經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者 楊萍 /文 2011年，在房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“寒冬”之際，恒大地產(chǎn)卻風(fēng)風(fēng)光光“火”了一把。
11月14日，許家印滿臉笑容，出席了恒大在香港的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)。業(yè)績(jī)顯示，該公司截至10月底的合同簽約額778.7億元，完成全年目標(biāo)的111.2%，提前兩個(gè)月完成全年700億元的營(yíng)銷任務(wù)，較去年同比增長(zhǎng)89 .2%。
與此同時(shí)，持續(xù)低迷的市場(chǎng)，令大多房產(chǎn)開發(fā)商采取降價(jià)措施，并紛紛調(diào)低全年目標(biāo)，恒大為何能逆勢(shì)增長(zhǎng)，并實(shí)現(xiàn)1-10月累計(jì)銷售額、銷售增長(zhǎng)率、銷售面積均列全國(guó)房企第一？
恒大董事局主席許家印，針對(duì)上述業(yè)績(jī)?nèi)绱丝偨Y(jié)：“面對(duì)嚴(yán)厲的調(diào)控環(huán)境，恒大繼續(xù)深耕二、三線城市，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)以及靈活的定價(jià)策略。”
恒大2011年中期業(yè)績(jī)顯示，恒大在二、三線城市的銷售占其總銷售額的94.1%。一位業(yè)內(nèi)人士告訴本刊記者：“二、三線城市沒有限購(gòu)政策，恒大因此避免了該政策帶來的影響，這是恒大取得好成績(jī)的優(yōu)勢(shì)之一。”
恒大的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是價(jià)格親民。以武漢為例，其他房企在武漢市內(nèi)的價(jià)格是每平米1萬多，而恒大主要開發(fā)郊區(qū)及周邊縣市的土地，價(jià)格為每平米三四千元。這種隨行就市的價(jià)格，相比萬科等一線城市樓盤，顯得非常“親民”。據(jù)了解，恒大的客戶大部分為剛需和首次置業(yè)。2011年7月份開始，恒大適度調(diào)整公司銷售均價(jià)，有效清理了在售的積壓的尾盤，使銷售存量保持了良性增長(zhǎng)。
某知情人士告訴本刊記者，恒大還會(huì)針對(duì)不同社會(huì)機(jī)構(gòu)和群體，給出折扣價(jià)。該人士還透露，相比其他房企，恒大每平米的利潤(rùn)并不高， “看似利潤(rùn)低，恒大是靠規(guī)模取勝。恒大中期業(yè)績(jī)顯示，截至6月30日，恒大在建項(xiàng)目達(dá)到111個(gè)，在建規(guī)模達(dá)到3165.1萬平方米。此等開工規(guī)模已近一個(gè)大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的土地儲(chǔ)備規(guī)模。許家印是用薄利多銷的原則來賣房。”
對(duì)于許家印，外界的評(píng)價(jià)中不乏“強(qiáng)勢(shì)”、“集權(quán)”等關(guān)鍵詞。一位接近恒大的人士稱，許家印的管理方式高度集權(quán)。對(duì)此，曾有人質(zhì)疑，高度集權(quán)化管理，是否會(huì)存在決策方面的隱患。“就目前來看，這種管理方式讓恒大大大節(jié)約了成本。”
該人士稱，恒大每年開發(fā)的土地規(guī)模很大，許家印均采取統(tǒng)一招標(biāo)，統(tǒng)一采購(gòu)的方式。“恒大的采購(gòu)價(jià)格大大低于同行，甚至低至三折以下。”對(duì)上游建材商而言，雖然利薄，卻仍樂意合作。吸引他們的除了恒大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)外，還有恒大用于置換低折扣而贈(zèng)送的廣告牌。
發(fā)展到一定規(guī)模后，恒大開始投資足球俱樂部，進(jìn)軍文化產(chǎn)業(yè)。在接手廣州足球兩年之后，廣州恒大足球俱樂部在國(guó)內(nèi)頂級(jí)聯(lián)賽當(dāng)中摘得第一個(gè)冠軍。恒大足球隊(duì)名氣越來越大，比賽現(xiàn)場(chǎng)的廣告位炙手可熱。這些廣告位，恒大不選擇出售，而是贈(zèng)送。許家印很會(huì)算賬，出售廣告牌所賺的錢，遠(yuǎn)沒有拿廣告牌換取采購(gòu)折扣劃算，這就是資源的循環(huán)利用。
一個(gè)地產(chǎn)公司，要想做到在全國(guó)跑馬圈地，快速發(fā)展，需要理順疏通各種資源。很多人說許家印是俗人一個(gè)，但這個(gè)“俗人”卻深諳中國(guó)國(guó)情，做事力求簡(jiǎn)單，懂得整合資源，并能洞悉資源之間的微妙聯(lián)系，使之循環(huán)起來，相互作用。有了這些條件，恒大在三四線城市布局、降低成本及低價(jià)跑量策略，才能順利實(shí)施。
然而，記者于12月13日，通過恒大發(fā)布的11月業(yè)績(jī)報(bào)告發(fā)現(xiàn)，恒大在11月份實(shí)現(xiàn)合約銷售額12.4億元，銷售業(yè)績(jī)大幅下降，僅為10月份銷售額的14%。對(duì)此，恒大副主席夏海鈞表示，“這是恒大有意調(diào)整銷售結(jié)構(gòu)，放緩銷售速度的結(jié)果。”
許家印公開宣布，今年開始恒大將進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)期，明年的增幅或?qū)⒈３衷?0%-20%的幅度。
