《快公司》記者 張逢 / 文 盡管裁員風(fēng)波剛剛平息，上市謎團(tuán)難以消退，質(zhì)疑聲不曾中斷，但誰也不敢輕視從2007年成立至今，凡客誠品在電子商務(wù)大軍中的地位和影響力。輕公司看似越來越重，不過董事長(zhǎng)陳年說，節(jié)奏盡在其掌握之中。
陳年“出軌”
PPG，這個(gè)成立于2005年，迅速走紅又曇花一現(xiàn)的男式襯衫電子商務(wù)網(wǎng)站，是陳年當(dāng)年創(chuàng)辦凡客的重要參考。“我曾經(jīng)對(duì)PPG透徹研究并且步步緊跟。從進(jìn)貨廠家的選擇到產(chǎn)業(yè)鏈條的構(gòu)建，再到B2C復(fù)雜系統(tǒng)的研發(fā)，足足研究了一年。”當(dāng)年剛剛創(chuàng)辦VANCL的陳年曾經(jīng)說，他們與PPG的不同在于，所面對(duì)的主流人群相對(duì)成熟一些，大概在30歲，“而PPG那些很鮮艷、很炫的顏色更適合25歲左右的人群。”
時(shí)過境遷，PPG的失敗，給了包括陳年在內(nèi)的一眾電商創(chuàng)業(yè)者寶貴的經(jīng)驗(yàn)，使得他們?cè)趧?chuàng)業(yè)之初便通過一系列的策略制定試圖避免重蹈覆轍。例如，有人評(píng)價(jià)PPG失敗的原因在于，過分重視廣告，在早期便給財(cái)政危機(jī)埋下了伏筆。還有人認(rèn)為，過分輕視產(chǎn)品鏈，最終為供應(yīng)管理所困也是其倒下的重要原因。
為此，凡客之所以到達(dá)了今日的規(guī)模，營銷方式與產(chǎn)品鏈不斷調(diào)整改進(jìn)，是至關(guān)重要的兩個(gè)核心。
最初陳年在接受媒體采訪的時(shí)候曾經(jīng)稱，凡客堅(jiān)持只做男裝，然而現(xiàn)在，凡客的產(chǎn)品線幾乎涵蓋了你所能想到的一切服裝類別。
什么原因推動(dòng)了凡客的“出軌”？
陳年解釋道：“凡客的產(chǎn)品布局改變更多時(shí)候是被用戶需求推動(dòng)的，最初男性用戶是主流，但是后來后臺(tái)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，女性網(wǎng)購用戶的比例越來越多，是她們?cè)趲妥约旱哪信笥选⒗瞎徺I襯衫。所以凡客就進(jìn)入了女裝。而后來拓展到童裝產(chǎn)品，也是基于同樣的理由，因?yàn)槟贻p用戶群逐步也成了父母。”
經(jīng)過四年的發(fā)展，如今凡客的產(chǎn)品涵蓋了男裝、女裝、童裝、鞋、家居、配飾、化妝品七大類。
“產(chǎn)品鏈”的輕與重
“把公司做小，把客戶做大”，這是以往電子商務(wù)推崇的“輕公司”準(zhǔn)則。但是，2008年的陳年，凡客全資子公司“如風(fēng)達(dá)快遞”的成立，使得“輕”這個(gè)字眼與凡客越走越遠(yuǎn)。擁有3000多名員工的快遞環(huán)節(jié)，讓凡客在配送這最后一環(huán)變得牢固和高效。
除此之外，原料、產(chǎn)品、銷售、配送，陳年以極快的速度打造了一條運(yùn)轉(zhuǎn)良好的產(chǎn)品鏈。在原材料的選擇上，迎合環(huán)保低碳的社會(huì)風(fēng)尚和特定人群的消費(fèi)時(shí)尚，以棉麻質(zhì)地的原料為主，供應(yīng)商是福田實(shí)業(yè)、遠(yuǎn)東紡織等頂級(jí)的面料生產(chǎn)商。
由于凡客誠品銷售業(yè)績(jī)給供應(yīng)商帶來的信心和實(shí)際利益，即使在棉價(jià)大幅上漲的情況下，也沒有對(duì)凡客誠品的采購造成大的影響。而購買過凡客誠品的人都對(duì)它的品質(zhì)有正面的評(píng)價(jià)，這無疑是因?yàn)榉部驼\品在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，又以電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)有效地降低了成本，形成了具有很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的高性價(jià)比。
由一流的生產(chǎn)商代工制造成品、對(duì)生產(chǎn)過程進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量控制和對(duì)成品實(shí)行比傳統(tǒng)服裝檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)更為嚴(yán)格的質(zhì)量檢驗(yàn)，這形成了凡客產(chǎn)品鏈中最穩(wěn)定的一環(huán)，即有品質(zhì)保障的凡客品牌服裝。
而作為與其他電子商務(wù)網(wǎng)站顯著不同的凡客自有快遞公司的成立，解決了凡客誠品與客戶間“最后一公里”的問題。“在我們看來，輕重之分實(shí)際上就是如何在電子商務(wù)的趨勢(shì)下，來理解‘電子’和‘商務(wù)’這兩個(gè)概念，畢竟電子是輕的，商務(wù)聽起來傳統(tǒng)一些厚重一些。電子商務(wù)經(jīng)過前幾年的培育，已經(jīng)婦孺皆知，無論是前端的頁面呈現(xiàn)也好，中間的品牌營銷也好，以及后端的物流配送支撐等等，這些都是一個(gè)面向大眾消費(fèi)者的企業(yè)，必不可少的環(huán)節(jié)。現(xiàn)在凡客并沒有對(duì)這種輕重在概念上做嚴(yán)格的區(qū)分對(duì)待。”
凡客文化
除了產(chǎn)品鏈上的改進(jìn)，凡客近兩年最令人稱道的就是在營銷上的大膽突進(jìn)。
2011年10月，一則“李宇春，生于1984年”的廣告開始出現(xiàn)在大街小巷的廣告牌上，重新激發(fā)了人們對(duì)于“凡客體”的記憶。
2010年“凡客體”的出現(xiàn)，在凡客誠品的營銷史上是具有標(biāo)志性的事件。當(dāng)然，這是一筆巨大的資金消耗，和初期凡客的營銷策略有很大的不同。最早包括凡客在內(nèi)的眾多電商的營銷策略仍然來自PPG給后來者提供的警示，凡客誠品避開了開銷巨大的傳統(tǒng)媒體上的廣告投放，而選用了互聯(lián)網(wǎng)廣告，按照互聯(lián)網(wǎng)廣告的流行規(guī)則，凡客誠品在各大門戶網(wǎng)站布局自己的廣告，而且采取分成制，只要成功推銷出凡客的產(chǎn)品就可以獲得相應(yīng)的分成。這既節(jié)省了大量的廣告支出，又可以從點(diǎn)擊效果中分析受眾興趣。
從2010年開始，人們?cè)诠徽九粕弦部吹搅朔部腕w的廣告，韓寒、王洛丹、黃曉明的明星臉伴隨著“我是凡客”的經(jīng)典句式出現(xiàn)在街頭和社區(qū)。凡客誠品沒有透露過請(qǐng)明星代言的費(fèi)用和在線下發(fā)布廣告的費(fèi)用，同樣也沒有公布過這些凡客體的廣告給凡客帶來的收益是多少。不過有業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，凡客體廣告隱含的商業(yè)價(jià)值將會(huì)成為凡客搶占市場(chǎng)份額最大的推手。
“凡客誠品包括微博營銷在內(nèi)的各種營銷活動(dòng)中，更多的時(shí)候是在做一個(gè)文化事件。”有業(yè)內(nèi)人士分析道，“凡客體”帶動(dòng)了人們的自我表達(dá)欲；此前黃曉明代言凡客帆布鞋產(chǎn)品的時(shí)候，凡客通過微博首發(fā)“挺住，意味著一切”的TVC視頻廣告，8小時(shí)達(dá)到了12萬轉(zhuǎn)發(fā)量。“挺住體”的流行，反映了現(xiàn)代快節(jié)奏生活下人們的柔軟內(nèi)心。而近日凡客誠品簽約李宇春“生于1984”的海報(bào)廣告在微博上發(fā)布后，12小時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)量超過20萬，評(píng)論超萬條，影響人數(shù)上億人，此活動(dòng)帶動(dòng)微博賬號(hào)粉絲增長(zhǎng)4萬。而此次李宇春海報(bào)中突出的“1984”內(nèi)涵，更是引起了網(wǎng)民對(duì)那個(gè)年代的集體追憶與懷念。
過冬or上市？
但是，在大力營銷的背后，危機(jī)也隱隱浮現(xiàn)。
之前陳年曾表示，要在2011年砸10億元做市場(chǎng)推廣，銷售目標(biāo)是100億元。就在2009年的夏季，凡客以29元的低價(jià)推出了上百款T恤。但一年后，伴隨著人力、物力成本及主要原材料棉花價(jià)格的上漲，不少服裝品牌紛紛漲價(jià)應(yīng)對(duì)，凡客誠品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也越來越難以為繼。在物價(jià)高企、CPI居高不下、通脹壓力難減的大環(huán)境下，凡客如何才能堅(jiān)守陣地？
2011年7月，另一個(gè)電子商務(wù)大戶京東商城的CEO劉強(qiáng)東發(fā)表了他對(duì)電子商務(wù)的擔(dān)憂，他認(rèn)為2011年底到2012年上半年，電子商務(wù)將迎來冬天。這個(gè)被稱為“寒冬論”的說法依據(jù)是，他判斷許多公司的營銷成本已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了銷售額。
就在“寒冬論”出爐的一個(gè)月后，傳出了凡客誠品裁員的消息。這難免讓人把兩者聯(lián)系起來遐想。這好像驗(yàn)證了劉強(qiáng)東的判斷，凡客誠品投放廣告的巨額支出使?fàn)I銷成本增長(zhǎng)過快，不得不以裁員5%的行為減少運(yùn)營成本。也就是說凡客誠品也沒法躲過即將來到的冬天。
不過還是有一種分析認(rèn)為，凡客誠品裁員與寒冬無關(guān)，而是為了通過裁員來優(yōu)化公司結(jié)構(gòu)和財(cái)務(wù)報(bào)表，為上市做準(zhǔn)備。凡客誠品已經(jīng)有過五輪融資，大筆的資金背后當(dāng)然也有風(fēng)投給予的壓力。早日上市給投資者一個(gè)交待，也是情理之中的事。
當(dāng)然，更多人還是希望，凡客的未來發(fā)展能像陳年對(duì)人生的追求一樣，講求節(jié)奏。“一個(gè)拍電影的朋友對(duì)我說過，他每拍完一部好片子，就必須再拍一部爛到底的，只有這樣，下一個(gè)作品才有可能成功。”在凡客之前，陳年已經(jīng)拍過好片與爛片，這一次，他相信這部“好片”還能演更久。
