是定位出發(fā)，我們要尋找會(huì)失落的婚姻的幸福感。在我們的終端里，是形象店、體驗(yàn)店，我們會(huì)從細(xì)節(jié)出發(fā)，幫助消費(fèi)者找到自己的婚姻幸福感覺(jué)。渠道方面，未來(lái)五年珠寶業(yè)一定會(huì)有兼并的過(guò)程，I DO是一個(gè)新品牌，怎么辦呢？重新布局、多點(diǎn)開(kāi)花是我們給出的解決之道。珠寶行業(yè)消費(fèi)有一個(gè)特點(diǎn)，二心城市看一線城市的消費(fèi)，所以我們要在核心城市布下自己的旗艦店，形成影響力，以這個(gè)區(qū)域核心中心多點(diǎn)散花。我們?nèi)〉昧朔浅：玫男Ч艽蟾Ｓ昧?年在國(guó)內(nèi)開(kāi)了400家門店，而I DO從一開(kāi)始到現(xiàn)在擁有了70家門店，比周大福開(kāi)了115%。但快速擴(kuò)張會(huì)代理一個(gè)通病，跑的越快，丟的東西越多，有些東西甚至是你品牌核心因素。怎么解決，四個(gè)方面，業(yè)內(nèi)精英、全程督導(dǎo)，健全體系，內(nèi)部成長(zhǎng)。
第三部分品牌推廣，既然是一個(gè)品牌就要推廣，I DO是一個(gè)新興品牌，我們用一種創(chuàng)意的營(yíng)銷方式，第一部分是媒介傳播第二方面是終端營(yíng)銷。珠寶行業(yè)是時(shí)尚行業(yè)，意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)于普通大眾的影響是非常大的，所以這里提到明星效應(yīng)概念，怎么用明星，我請(qǐng)大牌代言第一費(fèi)用太高，第二很難在娛樂(lè)圈內(nèi)找到婚姻長(zhǎng)久的婚姻。所以我們?cè)趩未喂P(guān)合作，用明星效應(yīng)撬開(kāi)強(qiáng)勢(shì)媒體，在整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)形成品牌傳播，幾個(gè)圖片這是I DO做過(guò)的內(nèi)容。值得一提的是，這里我們跟主持人李靜合作的品牌。當(dāng)然并不把我們的精力集中在大媒介上，終端也是最重要的場(chǎng)地，I DO有自己獨(dú)特的定位，就是婚姻、愛(ài)情，我們做許許多多的競(jìng)爭(zhēng)品牌不能做的世親，我們有很多促銷活動(dòng)，全部融入到對(duì)婚姻、愛(ài)情的理解。大家看這幾個(gè)圖片，表述了這種情況。
最后介紹一下這個(gè)項(xiàng)目的成效，08年做了一個(gè)調(diào)研，在上海、北京，這兩個(gè)城市，消費(fèi)者對(duì)于婚戒的認(rèn)知度，我們已經(jīng)和周大福達(dá)到了同一個(gè)水平。大家想象一下，印象當(dāng)中珠寶行業(yè)是買一個(gè)產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量，但I(xiàn) DO是款式和時(shí)尚一族，這證明了我們的品牌是完全按照設(shè)想落地的，這點(diǎn)非常追求。接下來(lái)是品牌獲得的榮譽(yù)，最后介紹一下，創(chuàng)新我認(rèn)為是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的最重要的原動(dòng)力，作為I DO品牌的擁有者恒信，在十年以前就已經(jīng)是國(guó)內(nèi)珠寶業(yè)的創(chuàng)新先鋒了，恒信獨(dú)創(chuàng)的鉆石營(yíng)銷模式，對(duì)鉆石壟斷供應(yīng)商作為品牌典范向全球零售商推廣，作為I DO恒信旗下品牌，完全集成了這個(gè)創(chuàng)新因素納入進(jìn)來(lái)，創(chuàng)新在I DO是隨處可見(jiàn)的。創(chuàng)新的思維模式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷方法，所有一切的創(chuàng)新都凝聚了I DO的品牌成功，I DO的成功也促進(jìn)了古老的珠寶行業(yè)的創(chuàng)新的發(fā)展，并為這個(gè)行業(yè)注入了新鮮的血液，我認(rèn)為這就是這個(gè)項(xiàng)目的杰出之處，謝謝大家！
主持人：評(píng)委可以開(kāi)始提問(wèn)了。
陳一枬：我想問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，你的定位非常準(zhǔn)確，但我看到傳播方面跟定位有一些不同。比如婚禮、愛(ài)情，但你在裝飾方面用很白，好象很浪費(fèi)的感覺(jué)。第二鉆石是你們買回來(lái)設(shè)計(jì)的，你說(shuō)科技是怎么樣的？我們知道除了結(jié)婚之外最多在外國(guó)是有訂婚，但你們沒(méi)有留意不同的場(chǎng)合使用的鉆石。
宋云鵬：第一個(gè)問(wèn)題，我們店面的裝修風(fēng)格，我們會(huì)用三個(gè)色料，第一白色，第二分設(shè)，第三咖色。店面風(fēng)格是沒(méi)有問(wèn)題的，我們會(huì)用一些道具布置。設(shè)計(jì)方面，第一類是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，第二是技術(shù)創(chuàng)新，怎么去宣傳呢，首先這兩個(gè)技術(shù)并不矛盾，所有你看到的鉆石切割和內(nèi)部工藝可以運(yùn)用到每個(gè)產(chǎn)品的，不是哪個(gè)系列。第三傳播的問(wèn)題，首先我們還是新的品牌，我們?cè)趥鞑サ臅r(shí)候可能先集中講一個(gè)問(wèn)題，而工藝和創(chuàng)新是為品牌定位服務(wù)的。所以我們先要講一點(diǎn)，我們是婚戒。
涂平：人們購(gòu)買婚戒的時(shí)候首先考慮的是款式。
宋云鵬：這是僅對(duì)I DO品牌，然后是時(shí)尚因素。
涂平：中國(guó)有很多女性的鉆戒不是用來(lái)戴的，而是收藏起來(lái)了。
宋云鵬：我們?cè)O(shè)計(jì)了不同產(chǎn)品的系列，會(huì)有一些主推的產(chǎn)品，這個(gè)概念系列包含了所有分?jǐn)?shù)段的產(chǎn)品，選擇適合當(dāng)?shù)氐姆謹(jǐn)?shù)段，并不是要求每個(gè)門店都是所有的產(chǎn)品，在配貨的時(shí)候是可以選擇的。
恒信：其實(shí)克拉是鉆石的人工無(wú)法改變的，也就是說(shuō)經(jīng)過(guò)我們調(diào)查，消費(fèi)者選購(gòu)之前，心里已經(jīng)有了一個(gè)特定的心里價(jià)位，要花多少錢解決這個(gè)事情。國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)可能是一個(gè)新郎六個(gè)月的工資，在日本更多一些。在中國(guó)這邊是按照自己經(jīng)濟(jì)承受能力，所以我們做調(diào)查的時(shí)候，不會(huì)問(wèn)你買多大的，或者你會(huì)選擇什么價(jià)位的。
梁堅(jiān)華：我不大同意創(chuàng)新口號(hào)做這個(gè)行業(yè)，我希望這不是因?yàn)閯?chuàng)新而創(chuàng)新，買鉆石第一是款式，第二是保值。所以我想問(wèn)，你覺(jué)得你的營(yíng)銷策略是創(chuàng)新，但整體來(lái)說(shuō)沒(méi)感覺(jué)怎么創(chuàng)新，都是一些終端、設(shè)計(jì)，你們的創(chuàng)新是怎么創(chuàng)新法？
恒信：I DO創(chuàng)新一個(gè)是定位創(chuàng)新，第一I DO是以婚戒切入市場(chǎng)的。第二是產(chǎn)品創(chuàng)新，雖然婚戒是感性購(gòu)買，但必須有理性的支持。我們歐洲設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)足以支持我們豐富的產(chǎn)品線，周大福產(chǎn)品線豐富率可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上我們，這是我們銷售高于周大福的原因。第二是工藝，可能女人第一是鉆石大小的炫耀，第二才是舒適度。如果這個(gè)戒指一生都要戴的，那舒適度是購(gòu)買因素之一。第二切割工藝，我們I DO專利切割鉆石同樣分?jǐn)?shù)，比如同樣一克拉，看上去會(huì)比不是I DO專利切割看上去要大、要亮、要白，滿足了女人戴鉆石方面的炫耀性，這是我們的兩個(gè)創(chuàng)新，謝謝。
宋云鵬：梁先生提到的投資保值我介紹過(guò)了，鉆石行業(yè)本身操作性來(lái)講，鉆石保值性并不是很大的，我建議您倒不如買黃金。
孫先紅：我們還是想知道，你和同樣克拉的的哪個(gè)貴？另外調(diào)研表可能真實(shí)性不是很大，或者說(shuō)真實(shí)性如果大了，可能人群太寬了，因?yàn)槲覀冇X(jué)得比如說(shuō)首飾保值，應(yīng)該說(shuō)品牌很重要，如果產(chǎn)品款式和時(shí)尚元素如果占市場(chǎng)調(diào)研最高的位置上，我覺(jué)得你是不是怕將來(lái)你就是一個(gè)流行歌曲，因?yàn)槠放凭褪且环N承諾。
宋云鵬：同等產(chǎn)品段的價(jià)位來(lái)說(shuō)，我們比周大福略高5%，我們自己有強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)和專利技術(shù)，包括切割技術(shù)等等。第二整個(gè)品牌價(jià)值是比周大福高的，所以價(jià)格比周大福高。
第二個(gè)問(wèn)題，對(duì)于調(diào)研的問(wèn)題，首先我強(qiáng)調(diào)這是北京、上海做的，我們?cè)谏虉?chǎng)內(nèi)做的。我們面對(duì)的主要目標(biāo)人群就是80后甚至90后，這部分人群的市場(chǎng)需要調(diào)研，80后的消費(fèi)觀念是需要我們逐步的強(qiáng)化并且摸索到規(guī)律的。
恒信：剛才您講到周大福，他銷售的是物質(zhì)，比如他銷售的是鉑金和鉆石，但I(xiàn) DO銷售的是產(chǎn)品加感情定位的。
際恒公關(guān)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)：I DO是情感價(jià)值很高，同時(shí)主打?qū)ふ一橐鲈?jīng)失去的幸福感，給我感覺(jué)，我作為普通消費(fèi)者，我看了這個(gè)介紹，我沒(méi)有感受到I DO給我?guī)?lái)的幸福感。而我感覺(jué)買周大福也是幸福的，它不幸福么？
恒信：你幸福是因?yàn)樗o了你安全感，但是你能在其他機(jī)構(gòu)買到I DO這句誓言么？你向女孩子求婚的時(shí)候，是用I DO鉆戒，她一定會(huì)感覺(jué)到你可以給她一生一世的幸福。
宋云鵬：你可以到實(shí)體店看，是非常浪漫的。第二實(shí)際上現(xiàn)在的中國(guó)男人還是不會(huì)浪漫的，但并不代表沒(méi)有追求浪漫的需要。I DO幫你實(shí)現(xiàn)。
主持人：下一個(gè)案例是《四季沐歌太陽(yáng)能--以無(wú)邊界創(chuàng)新整合的戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)綠色主任的夢(mèng)想》，有請(qǐng)演講人北京四季沐歌太陽(yáng)能技術(shù)有限公司市場(chǎng)總監(jiān)譚超。
北京四季沐歌太陽(yáng)能技術(shù)有限公司 市場(chǎng)總監(jiān) 譚超
譚超：大家下午好，飛天--讓世界為我們喝采。首先從飛天產(chǎn)品怎么誕生的講起，第一解毒飛天的由來(lái)，給行業(yè)帶來(lái)的格局變化。第一從行業(yè)背景、時(shí)間背景、資源背景、典故背景說(shuō)起。行業(yè)背景，太陽(yáng)能行業(yè)發(fā)展不長(zhǎng)，有很多人不了解。眾多的廠家，全國(guó)有5、6千家企業(yè)生產(chǎn)它，有的企業(yè)一年就生產(chǎn)上千臺(tái)，還不夠我們一天發(fā)貨量，但他們活的很好，這是行業(yè)協(xié)會(huì)講的。這需要一個(gè)企業(yè)引領(lǐng)這個(gè)行業(yè)向著健康的態(tài)勢(shì)發(fā)展。07、08年航天事業(yè)飛黃騰達(dá)，所以我們一定要用好。
說(shuō)到飛天產(chǎn)品的由來(lái)，我們要改變太陽(yáng)能發(fā)展格局的話也要站在歷史當(dāng)中，改變太陽(yáng)能格局。所以說(shuō)我們的產(chǎn)品要包裝，只要是好的我們都要，別的任何行業(yè)產(chǎn)業(yè)只要是好的我們都要，叫做無(wú)邊界產(chǎn)業(yè)整合其目的就是建立并快速建立企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，差異化引領(lǐng)市場(chǎng)，精于定位，善于整合，勝于速度。內(nèi)容是凡是有利于太陽(yáng)能發(fā)展的技術(shù)理論和制造資源，凡是有利于太陽(yáng)能業(yè)務(wù)推廣模式，凡是有利于太陽(yáng)能可持續(xù)發(fā)展的文化理念我們都需要，所以我們今天就來(lái)了。
在這個(gè)理念上包裝，首先我們對(duì)這款產(chǎn)品改變格局還要從最邊緣談起，高溫、嚴(yán)寒，僅僅單一吸收好或者單一保留好的太陽(yáng)能都不能最大程度的將白天熱量吸進(jìn)來(lái)。太陽(yáng)能要看吸熱好不好，還有水箱保熱。所以我們要從吸熱、保熱同時(shí)做文章。如何衡量太陽(yáng)能好壞？計(jì)算公式如下，真空管、水箱的要求非常高。96年是以確立真空管和支架結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)為特點(diǎn)的產(chǎn)品時(shí)代，07年之后，雙熱時(shí)代的到來(lái)。從技術(shù)層面主要分析下來(lái)之后我們做了一個(gè)區(qū)隔，第一澎湃集熱動(dòng)力的航天管。第二鎖住熱量不流失的絕熱艙。這是我們企業(yè)水箱上做的標(biāo)志，以后選擇太陽(yáng)能產(chǎn)品，如果看不到這個(gè)標(biāo)志的就是有缺陷的。所以說(shuō)飛天雙熱技術(shù)，從集熱到保熱，兩手都要抓、兩手都要硬。
第二產(chǎn)品包裝出來(lái)了，怎么推廣到市場(chǎng)呢，我們從這幾個(gè)策略近來(lái)分析。媒體策略、戰(zhàn)術(shù)組合、終端講解、借力打力。首先影響戰(zhàn)術(shù)，1+X模式，1就是專賣店，X就是若干分銷商、戶外黃金賣場(chǎng)、商超。市場(chǎng)也是這樣，1就是核心標(biāo)桿市場(chǎng)，X是若干潛力市場(chǎng)。我們告訴老百姓五大利益，保熱非常好，而且品質(zhì)可靠，我們材料實(shí)實(shí)在在。有人說(shuō)裝上航天管，有了絕熱艙，太陽(yáng)能冬季才好用。
第三部分借力打力，實(shí)現(xiàn)品牌的三級(jí)跳，借助中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴進(jìn)行的。這是我們的消費(fèi)者，到航天發(fā)熱基地參與了活動(dòng)。第二跳，買四季沐歌送手機(jī)。第三跳就是飛天讓世界為我們喝采。這是08年，南方出現(xiàn)了冰雪情況，我們也推出了情暖萬(wàn)家，熱動(dòng)中國(guó)一系列促銷方式。
另外飛天格局的改變，增長(zhǎng)率來(lái)看，四季沐歌以每年100%的速度遞增，知名度來(lái)看從無(wú)名小卒到三足鼎立，從美譽(yù)度來(lái)看從單一促銷到口碑營(yíng)銷。同時(shí)獲得了眾多榮譽(yù)，對(duì)于中國(guó)來(lái)講，利用四季飛天推廣綠色產(chǎn)品，利用飛天我們將啟動(dòng)環(huán)保基金，利用飛天我們要再度攜手航天一飛沖天！
（以下為提問(wèn)環(huán)節(jié))
吳冠之：謝謝你的激情，你做銷售的？
譚超：也一直做銷售。
吳冠之：我感覺(jué)你的口號(hào)挺多的，我覺(jué)得有忽悠的成分。我們現(xiàn)在關(guān)心的是營(yíng)銷，你做要從營(yíng)銷的角度闡述四季沐歌怎么做的，渠道怎么鋪的。
四季沐歌：這個(gè)行業(yè)知名度目前來(lái)講，沒(méi)有太成熟，所以我們?cè)谙蚋魑活I(lǐng)導(dǎo)、嘉賓匯報(bào)的時(shí)候，產(chǎn)品說(shuō)的多了一些，這也是我們想借此機(jī)會(huì)讓大家多了解一下我們的產(chǎn)品。
我們運(yùn)用了三大整合技術(shù)，在渠道商，太陽(yáng)能是新興的行業(yè)，沒(méi)有績(jī)優(yōu)的渠道，需要自己建。只有07、08年太陽(yáng)能才走了了這個(gè)舞臺(tái)上，07年之前我作夢(mèng)也沒(méi)想到從事太陽(yáng)能的人站在這里來(lái)，跟各位老師溝通是想不到的。我們整合了家電渠道，家電現(xiàn)在作為一個(gè)成熟行業(yè)，利潤(rùn)已經(jīng)非常薄了。
第二整合了水暖、建材這樣的終端，這些都是我們需要開(kāi)發(fā)的渠道。然后先從一線再做二線、三線。我們通過(guò)了無(wú)邊界創(chuàng)新整合，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。
陳一枬：營(yíng)銷獎(jiǎng)很注重你的目標(biāo)是什么，我們?cè)趺丛u(píng)估，我要知道你們今年達(dá)到了什么目標(biāo)，有沒(méi)有實(shí)現(xiàn)？
四季沐歌：太陽(yáng)能推廣在230億左右，我們企業(yè)占這個(gè)行業(yè)份額今年占了10%，而飛天一款產(chǎn)品占到了60%左右，改變了四季沐歌在行業(yè)里的排序。
張京華：太陽(yáng)能行業(yè)我以為是做發(fā)電的，我以為你們是太陽(yáng)能蓄電池。我不知道你們推廣的是什么產(chǎn)品，你們都說(shuō)的是四季沐歌太陽(yáng)能，我一直不知道你們賣的是什么。
第二為什么選擇航天或者飛天，我理解你們可能跟隔熱艙有點(diǎn)關(guān)系，剩下的不如找一個(gè)農(nóng)業(yè)部的項(xiàng)目跟他們結(jié)合可能跟洗澡更有關(guān)系，你們跟直接產(chǎn)品使用功能，我覺(jué)得偏遠(yuǎn)，能解釋一下么？
四季沐歌：您提的意見(jiàn)非常好，我們也在西部地區(qū)包括四川地區(qū)，跟洗浴方面條件不好的做一個(gè)活動(dòng)。第二飛天是四季沐歌太陽(yáng)能熱水器下面的產(chǎn)品名稱，為什么一開(kāi)始不了解我們干什么的呢？雖然我們講了很多但還是不了解，就是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)的成熟度確實(shí)不夠，說(shuō)白了北京很少見(jiàn)到，因?yàn)楸本┒际歉邔咏ㄖ?/FONT>
張京華：你們的產(chǎn)品跟航天有什么關(guān)系么？
四季沐歌：采用的是航天鍍膜技術(shù)，第二采用了航天絕熱材料，所以我們就讓它叫飛天，希望讓這個(gè)行業(yè)走向成熟，讓各位認(rèn)識(shí)，謝謝。
張京華：你們案例是把簡(jiǎn)單事情搞復(fù)雜了，隔熱艙還有一些飛天技術(shù)，是典型的把產(chǎn)品技術(shù)概念化。我對(duì)你談的幾個(gè)數(shù)字很有興趣，你談太陽(yáng)能熱水器230多億，你們占10%多，業(yè)績(jī)角度講還是不錯(cuò)的。你們這些榮譽(yù)我認(rèn)為都是有問(wèn)題的，是行政認(rèn)定的么？
四季沐歌：行政認(rèn)定的，為數(shù)不多的。什么時(shí)候有的飛天拉動(dòng)10%的占有率，這個(gè)數(shù)據(jù)有么？
譚超：07年研發(fā)出飛天產(chǎn)品，07年到08年年末統(tǒng)計(jì)的這個(gè)數(shù)據(jù)。
主持人：沒(méi)有飛天產(chǎn)品之前市場(chǎng)占有率多少呢？
譚超：沒(méi)有具體的數(shù)字。
主持人：那接下來(lái)由嘉賓提問(wèn)。
I DO：剛才您講到這個(gè)品牌是要滿足洗澡困難地區(qū)的問(wèn)題，但我認(rèn)為所有太陽(yáng)能熱水器都可以滿足，您沒(méi)有講和其他太陽(yáng)能熱水器的差異。謝謝。
四季沐歌：差異非常明顯，也就是說(shuō)我們?yōu)槭裁茨蔑w天產(chǎn)品做闡述呢，就是因?yàn)樵陲w天產(chǎn)品推出之前，所有熱水器都是一樣的，同質(zhì)化非常嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，我們推出了一款飛天產(chǎn)品，整合了三大技術(shù)。這個(gè)行業(yè)是環(huán)保的行業(yè)，用一臺(tái)熱水器相當(dāng)于少砍八顆大輸，可以節(jié)約180度電，應(yīng)該說(shuō)是非常環(huán)保的產(chǎn)品，但大家不知道，很多廠家在生產(chǎn)過(guò)程中，其實(shí)不是環(huán)保的。
主持人：下面有請(qǐng)威漢營(yíng)銷傳播集團(tuán)董事總經(jīng)理王文耀先生，案例為《一鍵啟動(dòng)數(shù)字汽車時(shí)代--榮威550營(yíng)銷案例》。
威漢營(yíng)銷傳播集團(tuán) 董事總經(jīng)理 王文耀
王文耀：榮威發(fā)展了兩三年時(shí)間，其實(shí)中級(jí)車領(lǐng)域一定要踏進(jìn)去的。我們今天跟大家分享的是我們?nèi)绾斡梦覀兊募?xì)分市場(chǎng)，用差異性的定位做到一鍵起動(dòng)門檻。我們面對(duì)幾個(gè)挑戰(zhàn)，第一中級(jí)車市場(chǎng)一片紅海，里面有一些數(shù)據(jù)，20個(gè)品牌，56個(gè)產(chǎn)品，656個(gè)型號(hào)，100億廣告投放。我們沒(méi)有大品牌，只有24個(gè)月的品牌建設(shè)。另外我們沒(méi)有什么品質(zhì)保證，我們只是有一個(gè)英國(guó)的一個(gè)小的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。這些都是我們的問(wèn)題。
看看市場(chǎng)目標(biāo)，每年賣到23000臺(tái)，品牌知名度超過(guò)50%，購(gòu)買意向10%，最重要的是我們必須做到差異性的定位。但是如果做到這些事，我們必須從最基本的出發(fā)，通常機(jī)車領(lǐng)域里會(huì)有很多二維的分析模型，但是那么嚴(yán)重的紅海市場(chǎng)我們很難。我們放棄，不用傳統(tǒng)方式來(lái)看，我們用另外角度來(lái)看它。通過(guò)成長(zhǎng)歷程和社會(huì)文化現(xiàn)象看看中級(jí)車核心用戶群，我們?cè)囋嚳凑页鲆恍┐鸢赋鰜?lái)。他們成長(zhǎng)歷程，70年代出生，改革開(kāi)放，在90年代成長(zhǎng)，物質(zhì)追求越來(lái)越厲害，2000年代基本定型了，他們的社會(huì)地位開(kāi)始有了。他們具備所有的改變，我要說(shuō)明一點(diǎn)，所有改變都是非常好的改變。他們相比60年代的人70后的人更為現(xiàn)代、輕松，沒(méi)有包袱。更靠近主流價(jià)值觀，比80后又更為沉穩(wěn)，有自己的看法，看到事實(shí)的本質(zhì)和意義。所以他們是一個(gè)過(guò)渡的一代，他們活在吸納不時(shí)代的特征的環(huán)境里，他們很懂得吸收，他們懂得活在混雜多元的狀態(tài)下發(fā)展自己。
再看看社會(huì)文化現(xiàn)象，《男人裝》雜志過(guò)去五年陸陸續(xù)續(xù)獲得消費(fèi)者的喜歡，什么原因呢？出位但不出格。第二網(wǎng)絡(luò)社群從屬關(guān)系，我們的用戶大部分都是用MSN多過(guò)用QQ。然后他們有非常強(qiáng)的緊密、頻繁永遠(yuǎn)在線的人際關(guān)系欲望。第三高科技的推出，你可以看到iPhone不僅是產(chǎn)品的突破，同時(shí)它等同一種領(lǐng)先、一種時(shí)尚。
我們看看那些人群的主導(dǎo)價(jià)值觀是什么，70后的人群是社會(huì)新動(dòng)力，有獨(dú)立思維，他們不滿足安全，好的東西才重要。另外大眾里的小眾，要出位而不出格。第三文化寬容，文化不應(yīng)該有排他性，是中的好還是西方的好，都無(wú)所謂。最后永遠(yuǎn)站在科技和時(shí)尚的前沿，科技已經(jīng)變成時(shí)尚、娛樂(lè)、生活。總結(jié)這些特征之后，我們汽車對(duì)他們來(lái)說(shuō)，功能上配置好、操控要強(qiáng)、品質(zhì)保證要高，更總是的要有時(shí)尚性、前沿、還有出眾。產(chǎn)品上線24個(gè)月前，我們已經(jīng)在英國(guó)看到了這個(gè)產(chǎn)品，那時(shí)候設(shè)計(jì)理念是以科技為主軸，我們深挖變成了全時(shí)數(shù)字轎車概念。我們不難發(fā)現(xiàn)本身科技含量高的產(chǎn)品，可以給我們一個(gè)定位。比如智能行車管家系統(tǒng)、全時(shí)數(shù)字儀表、RMI數(shù)字多媒體交互系統(tǒng)，加上GPS定位系統(tǒng)，這都是我們中級(jí)車必須有的東西。數(shù)字個(gè)性升級(jí)模塊這個(gè)概念是什么，就是行車系統(tǒng)從1.0升級(jí)到2.0，不是新技術(shù)，但沒(méi)有一個(gè)廠家會(huì)那么大膽、精確把數(shù)字化升級(jí)概念做進(jìn)去。智能一鍵啟動(dòng)，這也是數(shù)字化的表現(xiàn)。
整個(gè)東西重點(diǎn)是我們更多的是賣一種前沿科技，我們不能做價(jià)格戰(zhàn)，一定要做價(jià)值戰(zhàn)。我們的產(chǎn)品跟所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是同級(jí)別甚至更高，但為了把量沖上來(lái)，我們后續(xù)跟了1.8L發(fā)動(dòng)機(jī)。我們16個(gè)月前已經(jīng)有了W2的概念車，我們做的更前衛(wèi)。到了正式上市，數(shù)字轎車就很清楚，我們是數(shù)字化的轎車，所有廣告很明確，是你摸的著的東西。包括國(guó)際性車展表現(xiàn)方法、發(fā)布會(huì)、公關(guān)等等。我們會(huì)在上海時(shí)裝周，去做一些合作，很時(shí)尚也很科技。
我今天帶來(lái)一個(gè)好消息，剛剛6月25號(hào)我們發(fā)布了最新的銷售數(shù)據(jù)，剛剛突破了40萬(wàn)臺(tái)，完成了我們的目標(biāo)。更開(kāi)心的是我們已經(jīng)每月沖到8千的銷售數(shù)據(jù)，什么概念？卡羅拉每月13000臺(tái)，福克斯每月大概10000臺(tái)，我們以后到8000了。更重要的是我們創(chuàng)造了藍(lán)海，就是數(shù)字化。消費(fèi)者認(rèn)同很重要，從這里我們發(fā)現(xiàn)，我們是很有效的將品牌力轉(zhuǎn)化成銷售力，雖然市場(chǎng)份額還在下面，沒(méi)超越其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但我們的潛在受選率是遠(yuǎn)超于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，我們很有信心在后續(xù)四個(gè)月，應(yīng)該可以達(dá)到250%的業(yè)績(jī)。
總結(jié)一下，一個(gè)突破性的產(chǎn)品創(chuàng)新，全時(shí)數(shù)字轎車，價(jià)值提升方面，不僅僅賣科技，是把科技等于時(shí)尚、品位，另外鎖定了目標(biāo)群。
主持人：可以進(jìn)行評(píng)委提問(wèn)了。
張濤：我覺(jué)得這個(gè)案子是一個(gè)很受人鼓舞的，因?yàn)楠?dú)特性在于購(gòu)買國(guó)際化的品牌資產(chǎn)，并轉(zhuǎn)化為民族品牌成為知名品牌，這是中國(guó)越來(lái)越多的企業(yè)遇到的挑戰(zhàn)。實(shí)際上榮威550這款車我們不作評(píng)估，但至少榮威550確實(shí)走出了特色，對(duì)類似企業(yè)還是很有意義的。這個(gè)案子很完整，做的很精制。你在一開(kāi)始介紹了榮威的品牌定位，到后來(lái)550作為榮威品牌下一款主打車，你現(xiàn)在推的是7系和5系，有點(diǎn)模仿寶馬。實(shí)際上恰恰非常重要的對(duì)整個(gè)營(yíng)銷案子來(lái)講，對(duì)榮威未來(lái)非常重要的是如何形成具有自身特色的系統(tǒng)，這決定了榮威下一個(gè)產(chǎn)品能不能成功以及未來(lái)走多遠(yuǎn)，因?yàn)楫吘宫F(xiàn)在是一個(gè)混血兒。
王文耀：謝謝，我們做榮威是非常滿處理這件事，你做的不好是找洋鬼子，因?yàn)樗I了英國(guó)的技術(shù)，做的不好就打價(jià)戰(zhàn)。汽車營(yíng)銷里，我們控制產(chǎn)品的部分很小，最早的定位是創(chuàng)新、傳述、經(jīng)典，創(chuàng)新在之后我們大力推動(dòng)的一件事，550已經(jīng)是一個(gè)創(chuàng)新，因?yàn)?50從零開(kāi)始有開(kāi)發(fā)的，也是瞄準(zhǔn)全球的市場(chǎng)，不僅是中國(guó)。下一臺(tái)車就是350，我們希望做到國(guó)民車的概念，但它的科技含量非常高，創(chuàng)新是一個(gè)主軸，不會(huì)放棄，希望以后可以講講榮威創(chuàng)新的故事。
主持人：評(píng)委有其他問(wèn)題么？
吳冠之：以往很多汽車企業(yè)做定位大部分是USP，絞盡腦汁往外打，那你們有多少成分是來(lái)自你們自身的，有多少成分是來(lái)自市場(chǎng)的？
王文耀：我們開(kāi)發(fā)總監(jiān)有上海的也有英國(guó)的，他們給我們一個(gè)建議，24個(gè)月之前就給到了，就是重視科技。
吳冠之：來(lái)自市場(chǎng)么？
王文耀：來(lái)自市場(chǎng)，如果科技含量不夠是入不了主流的，肯定來(lái)自市場(chǎng)。更重要的是我們?cè)谀弥@個(gè)主軸，花了12月做研究對(duì)消費(fèi)者有什么意義。原來(lái)科技有一個(gè)元素，他們勇于要站在前沿，對(duì)于科技產(chǎn)品的感覺(jué)那種需求是很強(qiáng)烈的，所以不謀而合，和我們產(chǎn)品設(shè)計(jì)不謀而合。
吳冠之：后期未體積測(cè)試的時(shí)候，當(dāng)你問(wèn)到榮威550的時(shí)候，你顧客首先想到科技？
王文耀：它是數(shù)字化，而不僅僅是科技，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)比如馬3，賣時(shí)尚科技，講一些話都很虛的，但數(shù)字化是非常精確的元素，他們能夠摸的到，對(duì)消費(fèi)者是非常重要的，那是有價(jià)值的，一臺(tái)車的價(jià)值。我相信是比較明確的。
涂平：我記得上次你們把榮威7系評(píng)的時(shí)候獲獎(jiǎng)了，但后來(lái)榮威750賣的并不是特別理想，可能虧錢了吧？
王文耀：沒(méi)有。
涂平：這次銷量數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，與預(yù)期定的目標(biāo)相當(dāng)不錯(cuò)的，達(dá)到了8000輛，而現(xiàn)在獲得了哪些反饋呢？
王文耀：750是一個(gè)戰(zhàn)略產(chǎn)品，先把品牌高度打上去，所以就有1萬(wàn)多臺(tái)。我們盡可能的解決產(chǎn)品的升級(jí)。回到這里，550用戶，也在2個(gè)月前做過(guò)調(diào)研，他們非常熱愛(ài)這部車，我看到他們太有激情了
主持人：謝謝王先生，請(qǐng)選手提問(wèn)。
東風(fēng)日產(chǎn)：我來(lái)自公關(guān)公司，我們知道上汽渠道、媒體都非常強(qiáng)勢(shì)，但好的公關(guān)應(yīng)該是跟媒體良性互動(dòng)的，我并不是排斥這個(gè)新的概念，但這個(gè)概念如何讓媒體認(rèn)可？
王文耀：謝謝，我們公關(guān)上的策略跟產(chǎn)品營(yíng)銷策略基本一致，就是數(shù)字轎車很強(qiáng)的產(chǎn)品定位作為差異。我們希望媒體朋友把我們的產(chǎn)品差異化說(shuō)到極致就OK了。當(dāng)然沒(méi)有一個(gè)新品牌不會(huì)面對(duì)挑戰(zhàn)，我們英國(guó)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)不斷在更新、研究，我們?nèi)绾卧谙乱淮?jí)的時(shí)候解決問(wèn)題，而且我們數(shù)字化的好處就是給到消費(fèi)者升級(jí)的機(jī)會(huì)，讓他們行車系統(tǒng)來(lái)的更貼近中國(guó)路面的需要，這才最重要。
主持人：謝謝你！經(jīng)過(guò)一下午的角逐，我們耐用消費(fèi)品行業(yè)的比賽到此結(jié)束，請(qǐng)大家稍事休息，過(guò)會(huì)兒我們來(lái)看看最后的成績(jī)！
評(píng)委在給選手打分
主持人：經(jīng)過(guò)一下午的比賽，剛剛我們組委會(huì)在統(tǒng)計(jì)得分，統(tǒng)計(jì)結(jié)果現(xiàn)在已經(jīng)產(chǎn)生了，首先辦法一下耐用消費(fèi)品決賽耐用消費(fèi)品類優(yōu)秀獎(jiǎng)，首先先有請(qǐng)開(kāi)獎(jiǎng)嘉賓，有請(qǐng)著名營(yíng)銷策劃、品牌管理專家黃江偉、新華悅動(dòng)傳媒總經(jīng)理梁堅(jiān)華。
梁堅(jiān)華：獲得優(yōu)秀獎(jiǎng)：一起奧運(yùn)一起聯(lián)想-聯(lián)想想奧運(yùn)營(yíng)銷、2008獅跑“拓界之旅”活動(dòng)、品牌營(yíng)銷--WALKTV 打造中國(guó)人的自己移動(dòng)電視標(biāo)準(zhǔn)。
黃江偉：獲得優(yōu)秀獎(jiǎng)：歐姆龍電子血壓計(jì)市場(chǎng)需求創(chuàng)造、廣告公關(guān)化、營(yíng)銷口碑化--新一代新賴上市整合營(yíng)銷傳播案例、“危”中尋“機(jī)”--2008-2009年度廈工品牌營(yíng)銷案。
“方正杯”第七屆中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)“優(yōu)秀獎(jiǎng)”獲獎(jiǎng)案例
主持人：接下來(lái)頒發(fā)耐用消費(fèi)品類的三等獎(jiǎng)，請(qǐng)上頒獎(jiǎng)嘉賓，香港專業(yè)管理協(xié)會(huì)理事陳一玬、以及經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)副社長(zhǎng)陳輝先生。
陳輝：耐用消費(fèi)品三等獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)撸核募俱甯杼?yáng)能--以無(wú)邊界創(chuàng)新整合的戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)綠色主任的夢(mèng)想、破局之戰(zhàn)--美的“藍(lán)鷹計(jì)劃”沖擊中國(guó)微波爐市場(chǎng)、都市“跨界”文化締造者--東風(fēng)日產(chǎn)逍客營(yíng)銷案例。
“方正杯”第七屆中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)“三等獎(jiǎng)”獲獎(jiǎng)案例
主持人：接下來(lái)頒發(fā)獲得二等獎(jiǎng)的霍金企業(yè)，有請(qǐng)二等獎(jiǎng)開(kāi)獎(jiǎng)嘉賓吳冠之、孫先洪先生！
孫先紅：方正杯08-09年度暨第七屆中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)耐用消費(fèi)品類二等獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)名稱：“屏”定天下“硬”勢(shì)而生--LG IPS硬屏營(yíng)銷案例、創(chuàng)維酷開(kāi)TV多媒體娛樂(lè)電視，搭建電視產(chǎn)品高清內(nèi)容平臺(tái)的創(chuàng)新模式。
吳冠之：二等獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)名稱：切割鉆石市場(chǎng)的利器--I Do以“婚戒”細(xì)分市場(chǎng)，為珠寶業(yè)注入蓬勃?jiǎng)恿Α?/FONT>
“方正杯”第七屆中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)“二等獎(jiǎng)”獲獎(jiǎng)案例
主持人：請(qǐng)孫先生進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。
吳冠之：第一是LGD，一句話來(lái)做個(gè)總結(jié)，叫離市場(chǎng)越近的經(jīng)理人越杰出，這是深刻把握消費(fèi)者活動(dòng)以及消費(fèi)者心理感受非常杰出的一個(gè)案例，本來(lái)我覺(jué)得電視屏幕硬也好、軟也好我想看的感受是差不多的，但是他找出了一個(gè)差一點(diǎn)，讓你買液晶摸一下，一摸肯定有感覺(jué)。營(yíng)銷差異化的點(diǎn)到的很好，實(shí)際上消費(fèi)者都不是專家，連我在大學(xué)里學(xué)工業(yè)自動(dòng)化的也不知道。這是第一個(gè)案例。
創(chuàng)維的案例，我覺(jué)得同樣可以用一句話來(lái)講，實(shí)際上是對(duì)品牌的深刻理解，為什么這樣說(shuō)呢？因?yàn)槲矣X(jué)得它是典型的以產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)提升消費(fèi)者價(jià)值的成功案例，因?yàn)槲覀儚慕?jīng)濟(jì)學(xué)理論講，提升消費(fèi)者價(jià)值從幾個(gè)方面講，第一是產(chǎn)品功能，另外很多大品牌慣用的就是形象價(jià)值，像LV等奢侈品牌。像海爾服是服務(wù)價(jià)值，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)，以及廣告公司經(jīng)常使用的人員價(jià)值。但是我覺(jué)得創(chuàng)維這方面為什么做的好，在電視機(jī)這個(gè)產(chǎn)品行業(yè)，在全中國(guó)來(lái)看，為什么進(jìn)口電視機(jī)做的不是很好呢？就是這類產(chǎn)品消費(fèi)者的形象價(jià)值弱于產(chǎn)品價(jià)值，沒(méi)有人說(shuō)去你家串門說(shuō)我家用的松下電視覺(jué)得很美。這時(shí)候只要把握消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、心理活動(dòng)，在產(chǎn)品功能上做提升。這個(gè)案例溝通，從我個(gè)人來(lái)覺(jué)得，因?yàn)楫a(chǎn)品比較創(chuàng)新，所以營(yíng)銷費(fèi)用適當(dāng)降一部分，把利潤(rùn)空間降一部分，因?yàn)楹芸旄?jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)跟上。實(shí)際上我覺(jué)得營(yíng)銷戰(zhàn)略里還有一個(gè)過(guò)河拆橋，適當(dāng)把價(jià)格放下來(lái)，可能好一些，但僅僅是我個(gè)人的建議。
主持人：有請(qǐng)吳老師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。
吳冠之：看了鉆石這個(gè)案例，首先給我?guī)?lái)的感受是感動(dòng)。提問(wèn)的時(shí)候我準(zhǔn)備了一個(gè)問(wèn)題，首先想起我結(jié)婚的時(shí)候，當(dāng)時(shí)我買了一個(gè)自行車，看了I DO之后挺有啟發(fā)，點(diǎn)評(píng)就是一菊花，一個(gè)鉆石完美切割了細(xì)分市場(chǎng)，在紅海當(dāng)中開(kāi)創(chuàng)出了屬于自己的藍(lán)海。
主持人：有請(qǐng)獲獎(jiǎng)代表上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)。請(qǐng)企業(yè)代表說(shuō)一下獲獎(jiǎng)感受。
傅志昱：我們還在路上，還得跑，謝謝！
劉棠枝：非常高興，產(chǎn)品的推出和認(rèn)識(shí)，面對(duì)的是廣大消費(fèi)者，專家也給了我們一些建議，我希望創(chuàng)維對(duì)酷開(kāi)產(chǎn)品市場(chǎng)做的更好。謝謝。
宋云鵬：I DO快速成長(zhǎng)離不開(kāi)經(jīng)銷商的大力支持，我想如果您想更深入體驗(yàn)I DO杰出之處就趕快加盟I DO。
主持人：接下來(lái)揭曉一等獎(jiǎng)獲得者。有請(qǐng)涂平教授開(kāi)啟獲獎(jiǎng)名單。
涂平：一等獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)名稱：一鍵啟動(dòng)數(shù)字汽車時(shí)代--榮威550營(yíng)銷案例。
“方正杯”第七屆中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)“一等獎(jiǎng)”獲獎(jiǎng)案例
主持人：謝謝，涂老師真的對(duì)汽車領(lǐng)域很有研究，有請(qǐng)！
涂平：我雖然是一個(gè)車迷，但我不開(kāi)轎車，我開(kāi)SUV。不過(guò)我覺(jué)得今天這個(gè)案例一等獎(jiǎng)入選，我覺(jué)得大家應(yīng)該會(huì)是在預(yù)期之中。總結(jié)的話，這個(gè)案例很好的體驗(yàn)了營(yíng)銷的精髓，就是精準(zhǔn)的定位，周密的執(zhí)行，能做到這一點(diǎn)，我覺(jué)得并不是拍腦袋出來(lái)的，他們做了非常多的消費(fèi)者調(diào)查，尋找一個(gè)在競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的中檔車市場(chǎng)中尋找一個(gè)有效的差異化的途徑，為自己找到一個(gè)新的市場(chǎng)空間，然后根據(jù)市場(chǎng)定位周密的制定營(yíng)銷組合和執(zhí)行活動(dòng)，我覺(jué)得他們工作做的很到位。
除了工作做的好之外，我覺(jué)得因?yàn)樗麄兊年愂鋈耸窃俅螀①惖倪x手，所以他們對(duì)這個(gè)游戲規(guī)則也非常清楚，所以他們陳述完全安全平分標(biāo)準(zhǔn)做的，所有入選的案例其實(shí)都很好，但陳述水平、游戲規(guī)律了解方面，我覺(jué)得差別就很大了。因此通過(guò)這個(gè)案例我們還要知道，我們不但要做的好，而且還要說(shuō)的妙，這就是我的敢想。
主持人：涂平老師也在鼓勵(lì)第一次參與評(píng)選的選手可以經(jīng)常來(lái)參賽。
王文耀：愛(ài)還是說(shuō)一句話，其實(shí)并不是我們工作做的怎么棒，我覺(jué)得很關(guān)鍵的是，我們的客戶是一群非常優(yōu)秀，我非常尊重的客戶，因?yàn)樗麄兒苊靼孜覀兊膱F(tuán)隊(duì)在做什么，他們的專業(yè)性、職業(yè)化高度非常高，沒(méi)有他們沒(méi)有榮威，他們要做一個(gè)決心的。
老師說(shuō)到我們陳述很妙，我的普通化說(shuō)的不好，希望總決賽我的普通話好一些。我覺(jué)得I DO做的很好，如果創(chuàng)造新的市場(chǎng)的話，我覺(jué)得中國(guó)離婚率現(xiàn)在越來(lái)越高，可以再開(kāi)一個(gè)品牌。
主持人：祝賀獲獎(jiǎng)企業(yè)也祝賀入圍最決賽的企業(yè)，營(yíng)銷永遠(yuǎn)是動(dòng)態(tài)的，每年評(píng)出的案例都有它的特點(diǎn)，在時(shí)間、環(huán)境的變化下也有做了變化，我們希望可以看到更多的基業(yè)常青的企業(yè)。
感謝戰(zhàn)略合作伙伴人民大學(xué)商學(xué)院、感謝獨(dú)家咨詢支持機(jī)構(gòu)：易觀國(guó)際。感謝健康管理合作伙伴：愛(ài)康國(guó)賓。感謝指定品位商務(wù)襯衫：LTGRFF。感謝指定禮品贊助商小茶栽堂、指定視覺(jué)設(shè)計(jì)正邦傳媒。感謝媒體支持：中國(guó)企業(yè)家、環(huán)球企業(yè)家、哈佛商業(yè)評(píng)論、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、財(cái)富生活、英才、當(dāng)代經(jīng)理人、投資者報(bào)、銷售與市場(chǎng)、投資有道、融資中國(guó)、動(dòng)方早報(bào)、新京報(bào)。感謝獨(dú)家門戶支持媒體：新浪財(cái)經(jīng)，感謝獨(dú)家新媒體支持鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)，感謝獨(dú)家財(cái)經(jīng)門戶網(wǎng)站：和訊、感謝首席財(cái)經(jīng)門戶支持媒體：金融界、感謝獨(dú)家專業(yè)財(cái)經(jīng)網(wǎng)站：經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)。感謝所有對(duì)活動(dòng)提供支持的企業(yè)。