玩具產(chǎn)業(yè)是指以玩具產(chǎn)品為經(jīng)營對象的所有配套支撐企業(yè)的集合，包括玩具品牌運(yùn)營、玩具研發(fā)設(shè)計、玩具制造、玩具物流運(yùn)輸、玩具零售等各細(xì)分子行業(yè)。CRCCI《玩具行業(yè)研究報告》研究表明，中國玩具產(chǎn)業(yè)的升級將表現(xiàn)為利潤由行業(yè)微笑曲線的最低端“加工制造”向兩端“創(chuàng)意設(shè)計”和“零售渠道”轉(zhuǎn)移。

我國玩具產(chǎn)業(yè)鏈

我國玩具產(chǎn)業(yè)存在兩條價值鏈，一條是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)驅(qū)動的玩具產(chǎn)業(yè)價值鏈，如萬代、迪士尼、孩之寶等玩具企業(yè)；另一條是研發(fā)設(shè)計驅(qū)動的玩具產(chǎn)業(yè)價值鏈，如玩具巨頭樂高。

我國玩具產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

目前我國玩具企業(yè)眾多，區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象明顯，我國現(xiàn)有玩具生產(chǎn)企業(yè)8,000多家，從業(yè)人員超過150多萬人，已形成一個重要的產(chǎn)業(yè)群體。玩具制造業(yè)區(qū)域集中度較高，主要集中在廣東、江蘇、浙江、山東、上海等改革開放較早和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)。

廣東、江蘇、浙江、山東和上海等省市歷來是中國玩具最重要的生產(chǎn)和出口基地，占中國玩具年銷售額的95%以上。在產(chǎn)品類別方面，廣東以電動和塑料玩具為主；江蘇、上海以毛絨玩具為主；浙江以木制玩具為主，形成較為明顯的產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。

我國玩具生產(chǎn)企業(yè)85%以上以外銷為主，玩具出口額約占我國玩具總銷售額的80%。內(nèi)銷市場占比小、產(chǎn)品類型較單一、處于行業(yè)品牌化的初期。國內(nèi)市場玩具種類約為3 萬多種，而全球范圍內(nèi)的玩具種類高達(dá)15 萬種。國內(nèi)玩具種類主要包括：布和毛絨玩具、塑膠玩具、電子玩具、模型玩具、益智玩具等，大部分以中低檔產(chǎn)品為主，創(chuàng)意性和互動性強(qiáng)、檔次較高的玩具產(chǎn)品還未成為消費主流。

我國玩具產(chǎn)業(yè)升級的微笑曲線

對現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)價值鏈的研究表明，產(chǎn)業(yè)鏈利潤一般呈現(xiàn)“U”字型的走勢，即所謂的微笑曲線。（見下圖） “U”字型左側(cè)指玩具的內(nèi)容創(chuàng)意、品牌運(yùn)營、研發(fā)設(shè)計、原材料供應(yīng)，即是上游企業(yè)，附加值從左至右逐漸走低；右半個“U”字是指玩具的物流運(yùn)輸、零售終端及各項服務(wù)，也就是下游企業(yè)，附加值從右至左逐漸走低；“U”字的中段、即最低位置為玩具的組裝、制造，也就是制造企業(yè)，屬于附加值的低位。

中國玩具業(yè)長期以加工貿(mào)易出口為主要模式；95%是代工企業(yè)，處于全球玩具產(chǎn)業(yè)鏈的最低端，市場主動權(quán)和附加值空間小。我們生產(chǎn)了世界上80%的玩具，卻只賺到了20%甚至更低的利潤，且一旦外部環(huán)境稍有惡化，便可能陷入了資金周轉(zhuǎn)的困境。

我國玩具產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展方向

我國居民消費能力在近年來不斷提高，玩具內(nèi)銷市場條件已經(jīng)具備。同時，隨著影視文化、圖書出版、網(wǎng)絡(luò)游戲等內(nèi)容創(chuàng)造類行業(yè)的迅猛發(fā)展，玩具作為必配的傳統(tǒng)衍生品，其異業(yè)合作空間已經(jīng)打開。我們認(rèn)為，我國玩具行業(yè)總體的出路和未來方向?qū)⑹牵簭奈⑿η€的底部向上提升、逐步從加工制造方面轉(zhuǎn)化為品牌經(jīng)營、設(shè)計、制造和服務(wù)，積極開拓內(nèi)銷市場；以及與內(nèi)容創(chuàng)造類行業(yè)積極合作，整合形象、品牌等資源，成為一體化、開放式的新型文化娛樂企業(yè)。CRCCI觀點-中國玩具產(chǎn)業(yè)微笑曲線解析-20110620.doc

（作者為中國兒童產(chǎn)業(yè)研究中心研究員）