蒂姆·雷貝勒希 青蛙設(shè)計(jì)公司市場(chǎng)與營(yíng)銷總裁

諸如Facebook、Twitter和LinkedIn這樣的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，正在孕育出難以考量的現(xiàn)實(shí)和虛擬價(jià)值。這些社會(huì)化媒體，激發(fā)和推動(dòng)了我們所看到的發(fā)生在阿拉伯國(guó)家的革命事件；寬帶技術(shù)和移動(dòng)設(shè)備，使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)和用戶以前所未有的全新方式緊密相連。顯而易見，互聯(lián)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。無(wú)處不在的、實(shí)時(shí)的、以社會(huì)運(yùn)算方式運(yùn)轉(zhuǎn)的千億臺(tái)設(shè)備將全世界的人連接起來(lái)。這是一個(gè)所有物體和所有物體相連的世界。

關(guān)聯(lián)性正在成為一種文化和商業(yè)基因。克萊·舍基（Clay　Shirky那本有影響力的作品《認(rèn)知過(guò)剩：互聯(lián)時(shí)代的創(chuàng)造力和慷慨行為》正強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)，很多作者也曾詳盡論述這一觀點(diǎn)。彼得·莫霍爾茲（Pe-ter　Merholz，blog這個(gè)詞的發(fā)明者）不只一次寫了相關(guān)文章，還曾引述大衛(wèi)·格雷（Dave　Gray）關(guān)于“彼此聯(lián)系的公司”和“社會(huì)化商業(yè)設(shè)計(jì)”的思考，以及蒂法妮·施萊恩（Tiffany　Shlain）的新電影《關(guān)聯(lián)》（Connected:　A　Declaration　of　Interdependence）——其中挖掘了“我們所處時(shí)代的重大議題之間有形和無(wú)形的種種聯(lián)系”，并認(rèn)為這些議題與人際關(guān)系緊密相關(guān)。

前所未有地緊密的物聯(lián)網(wǎng)不僅催化了“社會(huì)性”這個(gè)議題，同時(shí)對(duì)“智能”提出更高要求。越來(lái)越多的產(chǎn)品和服務(wù)趨向多功能化和多維度，與更廣泛的生態(tài)系統(tǒng)相連，并作為多種增值應(yīng)用的平臺(tái)。各行各業(yè)的公司逐步發(fā)展各類智能方案——包括智能手機(jī)、智能能源、智能健康管理、智能置業(yè)、智能移動(dòng)設(shè)備，等等。智能生態(tài)系統(tǒng)正漸趨成為創(chuàng)新的關(guān)鍵——就像是品牌用以改善用戶體驗(yàn)的“圣杯”一般。

但“智能”對(duì)品牌又意味著什么呢？這套“不僅對(duì)于公司所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，還包括它們作為品牌與雇員和顧客的充分互動(dòng)”的全新方式，究竟該如何演繹？要成為一個(gè)“智能品牌”，應(yīng)如何全新認(rèn)識(shí)“關(guān)聯(lián)性”這個(gè)概念？

教科書上的定義如下：智能系統(tǒng)可以自我管理，內(nèi)嵌有反饋機(jī)制，并能持續(xù)認(rèn)知自身來(lái)適應(yīng)周圍環(huán)境變化。它們善于描述和分析情境，并能根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)做出預(yù)測(cè)性和適應(yīng)性的決策，并有效實(shí)施。

品牌如何來(lái)做到這些呢？以下是一些關(guān)鍵詞：

網(wǎng)絡(luò)：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，營(yíng)銷的價(jià)值取決于分辨和實(shí)施有價(jià)值的聯(lián)系，無(wú)論在組織內(nèi)部還是外部網(wǎng)絡(luò)。這種網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成了一種全新的“B2B營(yíng)銷”：品牌和品牌之間。品牌管理者需要問(wèn)自己：哪類品牌的公司是我們想維系的？哪類是我們所期待的？哪類是我們想竭力爭(zhēng)取的（包括進(jìn)行合作和吸納人才）？

在B2B的空間中，特別是在專業(yè)領(lǐng)域，這種側(cè)面營(yíng)銷幾乎比典型的買方市場(chǎng)營(yíng)銷更加重要。這種B2B的概念走得更遠(yuǎn)：一個(gè)品牌不能僅把其他品牌作為合作方，它們需要將用戶視作品牌一樣來(lái)對(duì)待。對(duì)于用戶這個(gè)“品牌”，它們也會(huì)不斷演化、培育，甚至形象受損。用戶從與一個(gè)品牌的互動(dòng)中所獲得的價(jià)值，與其他物質(zhì)和實(shí)際性獎(jiǎng)勵(lì)同等重要。

智能品牌會(huì)繪制出一張它們所參與的“品牌網(wǎng)絡(luò)”路線圖，其中或許并不僅僅包含競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。智能和互聯(lián)品牌往往超越了它們所在領(lǐng)域，持續(xù)地在網(wǎng)絡(luò)邊界構(gòu)建一些看似不可能的聯(lián)盟——今天的邊界就會(huì)成為明日的核心地帶。

社會(huì)智能：互聯(lián)品牌是社會(huì)化品牌，而一旦它們成為“智能品牌”，社會(huì)化便意味著“社會(huì)智能”。英文中智能這個(gè)詞“intelligent”來(lái)源于拉丁文的“intel-ligere”，從字面上可直譯為“連接”。從最廣泛的定義看，社會(huì)智能是一種“和大多數(shù)人溝通的能力，在社會(huì)中的交往技巧或舒適感，對(duì)社會(huì)事物的了解，對(duì)來(lái)自群體中其他成員刺激的敏感度，以及對(duì)陌生人身上短暫情緒和潛在性格特征的洞察”。

對(duì)應(yīng)到品牌身上，“社會(huì)智能”可被闡釋為“一種發(fā)覺用戶行為最微妙暗號(hào)的技巧，持續(xù)接受反饋以及促使行為改變的能力”。社會(huì)智能品牌能將分辨出的來(lái)自他人的“社會(huì)欲望和動(dòng)機(jī)”彼此連接，并通過(guò)自身的社會(huì)互動(dòng)模式“調(diào)色板”恰當(dāng)融入。事實(shí)上，營(yíng)銷不就是“通過(guò)理解關(guān)于他者的一切，來(lái)使自己與眾不同”的過(guò)程嗎？社會(huì)智能品牌往往帶有移情作用、在監(jiān)測(cè)行為的線索下得到培育，擁有我們所說(shuō)的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。

平臺(tái)：我知道“平臺(tái)”這個(gè)概念現(xiàn)在有點(diǎn)爛大街了，但多數(shù)陳詞濫調(diào)往往是被一再重復(fù)的真理。毫無(wú)疑問(wèn)，智能品牌不僅需要被充分信任，而且要“成為一個(gè)平臺(tái)”。一旦自身成為平臺(tái)，便擁有強(qiáng)大的“吸附力”，并可為自己營(yíng)造變革動(dòng)力。這意味著品牌對(duì)于外部影響要有心理準(zhǔn)備，以及在必要情況下善于改變方向，或者說(shuō)很多人可以從你提供的服務(wù)上賺錢。做一個(gè)純粹的平臺(tái)和成為一個(gè)品牌恰恰相反——智能品牌為塑造自身的生態(tài)系統(tǒng)提供了足夠價(jià)值，但同時(shí)確保留有自身價(jià)值的對(duì)應(yīng)內(nèi)容代碼。

超靈活性：某種程度上，智能品牌的運(yùn)作方式類似于軟件公司，它通過(guò)將自身重組，從一個(gè)單線、靜態(tài)、健全的戰(zhàn)略層面，轉(zhuǎn)向更加動(dòng)態(tài)、多線和分散的戰(zhàn)術(shù)層面，從而令知識(shí)在自身網(wǎng)絡(luò)中迅速流動(dòng)。斯圖爾特·伊文斯（Stuart　E-vans）和荷馬·巴拉密（Homa　Bahrami）創(chuàng)造了“超靈活性”這個(gè)詞來(lái)準(zhǔn)確定位這種能力，它可以適應(yīng)現(xiàn)實(shí)變化，就像是穩(wěn)固的錨可以承受各種大江大海的波動(dòng)。他們認(rèn)為，與其制定單一戰(zhàn)略，不如“發(fā)展出擁有不同主動(dòng)權(quán)的超靈活性戰(zhàn)略”，“智能品牌機(jī)動(dòng)調(diào)整自身的戰(zhàn)略軌道，就像汽車換擋一樣”。

更進(jìn)一步，“超靈活性”品牌往往是“多極的且擁有多個(gè)重心”。今天白色，明天變?yōu)楹谏@些形式并不重要，關(guān)鍵是實(shí)質(zhì)。它就像一個(gè)有多個(gè)大腦的有機(jī)體，像天上的一群鳥或是水中的一群魚，都往同一個(gè)方向移動(dòng)。超靈活性品牌擁有三個(gè)核心部分：解剖出的基本結(jié)構(gòu)；個(gè)性或文化和身份特征；最重要的是它的運(yùn)轉(zhuǎn)方式，也即人們彼此間的互動(dòng)以及信息在組織中如何流動(dòng)。動(dòng)態(tài)世界中最大的挑戰(zhàn)在于如何讓這三者同步，并適當(dāng)調(diào)整優(yōu)先權(quán)。

在場(chǎng)：雪莉·特克（Sherry　Turkle）在1995年的著作《屏幕上的生命：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的身份特征》中發(fā)明了“分散在場(chǎng)”（Distributed　Presence）這個(gè)詞，用以形容多渠道，直達(dá)目標(biāo)用戶的保持在線的營(yíng)銷策略。隨后，營(yíng)銷方式從廣播轉(zhuǎn)向窄播，從大眾傳播轉(zhuǎn)向社會(huì)化分配，從及時(shí)到實(shí)時(shí)，從付費(fèi)媒體轉(zhuǎn)向自有媒體，從知曉轉(zhuǎn)向參與。隨著傳播互聯(lián)的迅速發(fā)展，或許會(huì)進(jìn)一步演化：“在場(chǎng)”如今成為所有營(yíng)銷手段中不可或缺的特征。高度互聯(lián)的品牌因無(wú)處不在，從而得以在最合適的時(shí)間和地點(diǎn)出現(xiàn)。因?yàn)樗鼈兏采w了所有相關(guān)網(wǎng)絡(luò)。它們就像是拉扯向不同方向但尚未破裂的橡膠。這種“在場(chǎng)”理念，給予了智能品牌一個(gè)關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)：以一種與以往不同的方式，熟知用戶習(xí)慣。過(guò)去人們常說(shuō)知識(shí)就是力量。在互聯(lián)時(shí)代，真正的力量來(lái)源于快速獲知，比實(shí)時(shí)更快。這種情況下，“在場(chǎng)”無(wú)法被感知，它完全是種直覺。

不可預(yù)測(cè)性：智能品牌同時(shí)善于處理那些不確定性事件。正如彼得·莫霍爾茲所言，“商業(yè)必須善于抓住人性復(fù)雜的一面。當(dāng)人們自由互動(dòng)時(shí)，不確定性便發(fā)生了”。互聯(lián)時(shí)代的土壤所培養(yǎng)的權(quán)力分散的網(wǎng)絡(luò)，從性質(zhì)上來(lái)說(shuō)同樣不可預(yù)測(cè)。好的品牌總是充滿不確定性。對(duì)管理的考量，不應(yīng)以能在多大范圍減少不確定性，而應(yīng)以它能承受多大不確定性，來(lái)予以評(píng)估。

總結(jié)：你的品牌是否適應(yīng)力強(qiáng)、足夠網(wǎng)絡(luò)化和社會(huì)化呢？它可以被輕松升級(jí)嗎？它可以如智能系統(tǒng)一樣，通過(guò)嚴(yán)密的策略和解決方案實(shí)現(xiàn)“一體化設(shè)計(jì)”嗎？它是否有勇氣忽略分析師所給出的種種規(guī)則？這似乎違背了直覺，但互聯(lián)時(shí)代并非是數(shù)據(jù)時(shí)代。智能品牌的生命很短——即便有海量數(shù)據(jù)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，實(shí)質(zhì)重于形式，混亂重于嚴(yán)密的結(jié)構(gòu)，直覺重于知識(shí)。它們就像是充滿激情的人傳播的病毒，并在運(yùn)作中持續(xù)擴(kuò)散這種熱情。

高度互聯(lián)、高度社會(huì)化、無(wú)處不在，可以讓你預(yù)感到用戶的欲望，敏感的情緒變化，先發(fā)的知識(shí)優(yōu)勢(shì)，并將注意力迅速轉(zhuǎn)向關(guān)鍵的事件和對(duì)話——因?yàn)楫?dāng)某個(gè)事情發(fā)生了或在被談?wù)摚菃?wèn)題早就擺在那兒了。你可能會(huì)好奇我為何自始至終沒舉個(gè)例子，因?yàn)榈侥壳盀橹刮覜]發(fā)現(xiàn)一個(gè)。

（張晶/譯）