姜汝祥/文
投資中有一個“反周期理論”，經(jīng)濟繁榮時期，貪婪被激發(fā)，刺激經(jīng)濟泡沫擴大；經(jīng)濟蕭條時期，恐懼被放大，反過來讓經(jīng)濟更壓抑。以這樣的觀點來看，前兩年的房地產(chǎn)開發(fā)商大都處于貪婪被激發(fā)的階段，而目前整個市場則被恐懼充斥。現(xiàn)在的問題是，被恐懼充斥中的房地產(chǎn)開發(fā)商如何做？
這讓我想起一個電視采訪，采訪對象是一個走鋼絲的雜技演員。記者問，你不害怕嗎？回答是開始的時候很害怕，但練習(xí)多了，找到平衡訣竅之后，就與平常走路差不多。
這個回答揭示了一個非常重要的道理，那就是所謂的風(fēng)險其實是不同的人對同一件事的不同看法，萬事萬物都有其規(guī)律，遵循規(guī)律按規(guī)律行動，風(fēng)險便成為正常，而不遵循規(guī)律，風(fēng)險便無處不在。人的身體在細(xì)細(xì)的鋼絲之上不摔倒，這是有其平衡規(guī)律的，反復(fù)練習(xí)，風(fēng)險就消失了，而做到這一點的人，我們稱之為“專業(yè)選手”，以區(qū)別于那些在鋼絲上無法應(yīng)對自如的“業(yè)余選手”。
房地產(chǎn)公司在前兩年的貪婪，其實是由于很多“業(yè)余選手”進入市場，不但沒有從鋼絲上摔下來，反而走得很瀟灑。結(jié)果便刺激了“專業(yè)選手”也開始相信，鋼絲正在變成大馬路，貪婪就成為正常，狂妄就成了普遍。反過來，在目前的調(diào)控時期，很多“業(yè)余選手”站不穩(wěn)，摔了下來，恐懼就產(chǎn)生了，這種恐懼讓很多公司把希望寄托在政策的松綁上，或者干脆退縮，等待春天來時再出山。
昨天過分貪婪，今天卻又過分恐懼，至少說明兩個道理：從宏觀上講,整個房地產(chǎn)行業(yè)對規(guī)律的基礎(chǔ)性研究不夠，對產(chǎn)業(yè)目標(biāo)認(rèn)識不深，缺乏科學(xué)常識與理性思考，從而容易產(chǎn)生貪婪或恐懼。從微觀上講,房地產(chǎn)公司對自己的愿景、使命、核心價值觀缺乏深刻認(rèn)識，對業(yè)務(wù)鏈規(guī)劃以及客戶價值缺乏真正的理解與定位，碰到問題時不是從原點、從目標(biāo)出發(fā)，導(dǎo)致在誘惑面前不懂節(jié)制，在選擇面前不愿放棄。
現(xiàn)在的情況是，一、二線城市限購，三、四線城市成為房地產(chǎn)公司的主戰(zhàn)場。我覺得應(yīng)當(dāng)感謝這次調(diào)控，使得中國三、四線城市的房地產(chǎn)是在恐懼中而不是貪婪中進入主戰(zhàn)場。在整個行業(yè)充斥恐懼的時候，有戰(zhàn)略的公司就可以通過研究行業(yè)發(fā)展規(guī)律，通過對產(chǎn)業(yè)目標(biāo)的追求，通過再次明確公司的愿景、使命、價值觀，通過業(yè)務(wù)鏈與客戶價值的明確定位，來找到突破之路。在競爭對手還在恐懼中彷徨的時候，有戰(zhàn)略的公司已經(jīng)在進行反周期的戰(zhàn)略擴張了。
那么，在三、四線城市的反周期戰(zhàn)略擴張應(yīng)當(dāng)從哪兒入手呢？我覺得首先應(yīng)當(dāng)搞清楚一件事，那就是房地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)目標(biāo)。1949年美國住宅產(chǎn)業(yè)協(xié)會發(fā)布了美國的住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)——“每一個美國人都應(yīng)當(dāng)有一個有尊嚴(yán)的家與合適而舒適的生活環(huán)境”，直到現(xiàn)在，幾乎所有美國優(yōu)秀的開發(fā)商都仍然把這個目標(biāo)當(dāng)成自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，標(biāo)桿企業(yè)帕爾迪在虧損之中，仍然在堅持這個目標(biāo)。有人譏諷萬科，說美國榜樣虧損了，萬科只能把商業(yè)地產(chǎn)做救命稻草。我想，這樣的人不懂得經(jīng)營是一場馬拉松，只有目標(biāo)才能說明每一個腳步的意義，任何偏離目標(biāo)的快速不僅沒有意義，而且是對自己生命的浪費。
中國房地產(chǎn)業(yè)目標(biāo)是什么？這是每一家公司都必須回答的問題。中國與美國住宅產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)基本差不多，只是作為一個發(fā)展中國家、一個有著獨特文化的國家，我們的產(chǎn)業(yè)目標(biāo)要關(guān)注文化屬性與社會和諧。從消費者層面來說，每一個中國人都應(yīng)當(dāng)有權(quán)擁有一個“有歸宿的家”與“和諧的居住環(huán)境”，這是基本的職業(yè)良知；從住宅公司層面來說，每一次建造都應(yīng)當(dāng)是經(jīng)濟利益與社會責(zé)任的統(tǒng)一；而從住宅產(chǎn)業(yè)來說，住宅應(yīng)當(dāng)是國民經(jīng)濟與社會發(fā)展的支柱。
在這樣的產(chǎn)業(yè)目標(biāo)下，三、四線房地產(chǎn)公司的戰(zhàn)略立足點就找到了。過去二十年房地產(chǎn)公司在一、二線城市很多行為是背離產(chǎn)業(yè)目標(biāo)的，這也是政府要調(diào)控房地產(chǎn)的重要原因之一，而我們現(xiàn)在要做的，就是按照產(chǎn)業(yè)目標(biāo)，在三、四線城市做新格局，而不是簡單模仿一、二線城市。在這方面，我們嘗試提煉出三大新戰(zhàn)略：
第一，改變拿地方式的新經(jīng)濟圈戰(zhàn)略。中國三、四線城市的房地產(chǎn)開發(fā)是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展的一個有機組成部分，所以，要站在全球化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的背景下看區(qū)域產(chǎn)業(yè)城市圈的定位與趨勢。也就是說，房地產(chǎn)公司要站在地方政府的高度，去研究區(qū)域經(jīng)濟與社會發(fā)展的定位與布局，從中找到房地產(chǎn)開發(fā)的位置。應(yīng)當(dāng)有一種長遠(yuǎn)的追求，那就是與三、四線城市共同成長，這種成長應(yīng)當(dāng)有基于以下幾個目標(biāo)：城市的國際化目標(biāo)、城市的經(jīng)濟發(fā)展目標(biāo)、城市的形象目標(biāo)、城市的文化發(fā)展目標(biāo)。應(yīng)當(dāng)有一種思考問題的高度，那就是房地產(chǎn)的空間價值是由城市的經(jīng)濟社會綜合價值決定的，只有創(chuàng)造城市價值，房地產(chǎn)公司的產(chǎn)品與服務(wù)才有價值，有這樣的追求與高度，地方政府才會歡迎你。
第二，改變經(jīng)營方式的產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略。房地產(chǎn)公司是整合性的公司，是把很多不同的公司整合起來為客戶創(chuàng)造價值。所以，房地產(chǎn)公司的競爭有兩種形態(tài)，在正常經(jīng)濟周期下通過產(chǎn)品價值鏈獲得突破，而在經(jīng)濟下行周期中，則要通過產(chǎn)業(yè)價值鏈獲得突破。所謂產(chǎn)業(yè)價值鏈，是不同公司為了共同目標(biāo)而形成的融合。房地產(chǎn)公司是這根鏈條上的整合者，就應(yīng)當(dāng)把這種整合上升到戰(zhàn)略聯(lián)盟的高度，不要去打壓供應(yīng)商，更不要去打壓合作者，而是為了共同的目標(biāo)結(jié)成共同體，降低交易成本。在這方面，中國的房地產(chǎn)公司，無論是大到千億級別，還是小到一兩億的小項目公司，做得很不夠。結(jié)果是，到處是浪費和相互算計，這種脆弱的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菬o法抗衡產(chǎn)業(yè)危機的。
第三，改變?nèi)谫Y方式的商業(yè)模式戰(zhàn)略。中國未來的城市化進程，遵循的是城市圈發(fā)展思想，這就意味著房地產(chǎn)老板應(yīng)當(dāng)是區(qū)域經(jīng)濟的推動者，而不是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展結(jié)果的分享者。這種定位決定了項目融資的價值首先是建立在區(qū)域定位的價值上。其次，資本追求回報率，而回報率是與安全感成反比的，所以，項目回報率并不僅僅建立在本身的回報上，更建立在公司管理過程的透明化與消費者品牌之上。目前大的經(jīng)濟環(huán)境并不缺錢，房地產(chǎn)公司也不應(yīng)當(dāng)缺錢，缺的是讓資本安全的管理體系與品牌體系，缺的是對區(qū)域發(fā)展負(fù)責(zé)的戰(zhàn)略高度，這才是房地產(chǎn)公司“缺錢”的真相！
最后，對房地產(chǎn)公司管理層的建議是，在三、四線城市的發(fā)展問題上，真正的敵人并不是業(yè)績，而是我們的思維方式。在戰(zhàn)略思維的層面上最大的陷阱是貪婪與恐懼，而領(lǐng)軍人在戰(zhàn)略上犯的最大錯誤是財務(wù)導(dǎo)向，管理層在戰(zhàn)略選擇上最大的問題是成功經(jīng)驗擋住了對行業(yè)的洞察力，員工在戰(zhàn)略執(zhí)行上最大的問題是利益與使命脫鉤。（作者系北京錫恩企業(yè)管理顧問有限公司董事長，jack@141cn.com）
