網(wǎng)商記者 張晶 這個(gè)留著絡(luò)腮胡子、嘴角深深下陷的“老人家”，看上去真像個(gè)爵士樂(lè)手。事實(shí)上，他的確曾是個(gè)樂(lè)隊(duì)的發(fā)起人，不過(guò)那是更遙遠(yuǎn)的故事了。

更多的時(shí)候，就像這次出現(xiàn)在深秋的上海，哈特姆特·艾斯林格（Hartmut Esslinger）則被當(dāng)作設(shè)計(jì)界的“鼻祖”置于舞臺(tái)的中央，談?wù)撝鶆?chuàng)立的這間在工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域最重要的公司——青蛙設(shè)計(jì)。

在過(guò)去40年間，青蛙設(shè)計(jì)在世界范圍內(nèi)為諸多公司的創(chuàng)新實(shí)踐帶來(lái)變革，同時(shí)也成就了自身——索尼、德國(guó)航空公司、路易威登、宏基、阿迪達(dá)斯、AT&T、IBM、柯達(dá)、西門(mén)子、索尼、斯沃琪、雅虎、維珍公司等等，這些以設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的公司都無(wú)一例外地帶上了青蛙設(shè)計(jì)的DNA。蘋(píng)果“白雪公主（Snow White）”的設(shè)計(jì)語(yǔ)言也緣于上世紀(jì)80年代艾斯林格的點(diǎn)子，蘋(píng)果公司創(chuàng)造潮流、用戶導(dǎo)向的品牌形象也由此確立。

“‘蘋(píng)果設(shè)計(jì)語(yǔ)言’是不是你所設(shè)計(jì)出的最成功的產(chǎn)品？”我問(wèn)他。他回答道，“不，是‘青蛙設(shè)計(jì)’這間公司本身”。

這的確是絕妙的回答。美國(guó)《商業(yè)周刊》曾在20年前就將他封為“第一個(gè)高科技設(shè)計(jì)的超級(jí)巨星”，而紅杉資本的合伙人邁克爾·莫瑞茨也一度評(píng)論說(shuō)，“艾斯林格向我們證明了，一個(gè)人的眼光可以塑造一個(gè)產(chǎn)品和一間公司”。這間多元化的創(chuàng)新公司日后也被評(píng)價(jià)為“結(jié)合亞洲的團(tuán)隊(duì)、歐洲的原則、德國(guó)的精華、美國(guó)的樂(lè)觀與加州的瘋狂”。

重塑任何一個(gè)行業(yè)，都可以看作對(duì)一個(gè)人職業(yè)成就蓋棺論定的表達(dá)。這也是眾多公司對(duì)青蛙設(shè)計(jì)趨之若鶩的原因。作為重塑設(shè)計(jì)行業(yè)的關(guān)鍵性人物，在過(guò)去數(shù)十年間，艾斯林格不僅使青蛙設(shè)計(jì)成為全球風(fēng)頭最勁的設(shè)計(jì)公司，而且將其成功引導(dǎo)為一間咨詢機(jī)構(gòu)——某種意義上，青蛙設(shè)計(jì)的對(duì)手早已不是一些設(shè)計(jì)公司，而是對(duì)麥肯錫、波士頓、貝恩等咨詢公司形成了卓有成效的挑戰(zhàn)。

2009年，艾斯林格發(fā)布了自傳《一線之間》（A fine line），講述了他為人們耳熟能詳?shù)哪切┕緩氖略O(shè)計(jì)的幕后故事。所謂“一線之間”，恰是要跨越創(chuàng)新與模仿、卓越與平庸、利潤(rùn)與文化之間的細(xì)微之線。設(shè)計(jì)與商業(yè)，在青蛙的思考方式中，更像是一種化學(xué)性的滲透與反饋，而不是在各自的軌道上單打獨(dú)斗。

經(jīng)典之作“白蘋(píng)果”

1969年，年僅25歲的艾斯林格創(chuàng)立了青蛙設(shè)計(jì)，當(dāng)時(shí)他為自己設(shè)定的首要目標(biāo)是商業(yè)上的成功，“我拒絕成為一個(gè)饑餓的藝術(shù)家”。他希望能有一天，世界上任何一個(gè)大的購(gòu)物中心都能出售青蛙設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，“當(dāng)然，這個(gè)目標(biāo)不出5年就實(shí)現(xiàn)了”，他笑著對(duì)記者回憶。

艾斯林格成長(zhǎng)于二戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩的德國(guó)，他的家庭也不可避免地籠罩在戰(zhàn)爭(zhēng)后遺癥的陰影之中。但可貴的是，他始終對(duì)自己的創(chuàng)意天份充滿自信，并試圖以此來(lái)拯救自己的生活。“就像學(xué)會(huì)了航行一樣，我最終能夠在商業(yè)與設(shè)計(jì)的合作中開(kāi)辟了新的水域”。

和眾多“車庫(kù)公司”一樣，青蛙設(shè)計(jì)誕生于德國(guó)黑森林附近的一個(gè)小鎮(zhèn)。名字的誕生也有段趣聞。當(dāng)時(shí)他買(mǎi)來(lái)一只巴西樹(shù)蛙，并拍下它滑稽的一跳之后，發(fā)現(xiàn)這恰是公司氣質(zhì)的合適象征，巧的是，青蛙（frog）也是聯(lián)邦德國(guó)的首字母縮寫(xiě)。

當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)公司大都規(guī)模很小，往往只有3－6個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，而艾斯林格從一開(kāi)始就希望青蛙設(shè)計(jì)能夠成為一間國(guó)際化的公司，改變?cè)O(shè)計(jì)公司在人們心中的面貌。

青蛙設(shè)計(jì)與蘋(píng)果公司的合作無(wú)疑成就了彼此。當(dāng)艾斯林格在1982年開(kāi)始為蘋(píng)果公司做設(shè)計(jì)時(shí)，喬布斯的雄心壯志已經(jīng)是讓蘋(píng)果成為全球最大的消費(fèi)電子品牌，而當(dāng)時(shí)電腦進(jìn)入普通人的家中更是鏡花水月。在艾斯林格參與設(shè)計(jì)選拔時(shí)，他一改競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沉浸于歐式設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)風(fēng)格，將蘋(píng)果定位成從加州出發(fā)的全球公司。當(dāng)喬布斯進(jìn)入辦公室看到方案時(shí)，笑著對(duì)他說(shuō)，“這就對(duì)了”。

“當(dāng)時(shí)的另一考慮是綠色和環(huán)保，白色可以消除油漆可能帶來(lái)的污染問(wèn)題”。“白雪公主”由此成了蘋(píng)果獨(dú)具個(gè)性的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。喬布斯給了他長(zhǎng)期合約，但條件是讓他搬到加州。自此，青蛙設(shè)計(jì)的總部從德國(guó)的慕尼黑搬到了美國(guó)加州的舊金山，事后證明，這也成為了它在成長(zhǎng)過(guò)一間具有全球影響力的設(shè)計(jì)咨詢公司的歷程之中的關(guān)鍵一步。

如同一部喧囂時(shí)代突如其來(lái)的默片一樣，“白色語(yǔ)言”顛覆了人們常規(guī)的想像力，它不僅榮獲了1984年《時(shí)代》周刊的“年度設(shè)計(jì)”，還推動(dòng)蘋(píng)果的銷售額從1982年的7億美金，攀升至1986年的40億美金。但這僅僅是開(kāi)端。青蛙設(shè)計(jì)的又一創(chuàng)舉，則是為蘋(píng)果開(kāi)拓了以設(shè)計(jì)導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)階段，這個(gè)在當(dāng)時(shí)僅被少數(shù)派認(rèn)可的商業(yè)策略，如今漸成蔚然之勢(shì)。

“他是少數(shù)第一次就做對(duì)的狂熱份子。”喬布斯曾對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》說(shuō)道。

另一被艾斯林格在書(shū)中特意提及的細(xì)節(jié)，則是喬布斯在重返蘋(píng)果公司之后，曾向他咨詢建議。艾斯林格建議對(duì)方讓蘋(píng)果公司重新成為消費(fèi)者體驗(yàn)為主導(dǎo)的公司，同時(shí)，與微軟和平共處。接下來(lái)的事情，我們都看到了。

創(chuàng)新機(jī)器

類似于谷歌在IT界的地位，青蛙設(shè)計(jì)在業(yè)內(nèi)扮演了重要的智慧發(fā)源地的角色，它同時(shí)成為了創(chuàng)新者、價(jià)值締造者和變革催化劑。在這個(gè)古怪的青蛙標(biāo)識(shí)的背后，它如何使自己成為一臺(tái)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的創(chuàng)新機(jī)器？

艾斯林格也曾經(jīng)問(wèn)過(guò)自己類似的問(wèn)題：為什么迪斯尼、微軟、通用電器等這樣足夠成功的商業(yè)巨頭，會(huì)轉(zhuǎn)向青蛙設(shè)計(jì)這樣一間不過(guò)幾百人的機(jī)構(gòu)尋求創(chuàng)新建議？他的同事斯科夫霍爾特一語(yǔ)點(diǎn)破，“敏感而新鮮的想法難以存活在多數(shù)企業(yè)內(nèi)部的毒性環(huán)境中”。

一個(gè)例子或許可以佐證。2004年，摩托羅拉曾向青蛙設(shè)計(jì)尋求幫助。艾斯林格向?qū)Ψ浇ㄗh，應(yīng)當(dāng)給予消費(fèi)者更友善的界面，運(yùn)用至多兩個(gè)鍵達(dá)到目標(biāo)。但摩托羅拉內(nèi)部龐大的利潤(rùn)審核機(jī)制因這一建議需要300人連續(xù)工作兩年、耗資5000萬(wàn)美元才能達(dá)成，而最終否決。不久之后，這間公司在更簡(jiǎn)易操作的諾基亞和憑借智能手機(jī)崛起的蘋(píng)果公司等圍剿之下，不斷潰堤，榮光不再。

關(guān)于創(chuàng)新有太多題目可以探討，但唯有用創(chuàng)新的方法論去運(yùn)作一間公司，才能推動(dòng)并塑造未來(lái)的商業(yè)趨勢(shì)。在青蛙設(shè)計(jì)內(nèi)部，集結(jié)著個(gè)性十足的員工，“你要懂得如何令他們自由、挑戰(zhàn)以及尊重他們。我希望雇來(lái)的所有設(shè)計(jì)師，都可以掌握自己的命運(yùn)，而不是將亮眼的新外觀放到一成不變的陳舊想法上”。

盡管如此，設(shè)計(jì)也并非對(duì)現(xiàn)實(shí)世界置若罔聞，這也是所有的設(shè)計(jì)師都在為了“人性化”這幾個(gè)字絞盡腦汁的原因。這一點(diǎn)也恰恰是“青蛙設(shè)計(jì)”所不離不棄的。艾斯林格試圖告訴人們，設(shè)計(jì)不僅僅是美感，真正好的設(shè)計(jì)可以令人洞察到內(nèi)心的需求和向往，產(chǎn)生“這就是我想要的”的沖動(dòng)。

“歸根結(jié)底，青蛙設(shè)計(jì)能夠成功的原因，源于我很早意識(shí)到，企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)意，和人類需要氧氣一樣。我能說(shuō)服客戶接受，它們需要‘呼吸’才能興旺。”在艾斯林格看來(lái)，世界并非平的，而是由許多復(fù)雜文化翻滾糾纏成的圓球，這也正是設(shè)計(jì)對(duì)于企業(yè)創(chuàng)新至關(guān)重要的原因。

青蛙設(shè)計(jì)總裁駱靈：對(duì)于挑戰(zhàn)，不是迎接而是尋找

早在10年前，作為創(chuàng)始人的艾斯林格已經(jīng)順利將權(quán)杖交付現(xiàn)任總裁駱靈（Doreen Lorenzo），在公司僅擔(dān)任榮譽(yù)理事的職位和顧問(wèn)工作。這位凌厲的女性總裁不僅在互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)行的時(shí)代讓這間公司飽受具有先鋒性的大公司的青睞，而且在2010年9月，順利實(shí)現(xiàn)了公司另一重大轉(zhuǎn)型——來(lái)自母公司愛(ài)瑞森特（Aricent）（由KKR、紅杉資本和偉創(chuàng)力等共同擁有）的1000多名技術(shù)人員并入青蛙設(shè)計(jì)公司，這樣一來(lái)，“從創(chuàng)意到市場(chǎng)”的戰(zhàn)略進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)無(wú)縫連接。

對(duì)于處在工業(yè)設(shè)計(jì)啟蒙年代的中國(guó)，很多公司往往將設(shè)計(jì)當(dāng)作可有可無(wú)的擺設(shè)或錦上添花的點(diǎn)綴，進(jìn)入中國(guó)三年間，青蛙設(shè)計(jì)也經(jīng)歷了意料之中的拓荒期。如今，中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)已經(jīng)占據(jù)青蛙設(shè)計(jì)全球業(yè)務(wù)的五分之一，這個(gè)名字在內(nèi)地也越來(lái)越多被人提及。

網(wǎng)商：有人曾說(shuō)，設(shè)計(jì)和商業(yè)的關(guān)系就像調(diào)正表針，很難把握，青蛙設(shè)計(jì)如何擺渡兩者間的平衡？

駱靈：最重要的一點(diǎn)是人。我們要尋找真正能夠理解創(chuàng)新、無(wú)懼破壞，并擁有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的人們。我們?yōu)榇嘶舜罅康木?lái)雇傭世界上最出色的設(shè)計(jì)師。他們當(dāng)然可以首先做到100％漂亮，但漂亮和市場(chǎng)認(rèn)可依然有很大距離。這些設(shè)計(jì)師并不會(huì)閉門(mén)造車，他們與戰(zhàn)略制定者之間有非常緊密的合作，這決定了他們會(huì)提供有市場(chǎng)價(jià)值的產(chǎn)品。

網(wǎng)商：對(duì)于每個(gè)進(jìn)入青蛙設(shè)計(jì)的人，你首先會(huì)告訴他們什么？

駱靈：每個(gè)進(jìn)入青蛙設(shè)計(jì)的人都是獨(dú)特的，每次做的設(shè)計(jì)也應(yīng)力求獨(dú)一無(wú)二，這意味著客戶也要為此承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)入一個(gè)全新的市場(chǎng)或領(lǐng)域。他們彼此需要充分溝通。

網(wǎng)商：青蛙設(shè)計(jì)贏得了很多大客戶的青睞，比如迪斯尼、惠普和英特爾，你認(rèn)為他們?yōu)槭裁磿?huì)選擇青蛙設(shè)計(jì)而不是其它同類公司？

駱靈：道理很簡(jiǎn)單。如果不能拿出最獨(dú)特的產(chǎn)品，他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前就會(huì)相形見(jiàn)絀。它們知道青蛙設(shè)計(jì)能夠擁有看待市場(chǎng)的不同角度，并能將其充分實(shí)現(xiàn)，因?yàn)榍嗤茉O(shè)計(jì)的所有方案都是基于現(xiàn)實(shí)而非空想。

網(wǎng)商：可不可以這樣講，這些大公司因?yàn)闄C(jī)構(gòu)龐大，在創(chuàng)新方面力有不逮，所以需要借助青蛙設(shè)計(jì)這樣的外腦，來(lái)幫助它們?nèi)谌胍恍┬迈r的基因。

駱靈：某種程度上是這樣，任何一個(gè)機(jī)構(gòu)都需要外部視角。青蛙設(shè)計(jì)擁有許多跨界、有趣的知識(shí)，能夠在非常短的時(shí)間內(nèi)將一個(gè)行業(yè)中的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到其它領(lǐng)域。

網(wǎng)商：青蛙設(shè)計(jì)非常關(guān)注創(chuàng)新。一個(gè)創(chuàng)新的組織需要一個(gè)創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)發(fā)動(dòng)和領(lǐng)導(dǎo)所有人。你如何扮演這個(gè)角色？

駱靈：我希望強(qiáng)調(diào)善于團(tuán)隊(duì)合作，當(dāng)員工一進(jìn)入這間公司，就享有了共同的價(jià)值觀和愿景。我們并非一成不變，而是勇于冒險(xiǎn)，基于客戶和市場(chǎng)的需求不斷改變。這是青蛙設(shè)計(jì)41年來(lái)獲得成功的最大經(jīng)驗(yàn)。蘋(píng)果的成功也是另一證明。這次將設(shè)計(jì)和工程部門(mén)的并購(gòu)，對(duì)于設(shè)計(jì)公司來(lái)講是一種全新的商業(yè)模式。

網(wǎng)商：一年前拜訪你們的時(shí)候，中國(guó)區(qū)的工作人員曾坦言在這里所面臨的挑戰(zhàn)。過(guò)于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得中國(guó)企業(yè)沒(méi)有足夠耐心去做更長(zhǎng)遠(yuǎn)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。青蛙設(shè)計(jì)如何面對(duì)這種格局，是改變自身適應(yīng)市場(chǎng)，還是努力改變市場(chǎng)？

駱靈：最重要的是要理解市場(chǎng)，我們會(huì)雇傭熟悉本地市場(chǎng)的員工。中國(guó)公司給我的最大印象是變化。要知道四年前，我會(huì)覺(jué)得跟他們對(duì)話很艱難，中國(guó)企業(yè)并不真正理解創(chuàng)新，他們不明白青蛙設(shè)計(jì)能夠?yàn)樗麄兲峁┠男﹥r(jià)值。但現(xiàn)在他們會(huì)說(shuō)創(chuàng)新是企業(yè)成功的唯一路徑，這比起四年前思路要開(kāi)放得多。我們?cè)谶@里的項(xiàng)目都是3－5年，會(huì)收到很好的回報(bào)。

網(wǎng)商：青蛙設(shè)計(jì)的客戶環(huán)繞電子消費(fèi)品、工業(yè)產(chǎn)品、金融、媒體等各個(gè)領(lǐng)域，如何保證在每個(gè)領(lǐng)域都能有突破性的成績(jī)？在幫助客戶改變自身的同時(shí)，如何實(shí)現(xiàn)青蛙設(shè)計(jì)自身的創(chuàng)新？

駱靈：青蛙設(shè)計(jì)時(shí)刻都在經(jīng)歷挑戰(zhàn)。其實(shí)對(duì)我們來(lái)講，最大的挑戰(zhàn)就是主動(dòng)尋找新的挑戰(zhàn)，我們不希望自己?jiǎn)适н@種激情。任何項(xiàng)目都是關(guān)于人和消費(fèi)者，這就是它們的共通之處，在設(shè)計(jì)所有方案時(shí)需要對(duì)此銘記于心。

網(wǎng)商：在你看來(lái)，什么樣的設(shè)計(jì)能真正幫助到企業(yè)呢？

駱靈：必須清楚一點(diǎn)，消費(fèi)者都非常聰明而且知識(shí)豐富，他們才是創(chuàng)新的原動(dòng)力。青蛙設(shè)計(jì)善于洞察消費(fèi)者需求，從而幫助客戶確定應(yīng)該提供何種產(chǎn)品來(lái)滿足對(duì)方。