本刊記者 劉睿 實習(xí)生 易先禮 / 文 劉麗杰 / 攝 孫陶然在2005年初創(chuàng)辦了拉卡拉，成立之初就獲得了雷軍和聯(lián)想的投資，這是唯一一個雷軍沒搞明白就往里投的項目，但因為是孫陶然，雷軍投了。說白了，“孫陶然”三個字，就是一塊金字招牌。事實上，這塊金字招牌確實好用，至少，孫陶然在開拓拉卡拉的市場時，客戶認他。
營銷高手創(chuàng)業(yè)
2004年，孫陶然的興趣轉(zhuǎn)向了第三方支付，“實際上我參與過很多企業(yè)，做過媒體、乙方、甲方，但是沒有做過運營。所以當(dāng)時我跟雷軍商量的時候，就準備做運營。”他挑中了第三方支付，認為這將是一個朝陽產(chǎn)業(yè)——WTO要求中國開放金融領(lǐng)域， 金融服務(wù)將是個非常大的市場，“那切入點在哪？拷貝別人的是沒有意義和前途的，那只有去創(chuàng)新。當(dāng)時我們發(fā)現(xiàn)兩個點，第一是繳費的問題，第二是我一直認為電子支付體驗不好。”經(jīng)過討論，最終孫陶然選擇了刷卡的方式，這種支付方式，不用改變消費者原有的習(xí)慣，不用去銀行開通網(wǎng)銀，不用在網(wǎng)上進行繁瑣的登記步驟，“它唯一的弱點，就是有硬件的成本，剩下的全部是優(yōu)點。”
有了產(chǎn)品，接下來就是如何打開市場，只是涉及支付，還需要客戶的信任，包括銀行、企業(yè)和消費者。拉卡拉打開市場，有兩點比較關(guān)鍵。在銀行還沒有跟拉卡拉合作之前，“我們‘傻傻地’投資建了很多網(wǎng)點，把好多城市的便利店的拉卡拉便利支付終端全都裝上了，也沒有讓便利店掏錢，還給他們分錢。”后來，銀行通過銀聯(lián)發(fā)現(xiàn)了拉卡拉這個渠道，“他們需要這個渠道，尤其像當(dāng)時的平安銀行、招商銀行，然后由這些銀行來推廣。所以我覺得打開市場靠兩條，第一先投入，把市場建了；第二是讓銀行去推廣，容易取得企業(yè)和消費者的認可。”孫陶然總結(jié)說，“我那時還是有一定知名度，有一定信用度。”
這當(dāng)然跟孫陶然響當(dāng)當(dāng)?shù)倪^去有關(guān)。
“呼機、手機、商務(wù)通，一個都不能少”，這句出自恒基偉業(yè)的廣告語，讓人一下子記住了商務(wù)通。從1998年底產(chǎn)品上市，到1999年5月，短短半年時間，商務(wù)通迅速拿下60%以上的市場份額，創(chuàng)造了一個營銷奇跡。商務(wù)通成為當(dāng)時銷量最大的掌上電腦，市場占有率一度超過70％，創(chuàng)造了中國掌上電腦市場的神話，而創(chuàng)造者就是孫陶然。
“我一直把自己定義為一個企業(yè)經(jīng)營者。”孫陶然說，“大家看到的是商務(wù)通的廣告做得多么好，品牌做得多么好，市場做得多么好，然后覺得那個是我去主持的，那個確實是我去主持的，但那時我是常務(wù)副總，市場推廣只是我支持工作的一個方面。”想了想，他又說道，“當(dāng)然，在營銷上我還算是有些體會，所以他們經(jīng)常說我營銷還可以。”
孫陶然的體會是：“每一個企業(yè)為什么會成功？一定是把營銷的4P，即產(chǎn)品、價格、渠道、推廣，這四個方面都做對了，做對了之后，你基本上就成功了，或者說你一定會成功，只是成功時間早晚的問題。而不在于做精彩，如果其中一個方面做得很精彩，但是其他方面沒有做好，你還是成功不了。”
“把事情做對”
“什么叫把事情做對？第一個我認為是要發(fā)現(xiàn)用戶的需求并且能夠找到一種好的方式滿足這種需求的產(chǎn)品。”孫陶然說。
提高用戶體驗，線上線下企業(yè)都很看中，拉卡拉也不例外。拉卡拉一開始就把機器搬進了便利店，圖的就是個“便利”，讓用戶體驗更好。
拉卡拉的業(yè)務(wù)設(shè)計也是圍繞這個方向。拉卡拉的收入來自刷卡手續(xù)費，來源主要有三塊。第一個是便民服務(wù)，另外兩塊來自個人和商戶。拉卡拉去年開始推出Mini拉卡拉家用刷卡機，目前用戶已達到15萬。在拿到人民銀行的《支付業(yè)務(wù)許可證》之后，拉卡拉正式進入傳統(tǒng)的收單市場。
便民服務(wù)是拉卡拉最早介入的，也是其市場份額最大的。便民服務(wù)是指在便利店、商超等公共網(wǎng)點，安裝拉卡拉的便利支付終端，為消費者提供還款、付款、繳費、充值等服務(wù)，免去了銀行排隊等麻煩。便利店遍布城市大街小巷，消費者在附近的一兩百米的距離內(nèi)就能找到拉卡拉的刷卡機具。
拉卡拉的支付許可證上只有一項許可：銀行卡收單。支付業(yè)務(wù)種類貴精不貴多，拉卡拉堅持的線下支付業(yè)務(wù)，說白了，就是提高各種銀行卡的使用便捷性，為那些習(xí)慣了銀行柜面業(yè)務(wù)和ATM機、POS機的持卡人士，提供一種不需在支付現(xiàn)場就能辦理的非現(xiàn)場支付方式，至于支付內(nèi)容，則是五花八門，但萬變不離其宗，只要持有帶有銀聯(lián)標志的銀行卡，就可以隨時隨地刷，網(wǎng)上業(yè)務(wù)網(wǎng)下也能支付。有了方便的支付方式，還怕持卡人不來應(yīng)用拉卡拉嗎？有了大量的刷卡客戶，分享刷卡手續(xù)費的拉卡拉還能愁沒有進賬嗎？所以，拉卡拉目前的任務(wù)仍然是大量布點，以獲得更多的客戶。
拉卡拉在280多個城市，布下了5萬多個便利支付網(wǎng)點。
拉卡拉試圖進一步拉近刷卡距離，依托Mini拉卡拉家用刷卡機、拉卡拉超級盾等產(chǎn)品，進入辦公室和家庭。在進行網(wǎng)購的時候，拉卡拉的方式是，給消費者一個電子賬單號碼，然后在拉卡拉的機器上刷卡。使用拉卡拉進行支付，任何一張具有銀聯(lián)標志的銀行卡都可以刷，仍然使用銀行卡密碼，只需要同時刷銀行卡磁條和輸入密碼，就像在POS機或ATM機上使用一樣，保證了支付的安全性。
拉卡拉的每塊業(yè)務(wù)都離不開刷卡設(shè)備，其硬件投入成本顯而易見，因此拉卡拉先后4次融資也就顯得順理成章。現(xiàn)在拉卡拉已成為聯(lián)想控股現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的兩家核心資產(chǎn)之一，與神州租車并列，不久在每一個聯(lián)想電腦的銷售點都將可以買到拉卡拉機器。
隨著業(yè)務(wù)量的上升，拉卡拉現(xiàn)在每個月收入支出基本上可以打平，今年拉卡拉的交易額預(yù)計將在3000億左右。拉卡拉要做的就是擴大終端保有量，并疊加更多的應(yīng)用，擴大刷卡范圍，這也是拉卡拉一直在做的兩個重點。
拉卡拉目前主要市場是做線下支付，但未來也可能收購線上支付公司，達到互補。有業(yè)內(nèi)人士認為，隨著人民銀行《支付業(yè)務(wù)許可證》的頒發(fā)，支付業(yè)的并購將日益顯著。但拉卡拉只做支付，是無疑的，而且是專注于做線下。“做企業(yè)經(jīng)常會陷入一個誤區(qū)，就是經(jīng)常會被一些看上去很美的情緒誘惑掉，但是看上去很美的事是存在很多問題的。第一，看上去很美，他是不是真的很美。第二，很多看上去很美的東西是不是你的東西？在商業(yè)上來講，最重要的東西是你要把你的關(guān)鍵的業(yè)務(wù)做好。”經(jīng)歷了5次創(chuàng)業(yè)的孫陶然說。
“做對的事情和把事情做對，本質(zhì)上就這兩條。”這是孫陶然的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗總結(jié)，尤其是對拉卡拉。
