克里斯·安德森在《長尾理論》中寫道：我們可以把創(chuàng)造一個繁榮長尾市場的秘訣歸結為：提供所有產品并幫我找到它。而這其中，分享信息和理解免費的力量被視為創(chuàng)造新市場的關鍵。
按照長尾經濟的根本邏輯，銷售成本越低，銷量就越大。在這一點上，“聚合”印證了長尾的第二大力量——普及傳播工具，即每一個聚合會降低市場的門檻，允 許越來越多的產品跨過那道障礙，找到屬于自己的客戶群。在互聯(lián)網世界中，B2B聯(lián)盟被認為是長尾效應帶來的流量進行轉化的有效證明。作為社會化營銷的雛 形，它簡直成為了各大電商網站推廣的尖刀排。由銘萬、慧聰集結的一批垂直網站聯(lián)盟，其聯(lián)盟+商業(yè)搜索的模式正逐漸成為是新電商的主力軍。
做 B2B聯(lián)盟，將中國幾千家垂直網站聯(lián)合起來做大，建立一個免費開放的平臺，即不收會員費、不按點擊付費、非競價排名、靠商業(yè)搜索和關鍵詞固定排名來賺取收 入。從2004年開始，這樣的想法就一直縈繞在國內最大的中小企業(yè)信息提供商——銘萬創(chuàng)始人張冀光的腦中，在他看來，最簡單的商業(yè)模式往往就是最好的商業(yè) 模式。
2009年，銘萬決定進入這個市場時，擺在張冀光面前的有兩條道路，一是像阿里巴巴和慧聰那樣采取會員收費模式，二是堅持徹底免費，前 者在短期內更容易緩解資金壓力，但這顯然并不適合于一個后進入者，更何況它還要面對培育新市場的壓力。“免費是互聯(lián)網最野蠻卻最有效的武器。”在銘萬副總 經理張桐銘看來，就像360用“免費”PK掉瑞星；史玉柱用“免費”營銷《征途》引爆免費網游的風潮那樣，作為后進入者，想遠離競爭就不僅要細分市場、打 差異化路線，還要采用全新的商業(yè)模式。2010月4月，銘萬創(chuàng)立了中國B2B聯(lián)盟，目前成員是2000多家垂直網站。“截止到目前，B2B聯(lián)盟收入達到 2.4億，占銘萬總收入的8成。”他告訴記者。
免費+非競價排名
2004年，垂直網站在中國剛剛興起，那時候銘萬萌生了做電子商 務聯(lián)盟的想法，但條件并不成熟。一晃過去三年，這期間，中國互聯(lián)網界一頭扎進垂直網站的冒險家不計其數(shù)，他們的創(chuàng)業(yè)沖動大多來自于同年中國化工網在深圳A 股的上市。“一時間涌出了好幾萬家，不過大部分最后都難以維持生存，被淘汰掉了。”據(jù)張桐銘介紹，2008年，中國垂直網站僅僅剩下3200家，而到了 2010年，垂直網站的春天似乎又來了，目前已突破了9000多家。
2010年，銘萬重新把垂直網站聯(lián)盟+電子商務的模式放到戰(zhàn)略核心位置，”張桐銘說，“銘萬為這個戰(zhàn)略轉型準備了好幾年，即使在最艱難的2008年，整個行業(yè)處于冬天，我們依然堅信，垂直網站將成為未來B2B世界的主流。”
事實證明了這一點，選擇和努力同樣重要，而對整個行業(yè)前景的判斷則是一個公司最終成敗的關鍵。2010年底，銘萬深圳公司的銷售員張兆勇第一次向深圳一 家機電設備總經理徐勇游說在中國B2B聯(lián)盟上購買關鍵詞廣告的時候，徐當時還很猶豫。創(chuàng)業(yè)4年了，他還未真正打開國際市場。4個月后，抱著試試的心理，注 冊了一年的“伺服電機維修”，沒想到，徐立即接到了來自東南亞的客戶的一大筆訂單。
做了十幾年鋼管生意的李則成在上海經營一家鋼管公司，他頭 腦活絡，喜歡新事物，從2008年，就開始進行網絡營銷，曾做過競價排名，也在垂直網站上投過廣告，但后來只是零星接過電話。2010年底，在B2B聯(lián)盟 上，他搶注了結構鋼管、流體管等幾個詞，即將公司信息固定排名在2000多家行業(yè)網站搜索結果的前幾位。用他的話講，簽約4天后，就接到了訂單，這是沒想 到得事情。
張桐銘認為，B2B聯(lián)盟能迅速打開市場的原因之一在于當初選擇了非競價排名的方式。雖然當時競爭對手的競價排名模式炙手可熱，并能 為帶來立竿見影的收益，但從長遠看，這并不適合于一個成長型公司。“競價排名的方式對于中小企業(yè)來說，接受起來比較困難，企業(yè)要不斷地去看價格。沒有辦法 隨時告訴客戶，你要花多少錢、什么時間續(xù)費，此外，關鍵還是一個成本的問題。”
深度搜索
在進入垂直網站聯(lián)盟市場后，銘萬花了一年 的時間，對上千家中小企業(yè)和垂直網站進行市場調研，研究結果表明，29.3%的用戶對垂直網站最不滿意的地方在于網站上廣告太多，妨礙瀏覽。17.9%的 垂直網站引入了競價排名，其中選擇百度73.1%，其次是谷歌，占38.5%，同時，價格太高成為了垂直網站對投放競價排名的最大障礙。而44.8%的用 戶是通過搜索引擎了解垂直網站的。
“試想如果將2000家垂直網站的站內搜索引擎打通，所產生的數(shù)據(jù)庫和流量總和將是單獨一家網站的2000 倍。當然，必須首先解決這2000家垂直網站的資質認定問題，品質和信譽有保證才能解決企業(yè)對于虛擬網絡難以建立信任的問題。”張桐銘說，“只有這樣，才 能產生聚合的效應。這是一個策略的問題，如果你上來就做商業(yè)搜索的話顯然行不通，因為流量、知名度，客戶資源都需要一定時間的積累。所以，我們的戰(zhàn)術路線 是先做聯(lián)盟，然后再做商業(yè)搜索。”
B2B聯(lián)盟的商業(yè)邏輯很清楚，即主要靠產品搜索、提供商機、建立社區(qū)整合上下游的關系，通過搜索來帶動客戶 訪問量。把人群區(qū)分出來，形成行業(yè)群體，提供入口服務。而做商業(yè)搜索出路只有一個，那就是為企業(yè)帶來更多的邊際效益。“互聯(lián)網降低了接觸更多人的成本，有效地提供了長尾市場的流動性。”北極光創(chuàng)投副總裁張朋說，“它利用群體智慧、供給與需求的能力帶來嶄新的推薦與營銷的模式。人們運用搜索，在商業(yè)社區(qū)中進 行溝通，是因為他們相信群體智慧。”“其實，我們希望用戶在搜索引擎上面停留的時間越短越好。理想的狀態(tài)是，企業(yè)不僅是找到想要的信息。同時也能為這個商 業(yè)社區(qū)做貢獻，為此我們在搜索上增加了‘產品說說’功能，讓客戶知識共享，共同建設產業(yè)鏈的商圈。”銘萬副總經理代大治說。
8月18日，銘萬B2B商業(yè)搜索上線，其最大特點是導入了產業(yè)鏈。據(jù)代大治介紹，從2006年，公司已經著手準備商業(yè)搜索引擎包括無形資產，技術準備，這包括花了300萬收購了B2B.CN的域名。
不過，做搜索并不是一件容易事。同樣在做電子商務聯(lián)盟的慧聰、中搜早已布局這一市場，那么如何進行差異化呢？代認為，開放和交互性是商業(yè)搜索的主要特 點，因此不僅僅要做一個搜索引擎同時還要形成一個商業(yè)社區(qū)。他舉了個例子，比如企業(yè)輸入綠茶，B2B商業(yè)搜索的頁面上就會出現(xiàn)一個產業(yè)樹，從產品、采購、 供應商、咨詢等等有關信息都會出現(xiàn)，甚至包括罐裝廠商和綠茶素這樣的衍生品，這就屬于深度搜索。“此外，我們在產品旁邊設有一個采購鍵入，點擊一下綠茶原 材料，種子，化肥等等相關的原材料供應商都全出現(xiàn)了。”
據(jù)張桐銘講，B2B商業(yè)搜索目前積累5萬產品上下游產業(yè)鏈信息，光這一項就組建了50多人的團隊，花了將近一年多的時間采集信息，研究每個行業(yè)上下游的產品關系。
事實上，這是一個復雜瑣碎的工程。因為很多生產廠根本就沒有任何網站信息，而有的則做得很粗糙。比如一個生產蓄電池的廠商擁有自己的企業(yè)網站，但它沒有 向B2B類網站發(fā)布過任何信息。這時候就需要銘萬的商業(yè)搜索的爬蟲訪問它的網站，進行數(shù)據(jù)分析并將其產品信息列為供應商信息。“但這正是機會所在。因為商 業(yè)垂直搜索從技術與商業(yè)應用來說都還是一個新興的市場，中國是制造大國，各種工業(yè)客戶如此之多，遍布城鎮(zhèn)村落，它們當中有的還未進行信息化。商業(yè)搜索在未 來3-5年內，會蠶食傳統(tǒng)綜合搜索的蛋糕，甚至可能起到顛覆性的影響。”代大治這樣判斷。
在他看來，垂直網站在向電子商務的轉型過程中，應該 更多地運用先進的互聯(lián)網技術，如通過SNS更多地加入客戶的互動，將用戶更加牢固地粘著在網站上。比如網友可以發(fā)帖、相互交流信息，這樣的網站就不僅是一 個電子商務的網站，而且是融合了SNS技術的交流平臺。“對于那些工業(yè)客戶來說，簡單的產品搜索并不全部需求。比如企業(yè)中負責供銷和采購的人，他肯定不想 只希望看到一個產品圖片或者一個鏈接，他更需要做一些產品的對比、研究、產品的評論以及產品相關的知識類的內容。”張桐銘說，“我們現(xiàn)在正在做這樣的工 作，讓聯(lián)盟內的產品信息更加豐富，可以進行產品比較。比如在社區(qū)內有互動，買家們進行評論，知道這個產品的人還可以進行一些百科的積累。”他強調，未來的 垂直網站的競爭絕不僅僅是靠搜索和信息服務，而一定是靠資源的整合，也就是說建立起一個有效的商業(yè)生態(tài)鏈。
爭奪入口
“中國大部分中小企業(yè) 是工業(yè)類企業(yè)，它們需要垂直網站更加專業(yè)而且集中化。不過現(xiàn)在問題是，垂直網站的數(shù)量過多了。”張桐銘說。這是一個信息爆炸的年代，信息多到讓你產生選擇 焦慮，已經沒辦法去真正去找到有用的信息了。而現(xiàn)在互聯(lián)網企業(yè)的競爭就是一個入口的競爭，而未來的競爭，則是挖掘那些潛在的需求。
沒錯，垂直 網站的瘋狂生長伴隨著中國電子商務的洪流一路高歌猛進，新的電商大戰(zhàn)陸續(xù)拉開帷幕。與此同時，中小企業(yè)公司的營銷推廣成本也不斷增高，目前僅門戶廣告和搜 索引擎就漲價30%，導航網站更是以50%的增長高居榜首，如何降低推廣成本，廣告投放更精確和細分已是中小企業(yè)要面對的難題。
另一方面對于B2B的網站而言，正如北極光創(chuàng)投副總裁張朋所指出的那樣，中國大部分中小企業(yè)是工業(yè)類企業(yè)，它們需要借助更專業(yè)的垂直網站，去尋找企業(yè)發(fā)展所需要的信息和產品。但現(xiàn)在的問題是，垂直網站的數(shù)量過濫了，企業(yè)無從下手。
一家紡織制造設備的經銷商說：“國內僅機械制造行業(yè)的網站就有上百家，該投哪一家很難判斷。如果再考慮在上下游伙伴的行業(yè)網站上投放廣告，那涉及的網站就會有上千家，這就更難操作。”
據(jù)《2010年度中國行業(yè)電子商務網站調查報告》預計，2012年行業(yè)網站數(shù)量將達到13500家。此外，由于垂直網站普遍存在模式單一、門檻低，導致 每個行業(yè)都有幾十家甚至上百家的業(yè)務模式相似的垂直網站。據(jù)業(yè)內人士透露，目前的垂直網站營收方面也只是以會員費和廣告為主。其中有半數(shù)網站的員工不足 50人，多數(shù)電子商務企業(yè)營收規(guī)模較低，甚至相當一部分還處于虧損狀態(tài)。雖然有少數(shù)垂直網站為求發(fā)展提供了一些簡單的增值服務，但還是缺乏有價值的模式創(chuàng) 新。
“現(xiàn)在，垂直網站最現(xiàn)實的需求是怎么進行市場銷售、產品推廣，以及從哪些方面去做會更好，這就需要有一個引導性的公司把他們聯(lián)合在一 起，”軟銀賽富投資基金合伙人羊東說，“不同的行業(yè)網站運作的差別比較大的，做得不錯的垂直網站，像化工、機械、鋼鐵、紡織等比較成熟，但也有行業(yè)缺少宣 傳的意識。中國有3000萬到4000萬家中小企業(yè)，有沒有人面向這些企業(yè)去分行業(yè)的服務，是個挺大的問題。”
“在互聯(lián)網上搜索引擎就好象電 視報一樣，提供一個非常有效，龐大的入口讓我們去找到需要的信息。但是，這個入口并不是真正信息的所在地，如果你想找到有效信息，最終還是要去那些專業(yè)的 垂直網站上去找，這就意味著，整個B2B世界是否真的繁榮關鍵還在于垂直網站是否提供創(chuàng)新和有效的服務。”張桐銘說，“互聯(lián)網的本質精神是免費、共享和自 由，如果你大大降低供給與需求的連接成本，那么你能改變的不僅僅是數(shù)字，還有市場的內涵。”
他舉了一個例子，比如我是賣水果罐頭的企業(yè)，我需 要找到果園、進行加工，找罐裝廠，包裝設計、物流配送公司。如果這些問題我在一個垂直網站都可以全部解決掉：電子合同的簽署、在線的視頻會議、安排物流公 司、用網絡上虛擬的空間與客戶進行溝通，那么這樣的垂直網站就能贏得未來的市場。
