經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者 楊萍 /文 2011年,在房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“寒冬”之際,恒大地產(chǎn)卻風(fēng)風(fēng)光光“火”了一把。
11月14日,許家印滿臉笑容,出席了恒大在香港的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)。業(yè)績(jī)顯示,該公司截至10月底的合同簽約額778.7億元,完成全年目標(biāo)的111.2%,提前兩個(gè)月完成全年700億元的營(yíng)銷任務(wù),較去年同比增長(zhǎng)89 .2%。
與此同時(shí),持續(xù)低迷的市場(chǎng),令大多房產(chǎn)開發(fā)商采取降價(jià)措施,并紛紛調(diào)低全年目標(biāo),恒大為何能逆勢(shì)增長(zhǎng),并實(shí)現(xiàn)1-10月累計(jì)銷售額、銷售增長(zhǎng)率、銷售面積均列全國(guó)房企第一?
恒大董事局主席許家印,針對(duì)上述業(yè)績(jī)?nèi)绱丝偨Y(jié):“面對(duì)嚴(yán)厲的調(diào)控環(huán)境,恒大繼續(xù)深耕二、三線城市,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)以及靈活的定價(jià)策略。”
恒大2011年中期業(yè)績(jī)顯示,恒大在二、三線城市的銷售占其總銷售額的94.1%。一位業(yè)內(nèi)人士告訴本刊記者:“二、三線城市沒有限購(gòu)政策,恒大因此避免了該政策帶來的影響,這是恒大取得好成績(jī)的優(yōu)勢(shì)之一。”
恒大的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是價(jià)格親民。以武漢為例,其他房企在武漢市內(nèi)的價(jià)格是每平米1萬多,而恒大主要開發(fā)郊區(qū)及周邊縣市的土地,價(jià)格為每平米三四千元。這種隨行就市的價(jià)格,相比萬科等一線城市樓盤,顯得非常“親民”。據(jù)了解,恒大的客戶大部分為剛需和首次置業(yè)。2011年7月份開始,恒大適度調(diào)整公司銷售均價(jià),有效清理了在售的積壓的尾盤,使銷售存量保持了良性增長(zhǎng)。
某知情人士告訴本刊記者,恒大還會(huì)針對(duì)不同社會(huì)機(jī)構(gòu)和群體,給出折扣價(jià)。該人士還透露,相比其他房企,恒大每平米的利潤(rùn)并不高, “看似利潤(rùn)低,恒大是靠規(guī)模取勝。恒大中期業(yè)績(jī)顯示,截至6月30日,恒大在建項(xiàng)目達(dá)到111個(gè),在建規(guī)模達(dá)到3165.1萬平方米。此等開工規(guī)模已近一個(gè)大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的土地儲(chǔ)備規(guī)模。許家印是用薄利多銷的原則來賣房。”
對(duì)于許家印,外界的評(píng)價(jià)中不乏“強(qiáng)勢(shì)”、“集權(quán)”等關(guān)鍵詞。一位接近恒大的人士稱,許家印的管理方式高度集權(quán)。對(duì)此,曾有人質(zhì)疑,高度集權(quán)化管理,是否會(huì)存在決策方面的隱患。“就目前來看,這種管理方式讓恒大大大節(jié)約了成本。”
該人士稱,恒大每年開發(fā)的土地規(guī)模很大,許家印均采取統(tǒng)一招標(biāo),統(tǒng)一采購(gòu)的方式。“恒大的采購(gòu)價(jià)格大大低于同行,甚至低至三折以下。”對(duì)上游建材商而言,雖然利薄,卻仍樂意合作。吸引他們的除了恒大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)外,還有恒大用于置換低折扣而贈(zèng)送的廣告牌。
發(fā)展到一定規(guī)模后,恒大開始投資足球俱樂部,進(jìn)軍文化產(chǎn)業(yè)。在接手廣州足球兩年之后,廣州恒大足球俱樂部在國(guó)內(nèi)頂級(jí)聯(lián)賽當(dāng)中摘得第一個(gè)冠軍。恒大足球隊(duì)名氣越來越大,比賽現(xiàn)場(chǎng)的廣告位炙手可熱。這些廣告位,恒大不選擇出售,而是贈(zèng)送。許家印很會(huì)算賬,出售廣告牌所賺的錢,遠(yuǎn)沒有拿廣告牌換取采購(gòu)折扣劃算,這就是資源的循環(huán)利用。
一個(gè)地產(chǎn)公司,要想做到在全國(guó)跑馬圈地,快速發(fā)展,需要理順疏通各種資源。很多人說許家印是俗人一個(gè),但這個(gè)“俗人”卻深諳中國(guó)國(guó)情,做事力求簡(jiǎn)單,懂得整合資源,并能洞悉資源之間的微妙聯(lián)系,使之循環(huán)起來,相互作用。有了這些條件,恒大在三四線城市布局、降低成本及低價(jià)跑量策略,才能順利實(shí)施。
然而,記者于12月13日,通過恒大發(fā)布的11月業(yè)績(jī)報(bào)告發(fā)現(xiàn),恒大在11月份實(shí)現(xiàn)合約銷售額12.4億元,銷售業(yè)績(jī)大幅下降,僅為10月份銷售額的14%。對(duì)此,恒大副主席夏海鈞表示,“這是恒大有意調(diào)整銷售結(jié)構(gòu),放緩銷售速度的結(jié)果。”
許家印公開宣布,今年開始恒大將進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)期,明年的增幅或?qū)⒈3衷?0%-20%的幅度。