肖水龍/文 團(tuán)購網(wǎng)裁員的消息此起彼伏，高朋網(wǎng)被曝出裁員人數(shù)多達(dá)400多人，窩窩團(tuán)也裁員百人左右，而開心網(wǎng)早在年初就大量裁員。與此同時(shí)，大的全國性團(tuán)購網(wǎng)站紛紛關(guān)停地方分站，一些地方性的中小型團(tuán)購網(wǎng)干脆關(guān)門轉(zhuǎn)行。
在今年上半年，團(tuán)購網(wǎng)還處于搶人挖角的火熱狀態(tài)，不成想，轉(zhuǎn)眼之間便從盛夏邁入寒冬了。于是，團(tuán)購網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士大膽預(yù)言，如今數(shù)千家團(tuán)購網(wǎng)經(jīng)過洗牌之后，將有九成以上遭淘汰，最終剩下的只有廖廖數(shù)家。
他們的悲觀預(yù)期不是沒有理由。團(tuán)購網(wǎng)站曾以近乎瘋狂的態(tài)勢增長，從去年初以來的數(shù)家暴增至如今的5000多家，其間資本蜂擁而至，使得團(tuán)購網(wǎng)的市場成本和營運(yùn)成本以數(shù)倍、數(shù)十倍的增勢攀升，同時(shí)瀏覽與成交的比例卻由10%左右直線下降，過度競爭導(dǎo)致毛利率從最初的20%迅速下降至個(gè)位數(shù)。一團(tuán)購網(wǎng)CEO對我說，團(tuán)購網(wǎng)的毛利潤如今只有幾個(gè)點(diǎn)，同時(shí)為了拼規(guī)模不得不快速燒錢，沒有后繼資金的就只有等死。至今國內(nèi)的團(tuán)購網(wǎng)還沒有一家實(shí)現(xiàn)盈利，收獲的秋季顯得遙不可及。
團(tuán)購網(wǎng)之所以會面臨如此殘酷的局面，上述團(tuán)購網(wǎng)的CEO認(rèn)為在于團(tuán)購客戶的新鮮感已過，同時(shí)惡性競爭不斷。但是，如果跳出行業(yè)自身來看問題，會發(fā)現(xiàn)團(tuán)購網(wǎng)本身也有問題，因?yàn)槭袌鲇肋h(yuǎn)不會犯錯(cuò)，只有根據(jù)市場和客戶的心理不斷去適應(yīng)的商家，才能成為贏家。
“同質(zhì)化競爭，忽悠化經(jīng)營”是當(dāng)前團(tuán)購網(wǎng)存在的問題。尤以前者最為嚴(yán)重，使競爭陷入惡性循環(huán)。團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)入的門檻非常低，在硬件上投入幾萬元，人員上只需招編輯、銷售、客服、攝影等幾個(gè)人，便可以開展業(yè)務(wù)了。于是，低門檻導(dǎo)致資金瘋狂進(jìn)入，同時(shí)引來瘋狂的復(fù)制。由于渠道、物流等后端的薄弱，九成團(tuán)購網(wǎng)業(yè)務(wù)都是與吃喝玩樂有關(guān)，擁有后端資源的大型團(tuán)購網(wǎng)站有少部分團(tuán)購實(shí)物，實(shí)物團(tuán)購占比僅為團(tuán)購總量的5%～10%。
一位未婚上班族男士告訴我，今年以來他每周都會有聚會安排，這些吃喝玩樂不是他團(tuán)購的就是他朋友團(tuán)購的。可見團(tuán)購網(wǎng)產(chǎn)品的同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重。團(tuán)購網(wǎng)CEO訴苦道，做團(tuán)購促銷的商家越來越強(qiáng)勢，選擇大的團(tuán)購網(wǎng)為平臺已成為他們的共同追求，中小型團(tuán)購網(wǎng)已被逼得沒有生存空間。而隨著越來越多團(tuán)購商家的加入，客戶的選擇也越來越多，團(tuán)購網(wǎng)難以留住回頭客。
于是，一些團(tuán)購網(wǎng)的忽悠化經(jīng)營就此拉開，輕則夸大折扣力度，重則打出零元購車購房的廣告方案，更有行為不端的公司，在收取客戶的團(tuán)購費(fèi)之后，玩起了網(wǎng)站停運(yùn)、就此消失的伎倆，最終損害商家和客戶的利益，使團(tuán)購網(wǎng)經(jīng)營被某些消費(fèi)者斥為“陷阱”。當(dāng)然，這些團(tuán)購網(wǎng)也不忘忽悠投資者，使一些急于賺錢的非專業(yè)性投資者上當(dāng)受騙。
這種僅靠超低折扣吸引客戶的經(jīng)營模式能否持久？
團(tuán)購網(wǎng)的模式令人深思，目前的團(tuán)購網(wǎng)都是血拼價(jià)格戰(zhàn)，為商家做超低價(jià)的促銷廣告。顯然，如果真是做了虧本買賣只為獲取廣告效應(yīng)，那么商家就不會長久采用此法，因?yàn)樽龅迷蕉嗵澋迷蕉啵豢膳紶枮橹Ｈ绻蕴摷僬劭蹃眚_取消費(fèi)者，那么消費(fèi)者也不可能再次上該團(tuán)購網(wǎng)消費(fèi)，因?yàn)槭茯_往往只有一次，所以團(tuán)購網(wǎng)僅靠價(jià)格血拼的模式不能持久。
團(tuán)購網(wǎng)雖然能夠吸引大量的客戶參與團(tuán)購，但其他渠道照樣可以做到，團(tuán)購網(wǎng)在團(tuán)購的競爭上并不具備獨(dú)特的優(yōu)勢。如商家可以選擇到目標(biāo)客戶較多的細(xì)分門戶網(wǎng)站，也可以選擇電子商務(wù)網(wǎng)站，還可以在自己公司網(wǎng)站上直接做低價(jià)促銷，還可以進(jìn)行傳統(tǒng)的線下促銷，線下促銷往往規(guī)模更小，商家虧得也更少，目標(biāo)客戶的宣傳也更精準(zhǔn)，有時(shí)更適應(yīng)商家的利益。
與其他較為成功的專注類的互聯(lián)網(wǎng)平臺相比，團(tuán)購網(wǎng)缺乏的正是專注性。如游戲網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、定位服務(wù)網(wǎng)站、高爾夫網(wǎng)站等等，專注、專業(yè)使其他網(wǎng)站難以在短時(shí)間內(nèi)復(fù)制。同質(zhì)化的團(tuán)購網(wǎng)則缺乏專注性，更談不上專業(yè)性的核心競爭力。如果說規(guī)模能決定勝負(fù)的話，未來團(tuán)購網(wǎng)剩者為王的說法將不為過，同時(shí)這些王者如果不迅速培育出核心優(yōu)勢，那么將很快被后來者超趕，難逃出局的命運(yùn)。
面對團(tuán)購網(wǎng)寒冬的臨近，以及轉(zhuǎn)型的艱難進(jìn)行，投資者已陷入觀望態(tài)勢，“投資團(tuán)購網(wǎng)就像買彩票一樣，中獎率將會低得可憐。”這是最近某投資公司的老總在談到團(tuán)購網(wǎng)時(shí)發(fā)出的感慨。上半年創(chuàng)業(yè)資本還在以每筆數(shù)千萬甚至上億元地投入這個(gè)行業(yè)，現(xiàn)在卻陷入堪憂局面。
團(tuán)購網(wǎng)的出路在哪里？是否真的陷入了“困境”不能自拔？
團(tuán)購網(wǎng)的經(jīng)營自有其獨(dú)特之處，其實(shí)已出現(xiàn)過成功的樣本，只是從表象上看并無明顯的團(tuán)購網(wǎng)特征而已。我們來看當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和凡客誠品網(wǎng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是以銷售書為主，兼做其他銷售，其圖書的銷售價(jià)格有時(shí)低至七折，甚至有低至五折、三折的，很多用戶已經(jīng)習(xí)慣去當(dāng)當(dāng)網(wǎng)買書，重復(fù)消費(fèi)率非常高。實(shí)際上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在出版社購書正是以批發(fā)的團(tuán)購方式進(jìn)貨，才能使客戶享受到如此低價(jià)折扣。
凡客誠品則專注于服飾方面，以平民的價(jià)格讓消費(fèi)者享用大品牌的質(zhì)量，其背后的經(jīng)營原理也是團(tuán)購進(jìn)貨、團(tuán)購出貨、靠銷量規(guī)模來制勝的團(tuán)購網(wǎng)之道。但是，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和凡客誠品均專注于某一類別的商品，實(shí)現(xiàn)某一類專業(yè)銷售的突破，當(dāng)然其背后還有強(qiáng)大的進(jìn)貨渠道、配送渠道、銷售渠道、銷后服務(wù)等方方面面的支持，而絕非普通團(tuán)購網(wǎng)的簡單平臺型經(jīng)營。
大部分團(tuán)購網(wǎng)僅作為團(tuán)購平臺，只要商家有促銷便上，只要客戶有需求就去拉商家貨源，東一榔頭西一棒，很多都是一錘子買賣，商家客戶一次性體驗(yàn)使得經(jīng)營持續(xù)性堪憂。雖然團(tuán)購網(wǎng)也出現(xiàn)了某些細(xì)分專業(yè)的銷售平臺商，如在化妝品、旅游等方面也出現(xiàn)專業(yè)團(tuán)購網(wǎng)，但是這些細(xì)分團(tuán)購網(wǎng)后臺資源的建立、成本的優(yōu)化都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，核心競爭也未能真正形成。團(tuán)購網(wǎng)要學(xué)習(xí)成功的電子商務(wù)網(wǎng)站，業(yè)務(wù)做專，服務(wù)做實(shí)，以點(diǎn)帶面，穩(wěn)步發(fā)展，好的團(tuán)購網(wǎng)應(yīng)該會向成功的電子商務(wù)靠攏。
未來全國性的綜合類團(tuán)購大網(wǎng)站將會只有數(shù)家，這跟大的門戶網(wǎng)站一樣，競爭到最后只會是巨頭們的天下，其他的將會被收購、兼并或淘汰出局。更多的機(jī)會在于，做細(xì)分行業(yè)的專業(yè)性團(tuán)購平臺，只有精心在某一專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域做出優(yōu)勢，才有可能擁有一群固定的商家客戶和消費(fèi)者，最終在綜合管理上實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢，吸引消費(fèi)者的反復(fù)消費(fèi)體驗(yàn)。所以，大約在冬季的團(tuán)購網(wǎng)，需要的是清晰冷靜的定位和持久戰(zhàn)的規(guī)劃，惡性競爭盲目擴(kuò)大規(guī)模，只會將自己引向死亡之路。
我不禁想起十多年前互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂的情景。經(jīng)歷過漫長的冬天之后，最近幾年終于迎來了秋天的收獲季節(jié)，一些大的門戶網(wǎng)站廣告營收和凈利潤均實(shí)現(xiàn)了高增長。團(tuán)購網(wǎng)同樣是由火熱的夏天直接步入寒冷的冬季，等待的是痛苦的定位和轉(zhuǎn)型。但是團(tuán)購網(wǎng)將會在陣痛之后，找到其核心的優(yōu)勢，殺出電子商務(wù)的包圍圈，那時(shí)候重新上路的團(tuán)購網(wǎng)，將會健康地迎來秋季——團(tuán)購網(wǎng)可以碩果累累的，盡管等待會有些煎熬。
那時(shí)候，我們還會將他們統(tǒng)統(tǒng)歸入團(tuán)購網(wǎng)嗎？或許，那時(shí)的經(jīng)營者早已摒棄團(tuán)購網(wǎng)這個(gè)名稱，而更愿意像當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和凡客網(wǎng)一樣，給自己貼上專業(yè)性網(wǎng)站的標(biāo)簽。
