經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 龐麗靜/文 原來認(rèn)識(shí)孫陶然，是從他的《創(chuàng)業(yè)三十六條軍規(guī)》。這是一本暢銷書。而他是這本書的作者。而把他與拉卡拉聯(lián)系到一起的時(shí)候，聽他講拉卡拉創(chuàng)新的幾件小故事，竟然也能讓人印象深刻。

28日，在青島召開的2012中國企業(yè)“未來之星”年會(huì)上，作為北京拉卡拉網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司的董事長(zhǎng)兼總裁的孫陶然侃侃而談。他說，創(chuàng)新其實(shí)是很簡(jiǎn)單的事情。企業(yè)創(chuàng)新，絕大多數(shù)的創(chuàng)新并不是轟轟烈烈的、破壞式的、顛覆式的，而是很微小的。

拉卡拉選擇的生存方式就是從小微處進(jìn)行創(chuàng)新。竟然也闖出了一片天地。

孫陶然說，拉卡拉2006年進(jìn)入電子支付市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)已經(jīng)有了各種各樣的網(wǎng)上銀行，有了支付寶和財(cái)付通。這個(gè)時(shí)候如何選擇進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)？有兩種方式：一種是別人怎么做我就怎么做，就是我們用跟別人一樣的方式去復(fù)制別人，這種方式根本沒有取勝的機(jī)會(huì)。因?yàn)槿思矣凶约旱谋尘啊⒆约旱馁Y源，并且在市場(chǎng)上已經(jīng)先行了。還有另外一種方式，就是從微小處創(chuàng)新。

孫陶然說，拉卡拉當(dāng)時(shí)選了一個(gè)點(diǎn)，看似很小，但確實(shí)存在著市場(chǎng)需求，這個(gè)點(diǎn)就是交費(fèi)。因?yàn)榱吣昵埃蠖鄶?shù)人是到銀行排隊(duì)交費(fèi)的，到銀行拿一個(gè)號(hào)，最短也是半個(gè)小時(shí)的時(shí)間，很多人在抱怨這個(gè)事情。針對(duì)這個(gè)需求，拉卡拉做了一個(gè)創(chuàng)新，用自助的刷卡終端，把它放在家邊的辦公室里、家邊的便利店里，讓客戶在家門口自己完成這個(gè)事情。

“這只是一個(gè)很小的創(chuàng)新，只是把原來只能一對(duì)一的POS機(jī)變成了一對(duì)多，把原來必須現(xiàn)場(chǎng)完成的支付變成了可以遠(yuǎn)程支付。這樣一個(gè)小的創(chuàng)新，竟然給我們閃開了一個(gè)非常大的市場(chǎng)空間。五年來，拉卡拉在三百個(gè)城市建了6萬個(gè)便利店。并第一批獲得了人民銀行的牌照。”孫陶然對(duì)此很得意。

拉卡拉拿到了人民銀行頒發(fā)的第一批的牌照，開始做第二件事情，進(jìn)入另外一個(gè)市場(chǎng)，就是商戶收單市場(chǎng)。商戶收單市場(chǎng)在中國已經(jīng)存在了二十年，每個(gè)賓館、每個(gè)酒店、每個(gè)大的餐廳都已經(jīng)被一個(gè)銀行甚至多個(gè)銀行都安裝上了POS機(jī)進(jìn)行收款。進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的話，拉卡拉有什么機(jī)會(huì)呢？

孫陶然說，作為一個(gè)后來者，前提是要發(fā)現(xiàn)需求。拉卡拉就發(fā)現(xiàn)很多小微企業(yè)沒人關(guān)注，社區(qū)周邊的理發(fā)店、雜貨店，小的餐館沒有人關(guān)注，這是一個(gè)存在的市場(chǎng)需求。怎么滿足這個(gè)需求呢？拉卡拉就把傳統(tǒng)的POS機(jī)跟原來做的交費(fèi)業(yè)務(wù)結(jié)合起來。別人到你這兒消費(fèi)的時(shí)候可以刷卡，不來消費(fèi)的時(shí)候還可以交費(fèi)。

孫陶然說，拉卡拉做的第三個(gè)事情，是今年5月份推出了個(gè)人刷卡機(jī)，非常小巧，只相當(dāng)于名片的一半甚至四分之一的大小，把它插在智能手機(jī)的耳機(jī)插孔上，就把你的手機(jī)變成了隨時(shí)隨地的私人銀行。

講到這里，孫陶然說，“企業(yè)沒有辦法選擇經(jīng)濟(jì)時(shí)代，所有的同行面對(duì)的都是同一個(gè)形勢(shì)，大家都在同一片天空下生存，但是你可以選擇生存的方式。作為一個(gè)企業(yè)，最好的生存方式也是唯一的生存方式，就是創(chuàng)新，不斷的創(chuàng)新。而絕大部分的創(chuàng)新是很微小的。”

今年6月1日開始，拉卡拉進(jìn)行了一些廣告投放。看上去有不小的廣告量。

但孫陶然說，公司確實(shí)投放了針對(duì)個(gè)人終端的廣告。但是投放的廣告數(shù)量并沒有人們感覺到的這么大，很多人告訴我說到處可以看到拉卡拉的廣告，為什么會(huì)感覺很大呢？

原來，拉卡拉做了兩個(gè)小創(chuàng)新。孫陶然說，第一個(gè)小創(chuàng)新是把最主要的廣告預(yù)算，95%都投放在了一種媒體上，這個(gè)媒體就叫“框架”。因?yàn)楝F(xiàn)在的時(shí)代，留在電視機(jī)和報(bào)紙面前的時(shí)間越來越少，但只有戶外的媒體是躲不過的，把95%的子彈打在一種媒體上，在局部形成了非常大的效果，這是一個(gè)小創(chuàng)新。第二個(gè)小創(chuàng)新是拉卡拉搞了一個(gè)活動(dòng)，公司在微博上跟所有用戶講，只要你在電梯里拍到公司的廣告并把它發(fā)上來，你就有機(jī)會(huì)獲得拉卡拉的手機(jī)刷卡器。結(jié)果有非常多的網(wǎng)友來參與，每個(gè)人，不管他有50個(gè)粉絲還是50萬粉絲，每一次在微博上的分享就是在放大廣告效果。

孫陶然說，這就是我們現(xiàn)在所處的時(shí)代，這是一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，如果我們還是按照傳統(tǒng)的方式進(jìn)行市場(chǎng)推廣，可能就會(huì)事倍功半。反之，哪怕你只要做一點(diǎn)點(diǎn)的小創(chuàng)新，把線上和線下結(jié)合起來，把大家的喜好和想溝通的事情結(jié)合起來，就會(huì)事半功倍。

孫陶然在他的《創(chuàng)業(yè)三十六條軍規(guī)》中，把自己過去二十年的時(shí)間里親自經(jīng)歷的六個(gè)企業(yè)，在創(chuàng)業(yè)和管理過程中方方面面的問題做的一個(gè)總結(jié)。經(jīng)過提煉，他認(rèn)為有三條比較關(guān)鍵，第一條是走正道。第二條就是死纏爛打、堅(jiān)持。第三條就是創(chuàng)新。

他說，創(chuàng)新是這三條里面最重要的。任何一個(gè)企業(yè)，當(dāng)你進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，很少能夠碰到這個(gè)市場(chǎng)是一片空白，往往在這個(gè)市場(chǎng)上已經(jīng)有了很多先行者，在這個(gè)時(shí)候，怎么樣找到自己的市場(chǎng)切入點(diǎn)，找到自己的發(fā)展機(jī)會(huì)，創(chuàng)新是其中最好的一種方式。只有創(chuàng)新才有生存的機(jī)會(huì)。而創(chuàng)新絕大多數(shù)是在微小處進(jìn)行的。