經(jīng)濟觀察報記者 遲有雷 /文 中等身材,架著眼鏡,溫文爾雅的湯瀾不像是個市場營銷人員,更像是個大學(xué)教授。
他臉上帶著一種謙和得接近羞澀的微笑,說起話來語速適中,并不適的思考片刻。這與口若懸河的市場人員相差極大。這個看起來并不像做市場營銷的人,著實就是攜程旅行網(wǎng)主抓市場營銷的資深副總裁。
如果給一家互聯(lián)網(wǎng)公司算年齡的話,攜程顯然已經(jīng)過了青春期。這家創(chuàng)辦在上海、有13年歷史的在線旅游代理商正步入壯年。無獨有偶,湯瀾也人到中年。
從酒店,機票、度假、商旅、美食的預(yù)訂及旅游資訊在內(nèi)的一站式旅行服務(wù),攜程的業(yè)務(wù)日趨成熟。近年來,這一公司卻接二連三的鬧上了緋聞:從“封殺門”到“被挖人”,“傍上”攜程網(wǎng)的人和事越來越多。就在今年10月份,一家名為“今夜酒店特價”的公司開始在媒體上哭訴攜程“打壓”事件:攜程通過“封殺”的手段阻止相關(guān)酒店與攜程競爭對手合作,多家酒店頻頻接到來自攜程的“威脅電話”。
外界形容攜程“躺著中槍”。面對越來越多的質(zhì)疑,攜程的態(tài)度是清者自清。“他們要去宣傳無可厚非,但是想要這種方式做營銷,我覺得這是一種可悲。如果只是為了一種商業(yè)炒作,這樣方式的意義不大。” 說此話的人正是湯瀾。
“三級”跳
湯瀾1990年大學(xué)畢業(yè),正趕上外貿(mào)行業(yè)最熱的時候,就讀上海交通大學(xué)工業(yè)外貿(mào)專業(yè)的他,畢業(yè)時等來了一份沉甸甸的合同,就是這份合同讓他放棄了進外貿(mào)公司的機會。“外貿(mào)公司要簽10年合約,中間還不可以走人。”這讓湯瀾無法接受。
他隨后選擇了當(dāng)時另一熱門的酒店行業(yè):在五星級酒店當(dāng)門童打雜。錢比外貿(mào)公司多了幾倍,重要的是不用簽合約。做滿一年后,湯瀾決定出國繼續(xù)深造,這次他改讀經(jīng)濟學(xué)。在美國弗吉尼亞聯(lián)邦大學(xué)讀了3年經(jīng)濟學(xué)。他的第一份工作是在一家保齡球設(shè)備公司做工業(yè)縫紉機的市場營銷。一年后,他被派回中國開拓市場。
由于這家企業(yè)在中國市場份額的萎縮, 1995年,湯瀾又選擇去剛被外資收購的羽西化妝品公司施展拳腳。做了一年的財務(wù)分析后,湯瀾還是轉(zhuǎn)到市場營銷方向上,“當(dāng)時所謂的財務(wù)分析也是市場投放方面的數(shù)據(jù)分析。” 從工業(yè)品縫紉機到快消化妝品,湯瀾正一步步接近消費者。
5年后,湯瀾又開始覺得化妝品行業(yè)不過癮,他想更加直接的面對消費者。“這會更加有趣。”于是,他選擇了更為大眾的行業(yè):加入不凡帝范梅勒糖果公司。
湯瀾說,在美國做工業(yè)品的時候,更多的是通過展覽會,手冊等這樣的營銷方式。而快消品能讓他有更多的大眾宣傳的途徑和產(chǎn)品選擇的方式。糖果行業(yè),則更讓他貼近營銷第一線。“如果把化妝品比做1樓的話,糖果是在地下室。” 湯瀾正一步步貼近原始市場。
至此,湯瀾完成了職場“三級跳”。快消品行業(yè),湯瀾一呆就是10年。
新人VS高管
或許又到了該離開的時候了。湯瀾說,如果運氣好點的話,2年基本上可以把行業(yè)的皮毛摸清楚, 但是要想做深的話,那至少需要10年的時間。
經(jīng)歷了10年,湯瀾又萌生了一個想法——把快消品行業(yè)的經(jīng)驗帶到其他行業(yè)中去。“正好攜程有這個機會,我就過來了。”2005年4月,湯瀾加盟攜程,出任副總裁。
當(dāng)時攜程所處的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正處于第二波“黃金時期”:盛大,巨人,九城等紛紛赴美上市。而湯瀾所加盟的攜程也已經(jīng)上市2年,由于經(jīng)歷了“非典時期”,百廢待興。攜程對于湯瀾而言,是機遇,但更是挑戰(zhàn)。他的身份是高管,同時也是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新人。
新機會面臨的第一個挑戰(zhàn),就是要熟悉最基本的東西:SNS,SEM,SEO還有各種網(wǎng)站點擊率的指標(biāo)。“這難度還是蠻大的。”湯瀾說。從快消的底層到互聯(lián)網(wǎng)的底層,難度或許不大,但是轉(zhuǎn)到高層,就不僅要學(xué)習(xí)基礎(chǔ)的東西,同時兼顧更多決策層面的事情。“很多專業(yè)術(shù)語不知道,只能加倍的學(xué)習(xí)。”湯瀾感到分身乏術(shù)。
一邊是“實習(xí)生”,一邊是高管。湯瀾花了1年多的時間調(diào)整適應(yīng)。“剛開始是一個非常痛苦的過程,”他說,“如果只是讓你獲得和別人的談資的話,那么可以淺嘗輒止,但正要弄懂這些東西就要深入的學(xué)習(xí)。”
湯瀾回憶自己能夠從傳統(tǒng)行業(yè)成功轉(zhuǎn)型到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),除了已有市場營銷經(jīng)驗,更重要的是有“開放的心態(tài)”。
6年攜程路
來攜程的第一天起,湯瀾就在不斷的刷新自己的記錄。
一年后,攜程開始進入鼎盛期,并提出服務(wù)2.0理念。在攜程的整體戰(zhàn)略規(guī)劃體系下,需要湯瀾去具體落實。“產(chǎn)品怎么發(fā)展,市場營銷方面如何去開拓。”他領(lǐng)著隊伍把一個個戰(zhàn)略進一步實施。湯瀾評價,“把具體的事情具體落實到位,產(chǎn)生具體的結(jié)果。”這是他們的團隊在2005年到2008年干的事。
2005年的攜程酒店預(yù)訂全國只有幾十萬家,湯瀾的首要任務(wù)就是要在全國將協(xié)議的酒店拓展開來。“起初,每月增加十萬我們都很興奮。后來變得越來越正常,直到突破100萬,200萬的時候,我們已經(jīng)慢慢的淡忘。”他說。
3年后的2008年,金融危機席卷全球,旅游業(yè)首當(dāng)其沖的受到影響,意外的是,攜程卻保持了穩(wěn)健增長。2010年,攜程開始加速集團化和國際化發(fā)展,并購永安和易游,實現(xiàn)內(nèi)地、港臺旅游資源的拼接。攜程的服務(wù)也從“服務(wù)1.0”、“服務(wù)2.0”過渡到“精益服務(wù)”的階段。這些戰(zhàn)略調(diào)整的背后,有著各種關(guān)鍵績效指標(biāo)法等著湯瀾和團隊去實現(xiàn)。
“在這一階段,我們要求以客戶為導(dǎo)向,通過產(chǎn)品研發(fā)、流程優(yōu)化、技術(shù)創(chuàng)新、知識管理、精準營銷等服務(wù)創(chuàng)新手段,使服務(wù)實現(xiàn)標(biāo)準化、精細化、群分化、系統(tǒng)化。”湯瀾說。
前幾年,攜程還在全國各地的機場和酒店發(fā)卡推銷,現(xiàn)在取而代之的是用ipad去提升服務(wù),從而提升服務(wù)的速度。2000年以前,只有10%攜程的客戶通過網(wǎng)站預(yù)定,現(xiàn)在激增到40%多,幾乎和通過呼叫中心預(yù)定的客戶相持。
即便如此,業(yè)內(nèi)的對攜程的疑慮依然存在:對市場的嗅覺和轉(zhuǎn)身都過于遲鈍。一位業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑,攜程只是在用戶和商家之間尋求平衡,沒有本質(zhì)的轉(zhuǎn)變。最典型的表現(xiàn)在:移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮到來,攜程并沒有太大的動作。
但湯瀾說,除了已有的產(chǎn)品開發(fā)部門,攜程一直致力于創(chuàng)新產(chǎn)品,“會從產(chǎn)品,市場,財務(wù)等部門抽調(diào)人出來組成虛擬部門給創(chuàng)新產(chǎn)品支持。攜程移動終端的產(chǎn)品就是這么做出來的,上線至今已經(jīng)有600萬下載安裝量。而且版本在不段的刷新。”
而今,湯瀾加入攜程已經(jīng)6年多,此前他未曾在任何一個企業(yè)任職超過5年。在攜程的這些年,公司在不斷的刷新紀錄,“我也打破自己的職場記錄了。”湯瀾說。