經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 葉林/文

來(lái)自美國(guó)的Johan　Vakidis曾在上海開(kāi)了一家叫CHICHA的小酒吧，他翻墻跑到Facebook上發(fā)帖邀請(qǐng)老外朋友們來(lái)參加開(kāi)張派對(duì)。讓Johan開(kāi)心的是，除了當(dāng)晚熱鬧的派對(duì)，在Facebook上逐漸增多的評(píng)論又很快吸引了新的客人。

實(shí)力傳播大中華區(qū)CEO鄭香霖稱(chēng)，這則趣聞曾被很多廣告從業(yè)者們津津樂(lè)道，采訪(fǎng)中，他一直強(qiáng)調(diào)“速度”和“搜索”。實(shí)力傳播的一份全球調(diào)查顯示，在美國(guó)，很多品類(lèi)的互聯(lián)網(wǎng)策略有40%是搜索策略，而Face-book已是這兩年除Google之外，排在第二的搜索工具。在中國(guó)，有42%的消費(fèi)者在購(gòu)物前都會(huì)利用搜索引擎。這也正是目前廣告主重視的一部分營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。“數(shù)字化濃縮了時(shí)間，我們必須要變革得非常快。”鄭香霖如是強(qiáng)調(diào)。

如同《Fast　Company》所提及的，廣告業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的換血。互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的變革在過(guò)去兩年里已經(jīng)讓美國(guó)廣告業(yè)16萬(wàn)人無(wú)所事事，曾經(jīng)代表創(chuàng)意本身的廣告公司們現(xiàn)在不得不接受新的局面，而數(shù)字化浪潮也開(kāi)始革新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，作為傳統(tǒng)廣告業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：近幾年媒體形態(tài)一直在變化，新的載體、新的傳播形式不斷出現(xiàn)，您認(rèn)為未來(lái)媒體形態(tài)變化的趨勢(shì)是什么？

鄭香霖：第一是快，新東西很多，變化特別快；第二，受眾對(duì)媒體的忠誠(chéng)度非常低；第三，未來(lái)媒體會(huì)影響現(xiàn)在的媒體，傳統(tǒng)媒體的影響力變得越來(lái)越低，而未來(lái)媒體的形態(tài)，大部分都會(huì)跟數(shù)字媒體相關(guān)，在內(nèi)容、互動(dòng)、反饋上都是及時(shí)的；另外，受眾可以自己選擇和控制的媒體形態(tài)會(huì)特別多，一方面是技術(shù)的問(wèn)題，另一方面是給受眾的選擇權(quán)越來(lái)越多。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)跟傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)區(qū)別在哪里？

鄭香霖：有兩點(diǎn)。從表現(xiàn)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體對(duì)廣告公司、消費(fèi)者、受眾而言，在技術(shù)層面有很多看不到的內(nèi)容，但新媒體則可通過(guò)iPhone、微博去看，通常技術(shù)含量比較高。另一方面是與新工具相關(guān)的事物的出現(xiàn)，例如iPad、3D電影院的出現(xiàn)，都是和新工具相關(guān)的。過(guò)去，人們可能會(huì)利用更大、更優(yōu)質(zhì)的電視，但這和小電視本質(zhì)是一樣的，現(xiàn)在講究新工具的出現(xiàn)，而新工具的出現(xiàn)也給人完全不一樣的感覺(jué)。所以，技術(shù)和工具是二者的最大區(qū)別。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代消費(fèi)者有什么特點(diǎn)？

鄭香霖：首先，他們非常愿意接受新鮮事物，現(xiàn)在的微電影，就吸引很多人去看，主要是因?yàn)樗切碌摹Ａ硗猓鰯?shù)字營(yíng)銷(xiāo)方面的活動(dòng)、內(nèi)容，一定要好玩，比如兩年前的開(kāi)心網(wǎng)，種菜、偷菜就很好玩，這兩年的微博也好玩，新東西好玩，大家都會(huì)接受。第二，消費(fèi)者之間的傳播速度特別快。第三，消費(fèi)者還特別重視信息的渠道，即提供信息的內(nèi)容，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的信息渠道有很多，過(guò)去主要通過(guò)看電視，現(xiàn)在隨時(shí)隨地都有。這就要求營(yíng)銷(xiāo)方要注意，因?yàn)橄M(fèi)者隨時(shí)可以找到你不想讓他們知道的信息。第四，由于信息渠道多，技術(shù)豐富，消費(fèi)者非常喜歡做比較，或者他們直接到相關(guān)網(wǎng)站查詢(xún)。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：客戶(hù)需求是否也發(fā)生了相應(yīng)的變化？

鄭香霖：是的。首先，客戶(hù)需要更多的數(shù)據(jù)，因?yàn)榭蛻?hù)在任何一個(gè)時(shí)間都會(huì)提出問(wèn)題，他們對(duì)數(shù)據(jù)的要求也越來(lái)越高。第二，要求市場(chǎng)的反應(yīng)特別快，過(guò)去可能要等監(jiān)測(cè)報(bào)告出來(lái)，客戶(hù)才知道，現(xiàn)在基本非常速度。所以，客戶(hù)的需求就要求廣告從業(yè)者要把做的內(nèi)容集中化，最基本的是如何讓數(shù)據(jù)用圖表來(lái)顯示，可以通過(guò)不同的工具，讓數(shù)據(jù)變得更有意義，還要加快速度和效率，這也是廣告公司發(fā)展的一個(gè)重要部分。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：對(duì)一家廣告公司來(lái)說(shuō)，在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代最核心的能力是什么？

鄭香霖：有三大部分。第一是相關(guān)的人才。比如說(shuō)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人才。第二是技術(shù)。以中國(guó)為例，廣告公司在引進(jìn)西方國(guó)家先進(jìn)的技術(shù)和工具時(shí)，首先要考察和實(shí)驗(yàn)是否適合中國(guó)，如果不可行，就需要進(jìn)行重新研究和調(diào)整。第三是認(rèn)知度。主要指受眾的認(rèn)知度，觀察受眾的一舉一動(dòng)，判斷他們?cè)谀姆矫娴恼J(rèn)知能力比較強(qiáng)，這方面可以利用廣告公司在調(diào)研方面的工作去解決部分受眾認(rèn)知度的問(wèn)題。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，媒體形式是多樣的，如何針對(duì)不同媒體制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，以及利用不同媒體進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，這其中是否有規(guī)律可循？

鄭香霖：首先，一定要積累客戶(hù)的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)很重要。比如歐萊雅自己擁有的數(shù)據(jù)，它的數(shù)據(jù)是完全跟自己品牌相關(guān)的，作為品牌自己的數(shù)據(jù)一定要積累，積累一個(gè)月、兩個(gè)月、三個(gè)月、半年，當(dāng)積累到一定程度，就可以看到規(guī)律。第二是行業(yè)數(shù)據(jù)，比如說(shuō)化妝品，僅占有整個(gè)行業(yè)的信息還不夠，因?yàn)閿?shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代基本是按照各個(gè)品牌，個(gè)別的數(shù)據(jù)、人群去積累和調(diào)查的，但信息并不公開(kāi)。過(guò)去是所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投多少錢(qián)，監(jiān)測(cè)報(bào)告出來(lái)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在卻不同，整個(gè)行業(yè)想拿到可以完全透明的信息不多，所以就需要每個(gè)行業(yè)和品牌去充分地聚集，這些聚集的數(shù)據(jù)通過(guò)積累之后才能看到規(guī)律。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：在利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播方面，你們是否有一些典型的案例？

鄭香霖：我們非常鼓勵(lì)客戶(hù)嘗試用新媒體，就像兩年前的開(kāi)心網(wǎng)，我們?cè)?jīng)幫歐萊雅和開(kāi)心網(wǎng)談一個(gè)合作，開(kāi)心網(wǎng)的老板是技術(shù)出身，他非常有興趣，也同意把軟件改了，最后能支持和運(yùn)用我們想做的內(nèi)容，這也是一個(gè)嘗試，歐萊雅當(dāng)年是第一家在開(kāi)心網(wǎng)上做廣告的化妝品公司。另外，歐萊雅跟百度也有非常大型的合作，在搜索方面，二者的合作不只是廣告，包括跟百度有很多信息相關(guān)的深度合作。最后一個(gè)重要的內(nèi)容就是工具的運(yùn)用。我們的全球搜索大多是跟谷歌合作，而中國(guó)的情況不同，主要利用微博、開(kāi)心網(wǎng)等新媒體去發(fā)展。

歐萊雅的案例值得學(xué)習(xí)。以前數(shù)字商業(yè)平臺(tái)剛開(kāi)始，這個(gè)市場(chǎng)很重要，很多人都依靠淘寶或其他平臺(tái)去擴(kuò)大影響力，但歐萊雅卻已經(jīng)擁有自己的銷(xiāo)售平臺(tái)，這樣就完全可以影響到數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略。歐萊雅利用自己的電子商務(wù)平臺(tái)，客戶(hù)能直接通過(guò)其搭建的搜索平臺(tái)去搜索，這樣公司也完全清楚整個(gè)過(guò)程，能最直接地看到是否有效，有多少銷(xiāo)售量，受眾群體是誰(shuí)。作為營(yíng)銷(xiāo)人員，過(guò)去沒(méi)有這些內(nèi)容，電視收視率基本是統(tǒng)計(jì)學(xué)的模型，并非真實(shí)數(shù)據(jù)，電視廣告播出后，不知要等多久才會(huì)有銷(xiāo)量的增加。這些以后都可以通過(guò)數(shù)字平臺(tái)慢慢建立起來(lái)。