沒有人否認(rèn)口碑擁有成就或毀滅一個(gè)新產(chǎn)品的強(qiáng)大力量,只要問問那些曾被消費(fèi)者大肆抨擊或贊揚(yáng)的廠商,你自然就會(huì)明白。由于未能處理好對(duì)其去年提出、如今已臭名昭著的“寬帶永遠(yuǎn)免費(fèi)”服務(wù)的質(zhì)詢,英國手機(jī)零售商Carphone Warehouse迄今受到消費(fèi)者口誅筆伐的折磨。
與此相反的是,英國寵物食品制造商Masterfoods同時(shí)推出的一種貓糧,卻由于消費(fèi)者的正面推薦而銷量飆升。
營銷專家早就認(rèn)識(shí)到了好口碑或壞口碑對(duì)新產(chǎn)品命運(yùn)的重要性。但網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)論壇和社交網(wǎng)站的出現(xiàn),卻讓口碑擁有了以驚人的速度將一個(gè)產(chǎn)品從全球英雄變成狗熊的能力。
有一個(gè)已被視為經(jīng)典的案例:2004年,一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)論壇上的帖子,展示了如何用圓珠筆就能撬開美國Kryptonite生產(chǎn)的自行車車鎖,于是乎,這個(gè)品牌50年的聲譽(yù)在短短幾天內(nèi)就受到了侵蝕。這家公司在8個(gè)工作日內(nèi)便推出了一個(gè)免費(fèi)換鎖計(jì)劃,這個(gè)速度已經(jīng)夠快了,但卻不足以阻止全世界都知道那令人尷尬的設(shè)計(jì)缺陷。
營銷研究機(jī)構(gòu)ClickAdvisor.com的保羅·馬斯頓(Paul Marsden)說:“互聯(lián)網(wǎng)的作用,就是通過博客、論壇和網(wǎng)站賦予了消費(fèi)者權(quán)力。最近的一項(xiàng)研究表明,比起30年前,口碑在消費(fèi)者決策中的重要性提高了50%。”馬斯頓認(rèn)為,消費(fèi)者對(duì)口碑的日益依賴,部分原因在于對(duì)標(biāo)準(zhǔn)廣告宣傳的不信任,另一部分原因在于信息實(shí)在太多。“一天之中,人們會(huì)接觸到上千條廣告,”馬斯頓指出。“通過個(gè)人推薦,口碑幫助人們走了捷徑。”
難怪市場(chǎng)人士對(duì)于理解口碑現(xiàn)象的興趣日益增大。專門從事此類營銷方式的咨詢公司正如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn),而且據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱,英國可能不久就會(huì)成立一個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì),類似美國在2005年成立的“口碑營銷協(xié)會(huì)”(Word of Mouth Marketing Association)。
但考慮涉足口碑營銷方式的公司應(yīng)謹(jǐn)慎行事。新的研究表明,一些老話往好里說是誤導(dǎo)性的,有時(shí)則甚至是完全錯(cuò)誤的。
長(zhǎng)期以來,營銷大師們一直聲稱,消費(fèi)者更有可能苛責(zé)不滿意的產(chǎn)品或服務(wù),而不是推薦好的產(chǎn)品和服務(wù)。這當(dāng)然是合理的:多數(shù)人都期望對(duì)購買的產(chǎn)品滿意,因此不大可能花時(shí)間去告訴所有人——這和那些不滿意的人不同,后者樂于把他們的失望告訴全世界。
雖然上述現(xiàn)象看似合理,但英國金斯頓大學(xué)(Kingston University)消費(fèi)者行為學(xué)教授羅伯特?伊斯特(Robert East)領(lǐng)導(dǎo)的小組即將發(fā)表的研究結(jié)果顯示,這一假定的對(duì)壞口碑的偏好并不存在。該小組采訪了來自從咖啡店到信用卡等15個(gè)消費(fèi)類別的2000名消費(fèi)者。在每個(gè)案例中,被訪者都被問及在過去6個(gè)月中,他們對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行推薦或提出反對(duì)建議的次數(shù)。即將發(fā)表在《國際市場(chǎng)營銷研究》(International Journal of Research in Marketing)雜志上的采訪結(jié)果表明,在每一個(gè)消費(fèi)類別中,人們都更有可能告知?jiǎng)e人好的消費(fèi)體驗(yàn),而不是對(duì)不好的產(chǎn)品服務(wù)提出警告。伊斯特教授表示:“我們發(fā)現(xiàn),在所有15個(gè)消費(fèi)類別中,好口碑比壞口碑更常見,比例為3比1。”
重要的是,該研究小組還發(fā)現(xiàn),品牌領(lǐng)導(dǎo)者往往會(huì)得到最好的口碑,從而使它們比潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。相比之下,放棄某個(gè)品牌的消費(fèi)者尤其有可能將糟糕的體驗(yàn)告知他人,這種現(xiàn)象占到了所有壞口碑的近一半。
伊斯特教授表示,作為一般規(guī)律,傳播壞口碑的消費(fèi)者也最有可能散布正面內(nèi)容——對(duì)于任何能贏得其芳心的商家來說,這都使他們擁有了極其寶貴的價(jià)值。
這些研究結(jié)果包含著有用的營銷見解,比如說不要放棄不滿意的用戶等。伊斯特教授表示,巧妙利用意見簿以及當(dāng)前和已流失客戶的數(shù)據(jù)庫,將有助于找出最可能對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行負(fù)面宣傳的消費(fèi)者。這樣做是值得的:有不良個(gè)人體驗(yàn)的消費(fèi)者進(jìn)行的負(fù)面宣傳,通常會(huì)“傳染”給那些甚至從未嘗試過某項(xiàng)產(chǎn)品的人。伊斯特教授說:“當(dāng)用戶中傳出壞口碑時(shí),它真的會(huì)迅速傳播開來。”
馬斯頓認(rèn)同消除壞口碑的重要性。他表示:“壞口碑可能沒有正面宣傳那么常見,但可采取措施的空間更大。”馬斯頓2005年為倫敦經(jīng)濟(jì)學(xué)院(London School of Economics)進(jìn)行的研究顯示,相比于提升某種產(chǎn)品的好口碑,將其壞口碑降低同等幅度,對(duì)銷售增長(zhǎng)的影響幾乎是前者的3倍。
這種影響絕不是理論上的。馬斯頓和其同事發(fā)現(xiàn),在研究期間,那些不能很好地平衡好口碑與壞口碑的公司——在這次研究中,有Lloyds-TSB,J. Sainsbury和T-Mobile——增長(zhǎng)速度都慢于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
雖然聲音不一定大,但口碑似乎真的很重要。噓,傳下去。
對(duì)Masterfoods來說,口碑營銷就是貓的胡須。
作為新品種貓糧發(fā)布戰(zhàn)略的一部分,這家英國寵物食品制造商去年引入了倫敦口碑營銷專業(yè)公司W(wǎng)ildfire設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略。
該公司找出了1萬名消費(fèi)者,這些消費(fèi)者如果他們喜歡該公司的產(chǎn)品Whiskas Oh So,就有可能向其他人進(jìn)行正面口頭宣傳。隨后,該公司向這些“影響者”郵寄了免費(fèi)樣品和優(yōu)惠券,供他們送給家人和朋友。為評(píng)估這一戰(zhàn)略的成功程度,Wildfire委托倫敦的消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析公司Dunnhumby來研究三類人群的反應(yīng):一是收到免費(fèi)樣品和優(yōu)惠券的消費(fèi)者;二是收到滿意用戶轉(zhuǎn)送的優(yōu)惠券的消費(fèi)者;三是被排除在郵寄名單之外的對(duì)照組消費(fèi)者。
Wildfire的伊凡?帕默(Ivan Palmer)表示,分析結(jié)果非常引入注目。“從朋友處得到口頭推薦和優(yōu)惠券的消費(fèi)者帶來的產(chǎn)品銷售量,是對(duì)照組的銷售量的11倍還多。”
(來源:英國《金融時(shí)報(bào)》)